Adoption de Nouveaux Produits : Stratégies de réussite

Lancer un produit qui crée un tout nouveau marché

Prenons tout d'abord le cas où vous avez créé un produit qui n'existe pas encore. 

Il est fort probable que les utilisateurs potentiels n'aient aucune idée de qui vous êtes ou de ce que fait votre entreprise. Il se peut même que vous ayez, par inadvertance, créé un tout nouveau secteur d'activité !

Quelle est l'approche à adopter pour favoriser l'adoption d'un produit dans cette situation ?

Étape 1 : Comprendre votre public cible

Selon Steve Blank, légende de la Silicon Valley, 50 % des start-ups échouent parce qu'elles ont créé quelque chose dont le ou les fondateurs sont tombés amoureux, et non quelque chose dont les gens ont réellement besoin. 🤦‍♂️

Pour créer quelque chose que les clients voudront, vous devez comprendre en profondeur les besoins de ces clients. Et, malgré la panoplie d'outils d'analyse marketing dont nous disposons dans le monde moderne, le meilleur moyen de connaître son public est de lui parler directement.

Cindy Alvarez a mis au point une méthode pour y parvenir au mieux : le "Lean Customer Development".

Je vous recommande vivement de lire son livre, mais voici un bref résumé :

• Planifiez des appels individuels avec autant d'utilisateurs potentiels que possible, mais au moins 100.
• Posez-leur de nombreuses questions ouvertes et écoutez-les activement, en prenant de nombreuses notes, en particulier lorsqu'ils deviennent émotifs.
• N'orientez pas la conversation autour de votre solution, sinon vous les inciterez à l'adopter.
• Concentrez-vous plutôt sur la compréhension du problème tel qu'ils le voient, et sur la manière exacte dont le problème est douloureux pour eux.
• Demandez-leur quelles sont les solutions qu'ils ont déjà essayées, plutôt que de leur demander s'ils essaieraient hypothétiquement votre solution.

Lorsque vous commencez à percevoir des tendances, créez des personas pour les résumer et les intégrer dans un modèle concret qui représente le type de personnes que vous cherchez à servir.

Avec une bonne compréhension des besoins de vos clients, il devrait être relativement simple de rédiger un texte convaincant qui explique comment votre proposition de valeur peut aider vos personas à résoudre le problème que vous avez identifié.

Important : le développement de la clientèle et le travail sur les personas ne doivent jamais s'arrêter. Trop de startups manquent de ressources parce qu'elles ont fait ce travail une fois au début du processus et qu'elles ont ensuite oublié de le mettre à jour. 

Étape 2 : Créer l'anticipation

Le développement de la clientèle et le développement du produit doivent aller de pair jusqu'à ce que vous ayez la preuve que vous construisez quelque chose qui résonne vraiment avec les gens, comme un moyen de résoudre un problème pressant qu'ils ont.

C'est à ce stade que vous devez commencer à envisager de rendre votre produit public. 

Pour anticiper la date de lancement, voici quelques stratégies à mettre en œuvre :

• Créez une lettre d'information pour le lancement et dites à votre public qu'il peut s'inscrire pour être informé du lancement. Vous pouvez leur envoyer au compte-gouttes des courriels annonçant le lancement à venir.
• Sur les médias sociaux, il est courant de donner un compte à rebours avant la date de lancement. Vous pouvez envisager de teaser certaines fonctionnalités du produit avec des images à l'approche du lancement.
• Pouvez-vous vendre votre produit à l'avance ? Il s'agit d'une bonne source de revenus initiale et d'un moyen pour les premiers adeptes de susciter l'enthousiasme à mesure qu'ils se rapprochent du jour où ils mettront la main sur votre produit.

• Si vous proposez un produit SaaS, envisagez de lancer une campagne Product Hunt pour amplifier le battage médiatique autour de votre lancement. Des noms célèbres comme Notion et Loom ont démarré de cette manière. 

Étape 3 : Informer votre public

Si votre produit est totalement unique, il y a de fortes chances que votre offre ne soit pas immédiatement intuitive pour une grande partie des clients. Or, les clients n'adoptent pas ce qu'ils ne comprennent pas.

Cela souligne la nécessité d'éduquer vos premiers clients sur ce que vous faites et pourquoi c'est utile. J'ai constaté que cela est particulièrement vrai pour les produits très techniques. 

