Cómo calcular y reducir el coste de adquisición de clientes

¿Qué es el Coste de Adquisición de Clientes (CAC)?

El Coste de Adquisición de Clientes, o CAC para abreviar, es el coste medio de adquirir un cliente de pago para tu empresa.

Tu CAC debe ser inferior a la cantidad de ingresos que obtienes de media de un cliente a lo largo de su vida para que tu empresa obtenga beneficios. Por tanto, se trata de una métrica extremadamente importante para cualquier empresa.

¿Cuál es la fórmula del CAC?

El CAC puede calcularse tomando el importe total invertido en captar nuevos clientes de pago durante un determinado periodo de tiempo, y dividiéndolo por el número de nuevos clientes que captaste durante ese tiempo.

Así, si gastas $1.000 para cerrar 100 clientes, tu CAC es 10.

¿Cuál es un ejemplo de Coste de Adquisición de Clientes?

Imaginemos que Oliver regenta una pizzería.

En julio, adquiere 1.000 clientes de pago y gasta dinero en marketing de la siguiente manera:

• Honorarios por aparecer en dos aplicaciones locales de reparto: $500.
• Volantes: 200
• Gastos de alojamiento del sitio web: 30
• Costes de asociación: $1.000
• Coste de asistir a una feria local de la pizza: 100

Sus costes totales asociados a la captación de clientes son de $1.830 para el mes de julio.

Por tanto, Oliver puede calcular su CAC como 1.830 / 1000, lo que equivale a $1,83 por cliente.

¿Cómo varía el CAC en los distintos sectores?

Los puntos de referencia del CAC varían enormemente según el sector.

Por ejemplo, según datos de Vena, el CAC medio de las empresas de SaaS en EE.UU. es de $239.

En cambio, el CAC medio de las empresas de enseñanza superior es la friolera de $1.143.

También puedes esperar variaciones sustanciales según la ubicación geográfica, especialmente para las empresas que sirven a un mercado local, no a todo Internet.

Siguiendo con nuestro ejemplo anterior, si Oliver dirigiera su pizzería en Nueva York, el CAC medio de sus competidores sería mucho mayor que si dirigiera el mismo negocio en Tailandia.

También hay una variación sustancial entre el coste del tráfico orgánico y el coste del tráfico de búsqueda de pago.

A veces, lo primero es más, y a veces es menos. En realidad, depende del sector y de cómo suelen comprar los clientes de ese sector.

¿Cuál es la diferencia entre CPA y CAC?

El Coste por Acción, o CPA para abreviar, es similar al CAC, pero no exactamente igual.

En pocas palabras: El CAC es el coste medio de adquirir un cliente de pago, mientras que el CPA es el coste medio de conseguir que un usuario realice una determinada acción.

Así, por ejemplo, si quisieras calcular el CPA para conseguir que los usuarios se suscriban a un boletín, sumarías todos los costes asociados a esa acción y los dividirías por el número de suscripciones al boletín durante el periodo elegido.

El CPA se utiliza a menudo para campañas de marketing individuales específicas, mientras que el CAC es una métrica más global que se aplica más comúnmente a una empresa en su conjunto.

Desglose de los componentes del CAC

El coste de captar nuevos clientes incluye muchos componentes que tienden a pasarse por alto.

Para asegurarte de que no te olvidas de ninguno, aquí tienes una lista de los costes de adquisición más importantes, todos en el mismo sitio.

Costes de marketing

El tipo de costes de marketing más fácil de calcular son los costes de PPC. Tanto si utilizas Facebook, Instagram, LinkedIn o cualquier otra plataforma, cada una de ellas te proporcionará el coste total en su panel respectivo, durante el periodo de tiempo que desees.

Añade los costes de tu personal de PPC, ya sea interno, autónomos o agencias. Y ya que estamos, añadamos también los salarios del personal de marketing, que probablemente sea tu coste más elevado.

Los costes asociados al marketing de contenidos son principalmente los salarios de tu equipo de contenidos, incluidas las personas que trabajan en SEO y SEM. Puede que sean empleados asalariados, o puede que pagues un coste por entrada de blog o por hora.

No olvides los costes que no están directamente relacionados con la producción de contenidos, como el coste de la creación de enlaces, el contenido de las redes sociales y el diseño gráfico.  

