O que é engajamento no aplicativo e como medi-lo

O que é engajamento in-app?

Antes de mais nada, uma definição rápida, só para ter certeza de que estamos na mesma página.

Quando falamos de engajamento dos usuários, queremos dizer que eles estão usando o produto regularmente e estão obtendo valor com ele. Portanto, alguns sinais de engajamento são quando os usuários:

• Passam muito tempo conectado ao seu produto,
• Adotam todos os principais recursos,
• Adotam quaisquer recursos secundários que você lançar,
• Participam ativamente da comunidade em seu produto,
• Tornam seu produto uma parte repetível do fluxo de trabalho deles,
• Criam dependências em torno de seu produto, como integrações.

Quando falamos de engajamento "in-app", estamos nos referindo especificamente ao engajamento que ocorre dentro de um aplicativo - portanto, normalmente envolvendo algum tipo de login. Seu aplicativo pode ser um aplicativo web ou um aplicativo móvel. 

Por definição, o engajamento in-app exclui o engajamento que ocorre fora do seu aplicativo, como no seu blog ou no seu canal do YouTube. 

O que afeta o engajamento no aplicativo?

O engajamento dos usuários no aplicativo varia de usuário para usuário e de segmento de usuário para segmento de usuário.

Dito isso, há muitos fatores sob seu controle que afetam o nível geral de engajamento. Esses fatores incluem:

• Design de UX: a qualidade do design do seu aplicativo e a suavidade e fluidez da experiência do usuário. Um esquema de cores unificado e uma estrutura de navegação simples são muito úteis aqui.
• Onboarding: pense nisso como sinônimo de educação do usuário, que é um processo contínuo ao longo da jornada do cliente. Quanto melhor os usuários entenderem o produto, mais engajados eles serão. 
• Suporte ao cliente: uma ótima maneira de fazer com que os usuários se desengajem é não fornecer suporte quando eles precisam. Por outro lado, é possível aumentar o engajamento dos usuários fornecendo suporte contextual no aplicativo e acesso a agentes para casos mais complexos.
• Direcionamento estratégico: os clientes ficarão mais engajados se sentirem que você está resolvendo um problema que realmente importa para eles. Fazer isso corretamente começa com a pesquisa de mercado, com a definição de sua proposta de valor e com o posicionamento de seu produto para atingir os usuários que você pode ajudar. 

Por que o engajamento in-app é importante?

O engajamento dos usuários é um divisor de águas para qualquer empresa. 

O engajamento in-app pode impactar positivamente todas as métricas piratas, com exceção da aquisição.

Por exemplo:

• Se os usuários estiverem altamente engajados com um produto, é mais provável que eles o ativem
• É muito mais provável que eles usem muitos recursos, criem processos internos em torno de seu produto e sejam mantidos por muito tempo
• Os usuários engajados geralmente estão satisfeitos com seu produto, gostam de usá-lo e provavelmente indicarão seu produto a amigos
• Todos esses fatores acabam gerando mais receita para sua empresa

Não é preciso pensar na situação inversa. Baixo engajamento significa menos ativação, menos retenção, menos referências e menos receita.

Portanto, sim, o engajamento no aplicativo é um grande negócio!

Como medir o engajamento in-app

Agora você sabe o que é engajamento in-app, então quais métricas, dados e ferramentas você deve usar para medi-lo?

Fórmula da taxa de engajamento in-app

A fórmula para medir o engajamento in-app parece bastante simples, à primeira vista:

Taxa de engajamento dos usuários no aplicativo = (Número de usuários engajados / Total de usuários) x 100

Mas o diabo está nos detalhes! Como podemos definir o que é um usuário "engajado"?

Uma escola de pensamento é equiparar um usuário engajado a um usuário ativo. 

Portanto, um usuário ativo é aquele que faz login no seu produto. Assim, um usuário ativo diário, ou DAU, é um usuário que faz login todos os dias, enquanto um usuário ativo mensal, ou MAU, é aquele que faz login pelo menos uma vez por mês.

Acho que é possível argumentar de forma convincente que um DAU é um usuário engajado, mas e quanto a um MAU? Alguém que usa seu produto apenas uma vez por mês está realmente engajado com ele?

A resposta depende de seu produto e do valor que ele oferece. Alguns produtos, como sites de redes sociais, são explicitamente projetados para serem usados todos os dias, enquanto outros, como aplicativos bancários, não são. 

