Bons gerentes de produto estão sempre buscando formas de melhorar seus produtos, otimizar a experiência de usuário, aumentar o valor do produto para o usuário e, consequentemente, aumentar o envolvimento com o produto.
Isso geralmente resulta na criação de novos recursos.
No entanto, muitas vezes a criatividade e o esforço envolvidos na criação de um novo recurso são desperdiçados, pois os usuários atuais, usuários em potencial, entre outros públicos, não são informados e educados adequadamente sobre o novo recurso. Como resultado, ele não consegue reduzir o churn de usuários – na verdade, pode até aumentá-lo –, não atrai novos usuários e não faz nada para melhorar a reputação do produto.
Assim como uma educação do produto eficiente é a chave para garantir e converter novos usuários, a educação do produto é chave para obter o máximo de retorno sobre o investimento a partir dos novos recursos.
Neste artigo, vamos discutir por que uma educação do produto eficiente é essencial para lançar novos recursos com sucesso, e também vamos ver como desenvolver comunicações sobre o novo recurso dentro de uma estratégia de educação do produto.
Um método fundamental no anúncio do novo recurso: educação do produto
A educação do produto engloba tudo o que você faz para informar e ensinar os usuários sobre os benefícios de um produto e como usar um produto para obter esses benefícios.
Ela engloba muitas atividades, como conscientização e marketing, vendas e conversão, inscrição e onboarding, retenção e upselling, além de expansão e cross-selling.
E onde a comunicação sobre os novos recursos se encaixa nesse processo?
Em todo lugar.
As nossas orientações neste artigo incluem basicamente a educação do produto; portanto, sem mais delongas, vamos examinar as melhores formas de informar as pessoas sobre os seus belos e novos recursos.
Um exemplo de sucesso de anúncio de um novo recurso
Antes de partirmos para as orientações de como anunciar novos recursos, eu gostaria de lhe dar um exemplo de um excelente anúncio de um novo recurso.
O herói desta história é a Plandisc, uma ferramenta de planejamento que fornece uma visão geral do seu ano inteiro em apenas uma tela.
A Plandisc é uma empresa que valoriza o feedback dos usuários e sugestões de novos recursos, lançando novos e inovadores recursos regularmente.
O problema que eles enfrentaram foi como anunciar esses novos recursos de forma eficiente.
Com isso em mente, eles começaram a criar e a integrar mensagens simples e interessantes dentro do app com a UserGuiding – uma ferramenta no-code perfeita para criar guias interativos e mensagens no app – para anunciar esses recursos, e os resultados foram incríveis.
Veja um exemplo:
Eles tiveram um aumento de 15% na adoção deste recurso após uma semana usando esta mensagem no app para anunciá-lo.
Como anunciar novos recursos para públicos diferentes
Muitas vezes pensamos que os anúncios de novos recursos devem ser feitos principalmente para os usuários atuais.
Precisamos informá-los sobre um novo recurso e como usá-lo. E sim, este é um propósito essencial dos anúncios de novos produtos. Mas é apenas uma peça do quebra-cabeça.
- Anunciar um novo recurso pode ser uma oportunidade para estimular o envolvimento de leads com o produto. É uma desculpa para lembrá-los não apenas por que eles devem usar o produto, mas também por que o produto está melhor do que nunca e está ainda mais capacitado para resolver seus problemas.
- Anunciar um novo recurso pode ser uma oportunidade para estimular o envolvimento de ex-clientes e lembrá-los não apenas do valor que o produto pode oferecer, mas também por que agora é o momento perfeito para voltar a usá-lo.
- Anunciar um novo recurso também pode melhorar a reputação do seu produto no mercado, mesmo considerando os concorrentes e públicos que podem nunca usar o seu produto. A reputação pode ter um valor significativo no futuro quando se trata de lançar novos produtos e aumentar seu segmento de mercado.