A partir de cierto tamaño, las empresas a veces también tienen un presupuesto para asistir a eventos.

Lo más difícil de calcular es el coste de todas las herramientas que utiliza tu departamento de marketing. La empresa media utiliza la asombrosa cifra de 120 herramientas de marketing, ¡así que asegúrate de sumarlas todas!  

Costes de venta

Algunos equipos detienen este cálculo después de los costes de marketing, ¡pero no olvides que tu equipo de ventas desempeña un papel igualmente importante a la hora de ayudarte a captar nuevos clientes!

Tu mayor coste aquí serán los salarios de tus vendedores, que suelen estar entre las personas mejor pagadas de cualquier empresa. Recuerda incluir también las comisiones y otras bonificaciones.

A veces, los vendedores tienen que viajar para conseguir tratos. Si este es el caso de tu empresa, incluye aquí también los gastos de vuelos y alojamiento.

Y al igual que el marketing, las ventas tienen una pila tecnológica bastante grande, que incluye herramientas como HubSpot y Salesforce. Así que, para un cálculo completamente exacto, recuerda añadir también estos costes.

Costes operativos

A menudo, los usuarios necesitan algún tipo de apoyo antes de estar dispuestos a comprar.

Tu base de conocimientos es un gasto importante en situaciones como ésta, ya que permite a los clientes responder a sus propias preguntas sin tener que pasar por un agente de soporte. Herramientas como UserGuiding son una forma rentable de crear una base de conocimientos sin tener que andar trasteando con código.

Alternativamente, considera el coste de mantener un chat en línea, ya sea atendido por chatbots o agentes de soporte (o ambos).

Y no olvides los gastos generales, como el coste de alquilar una sala para una conferencia, asegurar a un jefe de producto por un acto al que asistió, o reparar una impresora que utilizas para imprimir folletos. ¡Todos estos costes suman!

Costes técnicos

Si adquieres muchos negocios a través de tu sitio web, ten en cuenta que hay costes técnicos asociados a mantenerlo funcionando sin problemas. Estos costes pueden abarcar cosas como hacer copias de seguridad del sitio, arreglar enlaces rotos, actualizar plugins, filtrar spam y garantizar un tiempo de actividad adecuado.

Las medianas empresas suelen contratar a un gestor o webmaster para este tipo de tareas, así que asegúrate de incluir el salario de esta persona, si es tu caso.

En las empresas más pequeñas, puede que tengas que calcular la cantidad de tiempo que un empleado de tipo más generalista dedica a estas actividades y prorratear su salario en consecuencia.

Costes de promoción

¿Has utilizado alguna vez regalos para atraer a un nuevo cliente? Ventajas como camisetas, sudaderas y tazas gratuitas pueden ser estupendas para persuadir a los clientes a comprar en determinados nichos.

El único problema es: ¡todas estas cosas te cuestan dinero! Así que asegúrate de incluirlas en tu cálculo del CAC.

Más discutible es el coste de un descuento. Si normalmente vendes un artículo por $100, pero haces un descuento del 20% para atraer a un cliente, ¿incluyes esos $20 en tu CAC? Las opiniones varían al respecto.

Tal vez tengas una asociación con otra empresa por la que le pagues un 20% por cada contacto que te envíe. También he visto empresas que pagan a empresas de nichos relacionados para que las incluyan en su página de integraciones.

Tal vez patrocines un evento o dos, o tal vez patrocines otra cosa, como un vídeo de YouTube o una entrada de blog.

En cualquier caso, todos estos costes deben tenerse en cuenta en el cálculo de tu CAC.

Gastos varios

Es posible que también quieras tener en cuenta algunos costes diversos, dependiendo del periodo de tiempo en el que decidas medir tu CAC.

Está el coste de la investigación de mercado, que puede incluir realizar encuestas o hablar con posibles clientes.

O el coste del branding, que puede ascender a millones si eres una gran empresa. Rediseñar tu identidad corporativa, idear un nuevo logotipo y un nuevo nombre, o migrar tu sitio web para que sea visualmente más impresionante: ninguna de estas cosas es barata.

Es más probable que estos costes se tengan en cuenta si calculas el CAC durante un periodo de tiempo más largo, en lugar de mes a mes.

