Taxas de Conversão em SaaS: Cálculos e boas práticas

Quando as empresas ouvem a palavra “taxa de conversão”, a maioria pensa imediatamente em “receita”, “vendas” e “aquisição de clientes”.

Certo?

Mas para chegar a esse ponto, todas as empresas devem passar por “payback”, “negócios perdidos” e “custo de aquisição de clientes”.

Resumidamente, toda empresa sabe a importância de ter uma taxa de conversão alta, mas poucas estão preparadas para encarar os verdadeiros desafios.

Mas:

As empresas que mais convertem economizam pelo menos 5% de seu orçamento para fins de otimização da taxa de conversão. Isso significa que uma empresa que tem um ARR (ou Faturamento Recorrente Anual) de R$ 100 milhões gasta R$ 5 milhões por ano para otimizar sua taxa de conversão.

E estou aqui para ajudar você a aprender como chegar nesse ponto, sem atritos.

Neste guia, vou falar sobre:

• O que é conversão em SaaS
• Como é diferente de outros setores, como o e-commerce
• Quais são as diferentes conversões em SaaS
• Como calcular sua taxa de conversão em SaaS
• Benchmarks de taxa de conversão SaaS
• 6 dicas para melhorar as conversões de SaaS

Vai ser uma leitura longa, mas vai valer a pena. 

Então pegue uma xícara de chá/café, coloque uma música de fundo e vamos começar:

O que é uma conversão em SaaS?

A taxa de conversão é calculada pela divisão do número de conversões pelo total de visitas. Em outras palavras, ela ajuda você a calcular a porcentagem de leads que você conseguiu transformar em clientes reais. Para SaaS, uma "conversão" geralmente é alguém que começou a pagar pelo produto, mas esse parâmetro pode mudar para outras empresas.

Falarei sobre os tipos de conversões em breve.

Antes disso, vamos dar uma olhada em como a conversão SaaS é diferente:

Conversões em SaaS são diferentes do e-commerce e de outros setores

Como já mencionei, a definição de "taxa de conversão" depende do que você quer dizer.

Para o e-commerce, geralmente significa pessoas que fazem uma compra ao invés de apenas sair do site. Às vezes, isso pode significar o número de assinaturas contratadas ou o número de informações de cartão de crédito coletadas.

E as taxas de conversão do e-commerce ficam em torno de apenas 3%, o que definitivamente não é o caso do SaaS.

No SaaS, existem muitos outros tipos de conversão:

• De visitante para período de teste
• De teste para lead qualificado
• De teste para cliente pagante
• De freemium para cliente pagante

Existem diferentes benchmarks e melhores práticas para cada tipo de conversão. Se o seu objetivo é melhorar a porcentagem de usuários em período de teste, você deve focar seus esforços no marketing. Por outro lado, se a intenção é aumentar a taxa de conversão após o período de teste, você definitivamente deve investir na experiência do usuário e no sucesso do cliente.

Além disso, você sabia que a otimização da taxa de conversão é um mercado próprio?

Otimização de conversão SaaS é um mercado próprio

As agências de marketing e de vendas existem há muito tempo, mas com a popularização acelerada dos serviços web, há muitas novas empresas que prometem resolver um problema específico que você enfrenta.

SEO e CRO são dois dos mais recorrentes.

Empresas como VWO e Neil Patel Digital se especializam em CRO para SaaS, enquanto outras como Trinity e Invesp ajudam você a converter mais pessoas em clientes para o e-commerce.

💸 Os salários de especialistas em otimização de taxa de conversão variam entre R$3.932,00 - R$5.300,00. No entanto, dependendo do seu portfólio e experiência, o valor por hora de um especialista em CRO pode aumentar muito.

Como você pode ver, o futuro desse setor é promissor.

No entanto, ser um especialista em CRO não é fácil. Ter em mente os benchmarks para cada modelo de negócios, enquanto aplica a melhor estratégia e faz com que as pessoas passem pelo funil de conversão, é um trabalho que demanda coragem.

Mas começar com CRO é relativamente mais fácil. Criar uma base onde você pode descobrir o que funciona melhor para você não é tão difícil. Mas primeiro, você precisa entender qual tipo de conversão você deseja melhorar.

Diferentes tipos de conversões em SaaS

Você já deve saber que "converter clientes" é mais do que fazê-los pagar.

Especialmente para SaaS, existem vários tipos de conversões e muitos benchmarks diferentes para cada tipo, como você pode ver no gráfico abaixo.

Vou explicar as principais diferenças e desafios de cada tipo primeiro, mas falarei sobre os cálculos no próximo tópico para evitar confusão.

Pronto para começar?

