Como calcular e reduzir o custo de aquisição de clientes

O que é o custo de aquisição de clientes (CAC)?

O custo de aquisição de clientes, ou CAC, é o custo médio de aquisição de um cliente pagante para sua empresa.

Seu CAC deve ser menor do que o valor da receita que você obtém, em média, de um cliente ao longo de sua vida útil para que sua empresa tenha lucro. Portanto, essa é uma métrica extremamente importante para qualquer empresa.

Qual é a fórmula do CAC?

O CAC pode ser calculado considerando o valor total investido na aquisição de novos clientes pagantes em um determinado período de tempo e dividindo-o pelo número de novos clientes adquiridos durante esse período.

Portanto, se você gastar US$ 1.000 para fechar 100 clientes, seu CAC será 10.

Qual é um exemplo de custo de aquisição de clientes?

Vamos imaginar que Oliver esteja administrando uma pizzaria.

Em julho, ele adquire 1.000 clientes pagantes e gasta dinheiro em marketing da seguinte forma:

• Taxas para aparecer em dois aplicativos de entrega locais: US$ 500
• Folhetos: US$ 200
• Taxas de hospedagem do site: US$ 30
• Custos da parceria: US$ 1000
• Custo para participar de uma feira de pizza local: US$ 100

Seus custos totais associados à aquisição de clientes são de US$ 1.830 no mês de julho.

Oliver pode, portanto, calcular seu CAC como 1.830 / 1.000, que resulta em US$ 1,83 por cliente.

Como o CAC varia em diferentes setores?

Os benchmarks de CAC variam enormemente de acordo com o setor.

Por exemplo, de acordo com dados da Vena, o CAC médio para empresas de SaaS nos EUA é de US$ 239.

Em contrapartida, o CAC médio das empresas de ensino superior é de incríveis US$ 1.143!

Você também pode esperar uma variação substancial de acordo com a localização geográfica, especialmente para empresas que atendem a um mercado local, e não a toda a Internet.

Continuando com nosso exemplo anterior, se Oliver administrasse sua pizzaria em Nova York, o CAC médio de seus concorrentes seria muito maior do que se ele administrasse o mesmo negócio na Tailândia.

Há também uma variação substancial entre o custo do tráfego orgânico e o custo do tráfego de pesquisa paga.

Às vezes, o primeiro é mais, e às vezes é menos. Isso realmente depende do setor e de como os clientes desse setor normalmente gostam de comprar.

Qual é a diferença entre CPA e CAC?

O custo por ação, ou CPA, é semelhante ao CAC, mas não exatamente o mesmo.

Em poucas palavras: CAC é o custo médio de aquisição de um cliente pagante, enquanto CPA é o custo médio de fazer com que um usuário realize uma determinada ação.

Assim, por exemplo, se quisesse calcular o CPA para fazer com que os usuários se inscrevessem em um boletim informativo, somaria todos os custos associados a essa ação e os dividiria pelo número de cadastros no boletim informativo no período escolhido.

O CPA é geralmente usado para campanhas de marketing individuais específicas, enquanto o CAC é uma métrica mais global, mais comumente aplicada a uma empresa como um todo.

Detalhamento dos componentes do CAC

O custo de aquisição de novos clientes inclui muitos componentes que tendem a ser negligenciados.

Para garantir que você não se esqueça de nenhum, aqui está uma lista dos custos de aquisição mais importantes, tudo em um só lugar.

Custos de marketing

O tipo de custo de marketing mais fácil de calcular são os custos de PPC. Independentemente de você usar o Facebook, o Instagram, o LinkedIn ou outra plataforma, cada plataforma fornecerá o custo total em seu respectivo painel, no período de tempo que você desejar.

Acrescente os custos de sua equipe de PPC, seja interna, freelancer ou de agências. E vamos incluir também todos os salários de marketing, já que esse é provavelmente seu maior custo.

Os custos associados ao marketing de conteúdo são principalmente os salários da sua equipe de conteúdo, incluindo as pessoas que trabalham com SEO e SEM. Eles podem ser funcionários assalariados ou você pode estar pagando um custo por publicação no blog ou por hora.

