Aquisição e Ativação de Usuários: Qual é a diferença?

Aquisição de usuários

A aquisição de usuários é o processo de aquisição de novos usuários para a sua empresa.

Esses usuários podem ou não se tornar clientes pagantes imediatamente. Na era do marketing de produtos, é cada vez mais comum as empresas adquirirem usuários de avaliação gratuita e, posteriormente, converterem esses usuários de avaliação em clientes pagantes.

O processo de aquisição de usuários é uma combinação estratégica de atividades de vendas e marketing que varia de empresa para empresa. Normalmente, um usuário passa por três estágios na parte de aquisição da jornada do cliente:

1. Eles tomam conhecimento de seu produto ou serviço, talvez por meio de uma campanha de marketing ou de uma recomendação em sua rede.
2. Eles começam a considerar a possibilidade de comprar de você como uma forma de resolver um problema que têm. Nesse estágio, é provável que comparem sua solução com a dos concorrentes.
3. Eles compram de você.

As empresas usam todos os tipos de estratégias diferentes para adquirir novos usuários. Uma discussão exaustiva de todas elas está além do escopo deste artigo, mas aqui estão apenas algumas delas:

• Marketing de conteúdo
• Marketing de mídia social
• Marketing de mecanismo de pesquisa (SEM)
• Marketing de pagamento por clique (PPC)
• Otimização de mecanismos de pesquisa (SEO)
• Marketing por e-mail
• Marketing de afiliados
• Marketing de produtos
• Otimização da taxa de conversão (CRO)
• Webinars
• Demonstrações de vendas

Em última análise, o objetivo de toda aquisição de usuários é gerar receita. Nesse sentido, ela é a força vital de qualquer empresa. 

Métricas para rastrear a aquisição de usuários

Observação: as empresas têm a tentação de monitorar muitas métricas de uma só vez e se perdem nos dados. Se você estiver sobrecarregado, é melhor escolher uma dessas métricas e monitorá-la de forma consistente do que tentar monitorar todas as cinco ao mesmo tempo!

Taxa de conversão no site

Sua taxa de conversão é uma medida de quão persuasiva é sua oferta e de quão direcionado é seu tráfego.

Você pode pensar na taxa de conversão como a porcentagem de visitantes de uma determinada página de destino ou post de blog que compram nessa página. 

Por exemplo, se uma determinada página de destino em seu site tiver 1.000 visitantes únicos por mês e 9 deles se converterem em compradores, sua taxa de conversão será de 0,9%.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

O CAC é uma medida de quão econômico é para sua empresa adquirir um novo cliente.

Para calcular o CAC em um determinado período, basta somar seus custos de marketing e vendas durante esse período e dividir pelo número de clientes adquiridos.

Por exemplo, se o seu marketing custou US$ 10 mil no mês de fevereiro e suas vendas US$ 14 mil, e você adquiriu 24 clientes em fevereiro, seu CAC seria de US$ 1 mil por cliente. 

Compare isso com o valor do lucro que você pode esperar gerar de um cliente médio e você terá uma ideia muito boa se o seu modelo de negócios é lucrativo ou não.

Taxa de cliques (CTR)

A CTR é frequentemente usada no marketing de PPC como uma medida da eficácia do texto e do criativo de seu anúncio. 

Você pode pensar nisso como a porcentagem de pessoas que visualizam seu anúncio e que "clicam" no seu site.

Digamos que você esteja veiculando um anúncio no Facebook que leva a uma determinada página de destino em seu site. Em um mês, 50.000 pessoas visualizam o anúncio. Dessas, 1.000 clicam no anúncio e são levadas à sua página de destino.

Nesse caso, diríamos que a CTR é de 2%. 

Duração do ciclo de vendas

Em minha experiência, esse é um aspecto pouco valorizado. 

O ciclo de vendas é o período de tempo que um cliente leva para descobrir sua empresa e comprar de você.

Pequenas empresas e vendas B2C tendem a ter um ou dois tomadores de decisão, o que leva a vendas mais rápidas.

Em contrapartida, as vendas para grandes empresas podem levar um ano ou mais! É muito marketing que precisa ser feito para nutrir esses leads antes que eles fechem negócio...

Os ciclos de vendas também tendem a ser mais longos para compras caras em relação ao patrimônio do comprador. Por exemplo, um casal normalmente gasta mais tempo pensando em qual casa comprar do que em onde ir jantar na sexta-feira à noite. 

