Qu'est-ce que l'engagement in-app et comment le mesurer ?

Qu'est-ce que l'engagement in-app ?

Tout d'abord, une définition rapide, juste pour s'assurer que nous sommes sur la même longueur d'onde.

Lorsque nous parlons d'engagement vis-à-vis d'un produit, nous voulons dire que vos utilisateurs utilisent régulièrement votre produit et qu'ils en retirent de la valeur. Certains signes d'engagement se manifestent donc lorsque les utilisateurs :

• Passent beaucoup de temps connecté à votre produit,
• Adoptent toutes les fonctionnalités principales,
• Adoptent les fonctionnalités secondaires que vous lancez,
• Participent activement à la communauté au sein de votre produit,
• Font de votre produit un élément reproductible de leur flux de travail,
• Créent des dépendances autour de votre produit, telles que des intégrations.

Lorsque nous parlons d'engagement « in-app », nous faisons spécifiquement référence à l'engagement qui a lieu à l'intérieur d'une application - donc normalement protégé par une sorte de login. Votre application peut être une application web ou une application mobile. 

Par définition, l'engagement in-app exclut l'engagement qui a lieu en dehors de votre application, comme sur votre blog ou votre chaîne Youtube. 

Qu'est-ce qui affecte l'engagement dans l'application ?

L'engagement in-app varie d'un utilisateur à l'autre et d'un segment d'utilisateurs à l'autre.

Cela dit, il y a des tas de facteurs sur lesquels vous avez le contrôle et qui affectent le niveau général d'engagement. Il s'agit notamment des facteurs suivants

• Conception UX : la qualité de la conception de votre application et la fluidité de l'expérience utilisateur. Une palette de couleurs unifiée et une structure de navigation simple jouent un rôle important à cet égard.
• Onboarding : pensez-y comme un synonyme de l'éducation des utilisateurs - qui est un processus continu tout au long du parcours client. Plus vos utilisateurs comprennent votre produit, plus ils s'engagent. 
• Support client : un excellent moyen de désengager les utilisateurs est de ne pas leur fournir de support lorsqu'ils en ont besoin. À l'inverse, vous pouvez impliquer davantage les utilisateurs en leur fournissant une assistance contextuelle dans l'application et en leur donnant accès à des agents pour les cas plus complexes.
• Ciblage stratégique : les clients s'engageront davantage s'ils ont l'impression que vous résolvez un problème qui leur tient vraiment à cœur. Pour bien faire, il faut d'abord réaliser une étude de marché, définir votre proposition de valeur et positionner votre produit de manière à cibler les utilisateurs que vous pouvez aider. 

Pourquoi l'engagement in-app est-il important ?

Le fait d'avoir des utilisateurs engagés change la donne pour toute entreprise. 

L'engagement in-app peut avoir un impact positif sur tous les indicateurs pirates, à l'exception de l'acquisition.

Par exemple :

• Si les utilisateurs sont très impliqués dans un produit, ils sont plus susceptibles de l'activer.
• Ils sont beaucoup plus susceptibles d'utiliser de nombreuses fonctionnalités, de mettre en place des processus internes autour de votre produit et d'être conservés pendant longtemps
• Les utilisateurs engagés sont généralement satisfaits de votre produit, aiment l'utiliser et sont susceptibles de recommander votre produit à leurs amis.
• Tous ces facteurs conduisent en fin de compte à une augmentation des revenus de votre entreprise.

La situation inverse ne mérite pas vraiment qu'on s'y attarde. Un faible engagement signifie moins d'activation, moins de rétention, moins de références et moins de revenus.

Alors oui, l'engagement in-app est important !

Comment mesurer l'engagement in-app

Vous savez désormais ce qu'est l'engagement in-app, alors quels sont les indicateurs, données et outils à utiliser pour le mesurer ?

Formule de calcul du taux d'engagement in-app

La formule pour mesurer l'engagement in-app semble assez simple, à première vue :

Taux d'engagement dans l'application = (nombre d'utilisateurs engagés / nombre total d'utilisateurs) x 100

Mais le diable se cache dans les détails ! Comment définir ce qu'est un utilisateur « engagé » ?

Une école de pensée consiste à assimiler un utilisateur engagé à un utilisateur actif. 

