Adoção de Usuários: Principais estratégias, desafios e métricas

Entendendo a adoção do usuário em SaaS

Vamos começar com algumas definições, apenas para ter certeza de que estamos na mesma página.

O que é adoção pelo usuário?

A adoção do usuário refere-se ao momento em que novos usuários tomam conhecimento, engajam-se e, por fim, comprometem-se a usar um produto. 

A adoção envolve mais do que simplesmente usar um produto uma vez e esquecê-lo. Um usuário adota um produto depois de:

• Ativá-lo, ou seja, experimentar o valor do produto em primeira mão,
• Começar a usar o produto regularmente,
• Criar uma certa dependência do produto para resolver um problema importante.

Adoção de usuários vs. Aquisição de usuários

Dois termos que são comumente confundidos são adoção e aquisição de usuários. Seus significados parecem semelhantes à primeira vista, mas na verdade são diferentes em um aspecto crucial:

• A aquisição de usuários refere-se ao processo de trazer novos usuários que ainda não usaram o produto.
• A adoção pelo usuário refere-se ao processo de fazer com que os usuários existentes usem um produto com mais eficiência ou frequência.

Portanto, as empresas sempre precisam adquirir usuários antes de fazer com que esses usuários adotem seu produto. 

Em um contexto de SaaS, os usuários que são adquiridos geralmente passam por uma avaliação gratuita inicialmente, enquanto os usuários que são adotados quase sempre pagam pelo produto de alguma forma. 

Adoção do usuário vs. Adoção do produto

Esses dois termos significam quase exatamente a mesma coisa. Ambos os termos podem ser usados como sinônimos para descrever o processo de adoção de um produto específico por um usuário.

A "adoção pelo usuário" enfatiza um pouco mais os usuários que estão adotando, enquanto a "adoção pelo produto" enfatiza um pouco mais o produto que está sendo adotado.

Mas o termo "adoção do produto" tem um significado adicional, no contexto do mercado como um todo. 

É possível falar sobre a curva de adoção do produto, que se refere a como um produto é aceito pelo mercado em geral.

Como você pode ver, os produtos são usados primeiro pelos adotantes iniciais, depois pela pessoa comum e, finalmente, pelos retardatários.

Por que a adoção pelo usuário é importante?

Surpreendentemente, cerca de 40 a 60% das pessoas que se cadastram para avaliações gratuitas de produtos SaaS usam o produto uma vez e nunca mais voltam.

Portanto, as empresas que não investem tempo e dinheiro na adoção pelos usuários estão deixando uma grande quantidade de dinheiro na mesa. 

Cada usuário que não ativa ou não adota sua solução é um usuário que está cancelando e indo para o produto de um concorrente. E até 70% dos seus usuários estão dispostos a sair com o clique de um botão. Que pena!

As empresas que têm altas taxas de adoção de usuários tendem a precisar gastar menos dinheiro em marketing e vendas. Por quê? Simplesmente porque elas são mais eficientes em reter seus usuários de teste e convertê-los em usuários pagos, de modo que não precisam ir atrás de tantos novos usuários. 

Quando você investe na adoção do usuário, o próprio produto se torna a ferramenta mais importante para persuadir os usuários a adotar a solução, em um modelo chamado de crescimento orientado pelo produto.

Além disso, quando um usuário adota seu produto, isso cria oportunidades para que você procure maneiras de fazer com que ele atualize para um plano de preços mais alto, compre um complemento ou procure outros possíveis upsells. 

Portanto, aumentar a adoção do produto também está relacionado a um maior valor de vida útil do cliente!

Criando uma estratégia de adoção pelo usuário

Agora que concordamos com a definição de adoção pelo usuário e entendemos por que ela é tão importante, vamos analisar algumas maneiras tangíveis de criar uma estratégia de adoção pelo usuário para a sua empresa.

1. Defina suas principais personas de usuário e adapte o onboarding de acordo

Os produtos SaaS normalmente atendem a diversos grupos de usuários com necessidades únicas.

Portanto, uma das piores coisas que se pode fazer é criar um material genérico de onboarding e esperar que todos os seus diferentes segmentos de usuários fiquem igualmente entusiasmados com ele.

Por exemplo, vamos imaginar que você esteja criando um aplicativo bancário e trate todos os seus clientes como se fossem proprietários de pequenas empresas. 

É claro que as PMEs ficarão encantadas, mas seus clientes B2C ficarão muito confusos quando você começar a oferecer a eles guias interativos sobre como levantar capital e gerenciar a folha de pagamento!

Uma estratégia muito melhor é adaptar seu onboarding a diferentes personas. Ao fazer isso, você garante que cada segmento de usuário veja apenas o valor que é relevante para ele, o que reduz a confusão e acelera a ativação. 

É isso que as empresas de alto desempenho fazem, conforme indica este gráfico:

Como você adapta seu onboarding na prática?

• Para obter informações sobre como diferentes grupos de usuários planejam usar seu produto, realize entrevistas de desenvolvimento do cliente. Faça muitas perguntas abertas, concentre a conversa no problema do usuário em vez de na sua solução e ouça ativamente. 
• Colete dados demográficos e psicográficos básicos sobre seus clientes durante os fluxos de cadastro e boas-vindas, como o cargo e a finalidade para a qual desejam usar seu produto.
• Use uma ferramenta de product analytics, como o Mixpanel, para observar como os diferentes grupos de clientes usam seu produto e para quais recursos eles gravitam com base em seus respectivos casos de uso. 
• Com base nos pontos acima, defina de 3 a 5 segmentos a partir dos padrões que você vê. Crie um documento de persona para cada segmento, de modo que toda a sua equipe tenha uma imagem mental do tipo de pessoa em cada segmento.

