Taxa de Churn: Como reduzir o abandono dos clientes

Não existe uma única empresa de sucesso com uma taxa de churn zerada.

O churn é inevitável.

Conforme o seu produto cresce, o churn também aumentará. E acredite: está tudo bem.

Ninguém consegue prever o churn a longo prazo.

Mas você pode aprender a manter a taxa o mais baixa possível. E hoje falaremos sobre isso.

Vamos ver:

👉 O que é churn de clientes

👉 Como calcular a taxa de churn

👉 Por que os clientes dão churn

👉 Como reduzir os cancelamentos

Não tem tempo? Confira nosso resumo: ⬇️

Resumo

• O churn de clientes é um termo ligado a quando um cliente encerra seu relacionamento com um produto ou serviço
• O churn pode ser calculado dividindo o número total de clientes perdidos pelo número total de clientes no início de certo período e multiplicando esse valor por 100.
• Churn voluntário significa que um cliente parou de usar seu produto ou serviço por vontade própria. Já o churn involuntário se refere a quando um cliente para de usar seu produto graças a um erro ou a alguma incapacidade.
• Os clientes dão churn por diversos motivos, como onboarding ruim, falha ao construir o relacionamento com o usuário e atendimento ao cliente ruim.
• Para começar a reduzir o churn, é preciso conhecer bem seu produto e sua base de clientes, monitorar as métricas certas, segmentar os usuários de acordo com seu CLV, revisar a experiência e desenvolver um processo de onboarding melhor.

Está pronto? Então vamos começar com a definição de churn: ⬇️

O que é churn de clientes?

Churn de clientes é um termo que se refere ao fim do relacionamento do cliente com um produto ou serviço por uma gama de motivos vindos de algum dos lados da transação. Assim, as empresas olham para uma métrica chamada de taxa de churn dos clientes, assim como para métricas relacionadas, como a taxa de retenção e o valor do tempo de vida do cliente (CLV), para conseguirem mapear um modelo de negócios e também um modelo de previsão de churns.

Em resumo, o churn é quando um cliente para de fazer negócios com você.

Como calcular a taxa de churn?

Calcular sua taxa de churn é um processo simples, desde que você tenha os dados certos e conheça a fórmula da taxa de churn.

Aqui está:

Confira um exemplo:

Digamos que estamos calculando sua taxa de churn no Q1.

Você teve 100 clientes em janeiro.

Ao final do trimestre, a empresa está com 80 clientes.

Assim, se colocarmos os números na equação, a fórmula fica assim:

20 × 100 = 0,2

0,2 × 100 = 20%

O que significa que sua taxa de churn é de 20%, e meu conselho profissional seria começar a verificar imediatamente.

Mas você sabia que existem variações para a fórmula conforme os diferentes tipos de churn?

Aqui estão os principais tipos de churn dos clientes que você pode encontrar:

Quais são os tipos de churn de clientes?

👉 Churn de clientes: quando você perde clientes

👉 Churn de receita: quando você perde receita

👉 Churn bruto: clientes ou receita perdidos em um período específico

👉 Churn líquido: clientes ou receita perdidos menos a receita de atualizações e expansões

No entanto, quando se trata de churn de clientes e como o classificamos, existem dois tipos principais de churn:

1 - Churn voluntário

O churn voluntário, ou churn ativo, refere-se ao tipo de churn que pode ocorrer em diferentes momentos.

Os motivos por trás no churn, nesse cenário, podem ser:

❌ Falha na ativação e conversão do cliente

❌ Falha no onboarding do usuário

❌ Falta de aderência

❌ Falha na reativação e no reengajamento

Entretanto, ele nem sempre vem de uma falha sua ou do seu produto…

2- Churn involuntário

O churn involuntário, ou inativo, refere-se ao tipo de churn que pode ocorrer por razões como:

❌ Plano expirado

❌ Limite de crédito e problemas no processamento

❌ Atualizações nos protocolos de segurança 

E outras razões comuns que não são necessariamente culpa do seu produto.

Frequentemente, os churns involuntários são resolvidos pelos clientes ou você acaba os perdendo.

Assim, vamos focar no tipo que podemos resolver, ok?

Aqui está uma análise mais aprofundada dosnos motivos para o churn voluntário: ⬇️

Por que os clientes dão churn?

Nem todas as razões de churn estão ligadas ao desempenho da empresa.

No entanto, você deve ter em mente que apenas um em cada 26 clientes reclamam de um problema que estão tendo.

O resto simplesmente desiste do produto.

Isso significa que eles vão embora, e a menos que sejam gentis em responder seus e-mails depois do churn, você nunca saberá o porquê.  🤷

Portanto, vou listar os principais motivos para facilitar para você:

1- Onboarding ruim

O onboarding do cliente pode ser mais influente do que você imagina quando se trata de retenção e taxas de churn.

A fidelidade do usuário começa em sua primeira interação na jornada do produto.

Ou seja, na conversão, ativação e no onboarding de clientes.

