O impacto do onboarding no sucesso dos marketplaces

Desafios: Por que os marketplaces lutam com ativação?

Desafio #1: As expectativas dos usuários estão em um nível histórico

Quando alguém se cadastra em um novo marketplace, eles não o avaliam isoladamente.

Eles imediatamente medem a experiência em relação às plataformas que já conhecem, como Amazon, Airbnb ou Uber.

Isso significa que a barra não é definida pelo seu concorrente mais próximo no nicho, mas pelos líderes globais em experiência do usuário.

👉🏻 Quando um usuário se inscreve em um novo marketplace de entrega de supermercado, ele instintivamente o compara com Uber Eats:

• Por que essa tela inicial parece tão lotada? No Uber Eats, consigo ver as principais categorias imediatamente.
• Como faço para salvar meu endereço para não precisar digitá-lo novamente toda vez?
• Onde está o botão de checkout? Onde acompanho minha entrega? Onde vejo meus pedidos anteriores?
• Onde... Como... Por que...

Por exemplo, um dono de loja online compartilha sua experiência frustrante com o Whatnot, um marketplace de compras ao vivo, comparando-o com outros marketplaces como Etsy ou Shopify:

Fui aprovado, fiz o onboarding, mas provavelmente nunca vou ao ar.
Vender no Whatnot exige MUITO mais tempo e esforço do que deveria, e provavelmente nunca vou usá-lo, mesmo tendo sido aprovado.
Já tenho produtos listados no Etsy e Shopify; não preciso de uma terceira loja online para acompanhar. Só precisava de um serviço simples de Livesale que não me expulse toda vez que uma música boa toca no rádio, não uma loja completamente nova para gerenciar.”

Isso não significa que você não tem chance contra gigantes do setor, ou que você precisa copiar sua experiência exata no aplicativo.

O que significa é que os usuários chegam com expectativas moldadas em outros lugares, e seu onboarding é a primeira (e às vezes única) chance de fechar essa lacuna.

Se os usuários são mostrados onde acompanhar sua entrega, como acessar pedidos anteriores, como salvar endereços ou como funciona o fluxo de checkout, eles nunca precisam se perguntar.

Sem essa orientação, cada "onde...?" sem resposta se torna uma razão para dar churn.

Mas vamos falar sobre como superar esses desafios em detalhes mais adiante, então primeiro vamos nos concentrar nos desafios deste momento.

Desafio #2: A ativação (e também a adoção) precisa ser bilateral

Na maioria dos produtos SaaS, a ativação é bastante direta: uma pessoa se cadastra, obtém valor e permanece.

Os marketplaces não têm esse luxo.

Como tocamos levemente no início do artigo, o valor só emerge quando pelo menos dois grupos (vendedores e compradores, professores e estudantes, anfitriões e hóspedes, etc.) se ativam ao mesmo tempo.

Se um lado não o faz, o outro lado instantaneamente sente a lacuna.

👉🏻 Imagine um novo vendedor entrando em um marketplace como a Amazon:

• Listei meu primeiro produto, mas onde estão os compradores?
• Por que ninguém visitou minha loja ainda? Perdi algum passo?

Agora vire para o lado do comprador:

• Por que esse marketplace parece vazio? Por que metade das categorias está em branco?
• Estou perdendo meu tempo aqui? Devo apenas voltar para a Amazon?

Nenhum dos lados está errado.

Sua frustração vem do mesmo problema central: a ativação é interdependente.

O sucesso de um vendedor depende da chegada de compradores, e o sucesso de um comprador depende de os vendedores já estarem ativos. Sem uma orquestração cuidadosa, ambos os lados dão churn em paralelo.

Um fundador de marketplace no Reddit ilustrou esse desafio perfeitamente:

Tenho desenvolvido uma plataforma que conecta proprietários de casas com profissionais locais de melhoria residencial (para colocá-lo em termos simples). Embora a execução de campanhas do Google Ads gere bom engajamento de proprietários de casas (lado da demanda), meu tráfego de busca orgânica é quase inexistente, provavelmente por causa dos problemas de SEO que estou corrigindo atualmente.
O problema é que esta estratégia de aquisição paga não é sustentável ainda, já que não tenho profissionais suficientes (lado da oferta) na plataforma. Estou cobrando profissionais por leads, mas sem demanda suficiente, é difícil demonstrar valor aos profissionais e convencê-los a entrar na plataforma.”

O onboarding desempenha um papel crítico aqui também.

✅ Ele pode definir expectativas informando aos usuários do lado da oferta, por exemplo, que pode levar algum tempo para seu primeiro comprador chegar, enquanto fornece passos acionáveis que eles podem tomar enquanto isso.

✅ Ele pode simular interações, como uma consulta simulada de proprietário de casa, para que os profissionais experimentem o valor da plataforma mesmo antes de usuários reais chegarem.

✅ Ele pode fornecer orientação sobre como atrair compradores na plataforma, como dicas para promover listagens ou otimizar perfis para aparecer em buscas.

Desafio #3: Os marketplaces frequentemente sobrecarregam os usuários com recursos demais ou confusos

É verdade que plataformas SaaS de usuário único nem sempre têm os pontos de ativação mais claros ou simples. Eles podem ser complexos e confusos também.

Mas em marketplaces, esse problema tende a ser ampliado.

➡️ Em um marketplace de saúde, por exemplo, médicos podem precisar configurar agendas, gerenciar listas de pacientes e fazer upload de credenciais, enquanto pacientes devem preencher perfis, enviar detalhes do seguro e marcar consultas para que possam se encontrar e realmente obter valor da plataforma.

➡️ Ou, em um marketplace educacional, professores podem ter que criar cursos, fazer upload de materiais e agendar aulas, enquanto estudantes precisam se registrar, selecionar cursos e navegar por recursos de aprendizado.

➡️ Até plataformas de logística podem sobrecarregar usuários com atribuições de tarefas, rastreamento de remessas e confirmações de entrega.

Existem vários passos que ambos os lados da base de usuários devem concluir para se encontrarem no meio e realizarem uma transação bem-sucedida.

Essa complexidade inicial frequentemente desperta um conjunto familiar de perguntas de todos os usuários:

• Por onde eu começo?
• Preciso completar todos esses passos antes de poder fazer algo útil?
• O que esse recurso faz? É obrigatório?

