Qu'est-ce qu'une stratégie produit et comment en créer une ?

Qu'est-ce qu'une stratégie produit ?

Une stratégie produit est un plan de haut niveau qui décrit ce qu'une entreprise veut réaliser avec son produit et comment elle compte y parvenir. 

Au niveau stratégique, votre stratégie de produit explique le problème que votre produit va résoudre, ainsi que l'effet qu'il aura sur vos clients. 

D'un point de vue plus tactique, votre stratégie produit est également une feuille de route pour la construction de votre produit, fonctionnalité par fonctionnalité.

La stratégie sert de référence pour mesurer votre réussite avant, pendant et après la production, et énumère toutes les tâches liées au produit que votre équipe doit accomplir pour atteindre ses objectifs. 

Une bonne stratégie produit vous aidera à prendre des décisions sur tous les aspects : modèles de tarification, fonctionnalités des produits eux-mêmes, campagnes de marketing, etc. En fait, 70 % des entreprises consultent leur stratégie produit lorsqu'elles prennent des décisions importantes.

Les entreprises qui investissent dans l'élaboration d'un plan de produit détaillé enregistrent un chiffre d'affaires plus élevé, fidélisent davantage leurs clients et sont globalement plus performantes.

À l'inverse, si vous n'avez pas de plan pour vos produits, il est fort probable que les clients ne s'y intéresseront pas, ce qui signifie moins de ventes et plus de temps perdu à essayer des produits. 

Une stratégie produit efficace se compose de trois points clés. Examinons chacun d'entre eux plus en détail :

Vision du produit

La vision du produit explique qui utilisera votre produit et en quoi cela lui sera bénéfique. En d'autres termes, votre vision du produit définit votre marché cible, la manière dont vous positionnerez votre produit et la manière dont il concurrencera les autres produits de la même catégorie.

Une stratégie de mise sur le marché décrivant les besoins de vos consommateurs et la manière dont vous allez produire une offre convaincante doit également faire partie de votre vision du produit.

Objectifs du produit

Les objectifs de votre produit sont des thèmes de haut niveau qui guident les différentes tâches de votre feuille de route, afin de garantir que vous atteignez vos objectifs commerciaux globaux. En règle générale, la réalisation de ces objectifs prend entre un et cinq ans.

Comme il s'agit d'objectifs importants, l'équipe produit doit les diviser en éléments plus petits et plus faciles à gérer afin de les rendre réalisables. 

Étapes du produit

Les étapes du produit sont des objectifs plus modestes ou des points de référence que vous pouvez atteindre en construisant votre produit. Ils guident votre équipe de développement et vous aident à mesurer le succès du produit une fois qu'il est lancé.

Lorsque vous fixez des jalons, il est essentiel de les délimiter dans le temps afin de donner un sentiment d'urgence quant à la date à laquelle vous les atteindrez. Très souvent, les équipes de développement s'efforcent de franchir les étapes au cours de sprints qui durent entre une et quatre semaines. 

Exemple de stratégie produit

Pipedrive est un outil de CRM et de gestion du pipeline qui aide les entreprises à communiquer avec leurs clients potentiels et à suivre leur progression dans le processus de vente. 

Examinons la stratégie produit de Pipedrive à l'aide des trois éléments de la stratégie produit que nous venons de décrire : la vision, les objectifs et les étapes.

La vision de Pipedrive est énoncée haut et fort en haut de son site web :

Ils s'efforcent d'être un outil qui :

• Est facile à utiliser
• Peut aider les entreprises à conclure davantage de contrats
• Peut optimiser le flux de prospects
• Offre l'IA et d'autres formes d'automatisation des ventes

Par extrapolation, on peut dire que les clients de Pipedrive sont les suivants :

• Les entreprises qui ont du mal à gérer leur flux de ventes
• Les entreprises qui ont beaucoup de prospects mais qui n'en concluent pas assez

Si l'on consulte la page Tarifs de Pipedrive, on s'aperçoit qu'elle s'adresse à des entreprises de toutes tailles, en privilégiant les PME et les entreprises de taille intermédiaire par rapport aux grandes entreprises :

L'outil Pipedrive est divisé en plusieurs éléments :

Il est donc facile d'imaginer que le développement de chacun de ces éléments est un objectif de produit distinct pour Pipedrive dans les coulisses. 