Un utilisateur actif est donc un utilisateur qui se connecte à votre produit. Il s'ensuit qu'un utilisateur actif quotidien, ou DAU, est un utilisateur qui se connecte tous les jours, tandis qu'un utilisateur actif mensuel, ou MAU, est un utilisateur qui se connecte au moins une fois par mois.

Je pense qu'il est possible de démontrer de manière convaincante qu'un DAU est un utilisateur engagé, mais qu'en est-il d'un MAU ? Une personne qui n'utilise votre produit qu'une fois par mois est-elle vraiment engagée ?

La réponse dépend de votre produit et de la valeur qu'il apporte. Certains produits, comme les sites de médias sociaux, sont explicitement conçus pour être utilisés tous les jours, alors que d'autres, comme les applications bancaires, ne le sont pas. 

Si les MAU et les DAU semblent se situer aux deux extrémités d'un spectre, vous pouvez également envisager d'assimiler les utilisateurs engagés aux utilisateurs actifs sur une base hebdomadaire, c'est-à-dire les WAU.

Vous pouvez même combiner les DAU et les MAU pour obtenir une autre mesure de l'engagement :

Adhésion au produit = DAU (Utilisateurs actifs quotidiens) / MAU (Utilisateurs actifs mensuels)

Vous pouvez également envisager le problème sous un angle totalement différent et penser à l'engagement en termes de valeur. Selon cette approche, un utilisateur est engagé s'il retire de manière répétée de la valeur de votre produit d'une manière ou d'une autre.

« Gagner de la valeur » peut signifier utiliser vos fonctionnalités de base de manière récurrente. Il peut s'agir de participer à votre communauté interne. Cela dépend vraiment de votre application.

Pour compliquer encore ce tableau, vous pouvez envisager l'engagement in-app au niveau de l'ensemble de votre application, au niveau d'un segment individuel ou au niveau d'une fonctionnalité individuelle. 

Les données dépendent également de la période utilisée : vous pouvez calculer l'engagement sur une semaine, un mois ou même une année. 

Ainsi, si la formule de calcul de l'engagement in-app est simple, la manière exacte dont vous la mettez en œuvre dépendra de la façon dont votre application mesure la valeur, de la cohorte d'utilisateurs que vous mesurez, de la fonctionnalité et de la période de temps. 

Qu'est-ce qu'un bon taux d'engagement in-app ?

Cette question est beaucoup plus simple.

D'après les études comparatives réalisées sur Internet, un bon taux d'engagement in-app se situe entre 1 % et 5 %.

Tout ce qui est supérieur à ce chiffre doit être considéré comme excellent, voire comme le meilleur de l'industrie. 

Les indicateurs clés qui sont en corrélation avec l'engagement in-app

En plus de mesurer votre taux d'engagement in-app lui-même, il existe d'autres indicateurs qui sont en corrélation avec le fait d'être une application qui fait un bon travail d'engagement de sa base d'utilisateurs. Ces indicateurs comprennent :

• Durée de la session : il s'agit du temps moyen qu'un utilisateur passe en une seule session sur votre application. 
• Utilisation des fonctionnalités : il s'agit du nombre de clients qui utilisent une ou plusieurs fonctionnalités importantes.
• Taux de rétention : il s'agit du pourcentage d'utilisateurs que vous conservez d'un mois à l'autre.
• Taux d'attrition : il s'agit de l'inverse du taux de rétention - les utilisateurs qui ne sont pas retenus sont donc considérés comme ayant quitté l'entreprise.

Un produit attrayant aura une durée de session élevée, une forte utilisation des fonctionnalités, une forte rétention et un faible taux de churn.

Outils de mesure de l'engagement in-app

La plupart des entreprises SaaS peuvent obtenir les données liées aux indicateurs de la section précédente dans le tableau de bord de leur application. Mais au-delà de votre tableau de bord, il est intéressant d'étudier certaines plateformes externes qui peuvent vous aider à recueillir des données quantifiables sur l'engagement.