Sem um onboarding cuidadoso, essas perguntas se multiplicam, criando fricção que leva ao churn antes que os usuários possam experimentar valor.

Não para iniciar uma guerra com o Whatnot 👀, mas de acordo com muitas postagens de seus vendedores no Reddit, suas reuniões de onboarding 1:1 não realmente ajudam novos vendedores a configurar suas contas com sucesso ou oferecer dicas úteis para lidar com a curva de aprendizado inicial do marketplace.

Isso deixa novos vendedores confusos e sem suporte, se não os faz dar churn...

Eles [Whatnot] não te ajudam com nada. E [a reunião de onboarding] deveria durar 45 minutos, mas eles vão encurtá-la para 25 minutos. Eles explicam brevemente a política e FAQ. Só isso. Eles não te dizem como conseguir sua primeira venda na sua primeira transmissão, nem ajudam a navegar pelo aplicativo ou criar shows. Se você não tem experiência como vendedor, bem, então você vai ter uma surpresa. O aplicativo é uma perda de tempo.”

Desafio #4: As experiências dos usuários carecem de personalização e relevância

Uma das maiores barreiras para a ativação em marketplaces (ou em qualquer aplicativo na última década ou mais, na verdade) é que as experiências frequentemente parecem genéricas. Os usuários esperam que a plataforma os entenda, seu papel, seus objetivos e seu contexto.

A personalização tende a estar faltando em várias áreas-chave:

• A configuração de conta e onboarding frequentemente não correspondem ao papel ou nível de habilidade do usuário.
• Ações recomendadas (ou conteúdo) são geralmente genéricas e não relevantes.
• Alertas, notificações e mensagens no aplicativo são amplas e não direcionadas.

⚡ A pesquisa da McKinsey descobriu que empresas que se destacam em personalização geram 40% mais receita dessas atividades do que players médios.

De acordo com a mesma pesquisa, aqui está o que as pessoas querem dizer quando dizem que "esperam personalização":

• 75% dos clientes esperam que você simplifique sua navegação e experiência.
• 66% esperam que você adapte suas mensagens com base em suas necessidades.
• 59% esperam que você envie comunicações oportunas e contextuais após interações-chave e momentos em sua jornada do cliente.
• 51% esperam que você ofereça onboarding personalizado para sua primeira sessão.

⚠️ Em marketplaces, quando essas expectativas não são atendidas e uma experiência genérica e única é oferecida a ambos os lados da base de usuários, a falta de personalização se torna ainda mais frustrante.

Quando você não fornece materiais de onboarding personalizados para diferentes segmentos, quando você não destaca as interações certas e pontos de ativação com checklists, quando você não comunica sua proposta de valor de uma forma que fale com as necessidades de cada segmento, quando você não incentiva o engajamento com os recursos que mais importam para aquela persona de usuário, ou quando suas mensagens no aplicativo não ressoam com as necessidades/objetivos do usuário...

Você acaba apresentando uma imagem que não é muito centrada no usuário, não é muito orientada ao usuário.

E você não gostaria disso, assumimos.

Por que o onboarding de usuários é importante para marketplaces?

Falamos sobre as barreiras que tornam a ativação mais difícil em marketplaces. Agora é hora de virar a perspectiva e olhar para por que o onboarding é a alavanca mais importante para superar essas barreiras.

Bem, mesmo que não seja "a mais importante", uma das mais cruciais, digamos.

De qualquer forma...

Aqui está o que torna o onboarding importante, especialmente para marketplaces bilaterais 👇🏻

O onboarding é a ponte entre o cadastro e o primeiro sucesso

Em um marketplace, a distância entre o cadastro e o momento "aha!" é maior do que na maioria dos produtos SaaS.

Uma ferramenta de gerenciamento de projetos pode manter alguém engajado depois que criou seu primeiro Kanban. Um editor de fotos pode encantar alguém assim que aplica seu primeiro filtro.

Mas em marketplaces, a criação de valor é mais complicada.

Um comprador precisa encontrar um vendedor. Um estudante precisa se conectar com um professor. Um paciente precisa encontrar um médico. Um locatário precisa se acertar com um proprietário. Um candidato a emprego precisa entrevistar com um especialista de RH.

Sem onboarding que guie ambos os lados para a ativação, os dois grupos nunca se encontram.

E a estrada para a ativação tem muitos pontos de fricção potenciais.

Muitos marketplaces bilaterais têm...

• Excesso de recursos no início, onde ambos os lados são apresentados com a interface completa do produto imediatamente, tornando pouco claro qual deveria ser o "primeiro passo" real.
• Configurações de conta de múltiplas etapas onde vendedores, provedores ou profissionais devem fazer upload de detalhes de produtos, certificações, agendas ou áreas de serviço.
• Procedimentos de conheça seu cliente (KYC) que exigem verificação de ID, documentos financeiros ou até verificações de antecedentes, que podem parecer complexos e intimidadores se não forem bem explicados.
• Requisitos de configuração de pagamento que envolvem vincular contas bancárias, adicionar detalhes de pagamento ou configurar informações fiscais, o que frequentemente é uma barreira para usuários novos ou menos experientes em tecnologia.

Usuários, sejam prestadores de serviços ou buscadores, precisam completar com sucesso várias dessas etapas para ter uma chance em seu momento de realização de valor.

O onboarding estabelece passos claros para que os usuários possam completar tarefas-chave e configurar as coisas corretamente desde o início.

Orientação personalizada reduz churns e tickets de suporte

Uma das maiores razões pelas quais os usuários dão churn em marketplaces é porque eles não conseguem descobrir como obter valor de um novo produto.

Instruções genéricas como "fazer upload de um produto" ou "complete seu perfil" deixam muito espaço para confusão. Essa confusão rapidamente se transforma em frustração, e frustração se transforma em abandono.

O onboarding personalizado e orientado a objetivos muda a história.

Em um marketplace como Uber Eats, por exemplo...

👉🏻 Um vendedor vê instruções passo a passo sobre como adicionar seu primeiro produto, conectar pagamentos e visualizar sua loja.

👉🏻 Um comprador é guiado através da configuração de um endereço, navegação por menus e realização de um primeiro pedido.

👉🏻 Um entregador vê como fazer upload de licenças, definir disponibilidade e aceitar sua primeira entrega.

O onboarding destaca o que fazer e explica como fazê-lo.