Par exemple, je me souviens de l'époque où Pipedrive n'intégrait pas de logiciel de gestion de projet dans son outil ; il s'agissait simplement d'un tableau Kanban de vente avec un peu d'intelligence artificielle.

À un moment donné, les responsables des produits chez Pipedrive ont donc décidé de fixer un objectif pour le produit, à savoir la création et la publication d'un élément de gestion de projet.

Comme il s'agissait d'un objectif important, il a été atteint en plusieurs petites étapes. Ces étapes sont ce que nous avons appelé précédemment les jalons du produit.

Par exemple, la section de gestion de projet de Pipedrive dispose d'un outil de partage de fichiers :

Cet outil a été créé à partir de nombreuses petites étapes, telles que la construction et le test de différents types de fichiers.

Cadres de stratégie produit les plus répandus

La stratégie produit de chaque entreprise est unique, mais trois cadres sont couramment utilisés comme base des stratégies produit. Il n'y a aucune obligation d'utiliser l'un de ces cadres, mais ils peuvent certainement vous donner un bon point de départ.

Les trois cadres sont les suivants :

• Élaborer votre stratégie en vous concentrant sur un marché de niche précis
• Construire sa stratégie autour de l'offre d'un produit de qualité au prix le plus bas possible.
• Construire votre stratégie autour d'un élément qui rend votre produit totalement unique

Examinons chacun d'entre eux tour à tour.

Concentrez-vous sur un marché de niche

Si votre entreprise dispose d'une large base de clients, vous pouvez développer un produit qui s'adresse à un seul type d'acheteur.

Cette approche est fructueuse car elle se concentre sur les besoins d'un groupe spécifique de personnes et élabore une solution sur mesure pour eux.

Il est également souvent plus efficace d'essayer de répondre aux besoins d'un seul persona que de se disperser entre plusieurs personas et cas d'utilisation, en particulier au début de votre activité, lorsque les ressources sont limitées.

Proposez le prix le plus bas

L'objectif de la stratégie de coûts est de créer un produit décent que vous pouvez offrir aux clients au prix le plus bas possible.

Pour que cela soit rentable, vous devez évaluer les ressources dont vous disposez et déterminer où vous pouvez économiser de l'argent au cours du processus de fabrication.

C'est une bonne technique pour les achats où l'acheteur n'est pas particulièrement impliqué émotionnellement, comme les produits de nettoyage. Lorsque la plupart d'entre nous achètent des produits de nettoyage, tous les produits se ressemblent et nous ne ressentons aucun sentiment de loyauté à l'égard d'une marque particulière. 

Dans ce type d'industrie, si vous pouvez fabriquer un produit moins cher que vos concurrents, le succès sera garanti.

Rendez votre produit entièrement unique

Lorsqu'il s'agit de différencier un produit, le prix n'est pas le seul critère.

Il existe de nombreux autres moyens de se démarquer dans votre secteur d'activité.

Il s'agit peut-être d'un produit haut de gamme fabriqué à partir des matériaux les plus nobles. Ou encore, il pourrait présenter des fonctionnalités révolutionnaires que le marché n'a jamais vues auparavant.

Cette stratégie, quelle qu'elle soit, vise à donner à votre produit une personnalité qui le rendra mémorable et agréable pour vos clients.

Comment créer une bonne stratégie produit

Chaque produit étant unique, il est difficile de créer un guide unique pour l'élaboration d'une stratégie produit.

Cela dit, il existe des principes généraux que toute entreprise peut suivre. Voici donc, sans plus attendre, neuf conseils pour vous aider à élaborer une bonne stratégie produit.

