Comment calculer et réduire le coût d'acquisition des clients

Qu'est-ce que le coût d'acquisition des clients (CAC) ?

Le coût d'acquisition des clients, ou CAC, est le coût moyen d'acquisition d'un client payant pour votre entreprise.

Votre CAC doit être inférieur au montant des recettes que vous tirez en moyenne d'un client pendant toute sa durée de vie pour que votre entreprise puisse réaliser des bénéfices. Il s'agit donc d'un indicateur extrêmement important pour toute entreprise.

Quelle est la formule du CAC ?

Le CAC peut être calculé en divisant le montant total investi dans l'acquisition de nouveaux clients payants au cours d'une période donnée par le nombre de nouveaux clients acquis au cours de cette période.

Ainsi, si vous dépensez 1 000 dollars pour conclure 100 clients, votre CAC est de 10.

Quel est un exemple de coût d'acquisition d'un client ?

Imaginons qu'Oliver tienne une pizzeria.

En juillet, il acquiert 1 000 clients payants et dépense de l'argent en marketing comme suit :

• Frais de fonctionnalité sur deux applis locales de livraison : 500 $.
• Flyers : 200
• Frais d'hébergement du site web : 30
• Coûts du partenariat : 1 000 $
• Coût de la participation à une foire aux pizzas locale : 100

Ses coûts totaux liés à l'acquisition de clients s'élèvent à 1 830 dollars pour le mois de juillet.

Oliver peut donc calculer son CAC comme suit : 1 830 / 1 000, soit 1,83 $ par client.

Comment le CAC varie-t-il d'un secteur à l'autre ?

Les références en matière de CAC varient énormément d'un secteur à l'autre.

Par exemple, selon les données de Vena, le CAC moyen pour les entreprises SaaS aux États-Unis est de 239 dollars.

En revanche, le CAC moyen des entreprises du secteur de l'enseignement supérieur est de 1 143 dollars !

Il faut également s'attendre à des variations importantes en fonction de la situation géographique, en particulier pour les entreprises qui desservent un marché local et non l'ensemble de l'internet.

Pour reprendre notre exemple précédent, si Oliver tient sa pizzeria à New York, le CAC moyen de ses concurrents sera bien plus élevé que s'il tient la même affaire en Thaïlande.

Il existe également un écart important entre le coût du trafic organique et le coût du trafic de recherche payant.

Parfois, c'est plus, parfois c'est moins. Cela dépend vraiment de l'industrie et de la façon dont les clients de cette industrie aiment acheter.

Quelle est la différence entre CPA et CAC ?

Le coût par action, ou CPA en abrégé, est similaire au CAC mais n'est pas exactement le même.

En bref, le CAC est le coût moyen d'acquisition d'un client payant : Le CAC est le coût moyen d'acquisition d'un client payant, tandis que le CPA est le coût moyen pour amener un utilisateur à effectuer une certaine action.

Ainsi, par exemple, si vous souhaitez calculer le CPA pour inciter les utilisateurs à s'inscrire à une lettre d'information, vous devez additionner tous les coûts associés à cette action et les diviser par le nombre d'inscriptions à la lettre d'information pour la période choisie.

Le CPA est souvent utilisé pour des campagnes de marketing spécifiques, alors que le CAC est une mesure plus globale qui s'applique plus souvent à l'ensemble d'une entreprise.

Ventilation des éléments de la CAC

Le coût de l'acquisition de nouveaux clients comprend de nombreux éléments qui ont tendance à être négligés.

Pour être sûr de n'en oublier aucun, voici une liste des coûts d'acquisition les plus importants, réunis en un seul endroit.

Coûts de marketing

Les coûts de marketing les plus faciles à calculer sont les coûts de PPC. Que vous utilisiez Facebook, Instagram, LinkedIn ou une autre plateforme, chaque plateforme vous donnera le coût total dans son tableau de bord respectif - sur la période que vous souhaitez.

Ajoutez les coûts de votre personnel de PPC, qu'il s'agisse d'employés internes, d'indépendants ou d'agences. Ajoutez également tous les salaires liés au marketing, puisqu'il s'agit probablement de votre coût le plus élevé.

Les coûts associés au marketing de contenu sont principalement les salaires de votre équipe de contenu, y compris les personnes travaillant sur le référencement et le SEM. Il peut s'agir d'employés salariés ou d'un coût par article de blog ou par heure.

N'oubliez pas les coûts qui ne sont pas directement liés à la production de contenu, tels que le coût de la création de liens, du contenu des médias sociaux et de la conception graphique.  

Au-delà d'une certaine taille, les entreprises disposent parfois d'un budget pour participer à des événements.

Le plus difficile à calculer est le coût de tous les outils utilisés par votre service marketing. L'entreprise moyenne utilise un nombre étonnant de 120 outils de marketing - ne manquez donc pas de les additionner !  