Aqui está um exemplo de uma persona que poderia inspirar sua equipe:

• Use uma ferramenta como a UserGuiding para atribuir novos usuários a um segmento no início do processo de fluxo de boas-vindas, com base nas respostas que os usuários estão lhe dando.
• Personalize os fluxos de onboarding e as mensagens para cada persona de usuário para garantir que os usuários vejam o conteúdo e as orientações relevantes para suas metas.
• Nunca pare de trabalhar em suas personas de usuário. Você pode presumir que conhece seus usuários, mas o mercado está sempre evoluindo e é essencial que sua compreensão das necessidades deles seja precisa. 

Na verdade, adaptamos nosso próprio onboarding com base nisso.

No exemplo a seguir, perguntamos aos usuários qual é o nível técnico deles, para que possamos adaptar as instruções da nossa ferramenta de acordo:

2. Defina o momento Aha e os marcos de ativação para cada segmento

Depois de dividir seus usuários em segmentos, é hora de se aprofundar na jornada do usuário para cada segmento.

Considere que cada segmento tem seu próprio motivo para chegar ao seu produto - motivos que podem ser muito diferentes dos de outros segmentos.

Por exemplo, se você usa o Google Docs:

• Talvez você queira escrever algo.
• Talvez você queira editar algo que outra pessoa tenha escrito.
• Talvez você seja um gerente cuja função é dar a aprovação final ao conteúdo.
• Você pode estar interessado em compartilhar conteúdo escrito com parceiros.
• Talvez você não se interesse por conteúdo escrito e só se interesse por imagens ou gifs.

Sua persona de usuário trabalhada na etapa anterior deve ajudá-lo a identificar os objetivos típicos do produto de cada segmento. Se você tiver dúvidas:

• Realize mais entrevistas de desenvolvimento de clientes,
• Consulte os registros de vendas e leia sobre o motivo pelo qual as pessoas procuraram seu produto,
• Converse com as equipes voltadas para o cliente, como suporte ao cliente e sucesso do cliente.

Quando você tiver uma ideia do que constitui valor para cada segmento, considere que o processo de desbloqueio de valor ocorre em várias etapas:

1. O usuário chega à sua plataforma.
2. O usuário pensa: "ei, isso pode ser valioso para mim" - chamamos isso de "momento Aha".
3. O usuário realmente experimenta o valor do seu produto, normalmente usando um ou mais recursos que são importantes para seu caso de uso - chamamos isso de "ativação".
4. O usuário se torna um usuário regular.

As principais etapas aqui, do ponto de vista do onboarding, são as etapas 2 e 3. É essencial que você defina qual é o momento Aha e a ativação para cada segmento de usuário. 

A ativação, em particular, tem um impacto maior no crescimento da MRR do que qualquer outra métrica pirata:

Aqui estão alguns exemplos de possíveis momentos Aha e pontos de ativação para que você possa pensar:

Momentos Aha:

• Pipedrive: A percepção de que você pode usar essa ferramenta para organizar seu pipeline de vendas e perseguir leads com mais eficiência.
• Slack: A percepção de que você pode se comunicar de forma assíncrona com toda a sua equipe.
• Notion: A percepção de que é possível armazenar todos os processos e a documentação da sua equipe em um só lugar.

Pontos de ativação:

• UserGuiding: Instalar nosso snippet na sua plataforma.
• Facebook: Adicionar 7 amigos em 10 dias.
• Trello: Criar um quadro de gerenciamento de projetos.

3. Desenvolva um fluxo de onboarding com vários pontos de contato

Aqui está uma verdade incômoda:

Mesmo que você defina marcos bem pensados para cada jornada de onboarding, ainda assim não conseguirá ativar todos os seus usuários.

Os dados do Userpilot sugerem que há uma variabilidade nesse ponto, tanto por setor quanto por empresa:

E por tamanho da empresa:

Isso levanta a questão: como aumentar as chances de ativação dos seus usuários?

A primeira coisa que você pode fazer é desenvolver um guia interativo para cada segmento e garantir que ele tenha vários pontos de contato. Para fazer isso:

• Instale a UserGuiding para que você possa criar uma checklist e guias sem precisar programar.
• Examine o ponto de ativação de cada segmento de usuário e defina-o como a etapa final de uma checklist de onboarding criada com a UserGuiding.
• Crie mais 2 ou 3 etapas no checklist que cubram alguns recursos importantes que sejam relevantes para esse segmento e crie tooltips e hotspots que orientem o cliente sobre como usá-los.
• Entregue esse checklist ao usuário imediatamente após ele ser segmentado, ou seja, no final do fluxo de boas-vindas.
• Acompanhe os resultados dos seus esforços e veja quantos usuários concluem cada ponto de contato, bem como todo o checklist.

Cada ponto de contato concluído aumenta as chances de ativação.