1- Conversão de visitante para teste gratuito/freemium

Geralmente, o primeiro passo da coleta de leads é fazer com que as pessoas conheçam seu produto e decidam dar uma chance.

Mas a maioria das pessoas nem vai considerar a aquisição do seu produto se você não deixá-los fazer um teste gratuito. Elas simplesmente vão escolher um concorrente que lhes permita experimentar o produto.

Por isso, as conversões de visitante para período de teste/freemium são as mais difíceis e instáveis se comparadas com as outras. 

Vou explicar brevemente o que é o teste gratuito e o freemium:

• Teste gratuito: oferecer uma parte de todo o seu produto por um período limitado de tempo.
• Freemium: oferecer uma versão simples do seu produto sem limite de tempo.

Por exemplo, o Google Workspace tem um modelo de negócios freemium. Você pode usar até 15GB de espaço de armazenamento gratuito, mas é preciso pagar para ter acesso a mais espaço e outros benefícios. Por outro lado, a UserGuiding oferece um teste gratuito de 14 dias para os usuários verem se o produto é adequado para eles.

Fazer com que as pessoas experimentem seu produto é a parte mais difícil, e é o tipo de conversão com a menor expectativa, porque milhares de pessoas são livres para visitar seu site, mas poucas delas estão realmente interessadas em sua solução.

E o problema não acaba quando você faz com que eles se cadastrem. A partir desse ponto, você deve se concentrar em:

2- Conversão de teste gratuito/freemium para PQL

A sigla PQL significa Product Qualified Lead. É o número de leads que experimentaram seu produto e têm maior probabilidade de fazer uma compra.

Normalmente, 36% dos usuários de teste gratuito/freemium são considerados PQLs, mas isso depende do quanto eles gostaram do seu produto e se você conseguiu provar seu valor.

Para converter um usuário de teste/freemium em um PQL, você deve se concentrar em:

• Facilitar o cadastro
• Fornecer um onboarding excepcional
• Ter uma boa UX
• Estar acessível e pronto para oferecer suporte a qualquer momento

Agora, vamos nos concentrar no nosso próximo tipo:

3- Conversão de teste gratuito para usuário pago

A taxa de conversão de teste para clientes pagantes se refere à porcentagem de usuários que começam a usar seu produto com uma avaliação gratuita e depois se transformam em clientes pagantes de longo prazo.

Em todo universo paralelo onde 2+2 é igual a 4, a avaliação gratuita funciona melhor para B2B.

Isso ocorre porque o CAC (custo por aquisição de cliente) é alto para SaaS B2B, e o freemium não ajuda a compensar os custos.

Portanto, é muito provável que você esteja procurando uma solução para aumentar esse tipo de conversão.

Uma alta taxa de conversão de avaliação gratuita sugere que você é bom em transmitir os benefícios do seu produto aos usuários. E mostra que seus clientes não têm problemas para entender seu valor e confiar em você com o investimento deles.

Por outro lado, uma baixa taxa de conversão de teste gratuito sugere que você precisa trabalhar na qualidade do seu produto ou na orientação para ajudar os usuários a aproveitarem todo seu potencial.

4- Conversão de freemium para usuário pago

Conseguir fazer com que as pessoas paguem em um modelo freemium é difícil.

Depende principalmente de suas habilidades de upselling e sua estratégia freemium.

Aqui está o guia #1 para melhorar a taxa de conversão do freemium.

Um fato que a maioria das empresas com modelo freemium esquece:

☞ Mesmo que sua taxa de conversão não seja tão alta quanto você gostaria no início, você pode se beneficiar muito desse modelo. Por exemplo, ao fornecer um serviço excepcional, você pode reunir mais usuários freemium para construir uma prova social para o seu produto.

As pessoas que pagam pelo seu produto geram receita, enquanto as pessoas que não pagam geram boas críticas e marketing boca-a-boca gratuito. A longo prazo, você pode ter vantagem no mercado mesmo que outros concorrentes ofereçam serviços melhores - porque é sobre você que as pessoas falam.

Por que será que isso me lembra o HubSpot...

Como calcular conversões em SaaS

No geral, a ideia é simples: você divide o número de usuários convertidos pelo número do grupo-alvo.

Mas vamos aos detalhes:

Conversões de visitantes

A fórmula para conversões de visitante para teste gratuito/freemium é:

Número de pessoas que se cadastraram / Número total de visitantes x 100

Conversões para PQL

Para calcular as conversões de teste gratuito/freemium para PQL, primeiro você deve identificar quais usuários se qualificam como PQL.