Coûts des ventes

Certaines équipes arrêtent ce calcul après les coûts de marketing, mais n'oubliez pas que votre équipe de vente joue un rôle tout aussi important en vous aidant à signer de nouveaux clients !

Le coût le plus élevé sera le salaire de vos vendeurs, qui sont généralement parmi les personnes les mieux payées de toute entreprise. N'oubliez pas d'inclure les commissions et autres primes.

Parfois, les vendeurs doivent se déplacer pour conclure des affaires. Si c'est le cas pour votre entreprise, incluez également les coûts des vols et de l'hébergement.

Et comme le marketing, les ventes disposent d'une pile technologique assez importante, comprenant des outils tels que HubSpot et Salesforce. Pour un calcul précis, n'oubliez donc pas d'ajouter ces coûts.

Coûts opérationnels

Souvent, les utilisateurs ont besoin d'une certaine forme d'assistance avant d'être prêts à acheter.

Votre base de connaissances est une dépense importante dans ce genre de situation, car elle permet aux clients de répondre à leurs propres questions sans passer par un agent d'assistance. Des outils comme UserGuiding constituent un moyen rentable de créer une base de connaissances sans avoir à manipuler du code.

On peut aussi considérer le coût du maintien d'un chat en ligne, qu'il soit géré par des chatbots ou des agents d'assistance (ou les deux).

N'oubliez pas non plus les frais généraux, tels que le coût de la location d'une salle pour une conférence, l'assurance d'un chef de produit pour un événement auquel il a participé ou la réparation d'une imprimante que vous utilisez pour imprimer des dépliants. Tous ces coûts s'additionnent !

Coûts techniques

Si votre site web génère beaucoup d'affaires, n'oubliez pas que des coûts techniques sont associés à son bon fonctionnement. Il peut s'agir de sauvegarder le site, de réparer les liens brisés, de mettre à jour les plug-ins, de filtrer les spams et de garantir un temps de fonctionnement adéquat.

Les entreprises de taille moyenne emploient généralement un gestionnaire de site web ou un webmestre pour ce type de tâches ; n'oubliez donc pas d'inclure le salaire de cette personne, si cela s'applique à vous.

Dans les petites entreprises, vous devrez peut-être estimer le temps qu'un employé plus généraliste consacre à ces activités et calculer son salaire au prorata.

Coûts promotionnels

Avez-vous déjà utilisé des cadeaux pour attirer un nouveau client ? Des avantages tels que des T-shirts, des sweats à capuche et des tasses gratuits peuvent être très utiles pour persuader les clients d'acheter dans certaines niches.

Le seul problème est que toutes ces choses vous coûtent de l'argent ! Veillez donc à les inclure dans le calcul de votre CAC.

Le coût d'une remise est plus discutable. Si vous vendez normalement un article à 100 $ mais que vous accordez une remise de 20 % pour attirer un client, incluez-vous ces 20 $ dans votre CAC ? Les avis divergent sur ce point.

Vous avez peut-être conclu un partenariat avec une autre entreprise et vous lui versez 20 % pour chaque prospect qu'elle vous envoie. J'ai également vu des entreprises payer des sociétés dans des niches connexes pour les faire figurer sur leur page d'intégrations.

Vous pouvez parrainer un ou deux événements ou quelque chose d'autre, comme une vidéo YouTube ou un article de blog.

Quoi qu'il en soit, tous ces coûts doivent être pris en compte dans le calcul du PCA.

Frais divers

Vous pouvez également prendre en compte certains coûts divers, en fonction de la période sur laquelle vous avez choisi de mesurer votre CAC.

Il y a le coût de l'étude de marché, qui peut inclure la réalisation d'enquêtes ou des entretiens avec des clients potentiels.

Ou le coût de l'image de marque, qui peut se chiffrer en millions si vous êtes une grande entreprise. La refonte de l'identité de votre entreprise, la création d'un nouveau logo et d'un nouveau nom, ou la migration de votre site web pour qu'il soit plus impressionnant sur le plan visuel - rien de tout cela n'est bon marché.

Ces coûts ont plus de chances d'être pris en compte si vous calculez le CAC sur une période plus longue, plutôt qu'au mois le mois.

4 idées pour réduire les coûts d'acquisition des clients

Il existe de nombreuses stratégies pour réduire votre CAC. Voici les plus importantes et les plus efficaces :

1. Concentrez-vous sur votre persona d'acheteur idéal

Beaucoup d'entreprises commettent l'erreur d'essayer d'être tout pour tout le monde et de vendre à n'importe quelle personne intéressée à travailler avec elles. Mais vous pouvez réduire considérablement votre CAC en vous concentrant sur un buyer persona spécifique.

