Adoção de Novos Produtos: Estratégias para o sucesso

Lançamento de um produto que cria um mercado totalmente novo

Primeiro, vamos considerar o caso em que você criou um produto que ainda não existe. 

Muito provavelmente, os usuários em potencial não têm ideia de quem você é ou o que sua empresa faz. Você pode até ter iniciado inadvertidamente um setor totalmente novo!

Como você deve abordar a adoção do produto nessa situação?

Etapa 1: Entendendo seu público-alvo

De acordo com a lenda do Vale do Silício, Steve Blank, surpreendentes 50% das startups fracassam porque criaram algo pelo qual o(s) fundador(es) se apaixonou(aram) - e não algo que as pessoas realmente precisavam. 🤦‍♂️

Para criar algo que os clientes queiram, você precisa entender profundamente as necessidades desses clientes. E, apesar da variedade de ferramentas de análise de marketing que temos à nossa disposição no mundo moderno, a melhor maneira de conhecer seu público é falar diretamente com ele.

Cindy Alvarez desenvolveu um método para melhor fazer isso, chamado Lean Customer Development.

Recomendo enfaticamente que você leia o livro dela, mas aqui está um resumo rápido:

• Agende chamadas individuais com o maior número possível de usuários potenciais, mas pelo menos 100.
• Faça muitas perguntas abertas e ouça ativamente, fazendo muitas anotações, especialmente quando eles se emocionarem.
• Não concentre a conversa em sua solução, pois, caso contrário, você os levará a pensar nela.
• Em vez disso, concentre-se em entender o problema como eles o veem e exatamente como o problema é doloroso para eles.
• Pergunte a eles quais soluções já foram tentadas, em vez de perguntar se eles hipoteticamente tentariam sua solução.

Quando começar a ver os padrões, crie personas como uma forma de resumir essas tendências e transformá-las em um modelo concreto que represente os tipos de pessoas que você deseja atender.

Com um bom entendimento das necessidades de seus clientes, deve ser razoavelmente simples criar um texto convincente que articule como sua proposta de valor pode ajudar suas personas a resolver o problema que você identificou.

Importante: o desenvolvimento do cliente e o trabalho com a persona nunca devem parar. Muitas startups ficam sem recursos porque fizeram esse trabalho uma vez no início do processo e depois se esqueceram de atualizá-lo. 

Etapa 2: Criando antecipação

O desenvolvimento do cliente e o desenvolvimento do produto devem acontecer lado a lado até que você chegue a um ponto em que tenha evidências de que está criando algo que realmente repercute nas pessoas, como uma forma de resolver um problema urgente que elas têm.

Este é o ponto em que você deve começar a pensar em lançar seu produto publicamente. 

Para criar expectativa para a data de lançamento, aqui estão algumas estratégias que você pode experimentar:

• Crie um boletim informativo específico para o lançamento e diga ao seu público que ele pode se cadastrar para ser notificado quando o lançamento ocorrer. Pontos de bônus se você enviar a eles e-mails com a expectativa do próximo lançamento.
• É comum nas redes sociais fazer uma contagem regressiva para a data de lançamento. Você pode considerar a possibilidade de provocar determinados recursos do produto com imagens à medida que o lançamento se aproxima.
• Você pode fazer a pré-venda de seu produto? Essa é uma boa fonte inicial de receita e é uma maneira de os primeiros entusiastas criarem entusiasmo à medida que se aproximam do dia em que colocarão as mãos em seu produto.

• Se você tem um produto SaaS, considere a possibilidade de iniciar uma campanha no Product Hunt para ampliar o hype em torno do seu lançamento. Nomes famosos como Notion e Loom tiveram seu início dessa forma. 

Etapa 3: Educar seu público

Se o seu produto for totalmente exclusivo, há uma grande chance de que sua oferta não seja imediatamente intuitiva para uma grande parte dos clientes. E os clientes não adotarão o que não entendem.