Não se esqueça dos custos que não estão diretamente relacionados à produção de conteúdo, como o custo de link building, conteúdo de redes sociais e design gráfico.  

Além de um determinado tamanho, as empresas às vezes também têm um orçamento para participar de eventos.

O mais difícil de calcular é o custo de todas as ferramentas que seu departamento de marketing utiliza. Em média, as grandes empresas usam surpreendentes 120 ferramentas de marketing, portanto, certifique-se de somar todas elas!  

Custos de vendas

Algumas equipes param esse cálculo após os custos de marketing, mas não se esqueça de que sua equipe de vendas desempenha um papel igualmente importante para ajudá-lo a conquistar novos clientes!

Seu maior custo aqui será o salário de seus vendedores, que normalmente estão entre os indivíduos mais bem pagos de qualquer empresa. Lembre-se de incluir também as comissões e outros bônus.

Às vezes, os vendedores precisam viajar para garantir negócios. Se esse for o caso de sua empresa, inclua aqui também os custos de voos e acomodação.

E, assim como o marketing, as vendas têm um stack tecnológico bastante grande, incluindo ferramentas como HubSpot e Salesforce. Portanto, para obter um cálculo totalmente preciso, lembre-se de adicionar esses custos também.

Custos operacionais

Muitas vezes, os usuários precisam de algum tipo de suporte antes de estarem prontos para comprar.

Sua base de conhecimento é uma despesa importante em situações como essa, pois permite que os clientes respondam às suas próprias perguntas sem passar por um agente de suporte. Ferramentas como a UserGuiding são uma maneira econômica de criar uma base de conhecimento sem precisar mexer no código.

Como alternativa, considere o custo de manter um bate-papo on-line, seja com chatbots ou agentes de suporte (ou ambos).

E não se esqueça das despesas gerais, como o custo do aluguel de uma sala para uma conferência, o seguro de um gerente de produto para um evento do qual ele participou ou o conserto de uma impressora que você usa para imprimir folhetos. Todos esses custos se acumulam!

Custos técnicos

Se você adquire muitos negócios por meio de seu website, considere que há custos técnicos associados para mantê-lo funcionando sem problemas. Esses custos podem abranger itens como backup do site, correção de links quebrados, atualização de plugins, filtragem de spam e garantia de tempo de atividade adequado.

As empresas de médio porte geralmente empregam um gerente de website ou webmaster para esses tipos de tarefas, portanto, não se esqueça de incluir o salário dessa pessoa, se isso se aplicar a você.

Em empresas menores, talvez seja necessário estimar o tempo que um funcionário mais generalista dedica a essas atividades e ratear o salário de acordo.

Custos promocionais

Você já usou brindes para atrair um novo cliente? Vantagens como camisetas, moletons e canecas gratuitas podem ser ótimas para persuadir os clientes a comprar em determinados nichos.

O único problema é que todas essas coisas custam dinheiro! Portanto, certifique-se de incluí-los em seu cálculo de CAC.

Mais discutível é o custo de um desconto. Se você normalmente vende um item por US$ 100, mas dá um desconto de 20% para atrair um cliente, você inclui esses US$ 20 em seu CAC? As opiniões variam nesse caso.

Talvez você tenha uma parceria com outra empresa em que pague a ela 20% por cada lead que ela lhe enviar. Também já vi empresas pagarem a empresas de nichos relacionados para apresentá-las em sua página de integrações.

Talvez você esteja patrocinando um ou dois eventos, ou talvez esteja patrocinando outra coisa, como um vídeo do YouTube ou uma publicação de blog.

De qualquer forma, todos esses custos precisam ser contabilizados em seu cálculo de CAC.

Custos diversos

Talvez você também queira levar em conta alguns custos diversos, dependendo do período de tempo escolhido para medir o CAC.

Há o custo da pesquisa de mercado, que pode incluir a realização de pesquisas ou conversas com clientes em potencial.

