Adopción de Nuevos Productos: Estrategias para el éxito

Lanzar un producto que cree un mercado nuevo

En primer lugar, consideremos el caso de que hayas creado un producto que aún no existe. 

Lo más probable es que los usuarios potenciales no tengan ni idea de quién eres o a qué se dedica tu empresa. Puede que, sin darte cuenta, incluso hayas creado toda una nueva industria.

¿Cómo debes enfocar la adopción del producto en esta situación?

Paso 1: Comprender a tu público objetivo

Según la leyenda de Silicon Valley, Steve Blank, un asombroso 50% de las startups fracasan porque crearon algo de lo que el fundador o fundadores se enamoraron, no algo que la gente realmente necesitara. 🤦‍♂️

Para hacer algo que los clientes quieran, tienes que comprender profundamente las necesidades de esos clientes. Y, a pesar del arsenal de herramientas de análisis de marketing que tenemos a nuestra disposición en el mundo moderno, la mejor manera de conocer a tu público es hablar con él directamente.

Cindy Álvarez ha desarrollado un método para hacerlo de la mejor manera posible: se llama Lean Customer Development.

Te recomiendo encarecidamente que leas su libro, pero aquí tienes un breve resumen:

• Programa llamadas individuales con tantos usuarios potenciales como puedas, pero al menos 100.
• Hazles muchas preguntas abiertas y escucha activamente, tomando muchas notas, sobre todo cuando se emocionen.
• No centres la conversación en torno a tu solución, porque si no, les predispondrás hacia ella.
• En lugar de eso, céntrate en comprender el problema tal y como lo ven ellos, y exactamente cómo les resulta doloroso.
• Pregúntales qué soluciones han probado ya, en lugar de preguntarles si hipotéticamente probarían tu solución.

Una vez que empieces a ver patrones, crea personas como forma de resumir esas tendencias y construirlas en un modelo concreto que represente el tipo de personas a las que quieres servir.

Con una buena comprensión de las necesidades de tus clientes, debería ser razonablemente sencillo elaborar un texto convincente que articule cómo tu propuesta de valor puede ayudar a tus personajes a resolver el problema que has identificado.

Importante: el trabajo de desarrollo de clientes y personas nunca debe detenerse. Demasiadas startups se quedan sin recursos porque hicieron este trabajo una vez al principio del proceso y luego se olvidaron de actualizarlo. 

Paso 2: Crear expectación

El desarrollo de clientes y el desarrollo de productos deben ir de la mano hasta que llegues a un punto en el que tengas pruebas de que estás construyendo algo que realmente resuena entre la gente, como una forma de resolver un problema acuciante que tienen.

Este es el punto en el que deberías empezar a pensar en lanzar tu producto públicamente. 

Para crear expectación ante la fecha de lanzamiento, aquí tienes algunas estrategias que puedes probar:

• Crea un boletín designado para el lanzamiento y dile a tu público que puede suscribirse para recibir una notificación cuando lo hagas. Obtén puntos extra si les envías correos electrónicos publicitando el próximo lanzamiento.
• En las redes sociales es habitual hacer una cuenta atrás hasta la fecha de lanzamiento. Podrías considerar burlarte de ciertas funciones del producto con imágenes a medida que se acerque el lanzamiento.
• ¿Puedes prevender tu producto? Se trata de una buena fuente inicial de ingresos, y es una forma de que los primeros entusiastas se entusiasmen a medida que se acerca el día en que tendrán tu producto en sus manos.

• Si eres un producto SaaS, considera la posibilidad de iniciar una campaña de Product Hunt para amplificar el bombo publicitario en torno a tu lanzamiento. Nombres famosos como Notion y Loom empezaron así. 

Paso 3: Educar a tu público

Si tu producto es completamente único, es muy probable que tu oferta no sea inmediatamente intuitiva para una gran parte de los clientes. Y los clientes no adoptarán lo que no entienden.