Mas você também pode ampliar seu pensamento aqui e imaginar outras formas de pontos de contato multicanal que não fazem parte do seu checklist de onboarding. 

Como disse Gavin Heaton, fundador e co-CEO da Disruptors Co:

“Nossas narrativas modernas de vendas B2B não são mais um caminho linear, mas uma jornada dinâmica e multicanal. Cada canal - LinkedIn, e-mail, redes sociais orgânicas e outros - desempenha um papel distinto, contribuindo de forma única para a teia de interações com o cliente. Estamos vendo que o domínio dessa abordagem multicanal não é apenas benéfico; é imperativo para as empresas que buscam otimizar seus processos de aquisição de clientes e aumentar a eficiência.”

Outros pontos de contato no seu processo de onboarding variam de empresa para empresa, mas podem incluir:

• Um e-mail de boas-vindas,
• Uma sequência de e-mails explicando como obter valor do produto,
• Um e-mail de estudo de caso descrevendo como outra empresa do segmento do usuário obteve valor com o seu produto,
• Uma chamada com a equipe de sucesso do cliente,
• Interação por chat on-line com a equipe de suporte ao cliente.

Apenas certifique-se de distribuir os pontos de contato. Os produtos SaaS geralmente são complexos, exigindo vários engajamentos para garantir que os usuários entendam toda a gama de recursos, mas é importante não sobrecarregar os novos usuários!

4. Incorpore elementos de controle de progresso e gamificação

Falamos sobre o valor de dividir o onboarding em marcos e pontos de contato.

Isso é ótimo do seu ponto de vista como empresa, porque lhe dá pequenas etapas para medir a eficácia do seu onboarding. É muito, muito mais fácil otimizar a eficiência de uma pequena etapa do que otimizar todo o processo de adoção do usuário!

Mas seus clientes não se importam realmente com o sucesso do onboarding dos seus usuários. Tudo o que eles querem é uma experiência do produto intuitiva e gratificante.

Da mesma forma que você pode dividir o processo do seu lado em marcos menores, você pode dividir o processo do lado do usuário com barras de progresso e elementos de gamificação.

Por barra de progresso, quero dizer algo como isto, que mostra visualmente aos usuários até onde eles estão em um fluxo de onboarding:

E por gamificação, quero dizer elementos como:

• Pontos obtidos pela realização de determinadas tarefas,
• Tabelas de classificação que mostram quem ganhou mais pontos em uma determinada semana ou mês,
• Distintivos para os usuários mais ativos ou que mais contribuem para a comunidade,
• Avatares de usuário que podem ser personalizados para ter a aparência que você quiser.

A gamificação pode parecer banal ou boba, mas não é nada disso. Dados da Atto sugerem que a implementação da gamificação pode resultar em um notável aumento de 47% no engajamento do cliente! 

As barras de progresso e a gamificação aumentam a motivação, mantêm o engajamento dos usuários e permitem que eles visualizem seu progresso, aumentando a probabilidade de concluir o onboarding.

Isso é especialmente importante em um setor como o de SaaS, em que o processo de onboarding às vezes pode ser entediante. 

5. Use mensagens no aplicativo para fornecer orientação contextual

Então, você criou belos guias interativos para seus clientes, mas, de vez em quando, eles ainda não sabem o que fazer. 

Como você pode ajudá-los quando eles ficam presos?

Não seria conveniente se você pudesse fornecer ajuda no momento exato em que eles precisam, com a ajuda aparecendo ao lado do recurso exato com o qual eles estão tendo dificuldades?

É muito mais engajador do que fazer com que eles examinem documentos extensos por horas, apenas para obter uma resposta a uma pergunta simples.

Bem, você pode fazer exatamente isso! E, na verdade, também não é tão difícil de criar.

Por exemplo, você poderia:

• Fazer com que um guia seja acionado automaticamente quando um usuário abrir um recurso pela primeira vez.

• Fazer com que apareça um tooltip explicativo se um usuário demorar mais de 1 minuto em um recurso específico.

• Ou abrir um vídeo automaticamente no início de um novo processo para explicar como ele funciona.

Com a UserGuiding, você não só pode criar todos esses elementos sem código, como também pode personalizar as condições de acordo com as quais cada elemento será acionado!

6. Implemente uma central de recursos dinâmica ou uma base de conhecimento

Mas e se a ajuda contextual acionada automaticamente não resolver o problema do cliente?

Nesse caso, os usuários precisam de um local para onde possam ir a fim de solicitar ajuda mais detalhada.

Classicamente, isso significava fornecer um endereço de e-mail, um número de telefone ou um widget de bate-papo no aplicativo para que os usuários pudessem obter suporte.

E, para ser claro, ainda há algo a ser dito sobre o fornecimento de todas essas opções - talvez especialmente o widget de bate-papo no aplicativo. Apenas certifique-se de que alguém esteja cuidando do widget e esteja pronto para fornecer respostas, em vez de deixar o usuário sentado esperando uma resposta!

No entanto, cada vez mais, as empresas de SaaS estão se afastando desses tipos de recursos de ajuda e optando por recursos de ajuda de autoatendimento.

De acordo com a Zendesk, 67% dos clientes preferem o suporte de autoatendimento a falar com um representante do cliente. E 91% dos entrevistados disseram que usariam uma base de conhecimento on-line se ela fosse adaptada às suas necessidades. 