Isso destaca a necessidade de educar seus primeiros clientes sobre o que você está fazendo e por que isso é valioso. Descobri que isso é particularmente verdadeiro para produtos altamente técnicos. 

Algumas boas maneiras de educar seu público incluem:

• Escrever posts detalhados em blogs (ou, em alguns campos, até mesmo artigos de periódicos acadêmicos!) que articulem claramente por que o que você está fazendo é valioso.
• Participar de podcasts populares em setores adjacentes e falar com influenciadores com um grande número de seguidores.
• Participar de eventos em que seu público-alvo normalmente se encontra. Essa estratégia é excelente se você estiver apenas fazendo networking casualmente, mas é ainda mais eficaz se você for um palestrante no palco.

O local exato em que você concentra sua atenção deve ser fortemente influenciado por suas chamadas de desenvolvimento de clientes. Se uma grande porcentagem do seu público menciona um determinado site de redes sociais, podcast, revista acadêmica, jornal, conferência etc., é para lá que você deve ir para educar seu público. 

Etapa 4: Distribuição e acessibilidade

Há muitos canais de marketing que podem ser usados para colocar seu produto nas mãos dos primeiros usuários. Alguns dos mais populares são:

• Otimização de mecanismos de busca (SEO)
• Publicidade paga por clique (PPC), como Google Ads, Microsoft Ads ou LinkedIn Ads
• Amazon - particularmente relevante se você estiver vendendo um produto de comércio eletrônico
• Redes sociais, especialmente o Instagram, em nichos criativos, de bem-estar ou liderados por influenciadores
• Vídeos curtos, como Tiktok, Reels ou Shorts
• Podcasts, desde que você tenha como alvo um que seja ouvido pelo seu público
• Mídia tradicional, como jornais, revistas, televisão e rádio

Como mencionamos na seção anterior, você deve ser guiado pela sua pesquisa de desenvolvimento de clientes. Onde quer que seu público-alvo já esteja, é onde você deve ir para encontrar os primeiros clientes.

É inevitável que haja alguma experimentação nesses estágios iniciais. Mas, depois que você encontrar um canal que funcione, é aconselhável dobrá-lo para não dispersar demais seus recursos limitados. 

Também costuma ser mais rápido distribuir por meio de um público existente, seja um que você já tenha criado ou o de outra pessoa, em vez de criar um novo público totalmente do zero. 

Entrada em um mercado estabelecido

Discutimos as etapas a serem seguidas se você estiver lançando um produto completamente novo e quiser que ele seja adotado.

Mas e se, em vez disso, o seu produto estiver revolucionando um setor existente? Como você deve proceder nesse caso?

Etapa 1: Análise competitiva

Na fase de pesquisa de entrada em um mercado estabelecido, bem como na realização de entrevistas de desenvolvimento de clientes com clientes potenciais que mencionamos acima, é essencial analisar as ofertas de seus concorrentes.

Você está fazendo isso para entender o que os clientes precisam e esperam do seu setor e para poder diferenciar claramente sua oferta do que já existe no mercado.

Durante sua análise, considere os seguintes fatores em particular:

• Quais recursos ou linhas de serviço seus concorrentes oferecem? Quais eles não oferecem?
• Faça uma análise SWOT para ver quais são os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças de seus concorrentes.
• Quais fatores seus concorrentes destacam como os principais diferenciais que fariam com que os usuários adotassem a solução deles? Os argumentos deles para explicar por que são diferentes parecem plausíveis para você?
• Qual é a natureza do público-alvo que seus concorrentes estão buscando? Em especial, observe se é B2B ou B2C, a idade e o gênero dos clientes-alvo ou o tamanho das empresas dos clientes (no caso de B2B).
• Quais canais de marketing seus concorrentes estão usando? Quais canais eles não estão usando?