Após acertar nas duas primeiras, você não quer falhar no onboarding do cliente, considerando que é onde os usuários passam por seu momento Aha! e veem o valor do seu produto com seus próprios olhos.

2- Falha ao construir o relacionamento com os clientes

É preciso estabelecer confiança entre sua marca e seus clientes.

Isso é um fundamento de branding, mas trago como um lembrete. 🤷

Após a etapa de aquisição do cliente, é preciso garantir que a boa primeira impressão se torne um bom relacionamento para manter a fidelidade dos clientes aumentando.

Se você não for sincero sobre sua proposta de valor e não oferecer um bom suporte ao cliente, é possível notar taxas maiores de churn do que a média do setor.

3- Expectativas infladas

Um dos motivos para o churn pode ser expectativas exageradas.

Isso significa que as expectativas dos seus clientes para o seu produto podem ser maiores do que ele realmente oferece.

E acredite: isso dificilmente é culpa deles.

Esse desalinhamento de expectativas pode ser derivado de uma estratégia de marketing ambiciosa e pode levar a altas taxas de churn quando os clientes perceberem que você prometeu mais do que pode cumprir.

💡 Dica valiosa:

Talvez seja melhor se livrar de “o melhor”, “solução completa”, “o único” da sua landing page, a menos que você realmente ofereça isso.

4- Atendimento ao cliente ruim

Vamos entender se esse é o seu motivo em duas perguntas:

❓ Quando seus clientes têm alguma dor com o produto, eles conseguem falar com o time de suporte facilmente?

❓ Você consegue resolver seus problemas toda vez que eles entram em contato?

Se sua resposta for “não” para alguma das perguntas (ou para ambas), seu atendimento ao cliente pode precisar de mais eficiência.

Essa pode ser a maior razão para suas taxas de churn, já que clientes que sentem que seus problemas e pedidos não estão sendo ouvidos não têm motivo para continuar com a sua empresa.

5- Um concorrente mais convincente

Seu produto pode ser perfeito e fazer tudo que você oferece sem nenhum problema, ter um ótimo onboarding de clientes e oferecer o melhor suporte possível…

Mas ainda tem uma taxa de churn acima da média. 😬

O motivo por trás disso pode ser um concorrente mais convincente que oferece mais recursos por um preço menor.

Assim, é melhor estar atento àa competição e tentar estabelecer uma boa posição no mercado.

Foque em criar conteúdos que comparam de forma clara – e suave – as vantagens e desvantagens da sua solução com a dos concorrentes.

Desde que você de fato queira ajudar o cliente, além de promover sua marca, você será convincente.

É só ser sincero. 🤷

Como reduzir o churn?

Serei muito sincera por um momento.

O churn de clientes é muito perigoso e pode ser o fim da sua empresa.

A diminuição na sua receita, as avaliações negativas pela internet e clientes insatisfeitos não irão ajudá-lo em nada. 

A boa notícia é que existem formas eficientes para reduzir o churn dos clientes.

Vamos analisar as principais estratégias para reduzir o churn e para fazer da prevenção uma prática diária para o seu time de sucesso do cliente: ⬇️

1- Conheça seu produto e sua base de clientes

É nessa etapa que tudo começa.

Sempre afirmo uma coisa: não é possível ter crescimento no seu negócio sem saber:

1️⃣ O que você faz

2️⃣ Para quem você faz

Por isso, antes de suspeitar dos seus clientes atuais 👀, é melhor garantir que você está familiarizado com a proposta de valor do seu produto e por que seus clientes preferem – ou deveriam preferir – sua solução em detrimento de outras.

Se suas respostas forem confusas, ou seu time não conseguir responder de forma confiante e consistente, talvez seja preciso resolver essa questão antes de tomar medidas drásticas em relação ao churn.

2- Acompanhe e analise as métricas certas

Uma vez que você e seu time sabem os princípios da empresa, está na hora de lidar com dados reais e importantes.

E falo sério.

Além disso, é bom ter em mente que a taxa de churn não é a única métrica relevante para acompanhar ao investigar clientes de alto risco e a ameaça de churn para toda a sua base de clientes.

Você pode olhar:

👉 Pontuações de satisfação do cliente

👉 Taxas de churn mensais e trimestrais

👉 Como isso se reflete nos seus clientes mais valiosos e na sua taxa média de churn

👉 Pontuação NPS e bons feedbacks dos usuários

👉 Razões para o churn mapeadas e esperadas

👉 Preocupações dos potenciais usuários e mais

Você pode não precisar de tudo que listei, ou pode precisar de dados completamente diferentes dependendo do seu caso específico, mas o ponto é que é preciso se aprofundar no assunto e garantir que você está ligando os dados certos.

Nenhum problema de churn foi resolvido apenas com dados de churn.

3- Segmente os usuários de acordo com seu CLV

Ao olhar para os dados, você pode começar a ver segmentos claros de clientes.

A melhor forma de segmentá-los quando está focado em taxas de churn pode ser criar segmentos de acordo com seu valor de tempo de vida (customer lifetime value) para evitar grandes perdas.