E isso também faz sentido do ponto de vista comercial.

É muito mais barato criar recursos de autossuporte em vez de manter um pequeno exército de agentes de suporte. 

Os recursos de autoatendimento mais populares são:

• Uma base de conhecimento: Uma seção independente do seu site que lista as respostas às perguntas frequentes, com tutoriais e capturas de tela que explicam como usar partes do seu produto.

• Uma central de ajuda: Um widget no seu aplicativo, geralmente no canto inferior direito, que exibe recursos relevantes da sua base de conhecimento quando clicado.

As melhores práticas para esses recursos de suporte de autoatendimento incluem:

• Certifique-se de que o conteúdo possa ser adicionado e atualizado facilmente.
• Certifique-se de que o conteúdo seja pesquisável, para que os usuários possam localizar rapidamente o que precisam.
• Use o analytics para identificar quais áreas são acessadas com mais frequência, para que sua equipe de suporte possa ver em quais áreas os usuários precisam de mais suporte e sua equipe de produto possa ver onde a UI precisa ser mais intuitiva.

7. Estabeleça ciclos regulares de feedback com novos usuários

Mesmo que você crie personas, guias interativos, sequências de e-mail de onboarding, checklists, guias gamificados e uma base de conhecimento, você ainda não conseguirá fazer o onboarding corretamente na primeira vez.

Nem mesmo na 15ª vez, vamos ser realistas.

Essas coisas levam tempo, prática e dedicação para serem aperfeiçoadas. 

Portanto, é uma boa prática enviar aos usuários micropesquisas ou solicitações de feedback logo após o onboarding, para que você possa obter insights sobre a experiência deles.

As pesquisas podem ser quantitativas, como esta pesquisa NPS:

Ou podem ser qualitativas, como esta pesquisa:

Também não há nada que o impeça de usar uma mistura dos dois tipos de pesquisa: o primeiro para obter algum tipo de pontuação do usuário e o segundo para entender por que o usuário lhe deu essa pontuação. 

Você pode usar o feedback obtido para descobrir dores comuns na jornada de onboarding e fazer melhorias iterativas no seu produto. 

Observe que não estamos defendendo o envio de pesquisas de feedback por e-mail. Não há nada de errado com isso em si, mas é muito mais conveniente colocar essas pesquisas no próprio produto.

Sem mencionar que o endereço de e-mail do usuário está cheio de distrações. Por que você faria com que eles fossem para lá quando poderia mantê-los no seu aplicativo?

8. Torne seu onboarding contínuo e adaptável

Lembre-se de que onboarding significa educação do cliente e que esse deve ser um processo contínuo, e não algo que se limita à primeira meia hora depois que o usuário se cadastra no seu produto. 

Dessa forma, seu onboarding deve estar em constante evolução para atender às necessidades em evolução dos seus clientes. 

Por exemplo:

• Não se esqueça do onboarding secundário: o processo pelo qual os clientes aprendem a usar os recursos secundários. Os recursos secundários que um usuário valoriza podem mudar com o tempo, portanto, certifique-se de responder a essas necessidades em constante mudança.
• Lance periodicamente e-mails de descoberta de recursos direcionados ou anúncios no aplicativo que se concentrem em recursos subutilizados, incentivando os usuários a explorar o valor total do produto ao longo do tempo.
• Revise constantemente suas análises de onboarding, para que possa ver onde os usuários estão ficando presos em seus fluxos de onboarding e onde eles precisam de mais suporte. 

E por falar em métricas, quais delas você deve escolher e por quê?

Otimização e medição do sucesso na adoção pelo usuário

Você dificilmente acertará na adoção do usuário de primeira. Portanto, como saber se está no caminho certo?

Muito simples: você pode identificar algumas métricas que podem ser usadas para monitorar seu sucesso. 

Se as métricas se moverem na direção certa mês após mês, continue fazendo o que está fazendo.

Caso contrário, você pode realizar testes A/B para experimentar quaisquer hipóteses que tiver e manter a opção que funcionar melhor!

Como alternativa, é possível fazer uma análise de coorte para ver quais segmentos estão cancelando mais e menos e ver se é possível derivar alguns padrões a partir disso para ajudá-lo a fazer as alterações necessárias.

Mas antes de fazer isso, você precisará de algumas métricas de adoção do usuário para avaliar se o que você já está fazendo é bem-sucedido! Aqui estão algumas métricas que devem ser consideradas para rastreamento:

1. Taxa de ativação

O que é: A ativação é o ponto em que os usuários experimentam o valor de um produto em primeira mão pela primeira vez. A taxa de ativação mede a porcentagem de novos usuários que concluem com êxito esse marco em um período de tempo específico após o primeiro cadastro em um produto.

Por que é importante: A ativação é uma indicação de que os usuários estão se engajando com o produto após o cadastro inicial. Uma alta taxa de ativação normalmente sugere que os usuários encontram valor no produto rapidamente, o que aumenta as chances de eles se tornarem clientes de longo prazo.

Exemplo: João está medindo a taxa de ativação do seu aplicativo de gerenciamento de projetos. Ele define "ativação" como um usuário que cria seu primeiro projeto no prazo de 7 dias após o cadastro.

• Nos últimos 30 dias, 100 novos usuários se cadastraram.
• Desses 100, 50 usuários criaram um projeto nos primeiros 7 dias.