Voici quelques bonnes façons d'éduquer votre public :

• Rédigez des articles de blog détaillés (voire, dans certains domaines, des articles de revues universitaires) qui expliquent clairement pourquoi ce que vous faites est utile.
• Participez à des podcasts populaires dans des secteurs adjacents et s'entretenir avec des personnes influentes ayant un large public.
• Assistez à des événements où votre public cible se rend habituellement. Cette stratégie est excellente si vous ne faites que du réseautage occasionnel, mais elle est encore plus efficace si vous êtes un orateur sur scène.

L'endroit exact où vous concentrez votre attention doit être fortement influencé par vos appels de développement de la clientèle. Si un pourcentage élevé de votre public mentionne un site de médias sociaux, un podcast, une revue académique, un journal, une conférence, etc., c'est là qu'il faut aller pour éduquer votre public. 

Étape 4 : Distribution et accessibilité

Il existe des tonnes de canaux de commercialisation que vous pouvez utiliser pour mettre votre produit entre les mains des premiers utilisateurs. Parmi les plus populaires, citons

• Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
• Publicité au clic (PPC), telle que Google Ads, Microsoft Ads ou LinkedIn Ads
• Amazon - particulièrement pertinent si vous vendez un produit de commerce électronique
• Médias sociaux, en particulier Instagram, dans des niches créatives, de bien-être ou dirigées par des influenceurs.
• Vidéos de courte durée, telles que Tiktok, Reels ou Shorts
• les podcasts, à condition de cibler un podcast écouté par votre public
• Les médias traditionnels, tels que les journaux, les revues, la télévision et la radio

Comme nous l'avons mentionné dans la section précédente, vous devriez être guidé ici par votre recherche sur le développement de la clientèle. C'est là où votre public se trouve déjà que vous devez aller pour trouver vos premiers clients.

Il y aura inévitablement des expériences à faire au cours de ces premières étapes. Mais une fois que vous avez trouvé un canal qui fonctionne, il est conseillé de le renforcer afin de ne pas disperser vos ressources limitées. 

Il est également souvent plus rapide de distribuer des informations par l'intermédiaire d'un public existant, qu'il s'agisse d'un public que vous avez déjà constitué ou de celui de quelqu'un d'autre, plutôt que de constituer un nouveau public à partir de zéro. 

Entrer sur un marché établi

Nous avons examiné les étapes à suivre si vous lancez un produit entièrement nouveau et souhaitez le faire adopter.

Mais qu'en est-il si votre produit perturbe un secteur existant ? Comment procéder dans ce cas ?

Étape 1 : Analyse concurrentielle

Lors de la phase d'étude d'entrée sur un marché établi, ainsi que lors des entretiens de développement de la clientèle avec les clients potentiels que nous avons mentionnés plus haut, il est essentiel d'analyser les offres de vos concurrents.

Vous le faites pour comprendre les besoins et les attentes des clients dans votre secteur et pour pouvoir différencier clairement votre offre de ce qui existe déjà.

Au cours de votre analyse, tenez compte en particulier des facteurs suivants :

• Quelles fonctionnalités ou lignes de services vos concurrents proposent-ils ? Quels sont ceux qu'ils n'offrent pas ?
• Effectuez une analyse SWOT pour déterminer les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de vos concurrents.
• Quels sont les facteurs sur lesquels vos concurrents insistent pour se différencier et inciter les utilisateurs à adopter leur solution ? Les arguments qu'ils avancent pour justifier leur différence vous semblent-ils plausibles ?
• Quelle est la nature du public cible visé par vos concurrents ? Notez en particulier s'il s'agit de B2B ou de B2C, l'âge et le sexe des clients cibles, ou la taille des entreprises de leurs clients (dans le cas du B2B).
• Quels sont les canaux de commercialisation utilisés par vos concurrents ? Quels canaux n'utilisent-ils pas ?

Vous trouverez beaucoup de ces données sur les sites web de vos concurrents, en faisant des recherches sur Google ou en utilisant des outils d'analyse comme Ahrefs et SEMrush. Mais essayez aussi, si vous le pouvez, de parler aux clients de vos concurrents, qui ont probablement un point de vue plus objectif sur leur offre. 