E quando o processo é explicado em contexto, os usuários não ficam presos, e não precisam abrir um ticket de suporte para fazer perguntas básicas.

Em vez de sua equipe de suporte responder às mesmas perguntas ("Onde acompanho meu pedido?" ou "Como sou pago?") 50 vezes por dia, o próprio produto lida com essas perguntas através de onboarding claro.

⚡ De acordo com a pesquisa de 2025 da Salesforce com especialistas em atendimento e suporte ao cliente, 77% dos representantes relatam cargas de trabalho aumentadas e mais complexas em comparação com apenas um ano atrás.

Na mesma pesquisa, 81% dessa força de trabalho de serviço sobrecarregada acredita que agentes de IA e automação podem ajudá-los a trabalhar de forma mais eficiente.

Esses trabalhadores também estimam que desperdiçam mais de 7 horas por semana em tarefas ineficientes, improdutivas ou de baixo valor, que poderiam ter sido gastas em questões mais complexas e de alto valor.

💡 Dica: Assim como o onboarding é uma ótima maneira de reduzir tickets de suporte repetitivos, esses tickets, especialmente os recorrentes, também são uma grande fonte de insights para criar melhor orientação automatizada no aplicativo.

Como este usuário do Reddit diz:

Seus tickets de suporte são literalmente uma mina de ouro para essa transição [de onboarding de alto contato para onboarding digital]. Toda pergunta repetitiva está gritando, "resolva isso proativamente." Estávamos sentados em centenas de tickets fazendo as mesmas 5 perguntas, mas nunca conectamos os pontos…”

Ele constrói confiança cedo

Considere os dois lados de um marketplace novamente:

• Compradores querem saber que seus pagamentos estão seguros, que vendedores são verificados e que há uma maneira de resolver disputas, enquanto vendedores querem saber que realmente serão pagos, que compradores são reais e que seu tempo não será desperdiçado.
• Professores querem confiança de que a plataforma é segura e que seu conteúdo não será mal utilizado, enquanto estudantes ou pais querem garantia de que as aulas são de alta qualidade e a privacidade é protegida.
• Pacientes querem saber que médicos são verificados, enquanto médicos querem saber que os dados do paciente são tratados com segurança.
• Anfitriões em plataformas de aluguel de curto prazo querem saber que os hóspedes são confiáveis, e hóspedes querem que a propriedade e comodidades sejam representadas com precisão.

Um onboarding forte enfrenta essas dúvidas de frente e oferece sinais de confiança.

✅ Ele mostra o que esperar após completar uma interação-chave.

✅ Ele explica como os pagamentos são protegidos e quando os pagamentos acontecem.

✅ Ele destaca mecanismos de confiança, como avaliações ou verificações, para que os usuários saibam que outros passaram pelo processo com segurança.

✅ Ele garante que processos importantes, como verificação e identificação, sejam tratados corretamente e os formulários necessários sejam preenchidos da maneira certa.

💡 Dica: Eliminar certos tipos de fricção, como processos de identificação, pode na verdade criar problemas de confiança em vez de removê-los.

Por exemplo, se um marketplace permite que alguém crie uma conta de profissional como médico e acesse imediatamente o lado dos buscadores de serviço, os usuários podem questionar a credibilidade e confiabilidade da plataforma.

Fluxos de verificação e identificação, portanto, são essenciais para garantir confiança e manter qualidade.

Como Mayara Almeida diz:

No entanto, você precisa oferecer orientação ao longo desses processos para que os usuários entendam por que essa etapa é importante, o que acontecerá se eles não a completarem e como podem completar a ação necessária.

Quando os usuários são tranquilizados com informações e suporte, eles têm mais probabilidade de:

1. Realmente fazer as coisas que você pede que façam, como fazer upload de documentos.
2. Confiar em seu negócio e fazer parte de seus esforços de marketing boca a boca.

Melhores práticas para onboarding de usuários de marketplace

• Utilize segmentação de usuários para personalizar fluxos de onboarding.

Como temos enfatizado desde o início do artigo, em marketplaces, temos pelo menos 2 usuários distintos com diferentes objetivos, expectativas e fluxos de trabalho.

Você os diferencia com seus fluxos e telas de cadastro, oferece recursos diferentes a eles e até interfaces de usuário diferentes.

Então, é apenas lógico que eles tenham fluxos de onboarding distintos também.

Isso significa que você precisa de checklists separados, guias separados e tooltips separados para seus prestadores de serviços e buscadores de serviços.

Mas além de personalizar o onboarding e a comunicação no aplicativo para prestadores de serviços e buscadores, dependendo do seu tipo de marketplace, você também pode precisar criar segmentos de usuários dentro de seus prestadores/buscadores de serviços.

👉🏻 Por exemplo, em um marketplace educacional como Udemy, Coursera ou Skillshare, você pode ter esses segmentos de usuários entre seus prestadores de serviços:

• Um instrutor iniciante com nenhuma experiência prévia com ensino online
• Um instrutor profissional que utilizou plataformas educacionais similares
• Um instrutor que dará 1–2 aulas como uma atividade secundária
• Um instrutor que planeja ensinar em tempo integral e ganhar a vida na plataforma
• Um criador de conteúdo ou influenciador que já tem uma audiência
• Um profissional licenciado, consultor especialista no assunto ou professor universitário
• Um hobista ou entusiasta ensinando um assunto de paixão ocasionalmente (por exemplo, fotografia, música, jardinagem, costura)

Embora todos esses prestadores de serviços possam precisar de orientação através do processo de configuração e criação de curso, o nível de suporte e recursos que você introduz deve variar.

Por exemplo, capacidades mais avançadas como criar pacotes de cursos podem ser altamente relevantes para instrutores experientes ou aqueles planejando publicar múltiplos cursos.

Mas para um instrutor eventual que só pretende lançar um único curso sobre um tópico específico, introduzir pacotes imediatamente pode parecer irrelevante ou cansativo.

💡 Dica: Você pode usar pesquisas de onboarding para segmentar seus novos usuários.

Tanto Skillshare quanto Udemy, por exemplo, perguntam aos novos instrutores sobre sua familiaridade com plataformas de marketplace educacional, sua expertise em um determinado assunto e quanto tempo planejam dedicar ao ensino ou quantos cursos pretendem oferecer.

Skillshare também pergunta se o instrutor tem presença nas redes sociais ou uma audiência existente para trazer para a plataforma, já que eles oferecem oportunidades especiais de colaboração para esses criadores e introduzem recursos diferentes específicos para tais programas de parceria.