Para calcular sua taxa de ativação, João usa a fórmula:

Taxa de ativação = (Número de usuários ativados / Número de novos usuários) x 100

Isso dá 50/100, ou 50%. 

2. Time to Value (TTV)

O que é: O Time to Value mede o tempo que leva desde o cadastro de um usuário até o momento Aha - quando ele percebe o valor real do produto.

Por que é importante: Um TTV mais curto geralmente leva a taxas mais altas de engajamento e retenção. Os usuários que obtêm valor rapidamente têm maior probabilidade de continuar usando o produto e de se tornarem clientes de longo prazo. 

Exemplo: Sara quer descobrir o Time to Value do seu aplicativo fitness. Ela define o momento Aha como um usuário que completa seu primeiro treino.

• Sara rastreia o tempo desde o cadastro até a conclusão do primeiro treino dos seus usuários.
• Nos últimos 30 dias, o tempo médio entre o cadastro e o momento Aha é de 3 dias.

3. Taxa de adoção do recurso

O que é: A taxa de adoção do recurso rastreia a porcentagem de usuários que usam ativamente um recurso específico em um produto. Ela ajuda a medir o quanto um recurso está sendo adotado pelos usuários depois de ter sido introduzido ou atualizado.

Por que é importante: A taxa de adoção de recursos é importante porque revela quais recursos são valiosos para os clientes. Uma baixa taxa de adoção pode indicar que o recurso não é bem compreendido, não tem valor ou precisa ser melhorado. 

Exemplo: Alex está acompanhando a adoção de um novo recurso de gerenciamento de tarefas na sua ferramenta de vendas. Dos 500 usuários que se cadastraram no mês passado, 200 usaram ativamente o recurso de gerenciamento de tarefas durante os primeiros 30 dias.

Para calcular sua taxa de adoção de recursos, Alex usa a fórmula:

Taxa de adoção do recurso = (Número de usuários ativos que usam o recurso / Número de usuários que tiveram acesso ao recurso) x 100

Portanto, a taxa de adoção desse novo recurso de gerenciamento de tarefas é de 40%.

4. Usuários ativos diários/semanais/mensais (DAU/WAU/MAU)

O que é: DAU, WAU e MAU medem o engajamento dos usuários contando o número de usuários únicos que interagem com um produto dentro de um período de tempo específico - diariamente, semanalmente ou mensalmente.

Por que é importante: Essas métricas são importantes porque fornecem insights sobre as tendências de engajamento dos usuários. Um DAU ou MAU alto sugere que os usuários estão encontrando valor no produto regularmente, enquanto uma queda repentina pode indicar desinteresse ou um problema no produto. Essas métricas também ajudam a monitorar a retenção e o crescimento em diferentes períodos de tempo.

Exemplo: Joana quer medir o engajamento dos usuários no seu aplicativo de gerenciamento de tempo.

• Nos últimos 30 dias, 500 usuários únicos usaram o aplicativo diariamente
• 1.200 usuários únicos usaram o aplicativo pelo menos uma vez durante a semana passada
• 2.000 usuários únicos usaram o aplicativo pelo menos uma vez no mês passado

Joana deve agora analisar as tendências históricas para ver se o número de usuários ativos está indo na direção certa.

5. Taxa de retenção

O que é: A taxa de retenção rastreia a porcentagem de usuários que continuam usando um produto durante um período de tempo específico após o uso inicial.

Por que é importante: A taxa de retenção é um indicador importante da satisfação do usuário e do valor do produto. Uma alta retenção significa que os usuários estão constantemente encontrando valor no produto, o que é crucial para o crescimento a longo prazo. Uma baixa retenção pode sugerir que os usuários não estão achando o produto útil ou estão enfrentando problemas que os levam a parar de usá-lo.

Exemplo: Rebeca está monitorando a retenção da sua plataforma de aprendizagem on-line. Ela define a retenção como os usuários que continuam a se engajar na plataforma 30 dias após a primeira inscrição no curso.

• 1.000 usuários se cadastraram e se inscreveram no seu primeiro curso durante o mês.
• Após 30 dias, 400 desses 1.000 usuários ainda estão ativamente concluindo lições ou assistindo a vídeos na plataforma.

Para calcular sua taxa de retenção, Rebeca calcula o seguinte:

Taxa de retenção = (Número de usuários que continuaram usando a plataforma / Número de usuários que se cadastraram) x 100

A taxa de retenção da Rebeca nos primeiros 30 dias é de 400/1000 = 40%. 

6. Taxa de churn

O que é: A taxa de churn mede a porcentagem de usuários que deixam de usar um produto ou serviço durante um período específico. É uma métrica importante para acompanhar o desgaste do usuário e a insatisfação do cliente. 

Por que é importante: A alta taxa de churn é um sinal de alerta de que os usuários não estão encontrando valor suficiente no produto, o que pode ser devido a problemas como má usabilidade, falta de recursos ou concorrência mais forte. O monitoramento do churn é fundamental para as empresas, pois ajuda a identificar problemas potenciais com antecedência, de modo que ações corretivas podem ser tomadas para melhorar o produto ou a experiência do usuário. 

Exemplo: Miguel está monitorando o churn da sua revista on-line baseada em assinatura. No último mês, 300 usuários cancelaram suas assinaturas. Durante o mesmo período, havia 2.000 assinantes ativos.