Ou o custo da marca, que pode chegar à casa dos milhões se você for uma grande empresa. Redesenhar sua identidade corporativa, criar um novo logotipo e um novo nome ou migrar seu site para que ele seja visualmente mais impressionante - nenhuma dessas coisas é barata.

É mais provável que esses custos sejam levados em conta se você estiver calculando o CAC em um período de tempo mais longo, em vez de mês a mês.

4 ideias para reduzir o custo de aquisição de clientes

Há muitas estratégias que você pode usar para reduzir seu CAC. Aqui estão as mais importantes e eficazes:

1. Concentre-se em sua persona ideal de comprador

Muitas empresas cometem o erro de tentar ser tudo para todas as pessoas e vender para praticamente qualquer pessoa que esteja interessada em trabalhar com elas. No entanto, você pode reduzir significativamente seu CAC restringindo seu foco a uma buyer persona específica.

Observe que eu disse "uma" persona, não mais de uma. Abaixo de um ARR de US$ 1 milhão, não faz sentido se dispersar demais e ir atrás de mais de uma pessoa ao mesmo tempo.

A melhor maneira de identificar a persona do seu comprador é realizar entrevistas de desenvolvimento do cliente com seus usuários. Cindy Alvarez tem uma excelente estrutura para fazer isso em seu livro clássico, Lean Customer Development.

Faça muitas perguntas abertas e ouça ativamente. Seu objetivo deve ser desenvolver uma compreensão extremamente detalhada de como uma persona de usuário específica percebe o problema que você está resolvendo.

A partir daí, concentre-se em desenvolver:

• Uma solução
• Para essa única pessoa
• Vendida usando um canal de marketing

Para determinar o canal de marketing correto no qual se concentrar, é necessário conversar com seus usuários. Onde eles passam o tempo on-line? Quais publicações eles leem?

Quanto mais você se concentrar na pessoa, na solução e no canal certos, menor será o CAC.

Por outro lado, quanto mais você adotar uma abordagem de espingarda e espalhar seus recursos por várias personas e canais, mais caro será o seu CAC.

2. Melhore sua taxa de conversão

Você pode investir todo o dinheiro que quiser em iniciativas de marketing, mas se ninguém estiver se convertendo em cliente, seu CAC será altíssimo.

Para melhorar sua taxa de conversão, tente o seguinte:

• Adicione elementos de confiança ao seu website, especialmente acima da dobra. Isso inclui depoimentos, crachás de confiança, logotipos de marcas importantes que trabalham com você e o número de avaliações ou seguidores que você tem.

3. Fique de olho na retenção de clientes

Não cometa o erro de tentar atrair apenas novos clientes. Muitas vezes, é muito mais econômico manter os clientes atuais ou fazer um upsell de um novo recurso ou de um plano de nível mais alto.

A chave para aumentar a retenção de clientes é melhorar seu onboarding, tornando seu produto o mais simples e fácil de usar possível. Isso se aplica principalmente às primeiras horas de um cliente dentro do seu produto, mas também se aplica a tornar os novos recursos prontamente aparentes e intuitivos para usuários de longo prazo.

Aqui estão algumas maneiras práticas de usar o onboarding para reter mais clientes:

• Use tooltips para sinalizar recursos importantes.
• Destaque as partes mais importantes do seu produto em um tour guiado.

• Coloque uma central de ajuda dentro do seu aplicativo para que os clientes possam encontrar ajuda contextualmente, bem ao lado dos recursos que não entendem.
• Anuncie novos recursos no aplicativo para segmentos de usuários que possam se beneficiar desses recursos.
• Realize pesquisas in-app para avaliar se os clientes consideram certas partes do seu produto intuitivas e valiosas.

A propósito, a UserGuiding permite que você faça tudo o que foi mencionado acima, sem precisar programar nada. Você pode experimentá-lo gratuitamente e ver por si mesmo!

4. Automatize sempre que possível

Quase sempre é mais barato automatizar um processo de marketing do que ter um funcionário para fazê-lo manualmente. A automação é mais rápida do que o trabalho manual, de modo que os clientes obtêm o que desejam mais rapidamente, além de economizar no custo da equipe.