• Crie guias interativos para diminuir a curva de aprendizado.

Guias interativos são guias passo a passo que conduzem os usuários através de ações-chave dentro de um produto. Eles aparecem diretamente na interface, destacando botões, campos de texto, menus e outros elementos da interface do usuário conforme os usuários navegam pela plataforma.

Porque eles aparecem em contexto, os usuários não precisam sair do aplicativo ou consultar um guia separado; tudo é explicado exatamente onde e quando é necessário.

Isso torna os fluxos de trabalho complexos mais acessíveis e fáceis de completar.

Etsy, por exemplo, usa tooltips para guiar novos vendedores através das etapas de criação de políticas de devolução para suas listagens:

• Estruture o processo com checklists e marcos.

A ativação eficaz requer onboarding, porque o caminho para a realização de valor pode parecer complicado; os usuários podem se perder, ficar frustrados e voltar antes de experimentar os benefícios da plataforma.

Mas o próprio onboarding também pode parecer confuso se não for estruturado.

Tooltips aleatórios e tutoriais no aplicativo dispersos não realmente guiam os usuários...

Checklists de onboarding e marcos resolvem esse problema dando aos usuários um roteiro claro. Eles dividem o onboarding em etapas gerenciáveis, mostram progresso e deixam óbvio o que vem a seguir.

Por exemplo, em um marketplace de aluguel de propriedades como Airbnb...

• O checklist de um proprietário pode incluir: Adicionar detalhes da propriedade → Definir preços e disponibilidade → Publicar listagem → Ativar método de pagamento
• O checklist de um locatário pode incluir: Verificar sua conta → Pesquisar e filtrar propriedades → Salvar propriedades favoritas → Enviar primeira solicitação de reserva

Você pode então disparar guias interativos para cada um desses itens do checklist.

Aqui está um exemplo de checklist de onboarding do Shopify:

💡 Dica: Checklists também mantêm os usuários no caminho certo, garantem que desvios não aconteçam e fornecem um onboarding em linha reta.

• Garanta contextualidade com tooltips e hotspots.

Um dos maiores erros no onboarding é sobrecarregar os usuários com todas as informações antecipadamente. Os marketplaces são especialmente propensos a isso, já que oferecem tantos recursos.

Tooltips contextuais e hotspots resolvem isso mostrando orientação no momento, no lugar certo, exatamente quando um recurso se torna relevante.

Por exemplo, o Modo Advantage do Uber recompensa motoristas altamente avaliados com bônus e melhores oportunidades de ganho, mas não é algo que um novo motorista precisa saber em sua primeira sessão no aplicativo.

Em vez de explicar esse recurso imediatamente na página inicial, um tooltip ou um hotspot pode introduzi-lo mais tarde, quando um usuário visita seu painel de insights de direção.

E quando o motorista completou viagens suficientes e ganhou uma avaliação.

💡 Dica: Você pode usar tooltips e hotspots para anunciar novos recursos ou incentivar usuários a interagir com botões-chave e elementos da interface do usuário, também. Não pense neles apenas como orientação de estágio tardio para recursos avançados ou ocultos, essas ferramentas podem destacar seus principais CTAs e ações essenciais.

Por exemplo, YouTube Studio, o hub de edição de criadores, usa tooltips diretamente na página inicial para guiar criadores para o engajamento com o botão de upload de vídeo.

Um tooltip como este também ajuda a reduzir a carga cognitiva explicando o que cada botão na interface do usuário faz, sem exigir que os usuários cliquem por aí, experimentem ou adivinhem com base em experiência prévia com ferramentas similares.

Para usuários não técnicos em particular, explorar recursos aleatoriamente pode parecer intimidante, já que o medo de "quebrar algo" pode impedi-los de se engajar com botões ou funções desconhecidas.

• Centralize materiais de ajuda com centrais de recursos.

Mesmo com os melhores fluxos de onboarding, os usuários ainda terão perguntas.

Em vez de enviá-los para uma página de FAQ externa ou forçá-los a entrar em contato com o suporte, você pode criar uma central de recursos de autoatendimento que é diretamente acessível dentro do seu aplicativo.

Isso pode incluir FAQs, tutoriais em vídeo, estudos de caso ou guias de solução de problemas...

Você também pode alocar seu conteúdo de onboarding no aplicativo aqui, como guias/guias interativos passo a passo e checklists.

Essa abordagem dá flexibilidade aos usuários.

Eles podem dispensar guias quando o momento não é o certo sem temer que perderão informações críticas, ou revisitar um guia mais tarde para refrescar sua memória se esquecerem um passo.

Aqui está um exemplo de central de recursos no aplicativo:

O onboarding de marketplace é mais fácil com a UserGuiding!

Agora, guias, checklists, centrais de recursos, segmentação... pode tudo parecer muito tempo de desenvolvimento, ou muito dinheiro gasto em múltiplas ferramentas.

Mas a verdade é que você não precisa de uma dúzia de plataformas para fazer isso.

Você só precisa de uma: a UserGuiding!

A UserGuiding é uma plataforma de adoção de produtos no-code e completa que lhe dá tudo o que você precisa para criar onboarding sem costura e experiências envolventes no aplicativo para seus usuários de marketplace sem tocar em uma única linha de código.

🚀 Com a UserGuiding, você pode construir:

• Tours guiados e guias interativos que mostram aos usuários o que fazer, passo a passo.
• Checklists de onboarding que motivam a conclusão e rastreiam o progresso.
• Tooltips, hotspots e modais pop-up que garantem comunicação contextual.
• Central de recursos no aplicativo onde os usuários podem encontrar todo o seu conteúdo de ajuda.
• Pesquisas no aplicativo para coletar feedback e segmentar usuários dinamicamente.
• Assistentes de IA para fornecer suporte personalizado e em tempo real 24/7.
• Bases de conhecimento e página de atualizações do produto independentes para oportunidades de aprendizado e engajamento contínuos.

A UserGuiding tem uma interface muito intuitiva e amigável com pouca ou nenhuma curva de aprendizado. Até capacidades que tendem a ser complexas com ferramentas SaaS, como análises e personalização, são fáceis de configurar.