Ao fazer isso, você pode decidir com maior facilidade como abordar seus clientes em grupos específicos ao invés de decidir seguir com uma única estratégia de churn.

Lembre-se: uma solução única para todos nunca funciona.

Não é possível lidar com todos os seus clientes da mesma forma, então por que usar a mesma tática com todos?

4- Revise a experiência do cliente

Ao observar os seus segmentos no contexto do churn, você pode conseguir entender onde exatamente eles começam o churn no ciclo de vida do cliente.

Se for em algum momento após a ativação, uma das possibilidades é que a sua experiência do produto não está sendo boa o suficiente, sendo bem sincera. 😬

A solução? Simples.

Comece a revisar toda a experiência do cliente.

Não é como se fosse um processo que precisa de times dedicados de marketing e de produto trabalhando nisso por meses… 🤷

Brincadeiras à parte, se você não estiver em um bom momento para uma renovação completa na experiência, pequenas mudanças também podem ajudar muito.

É preciso analisar:

👉 Personalização no atendimento e no suporte ao cliente, na UI e nas campanhas de e-mail

👉 Landing pages melhores com alta usabilidade 

👉 Gamificação para melhorar o engajamento

👉 Opções de autoatendimento para diminuir o atrito e o tempo de espera

Pense na ClickUp e na Asana para empresas B2B e pense no Duolingo para B2C.

Além, é claro, do que o seu time de sucesso do cliente pensou na etapa de análise.

Não se esqueça de ouvir os seus times!

5- Desenvolva um processo de onboarding melhor

Seu problema pode acabar sendo um dos principais.

Seus usuários não conseguem enxergar o valor do seu produto.

E um processo de onboarding dos usuários é sua melhor chance para alcançar o momento Aha! e demonstrar seu valor.

Lembra do onboarding do Grammarly?

Se isso não chamou a sua atenção, eu não sei o que chamaria. 🤷

A boa notícia é que você pode começar a criar seus processos de onboarding interativos e in-app sem precisar escrever uma única linha de código.

Com a UserGuiding.

Confira o que você pode fazer em apenas cinco minutos: ⬇️

Agora imagine o que mais você poderia fazer com os principais recursos da UserGuiding, incluindo:

✅ Guias interativos e tours guiados

✅ Checklists de onboarding

✅ Tooltips, hotspots e mensagens in-app

✅ Resource Centers

✅ Pesquisas in-app e muito mais!

Impulsionado com análises poderosas, personalização, segmentação e direcionamento.

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6- Ofereça atendimento e suporte melhores

Um atendimento ao cliente excelente não é uma opção.

É uma necessidade.

E se os dados lhe mostrarem que os churns começam após relatos de bugs ou de segmentos usando regularmente recursos problemáticos, talvez seja preciso falar com o seu time de suporte ao cliente.

Algumas soluções rápidas são:

👉 Revisar sua central de ajuda, base de conhecimentos e documentação de suporte

👉 Considerar mais representantes para chats ao vivo e suporte em geral

👉 Oferecer mais opções de autoatendimento, como chatbots, resource centers e guias interativos

Mas ainda pode ser preciso fazer mais.

Se as soluções superficiais não ajudarem, peça ao seu time de suporte para analisar outras experiências negativas que eles estejam cientes e analise os dados.

Você pode não conseguir recuperar os churns antigos, mas os dados de suporte podem ajudar muito em futuras possibilidades de churn.

7- Converse com os clientes

Quando o resto falhar – preferivelmente, antes de tudo falhar –, você PRECISA conversar com os clientes.

Qual é o problema?

Por que eles estão dando churn?

Se eles não consideram encerrar a relação, o que os fariam considerar?

Pesquisas de satisfação, além de pesquisas NPS, são sempre úteis.

Mas se precisar analisar ainda mais a fundo, perguntas abertas em feedbacks no aplicativo podem ser úteis e ainda mostrar que você se importa.

Elas podem até se tornar uma parte crucial da UX, como na Uber:

Tentar a sorte pelo e-mail também pode ajudar.

Não tenha medo de oferecer algum incentivo, é a sua empresa que está em risco!

8- Coloque as pessoas certas na questão

A taxa média mensal de churn para SaaS é 3%-8%.

Se sua taxa passa de 15%, talvez seja a hora de fazer aquela ligação de emergência e pedir ajuda.

É muito importante que todos os times, de vendas aos desenvolvedores, trabalhem no problema quando a sua taxa de churn está acima da média.

✅ Faça o time de produto trabalhar na experiência do cliente e no onboarding

✅ Faça o time de suporte ao cliente analisar a documentação e em formas de se tornarem mais disponíveis aos clientes

✅ Faça o time de marketing redefinir sua estratégia de comunicação e conversão

✅ O time de vendas lidar com seus clientes mais valiosos. Aqueles que causarão um impacto se derem churn

E concentre-se no problema.

Quando você alcançar níveis mais seguros de churn, tudo bem relaxar um pouco, mas lembre-se:

Churn é um assunto sério.

Nunca deixe sair do controle.

E se sair, volte para o início do artigo e comece tudo de novo.

Você consegue!