Tasa de Conversión en SaaS - Cálculo, comparación y optimización

Cuando las empresas oyen la palabra "tasa de conversión", la mayoría piensa inmediatamente en "ingresos", "ventas" y "captación de clientes".

¿Verdad?

Pero para llegar a ese punto, todas las empresas deben pasar por el "punto de recuperación", los "tratos perdidos" y el "coste primario de adquisición de clientes".

En resumen, todas las empresas SaaS conocen la importancia de tener una alta tasa de conversión, pero muy pocas están preparadas para asumir los retos reales.

Pero...

Las empresas que más convierten destinan al menos un 5% de su presupuesto a la optimización de la tasa de conversión. Esto significa que una empresa que tiene un ARR de $100M gasta $5M cada año para optimizar su tasa de conversión.

Y estoy aquí para ayudarte a aprender cómo llegar a ese punto sin fricciones.

En esta guía, voy a hablar de:

• Qué es la conversión SaaS
• En qué se diferencia de otros sectores como el comercio electrónico
• Cuáles son las diferentes conversiones en SaaS
• Cómo calcular la tasa de conversión en SaaS
• Indicadores de la tasa de conversión en SaaS
• 6 consejos para mejorar las conversiones en SaaS

Esta lectura va a ser larga, pero merecerá la pena.

Así que tómate una taza de té o café, pon una música de fondo si te apetece, y entremos en materia:

¿Qué es una conversión en SaaS?

La tasa de conversión es la relación entre los visitantes convertidos y el total de visitantes. En otras palabras, te ayuda a calcular el porcentaje de clientes potenciales que has conseguido convertir en clientes reales. Para SaaS, un "cliente convertido" suele ser alguien que empezó a pagar por el producto, pero este parámetro podría cambiar para otros negocios.

Hablaré de los tipos de conversiones justo después.

Antes de eso, veamos en qué se diferencia la conversión SaaS:

Las conversiones de SaaS son diferentes de las del comercio electrónico y otros sectores

Como he mencionado anteriormente, la definición de "tasa de conversión" depende de lo que quieras decir.

En el caso del comercio electrónico, suele referirse a las personas que realizan una compra en lugar de abandonar el sitio web. A veces puede significar el número de afiliaciones vendidas o el número de datos de tarjetas de crédito recogidos.

Y las tasas de conversión del comercio electrónico rondan sólo el 3%, lo que no es el caso del SaaS.

En SaaS, hay muchos más tipos de conversión:

• Períodos de visita a prueba
• De prueba a cliente cualificado
• De prueba a cliente de pago
• Freemium a cliente de pago

Existen diferentes puntos de referencia y mejores prácticas para cada uno. Si tu objetivo es maximizar el porcentaje de usuarios de prueba, debes centrarte en los esfuerzos de marketing. Por otro lado, si necesitas aumentar la tasa de conversión de la prueba, definitivamente debes invertir en la experiencia del usuario y el éxito del cliente.

Además, ¿sabías que la optimización de la tasa de conversión (CRO es una industria en sí misma?

La optimización de la conversión SaaS es un título propio

Las agencias de marketing y ventas existen desde hace mucho tiempo, pero con la popularización acelerada de los servicios web, han surgido muchas empresas nuevas que prometen resolver un problema específico al que te enfrentas.

SEO y CRO son dos de los más recurrentes.

Empresas como VWO y Neil Patel se especializan en SaaS CRO, y otras como Trinity e Invesp te ayudan a convertir más personas en clientes para el comercio electrónico.

💸 Los salarios de los especialistas en optimización de la tasa de conversión oscilan entre 57.500 y 98.500 dólares. Sin embargo, dependiendo de tu cartera y experiencia, la tarifa por hora de ser un especialista en CRO sube a 199 dólares.

Como se puede ver, el futuro del sector es brillante.

Sin embargo, ser especialista en CRO no es fácil. Tener en cuenta los puntos de referencia del sector para cada modelo de negocio al tiempo que se aplica la estrategia correcta y se introduce a las personas en un embudo de conversión es un trabajo que requiere mucho valor.

Pero empezar con el CRO es relativamente más fácil. Crear una base en la que puedas encontrar lo que mejor funciona para ti no es tan difícil. Pero primero, tienes que saber qué tipo de conversión te falta más.

Diferentes conversiones en SaaS

A estas alturas, ya sabes que "convertir a un cliente" es algo más que conseguir que pague.

Especialmente para SaaS, hay múltiples tipos de conversiones y muchos puntos de referencia diferentes para cada tipo, como se puede ver en el siguiente gráfico.

De momento, explicaré las principales diferencias y retos de cada tipo de conversión, pero me guardaré los cálculos para el próximo epígrafe para evitar confusiones.

Estás listo para profundizar en el tema?