Portanto, os anúncios de novos recursos não são apenas algo que você deve fazer, mas uma oportunidade de revigorar seu produto, ganhar novos usuários, aumentar o engajamento dos usuários e melhorar a reputação do seu produto.
Dessa forma, ao introduzir um novo recurso, você deve fazer dois planos diferentes:
1- Anunciando novos recursos aos usuários atuais
Dito isso, a parte mais difícil do lançamento de um novo recurso é, sem dúvida, envolver os usuários atuais.
Isso porque você precisa não apenas contar para eles sobre o novo recurso e o valor que ele agrega – como você fará com todos os públicos –, mas também precisa educá-los sobre como usar o novo recurso dentro do fluxo de trabalho atual com o qual eles já estão acostumados.
Você não deve subestimar a importância de comunicar não apenas o quê e como, mas por quê.
Quando se trata de novos recursos, o processo é um pouco mais difícil, pois geralmente as pessoas odeiam mudanças. Por essa razão, até mesmo os usuários que estão reclamando sobre algo há meses podem não ser grandes entusiastas de um novo recurso. Eles muitas vezes temem que a atualização piore o problema em vez de melhorar. É por isso que apenas 21% dos usuários de iOS atualizam novos apps dentro da primeira semana de lançamento.
Conscientizar os usuários sobre os novos recursos e explicar como eles agregam valor é algo que pode começar de fora do produto com os usuários atuais, talvez com um e-mail. Mas e-mails devem ser usados com moderação e somente para lançamentos significativos. Todos nós temos uma tendência a apagar e-mails sem nem abri-los daquela empresa que está sempre enviando alguma coisa.
Também é fundamental inserir todas as informações importantes logo nas primeiras linhas do e-mail. Não adianta só enviar um link para uma nota de imprensa ou um post no blog para fornecer os detalhes mais importantes. A taxa de cliques média em e-mails é de apenas 7%. No entanto, esse número pode aumentar mais de 10 vezes se você incluir as informações essenciais nas primeiras linhas do e-mail.
Mas o verdadeiro trabalho ao se comunicar com usuários atuais e ativos deve ocorrer dentro do produto em si. É onde você tem todo o foco do usuário no seu produto, com a oportunidade de mostrar a eles como e por que ele deve usar o novo recurso dentro do fluxo de trabalho atual com o produto.
Envolvimento no Produto
Como exatamente você educa os usuários atuais sobre os novos recursos dentro do produto em si depende muito do produto, do recurso e dos seus usuários.
Você deve adotar a mesma abordagem em relação às comunicações do novo recurso que em comunicações de onboarding do cliente. Isso ocorre em três passos:
- Comece identificando o que o usuário precisará fazer com o novo recurso para obter valor dele. Seu objetivo será guiar o usuário até esse ponto para que ele possa ter um momento “Aha!” e internalizar o que esse recurso pode oferecer. Você provavelmente terá acesso a muitas informações valiosas que podem ajudá-lo a identificar esse momento, afinal foram essas informações que você usou para justificar a criação do novo recurso.
- Trace cada ponto importante que o usuário deverá concluir para obter valor do novo recurso. Isso permite que você identifique as etapas pelas quais eles deverão passar. Isso deve ser detalhado ao ponto de saber cada clique do usuário. Você também deve prever as dificuldades de cada passo individual com base no conhecimento esperado do usuário em relação ao produto e ao seu uso.
- Com essas informações, você poderá então criar a experiência de educação do novo recurso dentro do próprio produto. Qual tecnologia você deve usar para isso depende dos seus produtos e seus usuários. Suas escolhas devem sempre ser focadas no usuário e se basear na melhor forma de conduzi-lo até onde ele precisa estar.
A forma mais elegante de introduzir um novo recurso, na nossa opinião, é um simples tooltip. Esse tooltip pode levar a um guia interativo opcional, se você considerar que alguns usuários podem precisar disso.