Para calcular sua taxa de churn, Miguel usa a fórmula:

Taxa de churn = (Número de usuários que cancelaram / Número de usuários no início do período) x 100

Isso dá 300/2000 = 15%.

7. Valor da vida útil do cliente (CLV)

O que é: O CLV é a receita total que uma empresa espera obter de um cliente durante toda a duração do seu relacionamento com um determinado produto ou serviço. 

Por que é importante: O CLV ajuda as empresas a entender o valor de um cliente ao longo do tempo, o que é incrivelmente útil para prever tendências de receita de longo prazo. Com seu CLV em mente, as empresas podem tomar decisões melhores sobre orçamentos de marketing, estratégias de retenção e melhorias de produtos.

Exemplo: Jéssica é proprietária de um serviço de assinatura on-line de ferramentas de design digital. Em média, cada cliente assina o serviço por 2 anos e paga US$ 10 por mês.

Para calcular seu CLV, Jéssica faz o seguinte cálculo:

CLV = Receita média por usuário por mês x Vida útil média do cliente (em meses)

Isso dá US$ 10 x 24 = US$ 240.

De fato, isso significa que Jessica pode esperar uma média de US$ 240 para cada venda que fizer. Se ela quiser manter a lucratividade, essa é uma informação extremamente útil ao calcular os gastos com marketing. 

8. Aderência do produto

O que é: A aderência é uma métrica que mede a frequência com que os usuários se engajam dos usuários com um produto, calculando a proporção de DAUs para MAUs. Ela indica a frequência com que os usuários retornam ao produto diariamente em relação ao seu uso mensal.

Por que é importante: O monitoramento da aderência ajuda as empresas a avaliar o engajamento dos usuários e a identificar as áreas em que podem melhorar o produto para gerar um uso mais frequente. Uma taxa mais baixa pode indicar que, embora os usuários se cadastrem ou visitem o site ocasionalmente, eles não estão encontrando valor suficiente para se engajarem diariamente.

Exemplo: Eduarda está monitorando a aderência do produto para seu aplicativo de redes sociais. No último mês:

• 5.000 usuários únicos usaram o aplicativo diariamente
• 15.000 usuários únicos usaram o aplicativo pelo menos uma vez no último mês

Dado que:

Aderência do produto = DAU/MAU

O índice de aderência do produto da Eduarda é de 0,33 (ou 33%).

9. Net Promoter Score (NPS)

O que é: NPS é uma métrica usada para medir a satisfação e a fidelidade do usuário. Normalmente, é medido por meio de pesquisas com os usuários, perguntando-lhes: "Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nosso produto a um amigo ou colega?"

Com base em suas respostas, os usuários são categorizados em três grupos:

• Promotores (pontuação de 9 a 10): Usuários fiéis que provavelmente recomendarão o produto.
• Passivos (pontuação 7-8): Usuários neutros que estão satisfeitos, mas não entusiasmados o suficiente para promover ativamente o produto.
• Detratores (pontuação de 0 a 6): Usuários insatisfeitos que provavelmente não recomendarão o produto e poderão compartilhar feedback negativo.

Por que é importante: O NPS é um indicador confiável da fidelidade do usuário e da satisfação com o produto. Uma alta pontuação de NPS está relacionada a uma forte adoção do usuário, uso repetido e defesa. 

Exemplo: Guilherme quer medir o NPS do seu aplicativo de produtividade. Ele faz uma pesquisa com 200 usuários e pergunta qual a probabilidade de recomendarem o aplicativo, com os seguintes resultados:

• 120 usuários responderam com uma pontuação de 9 ou 10
• 50 usuários responderam com uma pontuação de 7 ou 8 
• 30 usuários responderam com uma pontuação de 0 a 6

Para descobrir sua pontuação NPS, Guilherme calcula o seguinte:

NPS = % Promotores / % Detratores

Há 120 promotores de um total de 200 usuários, o que corresponde a 60%. E há 30 detratores, o que corresponde a 15% de 200.

Isso resulta em uma pontuação total do NPS de 60-15 = 45.

10. Índice de esforço do cliente (CES)

O que é: O CES mede o esforço que os usuários acham que precisam fazer para usar um produto ou concluir uma ação específica, como resolver um problema ou fazer uma compra. Normalmente, os usuários são solicitados a classificar sua experiência em uma escala (por exemplo, de 1 a 7), com foco na facilidade ou dificuldade do processo.

Por que é importante: O CES está diretamente relacionado à satisfação e à retenção do cliente. Um CES alto (indicando que os usuários acham fácil concluir tarefas ou usar o produto) sugere que o produto é fácil de usar e tem uma experiência de usuário tranquila, o que afeta positivamente as taxas de adoção, a fidelidade do cliente e a probabilidade de uso repetido. Por outro lado, um CES baixo pode indicar pontos de atrito que precisam de atenção.

Exemplo: Olívia está monitorando o CES para sua equipe de suporte ao cliente, onde ela pede que os usuários avaliem a facilidade de resolução do problema. Depois de resolver 100 tíquetes de suporte, ela pesquisa os usuários com a pergunta: "Quão fácil foi resolver seu problema em uma escala de 1 a 7, em que 1 é muito difícil e 7 é muito fácil?"