Se MAUs e DAUs parecerem estar nos dois extremos de um espectro, você também pode considerar equiparar os usuários engajados aos usuários que estão ativos semanalmente, ou seja, WAUs.

Ou até mesmo combinar DAUs e MAUs para obter outra medida de engajamento:

Aderência do produto = DAU (usuários ativos diários) / MAU (usuários ativos mensais)

Como alternativa, você pode encarar o problema de forma completamente diferente e pensar no engajamento em termos de valor. Por essa forma de pensar, um usuário está engajado se estiver repetidamente obtendo valor do seu produto de alguma forma.

"Ganhar valor" pode significar usar seus principais recursos de forma recorrente. Pode significar participar de sua comunidade interna. Isso realmente depende do seu aplicativo.

Para complicar ainda mais esse quadro, você pode pensar no engajamento in-app no nível de todo o seu aplicativo, no nível de um segmento individual ou no nível de um recurso individual. 

E os dados também dependerão do período de tempo usado: você pode calcular o engajamento em uma semana, um mês ou até mesmo um ano. 

Portanto, embora a fórmula para calcular o engajamento in-app seja simples, a forma exata de implementá-la dependerá de como seu aplicativo mede o valor, qual coorte de usuários você está medindo, qual recurso e em qual período de tempo. 

O que é uma boa taxa de engajamento in-app?

Essa é uma pergunta muito mais simples.

As referências na Internet sugerem que uma boa taxa de engajamento no aplicativo está entre 1% e 5%.

Qualquer coisa acima disso deve ser considerada excelente, até mesmo líder do setor. 

Principais métricas que se correlacionam com o engajamento in-app

Além de medir a taxa de engajamento no próprio aplicativo, há outras métricas que se correlacionam com o fato de um aplicativo fazer um bom trabalho de engajamento dos usuários. Essas métricas incluem:

• Duração da sessão: é a quantidade média de tempo que um usuário passa em uma sessão no seu aplicativo. 
• Uso de recursos: é o número de clientes que estão usando um ou mais recursos importantes.
• Taxa de retenção: pense nisso como a porcentagem de usuários que você retém de um mês para o outro
• Taxa de churn: é o inverso da taxa de retenção, portanto, qualquer usuário que não seja retido é considerado como tendo cancelado.

Um produto com engajamento terá uma alta duração de sessão, alto uso de recursos, alta retenção e baixo churn.

Ferramentas para medir o engajamento in-app

A maioria das empresas de SaaS pode obter os dados relacionados às métricas da seção anterior no painel do aplicativo. Mas, além do seu painel, vale a pena procurar algumas plataformas externas que podem ajudá-lo a reunir dados quantificáveis sobre engajamento.

Por exemplo, as ferramentas de onboarding, como a UserGuiding, vêm com um conjunto de ferramentas de análise comportamental que permitem identificar metas (por exemplo, o número de clientes que usam um determinado recurso) e, em seguida, rastrear quantos clientes usam os recursos desejados:

Para a duração da sessão, você não pode errar com o bom e velho Google Analytics:

E muitas empresas de SaaS usam o Mixpanel ou o Amplitude (ou ambos) no back-end para acessar as métricas do produto, visualizar a jornada do usuário e onde as pessoas desistem, e ver o que está impulsionando o comportamento do usuário por segmento:

Outras maneiras de avaliar o engajamento no aplicativo

Além das ferramentas acima, há também algumas maneiras mais sutis de avaliar o engajamento no aplicativo, das quais você deve estar ciente.

Por exemplo, você pode examinar suas avaliações em plataformas do setor, como G2, Capterra, Gartner, TrustRadius ou até mesmo avaliações no Google.

Quanto mais avaliações você tiver e quanto maior for a classificação média, maior será a probabilidade de ter uma base de usuários engajada.

O uso de uma ferramenta de mapa de calor, como o Hotjar, é uma maneira bastante interessante de descobrir em que parte do seu aplicativo os usuários estão se engajando mais:

Isso porque o Hotjar permite que você crie um mapa de calor que mostra uma imagem visual de onde os usuários mais clicam.

Os cliques nem sempre equivalem ao engajamento (cliques de raiva, alguém?), mas geralmente estão correlacionados a ele.

Se quiser entender o grau de engajamento de seu público, uma maneira simples é simplesmente pedir a opinião dele sobre seu produto.