Esto pone de relieve la necesidad de educar a tus primeros clientes sobre lo que haces y por qué es valioso. Me he dado cuenta de que esto es especialmente cierto en el caso de productos muy técnicos. 

Algunas buenas formas de educar a tu público son:

• Escribir entradas de blog detalladas (o, en algunos campos, ¡incluso artículos de revistas académicas!) que articulen claramente por qué lo que haces es valioso.
• Participar en podcasts populares de sectores adyacentes y hablar con personas influyentes con muchos seguidores.
• Asistir a eventos en los que suele estar tu público objetivo. Esta estrategia es estupenda si sólo estás haciendo networking de forma casual, pero es aún más eficaz si eres un orador en el escenario.

Dónde centrar exactamente tu atención debe estar muy influido por tus llamadas de desarrollo de clientes. Si un gran porcentaje de tu audiencia menciona una determinada red social, podcast, revista académica, periódico, conferencia, etc., ahí es donde quieres ir a educar a tu audiencia. 

Paso 4: Distribución y accesibilidad

Hay montones de canales de marketing que puedes utilizar para poner tu producto en manos de los primeros usuarios. Algunos de los más populares son:

• Optimización de motores de búsqueda (SEO)
• Publicidad de pago por clic (PPC), como Google Ads, Microsoft Ads o LinkedIn Ads
• Amazon - especialmente relevante si vendes un producto de comercio electrónico
• Redes sociales, especialmente Instagram, en nichos creativos, de bienestar o dirigidos por influencers
• Vídeos cortos, como Tiktok, Reels o Shorts
• Podcasts, siempre que te dirijas a uno que escuche tu audiencia
• Medios de comunicación tradicionales, como periódicos, revistas, televisión y radio

Como hemos mencionado en el apartado anterior, aquí debes guiarte por tu investigación sobre el desarrollo de clientes. Dondequiera que esté tu público es donde debes ir para encontrar a esos primeros clientes.

Inevitablemente, en estas primeras fases habrá que experimentar. Pero una vez que hayas encontrado un canal que funcione, es aconsejable redoblar los esfuerzos para no dispersar demasiado tus limitados recursos. 

También suele ser más rápido distribuir a través de una audiencia existente, ya sea la que tú has creado o la de otra persona, en lugar de crear una nueva audiencia desde cero. 

Entrar en un mercado establecido

Ya hemos hablado de los pasos que debes dar si vas a lanzar un producto completamente nuevo y quieres que lo adopten.

Pero, ¿qué pasa si tu producto está perturbando una industria existente? ¿Cómo debes proceder en este caso?

Paso 1: Análisis de la competencia

En la fase de investigación para entrar en un mercado establecido, además de realizar las entrevistas de desarrollo de clientes potenciales que hemos mencionado antes, es esencial analizar las ofertas de tus competidores.

Lo haces para comprender lo que los clientes necesitan y esperan en tu sector, y para poder diferenciar claramente tu oferta de lo que ya existe.

Durante tu análisis, considera en particular los siguientes factores:

• ¿Qué funciones o líneas de servicio ofrecen tus competidores? ¿Cuáles no ofrecen?
• Realiza un análisis DAFO para ver dónde están los puntos fuertes, los puntos débiles, las oportunidades y las amenazas de tus competidores.
• ¿Qué factores destacan tus competidores como diferenciadores clave que harían que los usuarios adoptaran su solución? ¿Te parecen plausibles sus argumentos de por qué son diferentes?
• ¿Cuál es la naturaleza del público objetivo al que se dirigen tus competidores? En particular, fíjate en si es B2B o B2C, la edad y el sexo de los clientes objetivo, o el tamaño de las empresas de sus clientes (en el caso de B2B).
• ¿Qué canales de marketing utilizan tus competidores? ¿Qué canales no utilizan?

Encontrarás muchos de estos datos en los sitios web de tus competidores, buscando en Google o utilizando herramientas de análisis como Ahrefs y SEMrush. Pero intenta también, si puedes, hablar con los clientes de tus competidores, que probablemente tengan una opinión más objetiva de su oferta. 