Vous devez effectuer cette analyse régulièrement, peut-être une fois par trimestre, pour vous assurer que votre compréhension du marché est toujours exacte.

Étape 2 : Stratégies d'acquisition de clients

Toutes les stratégies de distribution mentionnées à l'étape 4 de la section précédente méritent d'être explorées ici.

Mais comme vous entrez dans un secteur existant, vous devez également réfléchir à la manière dont vos concurrents obtiennent déjà des clients. 

En d'autres termes, quelles sont les sources habituelles d'approvisionnement en clients dans votre secteur d'activité ? Il est très probable que vous souhaitiez également concentrer vos efforts sur l'acquisition de clients.

Par exemple :

• Les entreprises SaaS tirent le plus souvent leur épingle du jeu grâce au référencement et aux publicités LinkedIn.
• Les entreprises de commerce électronique trouvent souvent des clients sur Google Ads, Instagram et Amazon.
• Si vous êtes freelance, il est probable que vous obteniez des contrats sur Upwork et sur des sites d'emploi de niche dans votre secteur d'activité.

Étape 3 : Différenciation et positionnement

Positionner votre offre de manière à la différencier de la concurrence est probablement la chose la plus difficile à réaliser en marketing. 

Il faut pour cela comprendre parfaitement ce que font vos concurrents pour répondre aux points de douleur de vos clients, et expliquer soigneusement pourquoi votre offre est plus convaincante.

Cela nécessite toutes les compétences que nous avons mentionnées dans le cadre du développement de la clientèle, ainsi qu'un grand nombre d'études de marché et une excellente rédaction. 

McDonald's est un exemple célèbre d'entreprise qui a parfaitement réussi son positionnement.

McDonald's décrit sa mission comme étant de "rendre les moments délicieux et agréables faciles pour tout le monde". Cela semble assez simple, mais cette déclaration recèle une grande sagesse en matière de positionnement que nous pouvons décortiquer :

• Le terme "facile" évoque la commodité. L'entreprise ne veut pas que l'accès à des aliments savoureux donne l'impression d'être une lutte ou de prendre beaucoup de temps.
• Le terme "tout le monde" suggère une large base de consommateurs. Cela implique que l'accès à la nourriture de McDonald's est relativement peu coûteux.
• L'expression "moments délicieux et agréables" suggère que l'entreprise souhaite proposer des aliments agréables et savoureux. Il s'agit moins d'une question de santé que de plaisir.

En combinant tous ces éléments, McDonald's se positionne comme une option de restauration rapide abordable, pratique et savoureuse, accessible à presque tout le monde. 

Étape 4 : Stratégie de tarification

Bien qu'il soit essentiel de ne pas rivaliser uniquement sur les prix, vous devez vous assurer que votre prix est correct lorsque vous essayez de faire adopter votre produit par un marché existant.

Deux des étapes que nous avons déjà évoquées peuvent vous aider à atteindre cet objectif.

Tout d'abord, examinez les tarifs pratiqués par vos concurrents. Au-delà du montant qu'ils facturent, assurez-vous de regarder comment ils facturent, par exemple par MAU, par mois, par siège, etc.

Deuxièmement, vos tarifs doivent s'aligner sur votre positionnement. Pour reprendre l'exemple de McDonald's, il serait vain de rédiger une déclaration de positionnement mettant l'accent sur la "facilité pour tout le monde" et de facturer 500 dollars par repas.

Au-delà de ces deux points, veillez à prendre en compte les facteurs suivants :

• Utilisez un prix d'ancrage pour que votre prix cible semble raisonnable. Par exemple, un restaurant qui vend de petites portions à 4,50 $ et de grandes portions à 5,50 $ est susceptible de voir beaucoup de grandes portions commandées parce que le prix d'ancrage de 4,50 $ donne l'impression que c'est une bonne affaire.
• Tenez compte des coûts de création de votre produit ou service et du type de marge dont vous aurez besoin pour être rentable. Si vous ne disposez pas encore de données sur les coûts, examinez les points de référence dans votre secteur d'activité.
• Réfléchissez à l'ampleur des fluctuations de prix dans votre secteur, qu'elles soient dues à la saisonnalité ou à la demande. Par exemple, les prix de l'immobilier fluctuent historiquement plus que le coût des logiciels.
• Tenez compte de la localisation de votre marché cible dans votre stratégie de tarification. Vous voulez vous assurer que votre prix est abordable pour les habitants de cette région - ou, à l'inverse, suffisamment élevé pour être pris au sérieux. 
• Existe-t-il un moyen de regrouper vos produits ou services ? Tout le monde aime les bonnes affaires et il est agréable de payer un prix unique pour un ensemble de produits (éventuellement accompagné d'un cadeau) ou pour un ensemble de services. 