Por exemplo, aqui está como o recurso de segmentação da UserGuiding se parece:

Tudo o que você precisa fazer para criar um segmento de usuários é escolher seus critérios de segmento de menus suspensos e adicionar regras e/ou conforme avança.

Você pode criar segmentos de usuários com base em atributos de usuário/cliente (como planos de assinatura, nomes de usuários, nomes de empresas, etc.) que você compartilha com a UserGuiding, atributos do navegador (como idioma) e outro engajamento com material de onboarding, bem como ações de clique em botões em materiais.

Para seus prestadores de serviços, por exemplo, se você tem painéis de desempenho ou painéis de vendedores em sua plataforma, você pode disparar um tour guiado que se parece com isso:

Ou, você pode criar guias interativos e organizá-los em checklists de onboarding para que seus usuários entendam todo o processo e o que devem fazer para experimentar o potencial total do seu produto.

Como este checklist aqui:

E você pode construir hotspots que se parecem com isso 👇🏻 para chamar atenção para recursos novos ou subutilizados e até disparar guias deles ou incorporar vídeos dentro para contextualizar os recursos ainda mais e oferecer orientação.​​

Gostou do que viu até agora?

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Exemplos de onboarding de usuários em marketplaces bilaterais

#1 Guias de onboarding segmentados da Kariyer.net para gerentes

Kariyer.net é o maior marketplace de emprego da Turquia que conecta candidatos a emprego com empregadores.

Como qualquer marketplace, essas personas de usuários têm fluxos de trabalho diferentes na plataforma.

No entanto, mesmo no lado dos empregadores da base de usuários, existem diferentes segmentos de usuários, como administradores e gerentes.

Para aumentar a usabilidade da plataforma e garantir que cada usuário esteja obtendo valor sem se perder, a Kariyer.net adotou a UserGuiding e começou a oferecer orientação personalizada no aplicativo para seus diferentes segmentos de usuários.

Aqui está um exemplo de tooltip que a Kariyer.net criou para introduzir a seção de Informações do Candidato na plataforma para gerentes:

✅ Eles usam diferentes elementos de onboarding (checklists, guias, tooltips individuais, etc.) para criar uma experiência estruturada e envolvente para usuários iniciantes.

✅ Eles utilizam fortemente capacidades de segmentação para oferecer orientação personalizada para diferentes usuários finais de seu marketplace, até diferenciando usuários dentro do mesmo lado (administradores vs. gerentes).

✅ Tooltips contextuais e acionados por comportamento mantêm o senso de autodescoberta sem deixar os usuários sozinhos e abandonados.

Você pode ler a história de sucesso da Kariyer.net aqui. 👈🏻

#2 Mensagens personalizadas no aplicativo e promoção de recursos da Twin Science para professores

Twin Science é uma plataforma educacional que reúne professores, estudantes e pais em um só lugar.

Com sua ampla base de usuários ao redor do mundo (1,5 milhão de estudantes e 4.000 escolas), eles perceberam que muitos usuários, especialmente professores, não estavam realmente obtendo o valor que poderiam obter da plataforma, e novos usuários eram céticos sobre as capacidades da plataforma.

Então, eles adotaram a UserGuiding para destacar os recursos/capacidades mais relevantes da plataforma com as propostas de valor mais relevantes.

Para personalizar a experiência no aplicativo e transformar cadastros em usuários ativos, em outras palavras.

Aqui está um tooltip do guia da Twin Science introduzindo o "Modo Multiplayer":

✅ Professores não familiarizados com tecnologia costumavam ficar confusos e frustrados quando se cadastravam pela primeira vez na plataforma, tendo dúvidas sobre o que fazer em seguida. Este problema é resolvido com mensagens de boas-vindas amigáveis e um roteiro de onboarding claro.

✅ Recursos subutilizados são destacados e introduzidos para aumentar o engajamento.

✅ Guias interativos no aplicativo incorporam vídeos que exemplificam casos de uso e/ou oferecem informações extras sobre melhores práticas.

✅ Há uma base de conhecimento bem organizada com guias, artigos de ajuda e FAQs, garantindo que os usuários tenham acesso a suporte de autoatendimento 24/7.

Você pode ler a história de sucesso da Twin Science aqui. 👈🏻

#3 Guias interativos da CitizenShipper

A CitizenShipper é um marketplace de remessa que conecta pessoas que precisam de coisas enviadas localmente ou a longa distância com pessoas que podem fazer o envio.

Embora a plataforma seja usada para muitos tipos diferentes de remessas como móveis, motocicletas e até barcos, é muito popular entre pais de animais de estimação.

Como você pode imaginar, o alinhamento sobre detalhes de remessa é crítico, especialmente quando carga valiosa ou até animais de estimação vivos são confiados a estranhos.

Para evitar que informações-chave como requisitos, datas e cotações sejam ignoradas (e causem fricção mais tarde), a CitizenShipper consolidou seus materiais de onboarding previamente dispersos e os transformou em guias interativos no aplicativo personalizados para seus motoristas.

Aqui está um trecho de um de seus guias no aplicativo criado com a UserGuiding:

✅ A CitizenShipper centralizou seus materiais de treinamento (vídeos do YouTube, artigos de ajuda, manuais de usuário, etc.) dentro de seu aplicativo e diminuiu possíveis fricções e barreiras que impediam os usuários de se engajar com eles antes.

✅ O tour não apenas passa por botões e diz, "este botão está aqui"; ele fornece informações genuinamente úteis sobre processos. Por exemplo, explicando que um motorista deve completar uma verificação de segurança antes de fazer lances em uma postagem.

✅ Coleta e verificação de dados são divididas em estágios e colocadas após etapas-chave de onboarding. Dessa forma, os usuários não são forçados a completar todo o processo de verificação antes mesmo de explorar a plataforma.

Você pode ler a história de sucesso da CitizenShipper aqui. 👈🏻

#4 Checklist de onboarding do Top Hat com guias interativos para instrutores

Top Hat é uma plataforma de aprendizado interativa que reúne estudantes e instrutores.

Quando você se cadastra como instrutor, a plataforma te recebe com este checklist:

Cada item no checklist reflete as propostas de valor da plataforma para professores, então eles são formulados como soluções para o usuário em vez de destaques de recursos.

Alguns itens também contêm subtarefas; por exemplo, a tarefa "fazer chamada" tem 2 tarefas.

Mas como essas subtarefas estão inicialmente ocultas, o checklist não sobrecarrega os usuários com muitos itens à primeira vista.