Debes realizar este análisis periódicamente, quizá una vez al trimestre, para asegurarte de que tu comprensión del mercado sigue siendo exacta.

Paso 2: Estrategias de captación de clientes

Merece la pena explorar aquí todas las estrategias de distribución mencionadas en el Paso 4 de la sección anterior.

Pero como estás entrando en un sector ya existente, también deberías reflexionar sobre de dónde obtienen ya clientes tus competidores. 

Dicho de otro modo: ¿cuáles son los lugares habituales a los que acudir para conseguir clientes en tu sector? Muy probablemente, ahí es donde tú también querrás centrar tus esfuerzos de captación de clientes.

Por ejemplo:

• Las empresas de SaaS suelen obtener tracción del SEO y de los anuncios de LinkedIn.
• Las empresas de comercio electrónico suelen encontrar clientes en Google Ads, Instagram y Amazon.
• Si eres autónomo, es probable que consigas trabajos en Upwork y en sitios de empleo especializados en tu sector.

Paso 3: Diferenciación y posicionamiento

Posicionar tu oferta de forma que se diferencie de la competencia es probablemente lo más difícil de hacer bien en marketing. 

Requiere un conocimiento profundo de lo que hace tu competencia para abordar los puntos de dolor de tus clientes, junto con una explicación cuidadosa de por qué tu oferta es más convincente.

Esto requiere todas las habilidades que hemos mencionado en el apartado de desarrollo del cliente, junto con mucha investigación de mercado y una excelente redacción publicitaria. 

Un ejemplo famoso de empresa que ha clavado absolutamente su posicionamiento es McDonald's.

McDonald's describe su misión como "hacer que los momentos deliciosos y de bienestar sean fáciles para todos". Parece bastante sencillo, pero hay mucha sabiduría de posicionamiento detrás de esa afirmación que podemos desentrañar:

• "Fácil" sugiere comodidad. La empresa no quiere que el acceso a una comida sabrosa parezca una lucha o lleve mucho tiempo.
• "Todos" sugiere una amplia base de consumidores. A su vez, esto implica que el acceso a la comida de McDonald's es bastante barato.
• "Momentos deliciosos y de bienestar" sugiere que la empresa quiere proporcionar comida placentera y sabrosa. No se trata tanto de que la comida sea sana como de que resulte agradable comerla.

Si juntamos todo esto, McDonald's se posiciona como una opción de comida rápida asequible, cómoda y sabrosa, al alcance de casi todo el mundo. 

Paso 4: Estrategia de precios

Aunque es esencial no competir sólo en precio, debes asegurarte de que aciertas con el punto de precio cuando intentas que tu producto sea adoptado por un mercado existente.

Dos de los pasos que ya hemos comentado pueden ayudarte a conseguirlo.

En primer lugar, examina los precios de tus competidores. Más allá de la cantidad que cobran, asegúrate de ver cómo lo hacen, por ejemplo, por MAU, al mes, por asiento, etc.

En segundo lugar, tus precios tienen que estar en consonancia con tu posicionamiento. Siguiendo con el ejemplo anterior de McDonald's, sería inútil que MacDonald's escribiera una declaración de posicionamiento que hiciera hincapié en "fácil para todos" y luego cobrara $500 por comida.

Además de estas dos indicaciones, asegúrate de tener en cuenta los siguientes factores:

• Utiliza un ancla de precio para que tu precio objetivo parezca razonable. Por ejemplo, un restaurante que venda raciones pequeñas a $4,50 y raciones grandes a $5,50, es probable que pida muchas raciones grandes porque el ancla de precio de $4,50 hace que parezca una buena oferta.
• Considera los costes de creación de tu producto o servicio y qué tipo de margen necesitarás para ser rentable. Si aún no tienes datos sobre los costes, fíjate en los puntos de referencia de tu sector.
• Reflexiona sobre el grado de fluctuación de los precios en tu sector, ya sea debido a la estacionalidad o a la demanda. Por ejemplo, los precios inmobiliarios fluctúan históricamente más que el coste del software.
• Ten en cuenta la ubicación de tu mercado objetivo en tu estrategia de precios. Debes asegurarte de que tu precio sea asequible para la gente de esa zona o, por el contrario, lo suficientemente alto como para que te tomen en serio. 
• ¿Hay alguna forma de agrupar tus productos o servicios? A todo el mundo le gustan las gangas, y sienta bien pagar un precio por un grupo determinado de productos (quizás con un regalo incluido) o un conjunto determinado de servicios. 

Mejorar la adopción del producto mediante la experiencia del cliente

Tanto si estás construyendo algo completamente nuevo como si estás revolucionando un sector ya existente, puedes aumentar la tasa de adopción de tu producto haciendo que la experiencia del cliente sea fluida e intuitiva.

Hay tres formas de hacerlo:

1. Mejora tu onboarding
2. Añade una base de conocimientos para fomentar el autoservicio de asistencia
3. Construye bucles de retroalimentación en tu producto

Veamos cada una de ellas por separado.

Onboarding para un conocimiento más rápido y profundo de tu producto

Antes de que un usuario pueda adoptar tu producto, primero tiene que entender lo que hace y por qué es valioso. El proceso de educación del cliente que tiene lugar a través del onboarding puede ayudar a dar a los usuarios esta conciencia.

Por ejemplo, es habitual ofrecer a los nuevos usuarios guías interactivas de los productos cuando se registran por primera vez.

Estas guías interactivas destacan las funciones clave, a menudo con la ayuda de una checklist que muestra al usuario lo que tiene que hacer para utilizar tu producto, paso a paso.

Asegúrate de que tu guía interactiva sea segmentada y no genérica. En otras palabras, asegúrate de que muestra a cada usuario funciones relevantes para su caso de uso específico, no una visión general de tu producto que podría servir para cualquiera.

Una vez que un usuario ha pasado por el tour del producto y ha experimentado el valor de tu producto, se dice que se ha "activado". Se trata de un hito importante en el camino hacia convertirse en un usuario habitual y adoptar tu producto.

Incluso más adelante en el recorrido del cliente, puedes seguir utilizando elementos de UI como hotspots y tooltips para que las funciones secundarias sean más fáciles de entender y adoptar:

UserGuiding permitirá a tus jefes de producto crear guías interactivas, checklists, tooltips y hotspots, sin tener que codificar.

¡‍Puedes comprobarlo gratis aquí!

Base de conocimientos para el autoservicio

Cuando los clientes utilizan tu producto, es normal que tengan preguntas, sobre todo porque están conociéndolo antes de adoptarlo.

En el pasado, la forma convencional de tratar estas cuestiones era hacer que tus usuarios hablaran con un agente de atención al cliente. Esto llevaba mucho tiempo al cliente y suponía un gasto adicional para tu empresa.

Por eso, un enfoque mejor es crear una base de conocimientos exhaustiva en la que tus clientes puedan buscar a voluntad para encontrar respuestas a las preguntas más frecuentes.

Puedes añadir una variedad de recursos a tu base de conocimientos para satisfacer diferentes necesidades. Pueden ser artículos, imágenes, vídeos o incluso fragmentos de código. 

Una base de conocimientos normalmente vive fuera de tu producto, en una parte designada de tu sitio web. Pero para facilitar aún más el acceso a tus usuarios, también puedes incrustarla en el centro de recursos de tu aplicación.

De ese modo, los clientes pueden encontrar respuestas a sus preguntas in-app, en el contexto específico en el que surgió la pregunta, en cuestión de unos pocos minutos.

Una experiencia de cliente tan fluida aumentará la tasa de adopción de tu producto. 

Circuitos de retroalimentación para conocer los puntos de dolor

Es inevitable que no consigas que los flujos de tus productos sean completamente correctos la primera vez que los construyas.