Aqui está o detalhamento das respostas:

• 1 (Muito difícil): 2 usuários
• 2 (Difícil): 3 usuários
• 3 (Um pouco difícil): 5 usuários
• 4 (Neutro): 10 usuários
• 5 (Um pouco fácil): 20 usuários
• 6 (Fácil): 30 usuários
• 7 (Muito fácil): 30 usuários

Para calcular seu CES, Olívia calcula a média das pontuações usando a seguinte fórmula:

CES = Pontuação total / Número de respostas

Isso dá 553/100, para um CES médio de 5,53. Nada mal!

11. Taxa de conversão de usuário teste para pago

O que é: A taxa de conversão de avaliação para pagamento mede a porcentagem de usuários que passam de uma avaliação gratuita ou de um plano freemium para uma assinatura paga. Ela reflete a eficácia do produto em convencer os usuários a pagar pela versão completa depois de experimentarem seu valor durante o período de avaliação.

Por que é importante: Muitas empresas de SaaS usam um modelo de crescimento liderado pelo produto (PLG), no qual pretendem atrair muitos usuários de teste e, em seguida, convencer essas pessoas a se cadastrarem para uma assinatura com base no valor do produto. Mas o PLG só funciona se a empresa de SaaS em questão puder realmente converter os usuários de teste em usuários pagos! Caso contrário, não haverá receita.

Exemplo: Raquel está monitorando a taxa de conversão de usuário teste para cliente pago do seu produto SaaS. No último mês, 1.000 usuários se cadastraram para a avaliação gratuita e 200 deles converteram para um plano pago até o final do período de avaliação.

Para calcular sua taxa de conversão de teste em pagamento, Raquel usa a fórmula:

Taxa de conversão de usuário teste para pago = (Número de usuários pagos / Número de usuários de teste) x 100

Isso dá 200/1000 = 20%. Nada mal, mas a Raquel ainda está perdendo 80% dos seus usuários de teste. É muito dinheiro que está sendo deixado na mesa!

12. Feedback qualitativo do usuário

O que é: O feedback qualitativo do usuário envolve a coleta de dados não numéricos dos usuários por meio de métodos como pesquisas, entrevistas, avaliações e sessões de feedback. 

Esse feedback geralmente inclui respostas abertas em que os usuários podem compartilhar suas experiências, pensamentos, frustrações ou sugestões com suas próprias palavras.

Por que é importante: Embora as métricas quantitativas, como o NPS, forneçam informações valiosas sobre o comportamento do usuário, elas geralmente deixam de lado os aspectos mais emocionais ou subjetivos da experiência do usuário. 

O feedback qualitativo ajuda as empresas a entender o "porquê" das ações do usuário, oferecendo um contexto mais profundo e insights sobre o sentimento do usuário, dores e necessidades não atendidas. Ao capturar esse tipo de feedback, as empresas podem descobrir insights práticos para melhorar o design do produto, a experiência do usuário e a satisfação geral do cliente.

Exemplo: Daniel está coletando feedback qualitativo dos usuários para sua plataforma de comércio eletrônico. Ele envia uma pesquisa pedindo aos usuários que forneçam feedback sobre sua experiência. Aqui estão algumas respostas dos usuários:

• "O processo de checkout foi confuso, e tive dificuldade para encontrar o campo do código de desconto."
• "Adoro a variedade de produtos, mas o site poderia ser mais rápido no carregamento das páginas."
• "O atendimento ao cliente foi muito ágil e prestativo quando tive um problema com meu pedido."

Esses comentários oferecem insights sobre possíveis áreas de melhoria, como a simplificação do processo de checkout e a otimização da velocidade do site.

Enfrentando os desafios comuns de adoção do usuário

Identifique os pontos de parada nos fluxos de onboarding

Mesmo com os fluxos de onboarding mais bem projetados, seus usuários nem sempre farão o que você quer que eles façam. Desculpe-me por lhe dizer isso!

Portanto, você precisará examinar o analytics do seu produto para ver onde exatamente em cada fluxo os usuários estão saindo.

Em geral, você descobrirá que a porcentagem de usuários que passam por cada etapa de um determinado fluxo diminui a cada etapa realizada, porque os usuários concluem cada etapa por vez, em vez de poderem começar arbitrariamente no meio do caminho.

Por exemplo, imagine que você tenha dados que dizem:

Nesse caso específico, algo não está certo com a etapa 3. Há uma enorme taxa de queda em comparação com as outras etapas.

Portanto, como um gerente de produto que está analisando esses dados, seria sensato voltar a examinar a etapa 3 e experimentar algumas maneiras diferentes de aprimorá-los. 

Identifique os recursos subutilizados

Como todo designer de produtos sabe, nem todos os recursos são criados igualmente! Alguns são mais populares entre os usuários, outros nem tanto.

Nos casos em que os recursos estão sendo adotados com menos frequência do que a média dos recursos, há três explicações a serem consideradas.

É possível que seu onboarding para esse recurso precise de algum trabalho.

O recurso em si pode ser ótimo, mas se não estiver claro como usá-lo... não importa.

No exemplo a seguir, há uma pesquisa e um checklist na mesma tela e, portanto, não está claro para o usuário o que fazer:

Também é possível que o recurso em si seja mal projetado ou difícil de encontrar na sua UI. Nesse caso, nenhum tipo de onboarding convencerá os usuários a adotá-lo.