1- Conversiones de visitantes a prueba gratuita / freemium

El primer paso para captar clientes potenciales suele ser conseguir que la gente conozca tu producto y decida probarlo.

Pero la mayoría de la gente ni siquiera considerará tu producto como una opción si no les dejas probarlo gratis. Simplemente se irán con un competidor suyo que les permita experimentar con él.

Por lo tanto, las conversiones de visitante a prueba gratuita/freemium son las más difíciles y las más inestables de todas.

Te explico brevemente en qué consisten:

• Prueba gratuita: Ofrecer una parte de la totalidad de un producto durante un tiempo limitado.
• Freemium: Ofrecer una versión sencilla de un producto sin límite de tiempo.

Por ejemplo, Google Workspace tiene un modelo de negocio freemium en el que se pueden utilizar hasta 15 GB de espacio de almacenamiento de forma gratuita, y se debe realizar una compra para utilizar más espacio de almacenamiento y ventajas. UserGuiding, por su parte, ofrece una prueba gratuita de 14 días para que los usuarios comprueben si el producto es adecuado para ellos.

Conseguir que la gente pruebe tu producto es la parte más difícil y la que menos expectativas genera, porque miles de personas visitan gratis tu sitio web, pero pocas de ellas están realmente interesadas en tu solución.

Además, las molestias no terminan cuando consigues que se registren. Entonces debes centrarte en:

2- Conversión de prueba gratuita / freemium a PQL

PQL significa Product Qualified Lead (cliente potencial cualificado). Es el número de clientes potenciales que han experimentado tu producto y tienen más probabilidades de realizar una compra.

Normalmente, se considera que el 36% de los usuarios de pruebas gratuitas/freemium son PQL, pero esto depende de cuánto les haya gustado tu producto y de si has sido capaz de demostrar tu valía.

Para convertir a un usuario de prueba/freemium en un PQL, debes centrarte en:

• Facilitar la inscripción,
• Ofrecer un onboarding excepcional,
• Tener una experiencia de usuario fácil de usar,
• Ser accesible y estar preparado para ofrecer asistencia en cualquier momento.

Si crees que necesitas un conocimiento más profundo sobre las conversiones PQL, aquí tienes un magnífico eBook de Victor Eduoh sobre los PQL y cómo impulsar la adquisición de PQL.

Centrémonos en nuestro siguiente tipo:

3- Conversiones de prueba gratuita a pago

La tasa de conversión de la prueba gratuita se refiere al porcentaje de usuarios que empiezan a utilizar tu producto con una prueba gratuita y luego se convierten en clientes de pago a largo plazo.

En todos los universos paralelos en los que dos más dos son cuatro, la prueba gratuita funciona mejor para B2B.

Esto se debe a que el CAC es alto para B2B SaaS, y freemium no ayuda a compensar los costes.

Por lo tanto, es muy probable que estés buscando una solución para aumentar este tipo de conversión.

Una alta tasa de conversión de pruebas gratuitas sugiere que sabes transmitir los beneficios de tu producto a los usuarios. Significa que tus clientes no tienen ningún problema para entender tu valor y confiarte su inversión.

Por otro lado, una tasa de conversión de pruebas gratuitas baja sugiere que o bien tienes que trabajar en la calidad de tu producto o en la orientación de tus usuarios para ayudarles a hacer uso de esa calidad.

Aquí puedes encontrar las 5 formas más sencillas de aumentar la tasa de conversión de las pruebas gratuitas.

4- Conversiones de freemium a pago

Conseguir que la gente pague en un modelo freemium es difícil.

Depende sobre todo de tus habilidades de upselling y de tu estrategia freemium.

Aquí hay un hecho que la mayoría de las empresas de modelo freemium olvidan:

👉 Incluso si tu tasa de conversión no es tan alta como deseas al principio, puedes beneficiarte enormemente de este modelo. Por ejemplo, si ofreces un servicio excepcional, puedes conseguir más usuarios freemium para crear una prueba social de tu producto.

Las personas que paguen por tu producto generarán ingresos, mientras que las que no lo hagan generarán buenas críticas y marketing boca a boca gratuito. A largo plazo, podrías tener ventaja en el mercado, aunque otros competidores ofrezcan mejores servicios, porque la gente habla de ti.

¿Por qué me recuerda esto a HubSpot?

Cómo calcular las conversiones en SaaS

En general, la idea es sencilla. Se divide el número de usuarios convertidos por el número del grupo objetivo.

En cuanto a los detalles…

Conversión de visitantes:

La fórmula para las conversiones de visitante a prueba/freemium es:

El número de personas que se han suscrito / El número total de visitantes x 100

Conversiones a PQL:

Para calcular las conversiones de prueba / freemium a PQL, primero debes identificar qué usuarios califican como PQL.