Améliorer l'adoption des produits grâce à l'expérience des clients

Que vous construisiez quelque chose de totalement nouveau ou que vous bouleversiez un secteur existant, vous pouvez augmenter le taux d'adoption de votre produit en rendant l'expérience de vos clients transparente et intuitive.

Il y a trois façons de procéder :

1. Améliorez votre onboarding
2. Ajoutez une base de connaissances pour encourager l'assistance en libre-service
3. Intégrez des boucles de rétroaction dans votre produit

Examinons chacun d'entre eux tour à tour.

Onboarding pour une compréhension plus rapide et plus profonde de votre produit.

Avant qu'un utilisateur n'adopte votre produit, il doit d'abord comprendre ce qu'il fait et pourquoi il est utile. Le processus d'éducation des clients qui se déroule dans le cadre de l'onboarding peut contribuer à donner cette conscience aux utilisateurs.

Par exemple, il est courant de donner aux nouveaux utilisateurs des guides interactifs sur les produits lorsqu'ils s'inscrivent pour la première fois.

Ces guides interactifs mettent en évidence les fonctionnalités clés, souvent à l'aide d'une check-list qui montre à l'utilisateur ce qu'il doit faire pour utiliser votre produit, étape par étape.

Veillez simplement à ce que votre guide interactif soit segmenté, plutôt que générique. En d'autres termes, veillez à présenter à chaque utilisateur des fonctionnalités adaptées à son cas d'utilisation spécifique, et non un aperçu général de votre produit qui pourrait convenir à n'importe qui.

Une fois qu'un utilisateur a suivi la visite guidée du produit et qu'il en a retiré de la valeur, on dit qu'il a été "activé". Il s'agit d'une étape importante sur le chemin qui mène à un utilisateur régulier et à l'adoption de votre produit.

Même plus tard dans le parcours client, vous pouvez toujours utiliser des éléments d'interface utilisateur tels que les hotspots et les infobulles pour faciliter la compréhension et l'adoption des fonctionnalités secondaires :

UserGuiding permet à vos chefs de produit de créer des guides interactifs, des check-lists, des infobulles et des hotspots, sans avoir à coder.

Vous pouvez le consulter gratuitement ici !

Base de connaissances pour l'assistance en libre-service

Lorsque les clients utilisent votre produit, ils ont forcément des questions, en particulier lorsqu'ils apprennent à connaître votre produit avant de l'adopter.

Dans le passé, la manière conventionnelle de traiter ces questions consistait à demander à vos utilisateurs de parler à un agent du service d'assistance à la clientèle. Cela prenait du temps au client et représentait une dépense supplémentaire pour votre entreprise.

Une meilleure approche consiste donc à créer une base de connaissances complète que vos clients peuvent consulter à volonté pour trouver les réponses aux questions les plus fréquentes.

Vous pouvez ajouter une variété de ressources à votre base de connaissances pour répondre à différents besoins. Il peut s'agir d'articles, d'images, de vidéos ou même d'extraits de code. 

Une base de connaissances se trouve généralement à l'extérieur de votre produit, dans une partie désignée de votre site web. Mais pour faciliter l'accès de vos utilisateurs, vous pouvez aussi l'intégrer au centre de ressources de votre application.

Ainsi, les clients peuvent trouver des réponses à leurs questions dans l'application, dans le contexte spécifique dans lequel la question a été posée, en quelques minutes seulement.

Une expérience client aussi fluide ne peut qu'augmenter le taux d'adoption de votre produit. 

Boucles de retour d'information pour connaître les points de douleur

Il est inévitable que vous ne parveniez pas à obtenir des flux de produits parfaitement corrects la première fois que vous les construisez.