As tarefas também disparam guias interativos.

Aqui está um exemplo:

✅ Checklist de onboarding centrado no usuário e guias interativos.

✅ Guias interativos têm na maioria cerca de 4-6 passos, alguns até mais curtos.

✅ Passos do guia são bem formatados e estruturados com instruções claras, marcadores, frases em negrito e indicadores de progresso (contadores de passos).

✅ O microtexto é narrativo de forma que os tooltips realmente guiam o novo usuário, como um colega experiente no trabalho te ajudando. "Para turmas grandes, recomendamos usar a opção 'importar do arquivo'. Mas para o guia interativo de hoje, vamos inserir seu endereço de e-mail."

✅ Para configurações relativamente mais avançadas que não são cobertas em detalhes durante os guias, há links para artigos de suporte externos.

#5 Experiência de onboarding gamificada do Udemy para ambos os usuários finais da plataforma

Udemy, como um dos maiores marketplaces de educação online, entende o quão difícil pode ser se comprometer com um curso (seja para criá-lo ou completá-lo). Então, para mudar a perspectiva dos usuários e adicionar um pouco de diversão ao processo, Udemy utiliza gamificação.

Tanto para aprendizes quanto professores.

Aqui está como o Udemy introduz Sequências para novos aprendizes:

Para criadores de cursos, a gamificação apresenta um desafio de completar seu planejamento de curso em um prazo limitado (45 dias, para ser específico).

Se conseguirem fazer isso, o Udemy promete ajudar com a promoção do curso e compartilhá-lo com um anúncio nas redes sociais.

Aqui está o roteiro para o desafio:

✅ Com técnicas de gamificação (sequências e desafios), o Udemy cria engajamento regular e ativo com a plataforma para garantir que os usuários gastem tempo suficiente para formar hábitos e se tornarem usuários ativos em vez de contas fantasma.

✅ Para aumentar a ativação no lado da oferta de serviços do marketplace, o Udemy apoia criadores de cursos com e-mails educacionais cheios de melhores práticas e até um curso gratuito para criar um curso do zero.

#6 Pesquisas de onboarding do Getaround que explicam aos usuários por que precisam de informações específicas que pedem

Getaround é um marketplace local de compartilhamento e aluguel de carros que permite que pessoas aluguem seus próprios carros e/ou aluguem carros de outros indivíduos sem ir a locadoras de carros.

Mas porque alugar um carro envolve muita papelada legal importante e verificação, Getaround faz o seu melhor para garantir que os usuários confiem na plataforma durante o processo de onboarding e cadastro.

Aqui estão algumas telas de exemplo das pesquisas de onboarding:

✅ Existem diferentes pesquisas de onboarding para diferentes tipos de usuários finais.

✅ Tooltips incorporados contextualizam as perguntas da pesquisa e tranquilizam o usuário de que as informações que estão fornecendo são importantes para a qualidade do marketplace.

✅ Para perguntas pedindo informações que o usuário pode não saber, há instruções ajudando-os a acessar as informações. Isso elimina adivinhação e potenciais erros por parte dos usuários, ao mesmo tempo em que padroniza o tipo de dados que a plataforma coleta.

#7 Academia de onboarding do Instacart para compradores

Instacart é uma plataforma de entrega e retirada de supermercado que conecta pessoas que querem seus supermercados entregues com compradores que fazem as compras para eles.

Embora não haja muito onboarding para o lado dos buscadores de serviços do marketplace, exceto por alguns tooltips que explicam botões na interface do usuário aqui e ali, como este aqui...

Para o lado dos prestadores de serviços, os compradores, há uma academia de onboarding no aplicativo chamada Carrot Academy.

Veja como é:

✅ Instacart não assume que todos sabem como comprar supermercado, mas oferece dicas e truques de comprar supermercado, completar entregas, gerenciar tarefas, usar o Instacart, etc.

✅ As aulas de onboarding são vídeos curtos criados por compradores experientes.

✅ De acordo com os compradores do Instacart no Reddit, a plataforma teve onboarding terrível e confuso por anos. Então, podemos assumir que a introdução da Carrot Academy é uma resposta direta ao feedback do usuário e mudança de expectativas, o que mostra o foco no usuário da plataforma.

Aqui está o que um comprador diz sobre o antigo onboarding da plataforma:

O onboarding do Instacart é péssimo. Sou a única pessoa que sente que o processo de onboarding não te prepara suficientemente para o seu primeiro pedido? Sinto que há tantas coisas (especialmente relacionadas à substituição) que os tutoriais simplesmente não cobrem…”

#8 Tours guiados no aplicativo e dicas profissionais do Patreon para criadores

Patreon é uma plataforma de monetização que reúne criadores e seus fãs, permitindo que criadores ofereçam conteúdo bônus e coleções especiais para membros pagantes.

Para o lado dos fãs da base de usuários, não há nenhum material de onboarding, já que seu fluxo de trabalho é muito mais direto e intuitivo.

Com o lado dos criadores, no entanto, as coisas ficam muito mais complicadas e cheias de nuances, então o Patreon oferece suporte de onboarding com guias, introduções contextuais de recursos e checklists.

Aqui está o checklist de onboarding:

As tarefas do checklist são organizadas na ordem natural de criar e publicar conteúdo no Patreon. Então quando um novo criador se cadastra na plataforma e segue as tarefas do checklist, eles acabam com uma página e postagem criadas com sucesso.

No entanto, o checklist cobre apenas o básico para não intimidar criadores não técnicos e desencorajá-los de adotar a plataforma.

O guia de noções básicas do Patreon, por exemplo, consiste em 2 modais pop-up que analisam as melhores práticas de uso do Patreon (o que você pode oferecer aos seus fãs na plataforma, quantos níveis de preço você deve oferecer, qual é o preço inicial médio de um nível de assinatura, etc.).

As outras tarefas no checklist são mais orientadas a tarefas e disparam guias interativos que passam pelas etapas de realmente completar as tarefas.

Como este aqui:

✅ O onboarding é organizado em diferentes modais (checklists, tooltips, guias, pop-ups).

✅ Melhores práticas para criadores são incorporadas no onboarding.

✅ Há guias "ocultos" na plataforma que são apenas disparados quando um usuário tenta se engajar com um recurso/capacidade avançada. Isso garante que o onboarding seja acessível para todos, mas há orientação para capacidades mais complexas para usuários que estão interessados em experimentar.