4 ideas para reducir el coste de adquisición de clientes

Hay muchas estrategias que puedes utilizar para reducir tu CAC. He aquí las más importantes y eficaces:

1. Céntrate en tu persona compradora ideal

Muchas empresas cometen el error de intentar ser todo para todo el mundo y vender a cualquiera que esté interesado en trabajar con ellas. Pero puedes reducir significativamente tu CAC si te centras en una persona compradora concreta.

Fíjate en que he dicho "una" persona, no más de una. Por debajo de un ARR de 1 millón de dólares, no tiene sentido dispersarse demasiado y perseguir a más de una persona a la vez.

La mejor forma de identificar a tu buyer persona es realizar entrevistas de desarrollo del cliente con tus usuarios. Cindy Álvarez tiene un marco excelente para hacerlo en su libro clásico, Lean Customer Development.

Hazles muchas preguntas abiertas y escucha activamente. Tu objetivo debe ser desarrollar una comprensión extremadamente detallada de cómo un perfil de usuario concreto percibe el problema que estás resolviendo.

A partir de ahí, céntrate en desarrollarte:

• Una solución
• Sólo para esa persona
• Vendido a través de un canal de comercialización

Para determinar el canal de marketing adecuado en el que centrarte, de nuevo querrás hablar con tus usuarios. ¿Dónde pasan el tiempo en Internet? ¿Qué publicaciones leen?

Cuanto más te centres en la persona, la solución y el canal adecuados, menor será tu CAC.

Por el contrario, cuanto más adoptes un enfoque de escopeta y repartas tus recursos entre múltiples personas y canales, más caro será tu CAC.

2. Mejora tu tasa de conversión

Puedes invertir todo el dinero que quieras en iniciativas de marketing, pero si nadie se convierte en cliente, tu CAC estará por las nubes.

Para mejorar tu tasa de conversión, prueba lo siguiente:

• Añade elementos de confianza a tu sitio web, especialmente por encima del pliegue. Entre ellos se incluyen testimonios, insignias de confianza, logotipos de marcas destacadas que trabajan contigo y el número de opiniones o seguidores que tienes.

• Mejora tu redacción. Mantén las frases cortas, céntrate en los beneficios de lo que vendes en lugar de en la función, y utiliza la palabra "tú" abundantemente para hablar directamente al lector.
• Experimenta con la redacción de tus CTA. Realiza pruebas A/B con tus botones y titulares y comprueba qué texto produce más conversiones.
• Reduce la fricción de tu proceso de registro. Permite que la gente se registre utilizando Google, mantén los flujos de registro lo más cortos posible y no pidas demasiados datos del usuario.
• Utiliza programas de mapas de calor como Hotjar para averiguar dónde pasan más tiempo tus usuarios en las páginas importantes y dónde hacen clic. Utiliza estos datos para mejorar el diseño de la página de destino, de modo que tus usuarios pasen tiempo en las áreas de la página en las que quieres que estén.
• Mejora la velocidad de tu página. Si tu sitio carga lentamente, te sorprendería saber cuántas personas deciden hacer clic por impaciencia.

3. Vigila la retención de clientes

No cometas el error de intentar captar sólo nuevos clientes. A menudo es mucho más rentable retener a los que ya tienes, o venderles una nueva función o un nivel de plan superior.

La clave para aumentar la retención de clientes es mejorar tu onboarding, haciendo que tu producto sea lo más fluido y fácil de usar posible. Esto se aplica sobre todo a las primeras horas de un cliente dentro de tu producto, pero también se aplica a hacer que las nuevas funciones sean fácilmente evidentes e intuitivas para los usuarios a largo plazo.

He aquí algunas formas prácticas de utilizar el onboarding para retener a más clientes:

• Utiliza tooltips para señalar funciones importantes.
• Destaca las partes más críticas de tu producto en un tour del producto.

• Pon un centro de ayuda dentro de tu aplicación para que los clientes puedan encontrar ayuda contextualmente, justo al lado de las funciones que no entienden.
• Anuncia las nuevas funciones in-app a los segmentos de usuarios que podrían beneficiarse de esas funciones.
• Realiza encuestas in-app para evaluar hasta qué punto los clientes encuentran intuitivas y valiosas determinadas partes de tu producto.

Por cierto, UserGuiding te permite hacer todo lo anterior, sin tener que codificar nada. Puedes probarlo gratis y comprobarlo por ti mismo.