1. Identifiez votre public cible

L'une des raisons les plus courantes de l'échec d'une startup est le Product-Market Fit.

Trop d'entreprises s'attendent à trouver leur stratégie après avoir lancé un produit sur le marché. Cette démarche est rarement couronnée de succès. 

Malheureusement, il n'est pas rare de trouver sur le marché des milliers de produits lancés qui cherchent encore des clients. En général, ces produits ont été créés pour résoudre des problèmes qui n'existaient pas.

Pour éviter de devenir l'une de ces entreprises, il est essentiel de faire de la recherche utilisateur une partie importante du cycle de vie de la conception et du développement du produit, afin de comprendre les besoins de vos utilisateurs potentiels.

Par exemple :

• Pour mieux comprendre qui sont vos clients et ce qu'ils veulent, menez une série d'études sur le terrain et d'entretiens avec les utilisateurs.
• Utilisez ces informations pour créer des personas, qui sont des personnages modèles représentant différents types d'utilisateurs sur la base des informations les plus pertinentes collectées auprès de différents utilisateurs cibles.
• Les personas d'utilisateurs qui ont fait l'objet de recherches approfondies peuvent servir de substituts aux utilisateurs.

2. Comprenez le problème

Vous devez non seulement définir le problème à résoudre, mais aussi déterminer s'il vaut la peine d'être résolu. 

En d'autres termes, votre public cible a-t-il vraiment besoin d'une solution à ce problème ? Est-il prêt à débourser de l'argent pour l'obtenir ?

Vous pouvez le déterminer en discutant avec des clients potentiels et en les amenant à définir leurs points de douleur avec leurs propres mots. À ce stade, ne vous concentrez pas sur la vente de votre produit, mais plutôt sur la compréhension du problème et sur l'intérêt de le résoudre.

3. Définissez votre vision du produit

La stratégie produit définit le parcours d'un produit. Et comme pour tout voyage, vous devez avoir une idée claire de l'endroit où vous voulez aller, afin que toute votre équipe sache ce que vous visez.

Voici quelques éléments à garder à l'esprit lorsque vous définissez votre vision du produit :

• Définissez les objectifs à long terme de votre entreprise. Lorsque vous avez un objectif à long terme qui vous inspire, il est facile de créer une vision (c'est-à-dire ce à quoi ressemblera le produit dans 2 ou 3 ans).
• Une vision doit être motivante et il est essentiel d'obtenir l'adhésion émotionnelle des membres de votre équipe lorsqu'il s'agit de motivation.
• Assurez-vous que tous les membres de votre équipe sont sur la même longueur d'onde. De nombreuses entreprises utilisent une vidéo à cette fin, car il est beaucoup plus facile de faire passer un message de cette manière.

4. Définissez l'état actuel et l'état cible

Pour de nombreuses entreprises, deux états peuvent être définis :

1. État actuel : l'état actuel de votre expérience produit.
2. Condition cible : l'expérience ultime de l'utilisateur à laquelle vous aspirez.

En vous concentrant sur ce que vous devez créer, vous pouvez planifier votre itinéraire jusqu'à la destination visée. Votre itinéraire sera divisé en plusieurs étapes, car il est beaucoup plus motivant de constater les progrès accomplis à court terme que de suivre les progrès accomplis sur plusieurs années pour atteindre un objectif.

Avant que votre équipe ne commence à travailler sur votre projet, il est également important de prendre le temps de quantifier les défis qui se situent entre l'état actuel et l'état cible et de réfléchir à la manière dont vous surmonterez ces obstacles.

5. Définissez les principes de conception des produits

Toute stratégie produit comporte toujours une part d'incertitude, tout simplement parce qu'il y a beaucoup d'inconnues dans l'avenir. Une façon de faire face à ces éléments inconnus est de définir des principes de conception de produits et de s'engager à les respecter lorsque les choses deviennent difficiles.