Pour accélérer l'apprentissage des besoins de vos utilisateurs et transmettre ces connaissances à vos ingénieurs le plus rapidement possible, il est judicieux d'intégrer des boucles de retour d'information dans votre produit. 

Par exemple, vous pouvez utiliser des enquêtes NPS in-app pour amener les utilisateurs à évaluer des fonctionnalités particulières du produit :

Vous pouvez ensuite mener une enquête qualitative afin d'obtenir davantage de données sur les raisons pour lesquelles les utilisateurs ont donné la note qu'ils ont donnée :

Dans la plupart des cas, c'est à votre équipe produit qu'il incombera d'examiner ces données, de les analyser, de déterminer les fonctionnalités à prioriser dans la feuille de route du produit, puis d'informer l'ingénierie sur ce qui doit être construit.

Dans l'idéal, l'ensemble de votre équipe travaille de manière centrée sur le client. Autrement dit : tout le monde s'attache à écouter les besoins du client et à l'aider à résoudre ses points de douleur le plus facilement possible.

En fin de compte, les clients ne peuvent s'empêcher d'adopter des produits qui, selon eux, comprennent bien leurs besoins et répondent aux demandes de fonctionnalités.  

Mesurer et optimiser l'adoption des produits

Supposons que vous ayez suivi tous les conseils de cet article jusqu'à présent. Vous souhaitez à présent vérifier si les mesures que vous avez prises ont permis à un plus grand nombre d'utilisateurs d'adopter votre produit.

Quels sont les indicateurs à utiliser pour suivre vos progrès ?

Le taux d'adoption du produit est le plus évident pour commencer. Il peut être calculé en divisant le nombre d'utilisateurs actifs par le nombre total d'utilisateurs et en le multipliant par 100.

Vous pouvez mesurer cet aspect sur une base quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle et suivre son évolution dans le temps. 

Le délai de la première action clé est une autre bonne mesure à suivre. Vous mesurez ici le temps qu'il faut à un client pour commencer à utiliser une fonctionnalité particulière. 

La plupart du temps, plus vite cela se produit, mieux c'est. 

Mais pas toujours : prenons le cas d'un utilisateur qui accède à la fonctionnalité principale en un temps record parce qu'il a sauté les visites guidées des produits. Ce n'est probablement pas l'idéal.

Vous pouvez également suivre le pourcentage d'utilisateurs qui ont effectué une action clé. Cette action peut être :

• Visites guidées des produits
• Remplir les critères nécessaires pour être considéré comme activé
• Essai d'une nouvelle fonctionnalité secondaire

Vous pouvez obtenir ces données à partir d'outils d'analyse de produits, ou vous pouvez également utiliser des outils d'onboarding tels que UserGuiding pour spécifier des objectifs de produit, puis suivre la progression des utilisateurs vers ces objectifs.

Quels que soient les indicateurs d'adoption du produit que vous choisissez, il est judicieux de les suivre régulièrement, par exemple une fois par mois.

Si ce que vous faites fonctionne et que vos indicateurs évoluent dans la bonne direction, continuez.

Si ce n'est pas le cas, il est temps d'examiner les réactions de vos utilisateurs et de procéder à des modifications en conséquence.

Conclusion

Après avoir lu cet article, vous devriez disposer d'une feuille de route pour faire adopter votre produit par les utilisateurs, qu'il s'agisse d'un produit totalement nouveau ou d'une innovation dans un secteur existant.

Quel que soit le cas dans lequel vous vous trouvez, vous devez veiller à ce que l'expérience client soit fluide si vous voulez que vos utilisateurs adoptent votre produit à long terme.

Si vous avez besoin d'aide pour rendre votre expérience client plus fluide, nous vous invitons à jeter un coup d'œil à UserGuiding. Vous pouvez l'utiliser pour :

• Créer des visites guidées des produits
• Créer des hotspots et des infobulles
• Créer des enquêtes et les envoyer aux utilisateurs in-app
• Construire une base de connaissances
• Créer un centre de ressources in-app et connectez-le à votre base de connaissances

Mieux encore, vous n'aurez besoin d'aucun code pour y parvenir. Cela signifie que même vos gestionnaires de produits non techniques pourront contribuer de manière significative à l'adoption du produit.

Mais ne nous croyez pas sur parole ! Essayez UserGuiding gratuitement et voyez ce que vous en pensez.