Par exemple, les outils d'onboarding tels que UserGuiding sont accompagnés d'une suite d'outils d'analyse comportementale qui vous permettront d'identifier des objectifs (par exemple, le nombre de clients utilisant une certaine fonctionnalité) et de suivre le nombre de clients qui utilisent les fonctionnalités souhaitées :

Pour la durée des sessions, vous ne pouvez pas vous tromper avec le bon vieux Google Analytics :

De nombreuses entreprises SaaS utilisent Mixpanel ou Amplitude (ou les deux) en back-end pour accéder aux indicateurs de produit, visualiser le parcours de l'utilisateur et les points d'abandon, et voir ce qui stimule le comportement de l'utilisateur par segment :

Autres moyens d'évaluer l'engagement in-app

Outre les outils susmentionnés, il existe également des moyens plus subtils d'évaluer l'engagement dans l'application que vous devez connaître.

Par exemple, vous pouvez consulter vos commentaires sur des plateformes sectorielles telles que G2, Capterra, Gartner, TrustRadius ou encore les commentaires sur Google.

Plus vous avez de commentaires et plus la note moyenne est élevée, plus vous avez de chances d'avoir une base d'utilisateurs engagés.

L'utilisation d'un outil de cartographie thermique comme Hotjar est un bon moyen de savoir à quel endroit de votre application vos utilisateurs s'engagent le plus :

En effet, Hotjar vous permet de créer une carte thermique qui vous donne une image visuelle des endroits où les utilisateurs cliquent le plus.

Les clics ne sont pas toujours synonymes d'engagement (les clics de rage, quelqu'un ?), mais ils y sont souvent corrélés.

Si vous souhaitez connaître le degré d'engagement de votre public, un moyen simple consiste à lui demander son avis sur votre produit.

La méthode classique consiste à envoyer aux utilisateurs (ou aux segments d'utilisateurs) une enquête in-app à l'intérieur de votre application, qui ressemble à ceci :

Si vous avez besoin de plus de détails sur les raisons de leur engagement ou de leur désengagement, vous pouvez également faire suivre cette enquête d'une enquête qualitative pour obtenir plus de détails :

Je dirais également qu'un taux de recommandation élevé est un bon signe d'une base d'utilisateurs engagés. En général, nous ne recommandons pas de produits à nos amis si nous ne les utilisons pas régulièrement et si nous n'en retirons pas de la valeur.

Stratégies pour améliorer l'engagement dans l'application

Disons que vous avez utilisé les indicateurs, les données et les outils que nous avons partagés pour mesurer votre engagement in-app, mais que vous n'obtenez pas les résultats escomptés. Comment stimuler l'engagement ?

Voici quelques stratégies que vous pouvez essayer.

Cartographie du parcours de l'utilisateur pour comprendre son comportement

Une carte du parcours de l'utilisateur est une représentation visuelle de toutes les étapes par lesquelles passe un utilisateur type dans son parcours à travers votre produit, depuis le moment où il en prend connaissance jusqu'au jour où il décide de le quitter.

L'intérêt de la cartographie des utilisateurs pour stimuler l'engagement réside dans le fait qu'elle divise le parcours de l'utilisateur en plusieurs étapes et vous permet de voir visuellement combien d'utilisateurs abandonnent à chaque étape du processus.

Si vous avez une étape particulière où beaucoup d'utilisateurs abandonnent, cette information est très utile pour vous montrer quelle partie de votre flux d'utilisateurs a besoin d'être améliorée.

Créer des expériences sur mesure pour la personnalisation

Nous vivons à une époque où les gens s'attendent à ce que les produits qu'ils utilisent comprennent intimement leurs besoins personnels, comme s'il s'agissait d'une évidence. Si ce n'est pas le cas, la majorité des consommateurs ne sont que trop heureux de quitter le produit et d'en chercher un autre.

Vous pouvez donc stimuler l'engagement en évitant autant que possible de proposer des expériences produit génériques et en vous concentrant plutôt sur la personnalisation de l'UX dans la mesure du possible.

Classiquement, les produits numériques utiliseront leur écran de bienvenue et/ou leur flux d'inscription pour poser quelques questions sur la manière dont les clients souhaitent utiliser leur produit, puis leur assigner un segment en conséquence.

Voici comment Blinkist procède dans son écran de bienvenue :

Exploiter les données des utilisateurs pour un meilleur ciblage

La stratégie suivante va de pair avec la précédente.