Em seguida, você pode usar esta fórmula:

Número de usuários com teste gratuito/freemium que se qualificam como usuários PQL / Total teste gratuito/freemium x 100

Conversões de teste gratuito

Aqui está a fórmula:

Taxa de conversão de teste gratuito = Testes gratuitos que são convertidos em um período de tempo específico / Número de usuários de teste neste período de tempo específico x 100

Conversões do freemium

Calcular a taxa de conversão freemium é simples:

Você divide o número total de usuários freemium pelo número de usuários convertidos para assinantes ativos durante um período específico.

Benchmarks de taxa de conversão SaaS

Você sabia que para cada $92 gastos na aquisição de usuários, apenas $1 vai para CRO?

Vou incluir as estatísticas e os índices de referência mais gerais neste tópico.

Vamos começar:

Qual é a taxa de conversão média para SaaS?

✅ A taxa de conversão de teste gratuito depende se você solicita informações de cartão de crédito para iniciar o período de teste ou não.

👉 Se você solicita, a taxa de conversão média deve estar entre 30-60%. Mas esse número pode enganar, já que pode haver usuários que rapidamente dão churn porque se esqueceram de cancelar o cadastro antes do fim do teste gratuito. Nesse caso, você deve ficar de olho nas taxas de churn e nos usuários ativos diariamente/mensalmente.

👉 Se você não pede informações do cartão, então saiba que a média do setor varia entre 2-15%. Apenas algumas empresas, como a Recapture.io, veem taxas de conversão de teste gratuito altas até cerca de 25%.

✅ O ideal seria que as taxas de conversão freemium ficassem entre 2-5% para SaaS B2B. Mas, normalmente a taxa de conversão freemium é de cerca de 1%. Ainda assim, não se surpreenda ao saber que algumas empresas (como o Slack) têm uma taxa de conversão freemium acima de 30%.

Quanto é uma boa taxa de conversão SaaS?

No geral, se a sua taxa de conversão de visitantes estiver entre 3-7%, isso significa que você está a par com a maioria do mercado de SaaS.

Chegar a esse ponto, e até superá-lo, pode parecer um grande desafio, mas garanto que não é.

Aqui está a prova:

Aumentar o número de suas landing pages de 10 para 15, por exemplo, permite que você aumente os leads em 55%. E mesmo assim, 62% das empresas B2B têm menos de seis landing pages.

Você gostaria de saber o que mais ajuda você a aumentar sua base de clientes?

Aqui está:

6 dicas rápidas para melhorar as conversões em SaaS

Vou fazer o seguinte:

Vou incluir apenas as seis dicas e métricas de taxa de conversão mais cruciais que você precisa seguir.

Em seguida, vou deixar um link para uma lista maior de "dicas e truques para aumentar os benchmarks e as taxas de conversão" que inclui 20 métodos fáceis e comprovados.

Combinado?

1- Reavalie seu product-market fit

Não se preocupe, você não precisa passar por todo o processo de encontrar o mercado correto e um fit perfeito novamente.

Desta vez, você só precisa garantir ser capaz de alcançar o seu mercado-alvo.

Você deve reavaliar seu product-market fit para identificar se precisa se concentrar ainda mais na otimização da taxa de conversão.

Faça as seguintes perguntas:

🤔 Quantas inscrições você recebe por semana? Como esse número se compara às visualizações do seu site e às suas impressões?

🤔 Quantos usuários interagiram com seu recurso mais importante?

🤔 Qual é o tempo médio de vida do cliente?

🤔 Quanto custa a aquisição do seu cliente?

🤔 Quantos dos usuários convertidos usam o produto diariamente?

Se você não estiver satisfeito com duas dessas respostas, será preciso tomar medidas imediatas.As duas últimas perguntas também vão ajudar você a descobrir outra coisa:

2- Fique de olho no seu CAC e nos usuários diários para identificar conversões não qualificadas

Digamos que suas conversões de visitante para teste gratuito estejam indo muito bem, mas você tem um problema com conversões do teste para clientes pagantes.

Isso significa que você tem muitas conversões não qualificadas e leads que não vão ajudar o seu produto a crescer.

Existem duas maneiras fáceis de identificar leads não qualificados:

1. Se o seu CAC for muito alto, isso significa que muitas pessoas não se convertem em clientes pagantes, mesmo que você gaste muito em aquisição. Para evitar isso, tente reduzir a quantidade de canais de marketing pagos ou alterar sua estratégia de marketing para encontrar uma abordagem melhor no mercado certo.
2. Se sua contagem de DAU (usuários ativos diariamente) for muito baixa, isso significa que você não conseguiu causar uma boa primeira impressão e precisa melhorar seu onboarding e sua UX.