A continuación, puedes utilizar esta fórmula:

Número de usuarios trial/freemium que califican como PQL / Total de usuarios trial/freemium x 100

Conversiones de pruebas gratuitas:

Esta es la fórmula

Tasa de conversión de pruebas gratuitas = Pruebas gratuitas que se convierten en un periodo de tiempo específico / El número de usuarios de prueba en ese periodo de tiempo específico x 100

Conversiones de freemium:

Calcular la tasa de conversión freemium es sencillo:

Se divide el número total de usuarios freemium por el número de usuarios que se convirtieron en suscriptores activos durante un periodo determinado.

Indicadores de la tasa de conversión en SaaS

¿Sabías que por cada $92 gastados en adquisición de usuarios, las empresas gastan sólo 1$ en CRO?

En este apartado incluiré las estadísticas y los puntos de referencia más generales. Si quieres conocer en profundidad las estadísticas sobre tasas de conversión y CRO, aquí tienes una lista de las 50 estadísticas y tendencias más importantes al respecto.

Empecemos:

¿Cuál es la tasa media de conversión de SaaS?

✅ La tasa de conversión de la prueba gratuita depende de si solicitas los datos de la tarjeta de crédito para iniciar la prueba gratuita o no.

👉 Si lo haces, la tasa de conversión media debería estar entre el 30-60%. Pero esta cifra puede ser engañosa, ya que podría haber usuarios que se den de baja rápidamente porque olvidaron darse de baja de la prueba gratuita. En este caso, deberías vigilar las tasas de churn y los usuarios activos diarios/mensuales.

👉 Si no lo haces, debes saber que la media del sector oscila entre el 2-15%. Sólo unas pocas empresas, como Recapture.io, ven tasas de conversión de prueba opt-in tan altas como el 25%.

✅ Idealmente, las tasas de conversión freemium están entre el 2-5% para B2B SaaS. Pero normalmente, la tasa de conversión freemium ronda el 1%. Aun así, no te sorprendas al oír que algunas empresas (como Slack) tienen una tasa de conversión freemium superior al 30%.

¿Qué es una buena tasa de conversión en SaaS?

En general, si tu tasa de conversión de visitantes está entre el 3 y el 7%, significa que estás a la par con la mayoría del mercado de SaaS.

Llegar a ese punto e incluso superarlo puede parecer difícil, pero no lo es.

He aquí la prueba:

Incluso aumentar el número de tus landing pages de 10 a 15 te permite incrementar los leads en un 55%. Aún así, el 62% de las empresas B2B tienen menos de 6 landing pages.

¿Quieres saber qué más te ayuda a aumentar tu base de clientes?

Aquí lo tienes:

6 consejos rápidos para mejorar las conversiones de SaaS

Así que ahora vamos a ver los seis consejos más cruciales y las métricas de tasa de conversión que tienes que seguir absolutamente.

Allá vamos:

1- Reevalúa la adecuación del producto al mercado (product-market fit)

No te preocupes, no tienes que volver a pasar por todo el proceso de encontrar el mercado correcto y un ajuste perfecto.

Esta vez, sólo tienes que asegurarte de que has sido capaz de llegar a tu mercado objetivo.

Deberías volver a evaluar tu product-market fit para identificar si necesitas centrarte en la optimización de la tasa de conversión más de lo que lo haces.

Hazte estas preguntas:

🤔 ¿Cuántas inscripciones recibes cada semana? Cómo se compara este número con las visitas a tu sitio web y las apariciones en las búsquedas?

🤔 ¿Cuántos usuarios han interactuado con tu función más importante?

🤔 ¿Cuál es la vida media del cliente?

🤔 ¿A cuánto asciende tu coste de adquisición de clientes?

🤔 ¿Cuántos de los usuarios convertidos utilizan el producto a diario?

Si la respuesta a más de 2 de estas preguntas no te satisface, debes tomar medidas inmediatas.

Las dos últimas preguntas también te ayudarán a averiguar algo más:

2- Observa el CAC y el DAU para identificar las conversiones no cualificadas

Digamos que tus conversiones visitante-prueba van muy bien, pero tienes un problema con las conversiones prueba-pago.

Esto significa que tienes un montón de conversiones no cualificadas y clientes potenciales que realmente no te ayudarán a crecer.

Hay dos maneras fáciles de identificar los leads no cualificados:

1. Si tu CAC es demasiado alto, significa que no muchas personas se convierten en clientes de pago a pesar de que gastas mucho en adquisición. Para evitar esto, intenta reducir la cantidad de canales de marketing de pago o cambia tu estrategia de marketing para encontrar un mejor ajuste en el mercado correcto.
2. Si tu recuento de DAU (o MAU) es demasiado bajo, significa que no has sido capaz de causar una buena primera impresión, y que realmente deberías trabajar en tu onboarding y UX.