Imaginons que vous soyez une application de gestion de projet destinée aux PME.

Vous avez une fonctionnalité particulière qui permet aux utilisateurs de changer le type de tableau de gestion de projet de Kanban à Waterfall. Appelons-la fonctionnalité X.

Mais, en examinant vos outils d'analyse comportementale, vous constatez que seuls les chefs de projet eux-mêmes utilisent cette fonctionnalité. Les utilisateurs habituels, même les propriétaires de l'entreprise, sont occupés à d'autres tâches.

Il s'agit de données de ciblage utiles en termes de positionnement de la fonctionnalité X.

Par exemple, lorsque vous annoncez des mises à jour de la fonctionnalité X, vous pouvez utiliser UserGuiding pour ne diffuser l'annonce qu'aux utilisateurs du segment des chefs de projet.

Vous pouvez également rédiger votre annonce de manière à ce qu'elle réponde aux besoins spécifiques des chefs de projet en changeant le type de tableau lorsqu'ils souhaitent essayer la méthode Waterfall au lieu de la méthode Kanban.

Ces changements sont susceptibles de stimuler l'engagement, car vous ne présenterez pas la fonctionnalité X à des utilisateurs qui ne s'y intéressent pas, et vous la positionnerez de manière à ce qu'elle attire spécifiquement les utilisateurs gestionnaires de projet. 

Guider les nouveaux utilisateurs vers la valeur ajoutée grâce à un onboarding efficace

L'onboarding est sans doute le meilleur moyen d'améliorer l'engagement sur l'ensemble de votre appli.

Par exemple, vous pouvez utiliser une infobulle pour mettre en évidence une nouvelle fonctionnalité :

Si vous souhaitez une approche encore plus subtile, un hotspot est une excellente alternative à l'infobulle :

Et n'oubliez pas de proposer aux nouveaux utilisateurs de votre application une visite guidée des produits à l'aide d'une check-list qui met en évidence les fonctionnalités les plus importantes :

Tous ces éléments d'onboarding (et bien plus encore !) peuvent être construits à l'aide de notre outil, UserGuiding, sans avoir à coder. Cela vaut la peine d'y jeter un coup d'œil !

Ajouter des éléments ludiques de gamification

Vous savez ce que tous les humains aiment faire ? Jouer.

Nous sommes instinctivement portés à jouer lorsque nous sommes enfants, et même en tant qu'adultes, je suis prêt à parier que certaines des expériences les plus significatives dont vous vous souvenez impliquent une forme ou une autre de jeu. 

Il s'ensuit que l'ajout d'un élément ludique à votre produit renforcera l'engagement des utilisateurs. Voici quelques moyens d'y parvenir :

Vous pouvez créer un système de classement avec des points obtenus en effectuant des actions clés dans votre produit :

Vous pouvez demander aux utilisateurs de choisir un personnage au début de leur parcours produit, comme s'ils créaient un avatar sur World of Warcraft :

Vous pouvez également attribuer des badges aux utilisateurs lorsqu'ils relèvent certains défis ou atteignent un certain niveau dans votre application :

Celui-ci a beaucoup de potentiel : c'est un de mes préférés !

Délivrer des messages opportuns et pertinents

L'un des meilleurs moments pour envoyer des messages aux utilisateurs est juste après leur inscription à votre application.

Avez-vous déjà reçu une séquence d'e-mails très utiles juste après vous être inscrit à quelque chose qui vous explique exactement comment en tirer le maximum de valeur ? Je sais que cela m'est arrivé.

Des points bonus si le message est adapté de manière à être pertinent pour le segment que vous ciblez !

Vous pouvez également le faire dans votre application elle-même.

Vous pourriez envisager d'envoyer un modal à un segment d'utilisateurs particulier pour lui annoncer que vous organisez prochainement un webinaire sur une fonctionnalité dont vous savez qu'elle est importante pour lui.

En participant à votre communauté, vous inciterez ce segment à s'engager davantage dans votre application en général.

Tests A/B pour l'optimisation

Soyons réalistes : vous ne créerez pas une application qui suscite l'intérêt des utilisateurs dès le départ, et même si vous essayez certains des conseils que nous avons donnés dans cet article, ils ne fonctionneront pas tous pour toutes les entreprises, tout le temps.