Durante esse processo, também pode ser útil segmentar seus usuários atuais se você tiver usuários que usam o produto de formas diferentes para obter coisas diferentes. Se eles obtêm valores diferentes com os novos recursos ou usam os novos recursos em diferentes momentos durante o seu fluxo de trabalho, eles podem exigir experiências de educação do produto diferentes.
Também é importante observar que, para novos usuários, educá-los sobre um novo recurso deve ser uma parte integrante da experiência geral de onboarding e não uma experiência separada, como ocorre com os usuários atuais. Você ainda pode alertar o usuário quanto ao fato de que se trata de um novo recurso, mas isso deve ser feito dentro do contexto da experiência geral de user onboarding.
Com uma ferramenta como a UserGuiding, você pode usar diferentes elementos de onboarding, como checklists, guias interativos, hotspots e tooltips, para anunciar novos recursos e educar os usuários sobre eles, sem usar uma linha de código sequer.
Software de onboarding de clientes simples, acessível e poderoso.
2- Lidando com clientes em potencial e ex-clientes por meio dos anúncios de novos recursos
Quando se trata de estimular o envolvimento de usuários em potencial, ex-clientes, entre outras pessoas e públicos de interesse que não estão dentro do produto, sua abordagem em relação às comunicações se dará mais por meio das suas atividades de marketing e vendas do que pelas suas atividades de user onboarding.
Esse processo deve começar a partir das seguintes perguntas:
- Quem precisa ouvir sobre o novo recurso?
- O que eles precisam ouvir sobre esse recurso?
- Qual canal é melhor para envolver esse segmento do seu público?
Com essas perguntas respondidas, você poderá então encaixar os anúncios desse novo recurso em sua estratégia de comunicação mais ampla para o seu público.
Em geral, e-mails e outras formas de comunicação direta, como ligações, são melhores para estimular o envolvimento de leads (usuários em potencial) e ex-clientes. Isso aumenta as chances de convencê-los a responder a um call to action, levando-os a entrar em contato com um gerente de conta ou a fazer login em uma conta antiga.
Posts em redes sociais e blogs são significativamente menos eficientes para o envolvimento desses públicos, mas são uma forma muito eficiente de envolver públicos de interesses mais gerais dentro do seu campo de atividade.
Além disso, tenha em mente que esses tipos de públicos têm mais chance de encontrar esse tipo de conteúdo, como posts do blog em redes sociais, canais de e-mail profissionais e fóruns ou pesquisando. Portanto, ao produzir um post para o seu blog, é fundamental que você o otimize para as palavras-chave relevantes e dedique algum tempo para interagir em grupos de discussão profissionais.
Você fez um anúncio de sucesso para o seu novo recurso. E agora?
Embora você tenha criado um belo recurso e tenha conseguido anunciá-lo perfeitamente, é provável que ele não seja uma ferramenta regular para os seus clientes.
A única forma de resolver esse problema e impedir que o seu novo recurso seja esquecido é garantindo que seus usuários o adotem. Confira o nosso guia detalhado de como aumentar a adoção de recursos.
Perguntas Frequentes
❓ Por que o anúncio de um novo recurso é importante?
Se você não anunciar seu recurso corretamente, todos os seus esforços serão perdidos, pois ele não será usado pelo seu público e, consequentemente, não agregará valor ao seu negócio.
⌛️ Quando eu deveria anunciar um novo recurso?
É melhor anunciar o novo recurso antes do lançamento para criar um hype em torno dele. Apesar disso, a maior parte do seu esforço deve se concentrar nos dias após o lançamento para garantir que seus usuários aprendam sobre o novo recurso e o adotem.
📣 Como eu deveria anunciar um novo recurso?
O anúncio deve ser feito principalmente pelo seu blog e suas redes sociais e enviando e-mails para clientes atuais e leads. Após o lançamento do recurso, você deve configurar os tooltips e guias para informar os usuários sobre o lançamento dentro do seu produto.