#9 Casos de interação simulada com pacientes do Betterhelp para onboarding de profissionais

Betterhelp é um marketplace que conecta pacientes que buscam serviços de terapia online com profissionais.

A plataforma não tem terapeutas e profissionais de saúde próprios, mas terapeutas independentes se inscrevem na plataforma e oferecem seus serviços lá.

Mas para garantir que ninguém seja prejudicado e a plataforma mantenha sua confiabilidade, há um longo processo de triagem e verificação para terapeutas.

Este processo é obrigatório para qualquer terapeuta ser pareado com qualquer paciente, mas potenciais profissionais ainda podem acessar a plataforma, verificar as coisas e então decidir se podem ou não gerenciar oferecer seus serviços online antes de se comprometer com este longo processo de verificação.

Então antes de um terapeuta preencher os formulários e compartilhar informações sobre suas licenças, eles podem acessar a página inicial.

A página inicial apresenta interações simuladas com pacientes para permitir que novos terapeutas experimentem uma sessão realista com a plataforma, em vez de ver um estado vazio.

Dentro de cada interação, ou um possível cenário/diálogo com um paciente simulado ou uma melhor prática é explicada.

Os recursos também são explicados dentro dos casos através de tooltips.

✅ Verificação de licença e triagem são garantidas mas não usadas como uma arma contra terapeutas para verificar a plataforma e ver se podem ou não usá-la.

✅ Estado vazio é usado para fins de treinamento e onboarding.

✅ Tooltips destacam recursos/capacidades relativamente ocultos e incentivam o engajamento.

#10 Onboarding gamificado e interativo do Skillshare para aprendizes

Skillshare é uma plataforma de aprendizado e ensino online que permite que pessoas criem e obtenham cursos de outros indivíduos. Então, é semelhante ao Udemy, no coração.

Mas enquanto o Udemy foca mais no lado de formação de hábitos e ativação rápida do onboarding de usuários, Skillshare foca no lado de orientação.

Eles oferecem tooltips e tours guiados para aprendizes.

⚠️ Embora precisemos admitir que eles enfrentam problemas com alguns tooltips se misturando com o fundo devido à falta de contraste de cores e alguns tooltips sendo disparados ao mesmo tempo e causando alguma distração...

Semelhante ao Udemy, Skillshare também usa gamificação para aumentar o engajamento no aplicativo e ativação de recursos.

Em vez de sequências, eles dão emblemas.

✅ Skillshare usa tooltips ao passar o mouse sobre partes importantes de sua interface do usuário, por exemplo, quando você passa o mouse sobre o widget da barra lateral "Experimente o novo Feed Criativo", um tooltip aparece e explica o que é o Feed Criativo.

✅ A primeira sessão de usuário dos aprendizes é personalizada com a pesquisa inicial de onboarding, na qual Skillshare pergunta ao novo usuário sobre suas áreas de interesse e então quais tópicos específicos eles estão mais interessados, bem como qual software/ferramentas eles usam ou querem aprender a usar para esse interesse.

✅ Eles então usam essas informações para destacar cursos e professores relevantes para o novo usuário diretamente na página inicial, o que diminui a carga mental e frustração de marketplaces com muitos prestadores de serviços e opções para escolher.

Aqui está como a pesquisa se parece:

Exemplo Ruim Bônus: Onboarding de comerciante desorganizado do Uber Eats

Até agora, cobrimos principalmente bons exemplos, alguns não eram tão bons antes mas depois foram otimizados e alguns tinham espaço para melhorias, mas ainda assim, eram principalmente exemplos de onboarding suaves que ofereceram muito para inspiração.

No entanto, nem todo marketplace oferece experiências de onboarding bonitas e úteis para seus usuários. Às vezes, até os gigantes do setor podem te surpreender com quão pouco suporte e orientação eles oferecem...

Como Uber Eats.

Aqui está o que um comerciante diz sobre a experiência de onboarding da plataforma:

Acabei de ter a experiência mais frustrante tentando cadastrar minha padaria no Uber Eats, e preciso desabafar. O processo é uma bagunça absoluta — desorganizado, lento e praticamente impossível de completar sem perder sua sanidade.
Primeiro, o processo de inscrição não é claro. Você envia as informações do seu negócio e então... nada. Nenhuma confirmação, nenhuma linha do tempo estimada, apenas silêncio. Dias se passam e de repente você pode receber um e-mail pedindo para ligar para um número para terminar o processo de cadastro.
Então vem o buraco negro de comunicação. Se você tem alguma pergunta ou problema, boa sorte obtendo uma resposta humana. O sistema de suporte é principalmente automatizado, e quando você consegue um representante, eles frequentemente dão respostas vagas ou contraditórias. Fui jogado entre departamentos, cada um agindo como se fosse problema de outra pessoa.
A pior parte? O jogo de espera. Mesmo depois que tudo é "aprovado", sua loja pode ficar no limbo por semanas sem explicação. Você fica atualizando sua caixa de entrada esperando por uma atualização.”

❌ Nenhum roteiro claro do processo de cadastro e onboarding.

❌ Nenhum suporte claro para comerciantes.

❌ Longos processos de configuração e verificação que criam barreiras de acesso à plataforma.

❌ A confiança e interesse do usuário são perdidos antes mesmo de obterem acesso ao marketplace...

O impacto do onboarding na taxa de ativação

Maior conversão de cadastro para primeira transação

Para a maioria dos marketplaces, a ativação é definida por um usuário completando sua primeira transação: um passageiro reservando sua primeira viagem, um locatário garantindo seu primeiro aluguel ou um freelancer conseguindo seu primeiro cliente.

Um onboarding bem projetado garante que o caminho para esse primeiro sucesso seja suave e não cause nenhuma confusão ou frustração para usuários iniciantes.

Além disso, o onboarding também é o estágio onde os usuários formam sua primeira opinião real sobre seu produto e negócio, então um bom começo é crucial.

⚡ Aaron Humphreys destaca:

• 63% dos usuários dizem que o onboarding influencia sua decisão de upgrade.
• Mas 88% avaliam suas experiências de onboarding como ruins.

Tempo mais rápido para valor em ambos os lados do marketplace

Pode haver várias capacidades legais mas não essenciais em um marketplace. Embora esses recursos possam adicionar charme à experiência do usuário, eles raramente são os principais impulsionadores da adoção.