« La direction avant le choix », par exemple, est un des principes de conception de Medium. Lors de la création de l'éditeur Medium, l'équipe de conception de Medium a appliqué ce principe. Elle a intentionnellement échangé des conseils et des directives contre l'interface utilisateur (choix de la mise en page, des caractères et des couleurs).

6. Restez en phase avec les autres départements

La qualité de votre concept de produit importe peu si personne d'autre dans votre équipe n'en a connaissance. Votre stratégie produit doit être le fruit d'une collaboration interfonctionnelle entre les principales équipes de l'entreprise, telles que les équipes de conception, de développement, de marketing et de vente.

Voici une bonne heuristique pour savoir si vous le faites correctement. Si vous demandez à d'autres personnes de votre entreprise ce que vous construisez et pourquoi, vous devriez vous attendre à obtenir la même réponse de tout le monde, quel que soit le service auquel ils appartiennent.

7. Restez concentré sur un cas d'utilisation

Ne commettez pas l'erreur d'ajouter trop de fonctionnalités à la fois. C'est ce que l'on appelle la dérive des fonctionnalités et cela compromettra l'expérience de l'utilisateur, au lieu d'accroître la valeur de votre produit.

Au lieu de cela, restez concentré sur les principales fonctionnalités qui résolvent le principal problème auquel votre produit est destiné à répondre.

Par exemple, lorsqu'Apple a sorti son premier iPhone en 2007, il ne comportait que quelques fonctionnalités, mais elles étaient bien implémentées.

Aussi incroyable que cela puisse paraître, le copier-coller, l'une des fonctionnalités les plus importantes aujourd'hui, a été omis par les concepteurs dans la première édition de l'iPhone. Comme la fonctionnalité de copier-coller n'atteignait pas l'expérience minimale attendue par l'équipe, elle n'a pas été incluse.

Plutôt que de sortir une fonctionnalité buggée, ils ont sorti l'iPhone sans cette fonctionnalité et ne l'ont ajoutée qu'une fois qu'elle répondait à leurs normes en matière d'expérience utilisateur.

8. Définissez les indicateurs de réussite

Il ne suffit pas de fixer une direction, il faut encore suivre la vitesse à laquelle vous vous rapprochez de l'objectif.

Les indicateurs permettent à une équipe de suivre ses progrès et de mesurer ses performances.

Je vous suggère de commencer par les objectifs et résultats clés, ou OKR, si vous cherchez des conseils pratiques sur la manière de choisir les bons indicateurs. Selon ce modèle, les objectifs sont ce que vous voulez que votre entreprise atteigne, et les résultats clés sont la façon dont vous avez l'intention de mesurer les progrès accomplis dans la réalisation de ces objectifs.

9. Exécutez la stratégie

J'ai vu des entreprises échouer parce qu'elles avaient attendu d'avoir toutes les informations nécessaires pour commencer à mettre en œuvre leur stratégie produit.

C'est une erreur. Il est impossible d'avoir toutes les informations nécessaires à portée de main, et même si l'on disposait de 100 % des informations, le monde évolue si rapidement que l'on ne sait pas si ces informations seront encore exactes dans un an.

Une bien meilleure approche consiste à élaborer le meilleur plan possible sur quelques semaines, puis à se lancer. Vous pourrez ainsi pivoter et vous adapter au fur et à mesure.

Conclusion

N'oubliez pas que l'expérience de l'utilisateur est façonnée par la stratégie du produit.

Lorsqu'il s'agit de faire des choix en matière d'expérience client, la stratégie produit doit être votre principal outil. En d'autres termes, tout projet de conception de produit doit commencer par une définition de l'expérience que vous souhaitez que vos clients aient avec votre produit ou service.

Si vous adoptez une bonne stratégie produit, vous offrirez les bonnes fonctionnalités avec la bonne expérience aux bonnes personnes et au bon moment. 

Et si vous voulez développer votre entreprise, il n'y a pas de meilleure façon de procéder.