O método clássico de fazer isso é enviar aos usuários (ou segmentos de usuários) uma pesquisa NPS dentro do seu aplicativo, que é mais ou menos assim:

Se precisar de mais detalhes sobre os motivos para o engajamento ou o desengajamento, você também pode acompanhar essa pesquisa com uma pesquisa qualitativa para obter mais informações:

Eu também diria que uma alta taxa de indicação é um bom sinal de uma base de usuários engajada. Em geral, não indicamos produtos aos nossos amigos, a menos que os estejamos usando regularmente e obtendo valor deles.

Estratégias para melhorar o engajamento no aplicativo

Digamos que você tenha usado as métricas, os dados e as ferramentas que compartilhamos para medir seu engajamento in-app, mas não esteja obtendo os resultados desejados. Como você pode aumentar o engajamento?

Aqui estão algumas estratégias que você pode tentar.

Mapeamento da jornada do usuário para entender o comportamento do usuário

Um mapa da jornada do usuário é uma representação visual de todos os estágios pelos quais um usuário típico passa em sua jornada pelo seu produto, desde o momento em que toma conhecimento dele até o dia em que decide cancelar.

O valor do mapeamento de usuários em termos de aumento do engajamento é que o mapa do usuário dividirá a jornada do usuário em estágios, e você poderá ver visualmente quantos usuários desistem em cada estágio do processo.

Se houver um estágio específico em que muitos usuários desistem, essa é uma ótima informação para mostrar qual parte do seu fluxo de usuários precisa ser trabalhada.

Criação de experiências sob medida para personalização

Vivemos em uma época em que as pessoas esperam que os produtos que usam compreendam intimamente suas necessidades pessoais, como algo natural. Se esse não for o caso, a maioria dos consumidores ficará muito feliz em cancelar - e procurar outro produto.

Portanto, você pode aumentar o engajamento evitando oferecer experiências de produto genéricas sempre que puder e, em vez disso, concentrando-se em personalizar a experiência do usuário sempre que possível.

Classicamente, os produtos digitais usarão a tela de boas-vindas e/ou o fluxo de cadastro para obter algumas perguntas sobre como os clientes querem usar o produto e, em seguida, atribuirão a eles um segmento de acordo.

Veja como o Blinkist faz isso em sua tela de boas-vindas:

Aproveitamento dos dados do usuário para melhor direcionamento

Essa próxima estratégia anda de mãos dadas com a anterior.

Vamos imaginar que você é um aplicativo de gerenciamento de projetos que atende a PMEs.

Você tem um recurso específico que permite aos usuários alterar o tipo de quadro de gerenciamento de projetos de Kanban para Waterfall. Vamos chamá-lo de recurso X.

Mas, ao analisar suas ferramentas de análise comportamental, você observa que somente os próprios gerentes de projeto estão usando esse recurso. Os usuários comuns, até mesmo os proprietários da empresa, estão ocupados com outras coisas.

Esses dados de segmentação são úteis em termos de como você posiciona o recurso X.

Por exemplo, ao anunciar atualizações do recurso X, você pode usar a UserGuiding para enviar o anúncio apenas aos usuários do segmento de gerente de projeto.

Você também pode criar o texto do anúncio de acordo com as necessidades específicas dos gerentes de projeto para alterar o tipo de quadro quando eles quiserem experimentar o Waterfall em vez do Kanban.

Essas alterações provavelmente aumentarão o engajamento, pois você não mostrará o recurso X para usuários que não se interessam por ele e o posicionará para atrair especificamente os usuários gerentes de projeto. 

Orientar os novos usuários para agregar valor com um onboarding eficaz

O onboarding é, sem dúvida, a melhor maneira de melhorar o engajamento em seu aplicativo.

Por exemplo, você pode usar um tooltip para destacar um novo recurso:

Se quiser uma abordagem ainda mais sutil, um hotspot é uma ótima alternativa a um tooltip:

E não se esqueça de oferecer aos novos usuários do seu aplicativo um tour guiado pelo produto com um checklist que destaque os recursos mais importantes:

Todos esses elementos de onboarding (e muito mais!) podem ser criados usando nossa ferramenta, a UserGuiding, sem precisar de código. Vale a pena dar uma olhada!

Adição de elementos divertidos de gamificação

Você sabe o que todos os seres humanos adoram fazer? Brincar.

Temos um impulso instintivo para brincar quando crianças e, mesmo quando adultos, estou disposto a apostar que algumas das experiências mais significativas de que você se lembra envolvem algum tipo de brincadeira. 