Você encontrará muitos desses dados nos sites de seus concorrentes, pesquisando no Google ou usando ferramentas de análise como Ahrefs e SEMrush. Mas tente também, se possível, falar com os clientes de seus concorrentes, que provavelmente têm uma visão mais objetiva da oferta deles. 

Você deve realizar essa análise regularmente, talvez uma vez por trimestre, para garantir que seu entendimento do mercado ainda seja preciso.

Etapa 2: Estratégias de aquisição de clientes

Vale a pena explorar aqui todas as estratégias de distribuição mencionadas na Etapa 4 da seção anterior.

Mas, como você está entrando em um setor existente, também deve refletir sobre de onde seus concorrentes já estão obtendo clientes. 

Dito de outra forma: quais são os locais padrão para se obter clientes em seu setor? Muito provavelmente, é aí que você também vai querer concentrar seus esforços de aquisição de clientes.

Por exemplo:

• As empresas de SaaS geralmente obtêm tração com SEO e anúncios no LinkedIn.
• As empresas de comércio eletrônico geralmente encontram clientes no Google Ads, no Instagram e na Amazon.
• Se você é um freelancer, é provável que consiga trabalhos no Upwork e em sites de empregos de nicho em seu setor específico.

Etapa 3: Diferenciação e posicionamento

Posicionar sua oferta de forma a diferenciá-la da concorrência é provavelmente a coisa mais difícil de acertar no marketing. 

Isso requer um entendimento profundo do que a concorrência está fazendo para lidar com as dores dos clientes, juntamente com uma explicação cuidadosa de por que a sua oferta é mais atraente.

Isso requer todas as habilidades que mencionamos no desenvolvimento do cliente, além de muita pesquisa de mercado e excelente redação. 

Um exemplo famoso de uma empresa que acertou em cheio em seu posicionamento é o McDonald's.

O McDonald's descreve sua missão como "fazer com que momentos deliciosos e agradáveis sejam acessíveis a todos". Parece bastante simples, mas há muita sabedoria de posicionamento por trás dessa declaração que podemos desvendar:

• "Acessíveis" sugere conveniência. A empresa não quer que o acesso a alimentos saborosos pareça uma luta ou demore muito tempo.
• "Todos" sugere uma ampla base de consumidores. Por sua vez, isso implica que o acesso aos alimentos do McDonald's é razoavelmente barato.
• "Momentos deliciosos e agradáveis" sugere que a empresa quer oferecer alimentos agradáveis e saborosos. Não se trata tanto de os alimentos serem saudáveis, mas sim de serem agradáveis de comer.

Junte tudo isso e você terá o McDonald's se posicionando como uma opção de fast-food acessível, conveniente e saborosa que está disponível para quase todo mundo. 

Etapa 4: Estratégia de preços

Embora seja essencial não competir apenas com base no preço, é preciso garantir que o preço esteja correto quando se está tentando fazer com que o produto seja adotado por um mercado existente.

Duas das etapas que já discutimos podem ajudá-lo a conseguir isso.

Em primeiro lugar, observe os preços de seus concorrentes. Além do valor que eles estão cobrando, certifique-se de verificar como eles estão cobrando, por exemplo, por MAUs, por mês, por assento etc.

Em segundo lugar, seu preço precisa estar alinhado com seu posicionamento. Para continuar com o exemplo do McDonald's acima, seria inútil se o MacDonald's escrevesse uma declaração de posicionamento que enfatizasse "acessível a todos" e depois cobrasse US$ 500 por refeição.