Para acelerar tu aprendizaje sobre lo que necesitan tus usuarios, y para canalizar ese conocimiento hacia tus ingenieros lo más rápidamente posible, es inteligente construir bucles de retroalimentación en tu producto. 

Por ejemplo, puedes utilizar encuestas in-app de NPS para que los usuarios valoren determinadas funciones del producto:

A continuación, podrías realizar una encuesta cualitativa para obtener más datos sobre por qué los usuarios han dado la puntuación que han dado:

En la mayoría de los casos, el trabajo de tu equipo de producto consistirá en examinar estos datos, analizarlos, determinar qué funciones deben priorizarse en la hoja de ruta del producto y, a continuación, informar a ingeniería sobre lo que debe construirse.

Lo ideal es que todo tu equipo trabaje de forma centrada en el cliente. Es decir: todo el mundo está centrado en escuchar las necesidades del cliente y ayudarle a resolver sus puntos de dolor de la forma más sencilla posible.

En última instancia, los clientes no pueden evitar adoptar productos que consideran que comprenden bien sus necesidades y responden a las peticiones de funciones.  

Medir y optimizar la adopción del producto

Supongamos que has seguido todas las orientaciones de este artículo hasta ahora. Ahora quieres ver si las acciones que has llevado a cabo han hecho que más usuarios adopten tu producto.

¿Qué métricas debes utilizar para seguir tu progreso?

La tasa de adopción del producto es la más obvia para empezar. Se puede calcular tomando el número de usuarios activos, dividiéndolo por el número total de usuarios y multiplicándolo por 100.

Puedes medirlo a diario, semanal o mensualmente, y luego ver cómo cambia con el tiempo. 

El tiempo hasta la primera acción clave es otro buen indicador. En este caso, estás midiendo el tiempo que tarda un cliente en empezar a utilizar una función concreta. 

La mayoría de las veces, cuanto antes ocurra esto, mejor. 

Pero no siempre: considera el caso de un usuario que llega a la función principal en un tiempo récord porque se ha saltado el tour del producto. Esto probablemente no sea lo ideal.

También puedes hacer un seguimiento del porcentaje de usuarios que realizaron una acción clave. Esta acción puede ser:

• Completar el tour del producto
• Cumplir los criterios necesarios para contar como activado
• Probar una nueva función secundaria

Puedes obtener estos datos de las herramientas de análisis de productos, o también puedes utilizar herramientas de onboarding como UserGuiding para especificar los objetivos del producto y luego seguir el progreso de los usuarios hacia ellos.

Sea cual sea la métrica de adopción del producto que elijas, es aconsejable realizar un seguimiento periódico, quizás una vez al mes.

Si lo que estás haciendo funciona y tus métricas van en la dirección correcta, sigue adelante.

Si no es así, ha llegado el momento de analizar los comentarios que recibiste de tus usuarios e iterar en consecuencia.

Conclusión

Después de leer este artículo, ahora deberías tener una hoja de ruta para conseguir que tu producto sea adoptado por los usuarios, independientemente de si tu producto es algo completamente nuevo o una innovación en un sector ya existente.

Sea cual sea el caso en el que te encuentres, tendrás que asegurarte de que la experiencia del cliente sea fluida si quieres que tus usuarios adopten tu producto a largo plazo.

Si necesitas ayuda para que tu experiencia de cliente sea más fluida, te invitamos a que eches un vistazo a UserGuiding. Puedes utilizarlo para:

• Construir tours del producto
• Crear hotspots y tooltips
• Crear encuestas y envíalas a los usuarios in-app
• Construir una base de conocimientos
• Crear un centro de recursos in-app y conéctalo a tu base de conocimientos

Lo mejor de todo es que no necesitarás ningún código para que esto ocurra. Esto significa que incluso tus jefes de producto no técnicos podrán contribuir de forma significativa a la adopción del producto.

Pero no te fíes de nuestra palabra. Prueba UserGuiding gratis y verás lo que te parece.