Se os usuários não forem guiados em direção às capacidades centrais de sua plataforma, eles podem se distrair com esses recursos secundários. Quanto mais sua realização de valor for adiada, mesmo que estejam gastando tempo na plataforma, maior o risco de churn.

Outro fator que pode desacelerar a realização de valor são tarefas de configuração desnecessárias ou excessivamente complicadas.

Se os usuários não forem guiados através das etapas essenciais, eles podem gastar muito tempo descobrindo as coisas por conta própria e experimentar frustração.

É por isso que é crítico manter a configuração rápida, focada e sem fricção.

Aqui está o que Ferenc Fekete destaca sobre práticas de onboarding e sua influência na realização de valor:

Melhor adoção de recursos

Os usuários podem conhecer sua proposta de valor e até se cadastrar no seu marketplace por causa de um recurso específico. Mas uma vez que enfrentam sua interface do usuário, um ambiente completamente novo, eles podem não saber o que fazer em seguida.

Mesmo que encontrem o recurso que os atraiu, eles podem não ativar todas as capacidades relacionadas, ou podem perder recursos complementares que fortalecem a experiência.

Com checklists, guias, hotspots e tooltips, ou melhor ainda, uma combinação desses elementos em momentos-chave na jornada do usuário, você pode ressurgir recursos subutilizados e incentivar os usuários a se engajarem com eles.

Retenção melhorada e menor churn

Diego Garay Alatrista chama atenção para uma descoberta importante das pesquisas da Gartner em sua postagem recente no LinkedIn:

• 80% do churn é causado por 𝗳𝗮𝗹𝗵𝗮𝘀 𝗱𝗲 𝗽𝗿𝗼𝗰𝗲𝘀𝘀𝗼.

Mas se você pode superar fricções que causam falhas de processo e fazer seus usuários adotarem 4 recursos, então a probabilidade deles darem churn diminui em 70%.

E neste ponto do artigo, não precisamos declarar abertamente a correlação entre uma boa experiência de onboarding e menos erros de usuários que causam falhas de processo, certo?

Dicas de sucesso para onboarding em marketplaces

• Perfil progressivo: O perfil progressivo distribui a coleta de dados em pontos de contato menores e mais naturais durante o onboarding.

Por exemplo, em vez de pedir o endereço de entrega de um comprador no momento em que se cadastra, você poderia começar apenas com o essencial, como nome e e-mail. Então, quando estiverem prontos para fazer sua primeira compra, você solicita os detalhes de entrega no checkout.

Essa abordagem reduz a fricção, aumenta as taxas de conclusão e garante que os usuários forneçam dados em contexto, quando entendem por que é necessário.

• Mantenha seu onboarding curto e contextual: Priorize vitórias rápidas em seus guias e tours; não ofereça despejos de recursos.

⚡ De acordo com o relatório de insights de aprendizagem global de 2025 da Training Mag, o conceito de módulos de treinamento compactos e focados, também conhecido como microlearning, obteve 20% dos votos como a segunda tendência mais impactante para 2025.

85% dos entrevistados acreditam que o microlearning ganhará ainda mais tração este ano.

• Personalize suas cutucadas e comunicação no aplicativo: Prompts acionados por comportamento guiam os usuários em direção a marcos de ativação. Por exemplo, um marketplace poderia lembrar um vendedor, "Você ainda não listou seu primeiro item," depois que configuram sua loja.

Ou, você pode incentivar um estudante a se matricular em um curso: "Você tem cursos esperando por você na sua lista de desejos."

Cutucadas personalizadas são ótimas para reengajamento e lembrança de recursos que garantirão que os usuários experimentem seus momentos "Aha!" e não permaneçam como fantasmas na plataforma.

• Teste e itere usando testes A/B de fluxos de onboarding: Ao testar fluxos A/B, como diferentes ordens de checklist, posicionamentos de tooltip ou estilos de mensagens, você pode descobrir quais abordagens geram taxas de ativação mais altas e quedas mais baixas.

Por exemplo, você pode descobrir que mostrar um prompt "Liste seu primeiro item" imediatamente após o cadastro supera esperar até depois da conclusão do perfil.

A experimentação contínua permite que você valide suposições e descarte padrões ineficazes.

• Colete feedback qualitativo com pesquisas no aplicativo durante/após o onboarding: Pesquisas no aplicativo disparadas após interações-chave de onboarding podem ajudá-lo a identificar quais etapas em um fluxo de usuário precisam de orientação adicional, ou quais problemas comuns os usuários enfrentam, para que você possa abordá-los proativamente com FAQs e tutoriais.

Como este usuário do Reddit coloca tão efetivamente:

No final das contas, o onboarding de usuários é sobre educação do usuário. Antes de educar alguém, você precisa saber e definir o que educar. Se você está confiante com isso, então é hora de escalar seu onboarding. No entanto, para qualquer tipo de onboarding automatizado, você terá que otimizar a partir dos aprendizados que tem dos tickets de suporte (como perguntas de "Como fazer").”

⚠️ Você deve executar diferentes pesquisas para diferentes segmentos de usuários e analisá-las separadamente.

Embora o fluxo de "cadastro" possa ser sem fricção e excelente para prestadores de serviços, pode ser confuso para os buscadores de serviços.

• Analise continuamente métricas de ativação para refinar: Defina como a "ativação" se parece para cada lado do seu marketplace, então rastreie quanto tempo leva para os usuários alcançarem esses marcos, onde eles abandonam e quais elementos de orientação se correlacionam com sucesso.

Se você mapeia sua jornada do usuário, conhece seus pontos de ativação, coleta feedback sobre seus fluxos de onboarding e também testa A/B diferentes versões de materiais de onboarding e comunicação no aplicativo para otimizá-los...

Parabéns, você acertou no onboarding!

Conclusão

Os marketplaces só prosperam quando ambos os lados alcançam valor rapidamente.

E isso não acontece por acaso.

Acontece através de onboarding claro, orientado a objetivos e personalizado.

Você precisa guiar cada tipo de usuário através de seu próprio caminho, destacar as ações mais relevantes para eles e explicar recursos em seu contexto.

Caso contrário, a realização de valor nunca vem.

E com uma boa ferramenta de onboarding, não é nem difícil ou demorado construir experiências personalizadas, executar testes e oferecer orientação muito necessária aos usuários...

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