Além desses dois indicadores, não deixe de considerar os seguintes fatores:

• Use uma âncora de preço para fazer com que seu preço-alvo pareça razoável. Por exemplo, um restaurante que vende porções pequenas por US$ 4,50 e porções grandes por US$ 5,50 provavelmente verá muitas porções maiores sendo pedidas porque o preço âncora de US$ 4,50 faz com que pareça um bom negócio.
• Considere seus custos para criar seu produto ou serviço e que tipo de margem você precisará para ser lucrativo. Se ainda não tiver dados sobre os custos, analise os valores de referência em seu setor.
• Reflita sobre a flutuação de preços que existe em seu setor, seja devido à sazonalidade ou à demanda. Por exemplo, os preços dos imóveis historicamente flutuam mais do que o custo do software.
• Considere a localização de seu mercado-alvo em sua estratégia de preços. Você quer garantir que seu preço seja acessível para as pessoas dessa área ou, ao contrário, alto o suficiente para ser levado a sério. 
• Existe alguma maneira de agrupar seus produtos ou serviços? Todo mundo gosta de um bom negócio, e é bom pagar um preço por um grupo de produtos (talvez com um brinde incluído) ou por um escopo de serviços. 

Aprimore a adoção de produtos por meio da experiência do cliente

Quer esteja criando algo completamente novo ou revolucionando um setor existente, você pode aumentar a taxa de adoção do seu produto tornando a experiência do cliente perfeita e intuitiva.

Há três maneiras de fazer isso:

1. Melhore seu onboarding
2. Adicione uma base de conhecimento para incentivar o suporte de autoatendimento
3. Crie ciclos de feedback em seu produto

Vamos dar uma olhada em cada uma delas.

Onboarding para uma compreensão mais rápida e profunda de seu produto

Antes que um usuário possa adotar seu produto, ele precisa primeiro entender o que ele faz e por que é valioso. O processo de educação do cliente que ocorre por meio do onboarding pode ajudar a dar essa consciência aos usuários.

Por exemplo, é comum dar aos novos usuários guias interativos pelo produto quando eles se cadastram pela primeira vez.

Esses guias interativos destacam os principais recursos, geralmente com a ajuda de uma checklist que mostra ao usuário o que ele precisa fazer para usar seu produto, etapa por etapa.

Apenas certifique-se de que seu guia interativo seja segmentado, e não genérico. Em outras palavras, certifique-se de que ele mostre a cada usuário os recursos relevantes para seu caso de uso específico, e não uma visão geral do seu produto que poderia ser adequada a qualquer pessoa.

Quando um usuário passa pelo tour guiado do produto e obtém valor do seu produto, diz-se que ele foi "ativado". Esse é um marco importante na jornada para se tornar um usuário regular e adotar o seu produto.

Mesmo mais tarde na jornada do cliente, você ainda pode usar elementos da UI, como hotspots e tooltips, para facilitar a compreensão e a adoção de recursos secundários:

A UserGuiding permite que seus gerentes de produto criem guias interativos, checklists, tooltips e hotspots, sem precisar de código.

Você pode testar gratuitamente aqui!

Base de conhecimento para suporte de autoatendimento

Quando os clientes usam o seu produto, é natural que tenham dúvidas, principalmente quando estão conhecendo o produto antes de adotá-lo.

A maneira convencional de lidar com essas questões no passado era fazer com que os usuários falassem com um agente de suporte ao cliente. Isso consumia muito tempo do cliente e representava uma despesa extra para sua empresa.

Portanto, uma abordagem melhor é criar uma base de conhecimento abrangente que seus clientes possam pesquisar à vontade para encontrar respostas às perguntas frequentes.

Você pode adicionar uma variedade de recursos à sua base de conhecimento para atender a diferentes necessidades. Eles podem incluir artigos, imagens, vídeos ou até mesmo trechos de código. 

Uma base de conhecimento geralmente fica fora do seu produto, em uma parte designada do seu site. Mas, para facilitar ainda mais o acesso dos usuários, você também pode incorporá-la à central de recursos do seu aplicativo.

Dessa forma, os clientes podem encontrar respostas para suas perguntas no aplicativo, no contexto específico em que a pergunta surgiu, em questão de poucos minutos.

Essa experiência tranquila para o cliente certamente aumentará a taxa de adoção de seu produto. 

Loops de feedback para obter informações sobre os pontos de dor

É inevitável que você não acerte completamente os fluxos de seus produtos na primeira vez que os criar.