Portanto, adicionar algum elemento lúdico ao seu produto tornará os usuários mais engajados. Aqui estão algumas maneiras de fazer isso:

Você pode criar um sistema de tabela de classificação com pontos obtidos pela conclusão de ações importantes em seu produto:

Você pode pedir aos usuários que escolham um personagem no início da jornada do produto, como se estivessem criando um avatar no World of Warcraft:

Ou você pode atribuir crachás aos usuários quando eles concluírem determinados desafios ou atingirem um determinado nível de status no seu aplicativo:

Esse tem muito potencial: é um favorito pessoal!

Transmissão de mensagens oportunas e relevantes

Um dos melhores momentos para enviar mensagens aos usuários é logo após eles se cadastrarem no seu aplicativo.

Você já recebeu uma sequência de e-mails realmente útil logo depois de se cadastrar em algo que lhe diz exatamente como obter o máximo de valor? Eu sei que já recebi.

Pontos de bônus se a mensagem for adaptada de forma a ser relevante para o segmento que você está almejando!

Outra maneira de fazer isso é no próprio aplicativo.

Você pode considerar o envio de um modal para um segmento de usuário específico anunciando que haverá um webinar sobre um recurso que você sabe que é importante para eles.

A participação em sua comunidade certamente levará esse segmento a se engajar mais com seu aplicativo em geral.

Teste A/B para otimização

Sejamos realistas: você não criará um aplicativo que engaje dos usuários logo de cara e, mesmo que tente algumas das dicas que demos neste artigo, nem todas elas funcionarão para todas as empresas o tempo todo.

Portanto, é essencial que você adote uma perspectiva de aprendizado gradual e iterativo por meio de tentativa e erro.

Uma das maneiras mais científicas de testar melhorias em seu produto é realizar testes A/B.

Aqui, você executa duas versões do seu produto simultaneamente, a versão A e a versão B, e vê qual versão tem melhor desempenho entre os usuários.

Exemplos de elementos que você poderia testar para melhorar o engajamento incluem:

• Copywriting
• Cores
• Posicionamento dos principais elementos de UX
• O tipo de UI de onboarding usado para atrair a atenção para um determinado recurso
• CTAs

Lembre-se de que, se um desses pequenos experimentos resultar em uma melhoria de 1% no engajamento, mas você realizar um desses experimentos toda semana, todas essas pequenas mudanças começarão a se acumular com o tempo.

4 barreiras comuns ao alto engajamento in-app

Mesmo que você adote as estratégias de engajamento que recomendamos na seção anterior, é provável que se depare com pelo menos uma das seguintes barreiras ao engajamento em algum momento da jornada do seu aplicativo.

Processo de registro complexo

Muitas empresas impedem o engajamento dos usuários com seu aplicativo, forçando-os a passar por um processo de cadastro tedioso e burocrático que envolve longos formulários.

Para garantir que você não seja uma dessas empresas, considere fazer o seguinte:

• Se houver alguma pergunta que precise ser feita aos usuários e que possa ser feita depois que eles se cadastrarem (perguntas de segmentação são o melhor exemplo), faça isso. Mantenha as perguntas antes do cadastro em um mínimo absoluto.
• Permita que os usuários se cadastrem usando a conta do Google existente, em vez de ter que criar uma nova conta com você.
• Não desorganize sua página de cadastro. Mantenha-a suave, minimalista e inclua apenas uma CTA.
• Somente adicione atrito ao seu processo de cadastro quando for absolutamente necessário. Por exemplo, se estiver cadastrando usuários para um aplicativo bancário, os regulamentos provavelmente ditarão que você precisará passar por alguma burocracia que não é necessária para um aplicativo de entrega de alimentos. 

Falta de integração social

Os seres humanos são criaturas sociais e, portanto, se o seu aplicativo não tiver nenhum componente social, ele será naturalmente menos envolvente. Aqui estão algumas maneiras de aumentar o engajamento adicionando elementos sociais:

• Mesmo que você não goste de redes sociais, dê aos usuários a opção de compartilhar suas experiências no aplicativo de mídia social de sua preferência. 
• Adicione dados de demonstração de usuários falsos para que seu aplicativo não pareça completamente desprovido de interação social quando um usuário se cadastra pela primeira vez.
• Recompense os usuários com distintivos pelo engajamento dos usuários com outros usuários ou por fazer com que seus amigos se cadastrem.
• Integre seu aplicativo a um ou mais aplicativos de comunicação (isso pode incluir algo como o Slack) e facilite para os usuários o envio de notificações para esse aplicativo todos os dias.