Em casos mais sérios, pode ser que o recurso não seja adequado para seus usuários. Ele é bem projetado, o onboarding é claro, mas simplesmente não é algo com que seus usuários realmente se importem ou que considerem um problema.

Esse é um problema particularmente humilhante para os empreendedores, que tendem a se apegar emocionalmente à visão dos seus produtos.

Você pode resolver esse problema desenvolvendo a humildade, voltando à prancheta de desenho e melhorando sua compreensão do que os usuários realmente precisam. 

Recomendo enfaticamente que você faça mais entrevistas de desenvolvimento de clientes e ouça mais do que fala. 

Melhore as taxas de conclusão do onboarding

Nem todos os seus usuários terminarão seu guia interativo de onboarding, e isso não é problema.

Mas se a última etapa do guia interativo equivale à ativação, vamos encarar os fatos: queremos que o maior número possível de usuários termine o guia interativo!

Porque quanto mais usuários forem ativados, mais eles permanecerão e se tornarão usuários de longo prazo - pessoas que eventualmente indicarão o seu produto para os amigos.

Então, como você pode aumentar o número de pessoas que terminam o onboarding?

• Certifique-se de que seu onboarding seja personalizado de acordo com as necessidades de ativação de cada segmento, e não algo genérico projetado para agradar a todos. 
• Mantenha seu guia interativo o mais curto possível. De 3 a 5 itens de checklist que se concentram nos principais recursos são mais do que suficientes - haverá oportunidades para os usuários descobrirem seus outros recursos mais tarde!
• Mantenha o texto curto e conciso. Divida ideias complexas em várias etapas.
• Ouça o feedback que recebe dos usuários e aproveite-o para tornar o guia interativo ainda melhor.
• Observe em que parte do fluxo do guia interativo os usuários estão desistindo e melhore essas seções, assim como faria com qualquer fluxo de onboarding, conforme discutimos anteriormente.  

Aproveite ao máximo os usuários avançados 

Todo aplicativo tem usuários avançados - aqueles clientes que usam a maioria dos seus recursos e parecem estar on-line o tempo todo. 

Mas aproveitar esses usuários para ajudá-lo a crescer? Isso é algo com que muitas empresas têm dificuldade. De alguma forma, os profissionais de marketing sempre querem seguir o caminho mais alto, agir sozinhos e tentar atrair novos leads, mesmo quando aproveitar as redes de usuários avançados existentes é muito mais fácil. 

Para aproveitar ao máximo seus usuários avançados:

• Ofereça incentivos para que eles indiquem você a seus amigos. Talvez algumas assinaturas mensais gratuitas ou com desconto. Ou talvez você lhes envie brindes pelo correio. 
• Envie-lhes um e-mail pedindo referências. Você ficaria surpreso com a quantidade de empresas que são tímidas demais para pedir isso.
• Organize eventos em conjunto com eles. Apresente-os de forma favorável, faça com que eles aproveitem a experiência deles com seu produto e faça com que convidem todos os amigos. A prova social faz maravilhas!
• Escreva um estudo de caso sobre como eles se destacaram ao usar seu produto. Faça com que eles o compartilhem nas redes sociais com todos os seus seguidores. Eu já disse prova social?
• Ofereça a eles um estande no próximo evento da sua empresa. Ou pague para que eles tenham um estande na próxima conferência do setor à qual vocês dois irão. 

Os clientes que você captar da sua rede de usuários avançados farão o onboarding com muito mais facilidade, simplesmente porque eles já confiam em você.

Alguns recursos para saber mais sobre a adoção do usuário

Deseja obter ainda mais informações sobre a adoção pelo usuário?

Você pode encontrar uma tonelada de informações no blog da UserGuiding, mas também gostamos de ouvir o que os especialistas externos têm a dizer, de vez em quando. 

Neste episódio do podcast WAY2slow, Steve Bussey, cofundador da Supered, compartilha suas ideias e experiências em primeira mão sobre a adoção pelos usuários.

Também recomendamos seguir Wes Bush, fundador do ProductLed.com, e Aakash Gupta, que escreve a bem conceituada newsletter Product Growth. Esses dois indivíduos são autoridades nesse espaço.

Se você não é fã de seguir influenciadores no LinkedIn, também vale a pena conferir as análises de produtos de Kristen Berman no Substack. Você pode aprender muito com os erros cometidos por outros proprietários de produtos.

Conclusão

Ao ler este artigo, deve ter ficado claro que a implementação de uma estratégia inteligente de adoção de usuários é uma parte fundamental do sucesso de uma empresa de SaaS. 

Uma estratégia eficaz de adoção pelo usuário:

• Impulsiona o crescimento,
• Melhora a retenção,
• Reduz a carga de suporte ao cliente.

Se quiser começar a melhorar a taxa de adoção de usuários na sua empresa, convidamos você a colocar este artigo nos favoritos e usá-lo como recurso na sua jornada.

Quando estiver pronto para começar a criar materiais de onboarding, como guias interativos, checklists, pesquisas in-app e bases de conhecimento, vá em frente e confira também a UserGuiding.

Nossa plataforma o ajudará a criar e refinar todos esses elementos de onboarding sem precisar programar. E você pode testá-la gratuitamente!