Aqui estão alguns exemplos de processos que você pode automatizar para reduzir seu CAC:

• Envie um e-mail automático de boas-vindas quando alguém se cadastrar em seu boletim informativo. Bônus se, depois disso, você puder alimentar a pessoa com uma sequência de e-mails automatizados relevantes e úteis.

• Envie um e-mail de agradecimento automatizado se alguém concluir uma pesquisa in-app, talvez contendo algum tipo de código de desconto ou brindes.
• Envie um e-mail automático de carrinho abandonado se alguém clicar fora da página de check-out sem comprar.
• Crie um ímã de leads que enviará automaticamente aos clientes algo de valor (como um e-book) em troca do e-mail deles.

Aproveitando ao máximo o seu CAC

Então, vamos supor que você tenha calculado seu CAC usando todos os pontos de dados que discutimos acima.

Como você usa esse número? Como ele é valioso para você, além de saber quanto custa adquirir um cliente?

Aqui estão três coisas que você pode fazer com seu CAC:

1. Avalie sua relação LTV:CAC

Seu índice LTV:CAC fornece uma visão geral da saúde de sua empresa.

Você pode pensar nisso como a relação entre o valor médio de dinheiro que um cliente traz ao longo do tempo em que trabalha com sua empresa e seu CAC.

O mais importante a se ter em mente aqui é que essa proporção precisa ser de pelo menos um. Caso contrário, você estará gastando mais para adquirir um cliente do que recebe de um cliente médio, o que não é um bom presságio para a lucratividade.

O senso comum sugere que uma empresa saudável tem uma relação LTV:CAC de pelo menos 3. Em outras palavras, você está ganhando pelo menos US$ 3 para cada US$ 1 que gasta para atrair um cliente.

Uma proporção de pelo menos 3:1 lhe dá orçamento suficiente para gastar em vendas e marketing, mais algum extra para gastar no lado do produto do negócio, mais algum lucro.

Essa é uma boa métrica para acompanhar regularmente, e garantir que ela permaneça em 3:1 ou melhor tornará você mais atraente para os investidores.

Dito isso, as empresas com uma proporção entre 1 e 3:1 ainda podem ser bem-sucedidas se tiverem caminhos muito consistentes para que as pessoas se tornem usuários e valores de LTV muito estáveis dos clientes.

2. Medir o período de retorno do CAC

O período de retorno do CAC informa quanto tempo você levará para recuperar o dinheiro investido na aquisição de um cliente.

Isso é especialmente importante nos primeiros dias de uma startup. Também é um número que interessa aos investidores experientes, pois lhes dá uma ideia de quando poderão ter lucro com o investimento em sua empresa.

Para calcular o período de retorno do investimento, pegue o CAC total para um determinado período e divida-o pela nova MRR líquida menos o custo do serviço.

Isso indica quantos meses serão necessários até que você atinja o ponto de equilíbrio do dinheiro investido para adquirir um cliente.

Como referência aproximada, você deseja que esse número seja de 15 meses ou menos para que os VCs considerem sua empresa um bom investimento.

3. Compare seu CAC com os benchmarks do setor local

Por fim, é sempre útil saber qual é a sua posição em relação à concorrência.

Portanto, pesquise no Google o CAC médio do seu setor e veja como você está se saindo.

A menos que esteja competindo por clientes globalmente, certifique-se de que está analisando os resultados locais de CAC. Isso garantirá que o benchmark analisado seja representativo de sua situação.

Se você estiver superando a média, parabéns! É evidente que você está fazendo algo certo.

Caso contrário, isso é um sinal de que você pode trabalhar em seu CAC usando os quatro indicadores que mencionamos acima.

Conclusão

Depois de ler esta postagem, você já deve ter entendido:

• O que é o CAC
• Como calcular
• Quais custos devem ser incluídos no cálculo
• Como reduzi-lo
• E como usar seu CAC quando você o tiver

Esperamos que esse artigo tenha sido útil para você. Boa sorte em sua jornada para manter seu CAC baixo!