Anúncios invasivos

Esse é um problema comum e difícil de resolver como proprietário de um produto.

Vamos analisar a questão do ponto de vista do usuário: imagine que você está usando um aplicativo móvel de condicionamento físico e é bombardeado com anúncios em vários locais em cada página.

Isso pode tornar a experiência do usuário frustrante, especialmente se esses anúncios forem grandes modais ou vídeos com reprodução automática.

Mas essa é uma questão complicada para as empresas que monetizam usando anúncios, pois você precisa que os usuários cliquem nos anúncios para ganhar dinheiro, mas também não quer que a experiência do usuário seja desagradável por ter muitos anúncios.

Para encontrar o equilíbrio certo, tente o seguinte:

• Limite os anúncios a um em cada página, no máximo.
• Certifique-se de que os modais exibidos não ocupem a tela inteira.
• Permita que os usuários fechem os anúncios tocando em um ícone X, se desejarem.

Muitas notificações (ou muito poucas)

Da mesma forma, alguns proprietários de produtos têm a tentação de bombardear os usuários com notificações sobre tudo.

É extremamente irritante para os usuários quando eles têm tempo limitado, estão tentando fazer algo importante com o seu produto e, em seguida, são atingidos por dois ou três modais que abrem e bloqueiam a tela inteira.

A LGPD, as notificações de cookies e os formulários que parecem fazer com que os usuários se cadastrem para receber newsletters são alguns dos piores infratores aqui, na minha experiência.

Ou, no celular, você também pode imaginar uma situação em que seu aplicativo envia notificações push várias vezes por dia. Novamente, isso é irritante e distrai os usuários.

Por outro lado, o envio de algumas notificações é importante para o engajamento, certo? Você quer que os usuários saibam quando ações importantes no seu produto foram concluídas ou quando outro usuário dentro do seu aplicativo envia uma mensagem para eles.

Portanto, tente encontrar um meio-termo entre enviar muitas notificações e não enviar nenhuma.

Exemplos de engajamento in-app para inspiração

Deseja ver como outros aplicativos conseguem um maior engajamento dos usuários?

Aqui estão três exemplos simples para você se inspirar.

Quora

O Quora torna muito fácil o engajamento dos usuários com o conteúdo publicado por outros usuários. Se você se lembra da seção anterior, falamos sobre a importância de incluir algum elemento social em seu aplicativo, e o Quora faz isso muito bem aqui.

Apenas com essa resposta, você pode:

• Dar um voto positivo,
• Clicar em "continuar lendo" para ver mais da resposta,
• Escolher entre diferentes maneiras de classificar as respostas que as pessoas deram.

Duolingo

Este é um bom exemplo de engajamento por meio de gamificação do Duolingo.

O usuário pode optar por realizar uma ou mais missões diárias para avançar no aprendizado do idioma.

Quanto mais progresso eles fizerem, mais recursos bloqueados serão desbloqueados como recompensa.

Isso transforma algo que pode ser desafiador (aprender um novo idioma) em algo que parece mais um videogame do que um estudo.

Usersnap

Nada é mais sinônimo de engajamento do que um usuário que solicita outro recurso.

As pessoas que fazem isso só o fazem porque usam o produto, já o consideram bom, mas acham que ele poderia ser ainda melhor. Se não gostassem do produto, iriam a outro lugar para obter a funcionalidade que estão buscando.

O formulário do Usersnap torna extremamente fácil a solicitação de um novo recurso. Veja como esse formulário é limpo e minimalista.

Até mesmo o campo de e-mail é opcional, o que elimina um nível de atrito para o usuário se ele quiser solicitar o recurso anonimamente.

Conclusão

Esperamos que você tenha gostado de aprender sobre engajamento in-app neste artigo. Agora você deve saber:

• O que é engajamento in-app,
• Como medi-lo
• Como impulsioná-lo,
• Quais são alguns obstáculos comuns,
• E quais exemplos de outras empresas você pode aproveitar.

No que diz respeito ao aumento dos números de engajamento, talvez valha a pena conferir a UserGuiding como uma ferramenta para ajudar com isso.

Você pode usá-lo para criar pesquisas in-app, tours guiados, hotspots, tooltips e centrais de recursos in-app sem precisar de código. Muito legal, não é?

Você pode criar uma conta de avaliação gratuita se quiser brincar um pouco com a plataforma.