Para acelerar o aprendizado sobre o que os usuários precisam e canalizar esse conhecimento para os engenheiros o mais rápido possível, é inteligente criar loops de feedback em seu produto. 

Por exemplo, você pode usar pesquisas in-app de NPS para que os usuários avaliem determinados recursos do produto:

Em seguida, você pode fazer uma pesquisa qualitativa para obter mais dados sobre por que os usuários deram a pontuação que deram:

Na maioria dos casos, caberá à sua equipe de produtos examinar esses dados, analisá-los, descobrir quais recursos devem ser priorizados no roadmap do produto e, em seguida, informar à engenharia o que precisa ser construído.

O ideal é que toda a sua equipe esteja trabalhando de forma centrada no cliente. Ou seja: todos estão concentrados em ouvir as necessidades do cliente e ajudá-lo a resolver suas dores da forma mais tranquila possível.

Em última análise, os clientes não podem deixar de adotar produtos que eles acham que entendem bem suas necessidades e que respondem às solicitações de recursos.  

Medir e otimizar a adoção do produto

Vamos supor que você tenha seguido todas as orientações deste artigo até agora. Agora, você quer ver se as ações que tomou fizeram com que mais usuários adotassem seu produto.

Quais métricas você deve usar para monitorar seu progresso?

A taxa de adoção do produto é a mais óbvia para começar. Ela pode ser calculada pegando-se o número de usuários ativos, dividindo-o pelo número total de usuários e multiplicando-o por 100.

Você pode medir isso diariamente, semanalmente ou mensalmente e, em seguida, acompanhar como isso muda ao longo do tempo. 

O tempo até a primeira ação-chave é outra boa opção para rastrear. Aqui, você está medindo o tempo que um cliente leva para começar a usar um determinado recurso. 

Na maioria das vezes, quanto mais rápido isso acontecer, melhor. 

Mas nem sempre: considere o caso de um usuário que chega ao recurso principal em tempo recorde porque pulou o tour guiado pelo produto. Isso provavelmente não é o ideal.

Também é possível rastrear a porcentagem de usuários que realizaram uma ação-chave. Poderia ser:

• Concluir o tour guiado pelo produto
• Atender aos critérios necessários para contar como ativado
• Experimentar um novo recurso secundário

Você pode obter esses dados de ferramentas product analytics ou também pode usar ferramentas de onboarding como a UserGuiding para especificar as metas do produto e acompanhar o progresso dos usuários em relação a elas.

Seja qual for a métrica de adoção de produto que você escolher, é aconselhável rastreá-la regularmente, talvez uma vez por mês.

Se o que você está fazendo está funcionando e suas métricas estão se movendo na direção certa, continue.

Caso contrário, é hora de analisar o feedback que recebeu dos usuários e fazer a iteração de acordo.

Conclusão

Depois de ler este artigo, agora você deve ter um roadmap para fazer com que seu produto seja adotado pelos usuários - independentemente de seu produto ser algo completamente novo ou uma inovação em um setor existente.

Seja qual for o seu caso, você precisará garantir que a experiência do cliente seja tranquila se quiser que os usuários adotem seu produto a longo prazo.

Se precisar de ajuda para tornar a experiência do cliente mais perfeita, convidamos você a dar uma olhada na UserGuiding. Você pode usá-lo para:

• Criar tours guiados de produtos
• Criar hotspots e tooltips
• Criar pesquisas e envie-as aos usuários in-app
• Construir uma base de conhecimento
• Criar uma central de recursos no aplicativo e conecte-a à sua base de conhecimento

O melhor de tudo é que você não precisará de nenhum código para fazer isso acontecer. Isso significa que até mesmo seus gerentes de produto não técnicos poderão contribuir de forma significativa para a adoção do produto.

Mas não acredite apenas em nossa palavra! Experimente a UserGuiding gratuitamente e veja o que você acha dela.