4. Automatiza siempre que sea posible

Casi siempre es más barato automatizar un proceso de marketing que hacer que un empleado lo haga manualmente. La automatización es más rápida que el trabajo manual, por lo que los clientes obtienen lo que quieren con mayor rapidez, y además te permite ahorrar en costes de personal.

He aquí algunos ejemplos de procesos que puedes automatizar para reducir tu CAC:

• Envía un correo electrónico automático de bienvenida cuando alguien se suscriba a tu boletín. Y si luego puedes enviarles una secuencia automatizada de correos electrónicos relevantes y útiles, mejor que mejor.

• Envía un correo electrónico automático de agradecimiento si alguien completa una encuesta in-app, quizás con algún tipo de código de descuento o algún regalo.
• Envía un correo electrónico automático de carrito abandonado si alguien hace clic en la página de pago sin comprar.
• Crea un imán de clientes potenciales que envíe automáticamente a los clientes algo de valor (como un libro electrónico) a cambio de su correo electrónico.

Aprovecha al máximo tu CAC

Así pues, supongamos que has calculado tu CAC utilizando todos los puntos de datos que hemos comentado anteriormente.

¿Cómo utilizas esa cifra? ¿Qué valor tiene para ti, además de saber cuánto cuesta captar un cliente?

Aquí tienes tres cosas que puedes hacer con tu CAC:

1. Evalúa tu ratio LTV:CAC

Tu ratio LTV:CAC proporciona una instantánea de la salud de tu negocio.

Puedes considerarlo como la relación entre la cantidad media de dinero que aporta un cliente durante el tiempo que trabaja con tu empresa y tu CAC.

Lo más importante a tener en cuenta aquí es que este ratio tiene que ser al menos uno. De lo contrario, estarás gastando más en captar un cliente que lo que recibes del cliente medio, lo que no augura nada bueno para la rentabilidad.

La sabiduría popular sugiere que un negocio sano tiene un ratio LTV:CAC de al menos 3. En otras palabras, estás ganando al menos $3 por cada $1 que gastas en traer a un cliente.

Una proporción de al menos 3:1 te da suficiente presupuesto para gastar en ventas y marketing, más algo extra para gastar en el lado del producto del negocio, más algo de beneficio.

Esta es una buena métrica que debes controlar regularmente, y asegurarte de que se mantiene en 3:1 o mejor te hará más atractivo para los inversores.

Dicho esto, las empresas con una proporción de entre 1 y 3:1 aún pueden tener éxito si tienen vías muy coherentes para que las personas se conviertan en usuarios y valores LTV muy estables de los clientes.

2. Mide el periodo de retorno de la CAC

El Periodo de Recuperación del CAC te indica cuánto tiempo tardarás en recuperar el dinero que inviertes en captar un cliente.

Esto es especialmente importante en los primeros días de una startup. También es una cifra que interesa a los inversores experimentados, porque les da una idea de lo pronto que podrán ver un beneficio por invertir en tu empresa.

Para calcular el periodo de amortización, toma el CAC total de un periodo de tiempo determinado y divídelo por el nuevo MRR neto menos el coste del servicio.

‎Esto te indica cuántos meses tardarás en recuperar el dinero invertido en captar un cliente.

Como referencia aproximada, quieres que esta cifra sea de 15 meses o menos para que las sociedades de capital riesgo consideren que tu empresa es una buena inversión.

3. Compara tu CAC con los puntos de referencia del sector local

Por último, siempre es útil saber cuál es tu posición en comparación con la competencia.

Así que busca en Google el CAC medio de tu sector y comprueba tu nivel.

A menos que estés compitiendo por clientes a nivel mundial, asegúrate de que estás mirando los resultados locales del CAC. Así te asegurarás de que el punto de referencia en el que te fijas es representativo de tu situación.

Si superas la media, ¡enhorabuena! Está claro que algo estás haciendo bien.

Si no es así, es señal de que puedes trabajar en tu CAC utilizando los cuatro indicadores que hemos mencionado anteriormente.

Conclusión

Después de leer este post, ahora deberías entenderlo:

• Qué es el CAC
• Cómo calcularlo
• Qué costes incluir en su cálculo
• Cómo reducirlo
• Y cómo utilizar tu CAC una vez que lo tengas

Esperamos que te haya sido útil. ¡Buena suerte en tu viaje para mantener bajo tu CAC!