Esto nos lleva al siguiente punto:

3- Facilita el contacto con el cliente

Repito: si tu tasa de activación es baja, hay algo en el recorrido del usuario que les molesta y les hace olvidarte.

Reducir esta fricción no solo es importante para aumentar la tasa de conversión, sino también para reducir la pérdida de clientes y los costes de adquisición.

Aquí tienes cinco elementos que te ayudarán a mejorar tu imagen a los ojos de tus clientes:

1. El formulario de inscripción debe ser breve y sencillo. No debes pedir más de 4 casillas de información. Si realmente necesitas más información, puedes crear una segunda página y reducir la cantidad de casillas mostradas a la vez.
2. El onboarding es un proceso crucial del que muchas empresas ni siquiera se dan cuenta. Si tu usuario no entiende cómo utilizar el producto nada más registrarse, no volverá a intentarlo. Por lo tanto, el proceso de onboarding debe ser fluido, sencillo, directo y de fácil acceso.
3. Debes utilizar checklists en tu interfaz para recordar a los usuarios los pasos que deben seguir para beneficiarse plenamente de tu producto. Este checklist no debe ser demasiado largo, no más de 5-6 casillas de verificación. Además, permitir que el usuario controle su progreso con un checklist hará que tenga más ganas de volver y quedarse.
4. Debes ofrecer ayuda constante. Hay muchas formas de ofrecer ayuda a todos los clientes, como ofrecer una página de ayuda, integrar un centro de recursos en pantalla o una función de chat en directo para que hagan preguntas concretas.
5. Hablando de chat en directo, deberías plantearte crear bots para la respuesta instantánea en la sección de chat en directo. Para ello, debes recopilar las preguntas más frecuentes, crear una respuesta que podría incluir una guía o un vídeo, y codificar los bots para que ofrezcan la respuesta correcta a cada pregunta.

He aquí un buen ejemplo de cómo ser fácilmente localizable por CitizenShipper:

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4- Ofrece una experiencia personalizada

Para empezar: la personalización no es difícil.

Para ofrecer una experiencia personalizada, no es necesario conocer a cada uno de los clientes. Basta con hacer conjeturas basadas en el análisis del perfil del usuario.

Tomemos el ejemplo de TikTok:

Para ofrecer una experiencia personalizada que se adapte a la perfección, formulan una sencilla pregunta y te muestran resultados en función de tu respuesta.

👉 Ofrecer opciones de personalización no solo es fácil, sino que también te ayuda a aumentar las tasas de compromiso.

Y un compromiso alto desde el principio significa más conversiones de prueba-pago.

Otra forma de interpretar la "personalización" es construir tu estrategia de marketing en torno a objetivos muy concretos, como utilizar los anuncios de búsqueda de Google para búsquedas específicas.

Por ejemplo, si buscas una herramienta de CRO en Google, esto es lo que aparece en primer lugar:

De este modo, te dirigirás a las personas que te buscan sin saberlo.

Y entonces, solo quedará una cosa por hacer:

5- Aprovecha los estados vacíos

Los estados vacíos son tu enemigo o tu mejor amigo, dependiendo de cómo los utilices.

En tu caso, definitivamente debes hacerlos atractivos. De lo contrario, el cliente potencial se aburrirá incluso antes de intentar descifrar tu herramienta, lo que reducirá tu tasa de conversión.

Veamos cómo te sientes después de leer el mensaje de estado vacío de Webflow:

Personalmente, me siento entretenido y ahora tengo muchas ganas de pulsar ese botón azul para que ocurra algo. Y sé que en cuanto pulse ese botón, entenderé mejor lo que tengo que hacer a continuación.

Es mucho mejor que una pantalla blanca vacía. No me gusta no saber qué hacer cuando empiezo a usar algo.

6- No te olvides de los detalles mientras te centras en el panorama general

Por pequeño que sea un paso, le hará avanzar.

Lo que necesitas es una colección de pequeños pasos para mejorar tus tasas de conversión.

Conclusión

SaaS consiste en dar los pasos adecuados en el orden correcto y en el momento adecuado.

Guau, debería tuitear eso.

Determinar las razones y aumentar las tasas de conversión también requiere esos pasos, por grandes que sean y por frecuentes que sean.

Pero para llegar a alguna parte con tu producto y empezar a obtener beneficios, debes saber cómo optimizar la conversión de los usuarios.

Sencillamente:

• Conoce tu mercado y a tus clientes potenciales,
• Escala y amplía en función de sus necesidades,
• Dales lo que quieres,
• Ayúdales a encontrarte,
• Ayúdales a entender tu producto,
• Mantenlos entretenidos.

Es todo lo que puedo decir, y es todo lo que puedes hacer.