Il est donc essentiel que vous adoptiez une perspective d'apprentissage progressif et itératif par essais et erreurs.

L'un des moyens les plus scientifiques de tester les améliorations apportées à votre produit consiste à réaliser des tests A/B.

Dans ce cas, vous exécutez simultanément deux versions de votre produit, la version A et la version B, et vous voyez quelle version obtient les meilleurs résultats auprès des utilisateurs.

Voici quelques exemples d'éléments que vous pourriez tester pour améliorer l'engagement :

• Copywriting
• Couleurs
• Positionnement des éléments clés de l'interface utilisateur
• Le type d'interface utilisateur d'onboarding utilisé pour attirer l'attention sur une certaine fonctionnalité
• CTA

N'oubliez pas que si l'une de ces petites expériences se traduit par une amélioration de 1 % de l'engagement, mais que vous réalisez une expérience de ce type chaque semaine, tous ces petits changements commenceront à s'accumuler au fil du temps.

4 obstacles communs à un engagement in-app élevé

Même si vous adoptez les stratégies d'engagement recommandées dans la section précédente, vous rencontrerez probablement au moins l'un des obstacles suivants à l'engagement à un moment ou à un autre du parcours de votre application.

Processus d'enregistrement complexe

De nombreuses entreprises dissuadent les utilisateurs de s'engager dans leur application en les obligeant à passer par un processus d'inscription fastidieux et bureaucratique qui implique de longs formulaires.

Pour vous assurer que vous n'êtes pas l'une de ces entreprises, envisagez les mesures suivantes :

• Si vous devez poser aux utilisateurs des questions que vous pouvez leur poser après leur inscription (les questions de segmentation en sont le meilleur exemple), faites-le. Limitez au strict minimum les questions à poser avant l'inscription.
• Permettez aux utilisateurs de s'inscrire en utilisant leur compte Google existant, au lieu de devoir créer un nouveau compte chez vous.
• N'encombrez pas votre page d'inscription. Veillez à ce qu'elle soit lisse et minimaliste et n'incluez qu'un seul CTA.
• N'ajoutez des frictions à votre processus d'inscription que lorsque c'est absolument nécessaire. Par exemple, si vous inscrivez des utilisateurs à une application bancaire, la réglementation vous obligera probablement à passer par une certaine bureaucratie qui n'est pas nécessaire pour une application de livraison de nourriture. 

Manque d'intégration sociale

Les êtres humains sont des créatures sociales, et si votre application n'a pas de composante sociale, elle sera naturellement moins attrayante. Voici quelques moyens de stimuler l'engagement en ajoutant des éléments sociaux :

• Même si vous n'aimez pas personnellement les médias sociaux, donnez aux utilisateurs la possibilité de partager leurs expériences sur l'application de médias sociaux de leur choix. 
• Ajoutez des données de démonstration provenant de faux utilisateurs afin que votre application ne semble pas totalement dépourvue d'interactions sociales lorsqu'un utilisateur s'inscrit pour la première fois.
• Récompensez les utilisateurs en leur attribuant des badges lorsqu'ils s'engagent avec d'autres utilisateurs ou lorsqu'ils incitent leurs amis à s'inscrire.
• Intégrez votre application à une ou plusieurs applications de communication (par exemple Slack) et faites en sorte que les utilisateurs puissent facilement envoyer des notifications à cette application tous les jours.

Annonces invasives

Il s'agit d'une question fréquente et délicate à résoudre en tant que responsable de produit.

Voyons cela du point de vue de l'utilisateur : imaginez que vous utilisez une application mobile de fitness et que vous êtes bombardé de publicités à de multiples endroits sur chaque page.

L'expérience utilisateur peut s'avérer frustrante, surtout si ces publicités sont de grands modals ou des vidéos qui se déroulent automatiquement.

Mais c'est une question délicate pour les entreprises qui monétisent à l'aide de publicités, car vous avez besoin que les utilisateurs cliquent sur les publicités pour gagner de l'argent, mais vous ne voulez pas non plus que l'interface utilisateur soit rebutante en raison d'un trop grand nombre de publicités.