Remarquez que j'ai dit "un" persona, pas plus d'un. En dessous d'un chiffre d'affaires de 1 million de dollars, il n'est pas judicieux de se disperser et de s'attaquer à plus d'une personne à la fois.

La meilleure façon d'identifier votre persona d'acheteur est de mener des entretiens de développement client avec vos utilisateurs. Cindy Alvarez propose un excellent cadre pour ce faire dans son livre classique, Lean Customer Development.

Posez-leur de nombreuses questions ouvertes et écoutez-les activement. Votre objectif devrait être de développer une compréhension extrêmement détaillée de la façon dont un persona utilisateur spécifique perçoit le problème que vous êtes en train de résoudre.

À partir de là, il faut se concentrer sur le développement :

• Une solution
• Pour cette seule personne
• Vendus à l'aide d'un seul canal de commercialisation

Pour déterminer le bon canal de commercialisation à privilégier, vous devez à nouveau vous adresser à vos utilisateurs. Où passent-ils leur temps en ligne ? Quelles publications lisent-ils ?

Plus vous vous concentrez sur le bon persona, la bonne solution et le bon canal, moins votre CAC sera élevé.

À l'inverse, plus vous adoptez une approche globale et répartissez vos ressources sur plusieurs personas et canaux, plus votre CAC sera coûteux.

2. Améliorer votre taux de conversion

Vous pouvez investir autant d'argent que vous le souhaitez dans des initiatives marketing, mais si personne ne se convertit en client, votre CAC sera très élevé.

Pour améliorer votre taux de conversion, essayez ce qui suit :

• Ajoutez des éléments de confiance à votre site web, en particulier au-dessus de la page d'accueil. Il peut s'agir de témoignages, de badges de confiance, de logos de marques importantes qui travaillent avec vous, et du nombre de commentaires ou de followers que vous avez.

• Améliorez votre rédaction. Faites des phrases courtes, mettez l'accent sur les avantages de ce que vous vendez plutôt que sur sa fonctionnalité, et utilisez le mot "vous" à profusion afin de vous adresser directement au lecteur.
• Expérimentez la formulation de vos CTA. Effectuez des tests A/B sur vos boutons et vos titres et voyez quel texte mène au plus grand nombre de conversions.
• Réduisez les frictions dans votre processus d'inscription. Permettez aux utilisateurs de s'inscrire à l'aide de Google, réduisez autant que possible la durée du processus d'inscription et ne demandez pas trop de données à l'utilisateur.
• Utilisez un logiciel de cartographie thermique tel que Hotjar pour déterminer où vos utilisateurs passent le plus de temps sur les pages importantes et où ils cliquent. Utilisez ces données pour améliorer la conception des pages d'atterrissage afin que vos utilisateurs passent du temps sur les parties de la page où vous voulez qu'ils se trouvent.
• Améliorez la vitesse de votre page. Si votre site se charge lentement, vous seriez surpris du nombre de personnes qui choisiront de cliquer sur un autre lien par impatience.

3. Garder un œil sur la fidélisation des clients

Ne commettez pas l'erreur d'essayer uniquement d'attirer de nouveaux clients. Il est souvent beaucoup plus rentable de fidéliser vos clients existants - ou de leur vendre une nouvelle fonctionnalité ou un plan plus élevé.

Pour fidéliser les clients, il est essentiel d'améliorer l'onboarding et de rendre votre produit aussi transparent et facile à utiliser que possible. Cela s'applique surtout aux premières heures d'utilisation de votre produit par un client, mais aussi au fait de rendre les nouvelles fonctionnalités facilement visibles et intuitives pour les utilisateurs de longue date.

Voici quelques moyens concrets d'utiliser l'onboarding pour fidéliser davantage de clients :

• Utilisez des infobulles pour signaler les fonctionnalités importantes.
• Mettez en évidence les parties les plus importantes de votre produit dans une visite guidée des produits.

• Placez un centre d'aide à l'intérieur de votre appli pour que les clients puissent trouver de l'aide de manière contextuelle, juste à côté des fonctionnalités qu'ils ne comprennent pas.
• Annoncez les nouvelles fonctionnalités in-app aux segments d'utilisateurs qui pourraient bénéficier de ces fonctionnalités.
• Réalisez des enquêtes in-app pour évaluer à quel point les clients trouvent certaines parties de votre produit intuitives et utiles.

UserGuiding vous permet de faire tout ce qui précède, sans avoir à coder quoi que ce soit. Vous pouvez l'essayer gratuitement et le constater par vous-même !

4. Automatiser partout où c'est possible

Il est presque toujours moins coûteux d'automatiser un processus de marketing que de le faire exécuter manuellement par un employé. L'automatisation est plus rapide que le travail manuel, de sorte que les clients obtiennent ce qu'ils veulent plus rapidement - ce qui vous permet en outre d'économiser sur le coût du personnel.