Isso nos leva ao próximo ponto:

3- Esteja disponível

Vou repetir: se sua taxa de ativação é baixa, há algo na jornada do usuário que o incomodou e o fez se esquecer de você.

Reduzir esse atrito não é importante somente para aumentar sua taxa de conversão, mas também para reduzir o churn e o custo de aquisição.

Aqui estão cinco elementos que ajudarão você a causar uma boa primeira impressão nos seus clientes:

1. O formulário de cadastro deve ser curto e simples. Você não deve pedir por mais do que quatro informações. Se você realmente precisa de mais informações, crie uma segunda página e reduza a quantidade de caixas de texto mostradas de uma só vez.
2. O onboarding é um processo crucial e muitas empresas nem percebem. Se o seu usuário não entender como usar o produto assim que se cadastrar, ele nunca mais vai tentar. Portanto, seu processo de onboarding deve ser tranquilo, simples e direto ao ponto.
3. Você pode usar checklists em sua interface para lembrar os usuários das etapas que eles devem seguir para se beneficiar totalmente do seu produto. O checklist não deve ser muito longo, tendo não mais do que 5-6 tópicos. Além disso, permitir que o usuário monitore seu progresso com um checklist vai deixá-lo mais ansioso para voltar e continuar usando o produto.
4. Você deve fornecer ajuda constante. Há muitas maneiras de oferecer suporte a todos os clientes, como oferecer uma página de ajuda, integrar um centro de recursos na interface ou um recurso de chat para que eles façam perguntas específicas.
5. Falando em recurso de chat, você deve considerar a criação de bots para dar respostas instantâneas aos clientes. Para fazer isso, é preciso reunir as perguntas mais frequentes, criar uma resposta que pode incluir um guia ou um vídeo e codificar os bots para darem a resposta correta a cada pergunta.

Aqui está um ótimo exemplo da CitizenShipper sobre como estar disponível para o usuário:

4- Ofereça uma experiência personalizada

Primeiro de tudo: personalização não é difícil.

Para oferecer uma experiência personalizada, você não precisa conhecer cada um dos seus clientes. Basta fazer suposições baseadas na análise da persona do seu usuário.

Confira um exemplo do TikTok:

Para criar uma experiência personalizada que se encaixa perfeitamente ao usuário, eles fazem uma pergunta simples e mostram os resultados de acordo com sua resposta.

👉 Fornecer opções de personalização não só é fácil, como também ajuda a aumentar as taxas de engajamento.

E um alto engajamento desde o início significa mais conversões de teste para clientes pagantes.

Outra maneira de interpretar a "personalização" é construir sua estratégia de marketing em torno de alvos muito específicos, com o uso do Google Search Ads para pesquisas específicas, por exemplo.

Se você procurar uma ferramenta de CRO no Google, aqui está o que aparece primeiro:

Dessa forma, você terá como alvo as pessoas que estão procurando por você sem nem saber.

Em seguida, só restará uma coisa a fazer:

5- Aproveite os espaços vazios

Espaços vazios podem ser seu inimigo ou seu melhor amigo, dependendo de como você os usa.

No seu caso, você definitivamente deve torná-los envolventes. Caso contrário, o cliente em potencial ficará entediado antes mesmo de tentar descobrir sua ferramenta e vai reduzir sua taxa de conversão.

Vamos ver como você se sente depois de ler a mensagem do Webflow em um espaço vazio:

Pessoalmente, eu me sinto entretido e agora eu realmente quero apertar o botão azul para fazer algo acontecer. E eu sei que assim que eu apertar esse botão, eu vou entender melhor o que eu devo fazer a seguir.

E fica muito melhor do que uma tela branca vazia. Eu não gosto de não saber o que fazer quando começo a usar algo.

6- Não se esqueça dos detalhes enquanto se concentra nos fatores gerais

Não importa o quão pequeno o passo seja, ele o levará adiante.

O que você precisa é de uma coleção de pequenos passos para melhorar suas taxas de conversão.

Conclusão

Para Saas, é preciso tomar as medidas certas, na ordem certa e no momento certo.

Nossa. Eu deveria twittar isso.

Para aumentar as taxas de conversão é preciso seguir esses passos, não importa a frequência.

Mas para chegar a algum lugar com seu produto e começar a lucrar, você deve saber como otimizar a conversão do usuário.

Resumindo:

• Conheça seu mercado e seus clientes em potencial
• Saiba aumentar e expandir de acordo com necessidades deles
• Dê a eles o que eles querem
• Ajude-os a encontrar você
• Ajude-os a entender seu produto
• Mantenha-os entretidos

Isso é tudo o que posso dizer e é tudo o que você pode fazer.