Pour trouver le bon équilibre, essayez ce qui suit :

• Limitez les annonces à une par page, au maximum.
• Veillez à ce que les modales qui s'affichent n'occupent pas tout l'écran.
• Permettez aux utilisateurs de fermer les publicités en tapant sur l'icône X s'ils le souhaitent.

Trop de notifications (ou trop peu)

De même, certains propriétaires de produits sont tentés de bombarder les utilisateurs de notifications pour tout et n'importe quoi.

C'est extrêmement ennuyeux pour les utilisateurs lorsqu'ils disposent d'un temps limité, qu'ils essaient de faire quelque chose d'important avec votre produit et qu'ils sont confrontés à 2 ou 3 modales qui s'ouvrent et bloquent tout l'écran.

D'après mon expérience, le RGPD, les notifications de cookies et les formulaires qui semblent inciter les utilisateurs à s'inscrire à des lettres d'information figurent parmi les pires infractions.

Ou encore, sur mobile, vous pourriez envisager une situation où votre application envoie des notifications push plusieurs fois par jour. Là encore, c'est une source d'agacement et de distraction pour vos utilisateurs.

D'un autre côté, l'envoi de notifications est important pour l'engagement, n'est-ce pas ? Vous voulez que les utilisateurs sachent que des actions importantes ont été effectuées sur votre produit ou qu'un autre utilisateur de votre application leur a envoyé un message.

Essayez donc de trouver un juste milieu entre l'envoi d'un trop grand nombre de notifications et l'absence totale d'envoi.

Exemples d'engagement in-app pour s'inspirer

Vous voulez voir comment d'autres applications incitent leurs utilisateurs à s'engager davantage ?

Voici trois exemples simples dont vous pouvez vous inspirer.

Quora

Quora permet aux utilisateurs de s'engager très facilement dans le contenu publié par d'autres utilisateurs. Si vous vous souvenez de la section précédente, nous avons parlé de l'importance d'inclure un élément social dans votre application, et Quora le fait très bien ici.

À partir de cette seule réponse, vous pouvez :

• Leur donner un upvote,
• Cliquer sur « continuer à lire » pour voir la suite de la réponse,
• Choisir parmi les différentes manières de trier les réponses données par les personnes.

Duolingo

Voici un bel exemple d'engagement grâce à la gamification de Duolingo.

L'utilisateur peut choisir de faire une ou plusieurs quêtes quotidiennes afin de progresser dans son apprentissage de la langue.

Plus ils progressent, plus ils débloquent de fonctionnalités en guise de récompense.

Il transforme quelque chose qui peut être difficile (apprendre une nouvelle langue) en quelque chose qui ressemble plus à un jeu vidéo qu'à de l'étude.

Usersnap

Rien n'est plus engageant qu'un utilisateur qui demande une autre fonctionnalité.

Les personnes qui agissent ainsi le font uniquement parce qu'elles utilisent le produit, qu'elles pensent déjà qu'il est bon, mais qu'il pourrait être encore meilleur. S'ils n'aimaient pas le produit, ils iraient ailleurs pour obtenir la fonctionnalité qu'ils recherchent.

Le formulaire d'Usersnap rend la demande d'une nouvelle fonctionnalité extrêmement facile. Regardez comme ce formulaire est propre et minimaliste.

Même le champ de l'adresse électronique est facultatif, ce qui supprime un niveau de friction pour l'utilisateur s'il souhaite demander la fonctionnalité de manière anonyme.

Conclusion

Nous espérons que vous avez apprécié cet article sur l'engagement in-app. Vous devriez maintenant savoir :

• Ce qu'est l'engagement in-app,
• Comment le mesurer,
• Comment le stimuler,
• Quelles sont les pierres d'achoppement les plus courantes,
• Et quels sont les exemples d'autres entreprises dont vous pouvez vous inspirer.

Pour ce qui est de booster vos chiffres d'engagement, il peut être intéressant de consulter UserGuiding comme outil d'aide à cet effet.

Vous pouvez l'utiliser pour créer des enquêtes in-app, des visites guidées des produits, des hotspots, des infobulles et des centres de ressources in-app sans avoir à coder. Très cool, non ?

Vous pouvez créer un compte d'essai gratuit si vous avez envie de jouer un peu avec.