Voici quelques exemples de processus que vous pouvez automatiser pour réduire votre CAC :

• Envoyez un e-mail de bienvenue automatisé lorsque quelqu'un s'inscrit à votre lettre d'information. En prime, vous pouvez ensuite leur envoyer au compte-gouttes une séquence d'e-mails automatisés pertinents et utiles.

• Envoyez un e-mail de remerciement automatisé si quelqu'un répond à une enquête in-app, contenant éventuellement une sorte de code de réduction ou de goodies.
• Envoyez un e-mail automatique de panier abandonné si quelqu'un clique sur la page de paiement sans acheter.
• Créez un aimant à prospects qui enverra automatiquement aux clients quelque chose de valeur (comme un livre électronique) en échange de leur adresse électronique.

Tirer le meilleur parti de votre CAC

Supposons donc que vous ayez calculé votre CAC à l'aide de tous les points de données que nous avons examinés ci-dessus.

Comment utilisez-vous ce chiffre ? En quoi vous est-il utile, outre le fait de savoir combien coûte l'acquisition d'un client ?

Voici trois choses que vous pouvez faire avec votre CAC :

1. Évaluez votre ratio LTV:CAC

Votre ratio LTV:CAC donne un aperçu de la santé de votre entreprise.

Il s'agit du rapport entre le montant moyen qu'un client rapporte pendant la durée de sa collaboration avec votre entreprise et votre CAC.

Le plus important est de garder à l'esprit que ce ratio doit être au moins égal à un. Dans le cas contraire, vous dépensez plus pour acquérir un client que ce que vous recevez d'un client moyen, ce qui n'est pas de bon augure pour la rentabilité.

La sagesse populaire suggère qu'une entreprise saine a un ratio LTV:CAC d'au moins 3. En d'autres termes, vous gagnez au moins 3 dollars pour chaque dollar que vous dépensez pour attirer un client.

Un ratio d'au moins 3:1 vous permet de disposer d'un budget suffisant pour les ventes et le marketing, d'un peu plus pour les produits et d'un peu plus de bénéfices.

Il s'agit d'un bon indicateur à suivre régulièrement, et le fait de s'assurer qu'il reste égal ou supérieur à 3:1 vous rendra plus attractif aux yeux des investisseurs.

Cela dit, les entreprises dont le ratio se situe entre 1 et 3:1 peuvent encore réussir si elles ont des parcours très cohérents pour que les gens deviennent des utilisateurs et des valeurs LTV très stables de la part des clients.

2. Mesurer la période de récupération du CAC

La période de récupération du CAC vous indique combien de temps il vous faudra pour récupérer l'argent que vous avez investi dans l'acquisition d'un client.

Ce chiffre est particulièrement important dans les premiers jours d'une startup. C'est également un chiffre qui intéresse les investisseurs chevronnés, car il leur donne une idée du délai dans lequel ils pourront réaliser un bénéfice en investissant dans votre entreprise.

Pour calculer la période de récupération, il faut diviser le total des coûts d'acquisition et de production pour une période donnée par le nouveau MRR net moins le coût du service.

Il vous indique le nombre de mois qui s'écouleront avant que vous n'atteigniez le seuil de rentabilité de l'argent que vous avez investi pour acquérir un client.

À titre de repère approximatif, vous souhaitez que ce chiffre soit inférieur ou égal à 15 mois pour que les sociétés de capital-risque considèrent votre entreprise comme un bon investissement.

3. Comparez votre CAC à des références sectorielles locales

Enfin, il est toujours utile de savoir où l'on se situe par rapport à la concurrence.

Recherchez donc sur Google le CAC moyen de votre secteur d'activité et voyez où vous en êtes.

À moins que vous ne soyez en concurrence avec des clients à l'échelle mondiale, assurez-vous d'examiner les résultats locaux en matière de CAC. Vous aurez ainsi l'assurance que le point de référence que vous examinez est représentatif de votre situation.

Si vous dépassez la moyenne, félicitations ! Vous faites manifestement quelque chose de bien.

Si ce n'est pas le cas, c'est le signe que vous pouvez travailler sur votre CAC en utilisant les quatre points mentionnés ci-dessus.

Conclusion

Après avoir lu ce billet, vous devriez maintenant comprendre :

• Ce qu'est le CAC
• Comment le calculer
• Quels sont les coûts à prendre en compte pour le calculer ?
• Comment la réduire
• Et comment utiliser votre CAC une fois que vous l'avez obtenu

Nous espérons que ces informations vous ont été utiles. Bonne chance dans vos efforts pour maintenir votre CAC à un niveau bas !