Diferentes durações de ciclo de vendas se prestam a diferentes táticas de aquisição de clientes. Por exemplo, enfatizar a escassez provavelmente funcionará melhor em uma venda mais curta e transacional, ao passo que um acordo com uma grande empresa exige um nível maior de confiança ao longo do tempo. 

Retorno do investimento em publicidade (ROAS)

Esse mede a lucratividade do dinheiro que você gasta em marketing de PPC.

Digamos que você gaste US$ 5 mil no Google Ads em um determinado mês e gere uma receita de US$ 30 mil. 

Seu ROAS aqui é 6, às vezes escrito como 600%.

Parece um número enorme, mas considere que sua receita também precisa pagar os custos de produção, os custos de marketing e todos os funcionários que você tiver!

Como você pode melhorar a aquisição de usuários?

Há um grande número de coisas que você pode tentar para melhorar seu processo de aquisição de usuários. Aqui está uma seleção das mais impactantes.

Melhorar o CRO

Para melhorar sua taxa de conversão:

• Adicione mais CTAs à página, especialmente acima da dobra e no final da página
• Adicione elementos de prova social, como crachás de confiança ou depoimentos, especialmente acima da dobra
• Resuma os benefícios do que você está vendendo em tópicos para que seja fácil de ler
• Remova o atrito de seu processo de vendas, por exemplo, reduzindo a duração do processo de checkout
• Acelere seu site

Melhore sua cópia

Você pode fazer isso:

• Manter frases e parágrafos curtos para maximizar a legibilidade
• Falar sobre os benefícios do que você está vendendo, não sobre os recursos
• Usar a palavra "você" com frequência e analisar a situação do ponto de vista do cliente
• Teste A/B de diferentes tipos de texto de anúncio para ver qual tem o melhor desempenho
• Eliminação de linguagem superficial que não agrega valor

Melhorar a segmentação

Por segmentação, quero dizer quão bem o que você está comercializando e vendendo corresponde às necessidades exatas de seus clientes.

Você pode melhorar isso conversando regularmente com os clientes e concentrando a conversa nas necessidades deles, não na sua solução.

À medida que você passa a entender as necessidades deles mais profundamente, pode converter seus insights em personas de usuários que representam com precisão tipos específicos de compradores.

Nem sempre faça a venda imediatamente

Há um certo tipo de comprador que deseja gastar dinheiro, já conhece o problema e a sua solução e já tem a carteira na mão quando está em seu site.

Isso é ótimo, mas nem todo comprador é assim. Muitos deles precisam de mais tempo para conhecê-lo e entender melhor sua solução.

Para esse segundo tipo de cliente, é inútil bombardeá-lo com CTAs de vendas. Em vez disso, tente obter o e-mail deles, fazer com que se inscrevam em seu boletim informativo e alimentá-los com conteúdo útil até que estejam prontos para comprar.

Aumente seu orçamento

Se as vendas e o marketing já estão funcionando bem e as métricas de aquisição de usuários superam os padrões de referência do seu setor, a melhor coisa a fazer é investir mais dinheiro no problema.

Você encontrou um sistema que funciona; é apenas uma questão de dimensioná-lo. Isso se torna mais uma questão de gerenciamento e operações do que de vendas ou marketing.

Isenção de responsabilidade: não ignore a retenção!

Em minha experiência, os fundadores em estágio inicial geralmente pensam que a única maneira de aumentar o número de usuários em sua plataforma é adquirindo mais deles.

Não se esqueça de que é extremamente importante manter os usuários que você tem atualmente, e não apenas adquirir novos usuários.

Em um contexto B2B, também é muito comum que você possa fazer upsell para clientes existentes. 

E uma das melhores maneiras de reter clientes é garantir que eles sejam ativados!

Ativação do usuário

Diz-se que um usuário é ativado quando ele obtém valor ao usar seu produto pela primeira vez.

Aqui estão alguns exemplos de como isso se parece.

Digamos que você seja um gerente de projetos que usa a Asana. Você faz um tour guiado pelo produto e começa a perceber as inúmeras maneiras pelas quais ele pode economizar o seu tempo e o da sua equipe, mantendo-os mais organizados.

Você é ativado no momento em que cria o seu primeiro quadro de projeto e começa a preenchê-lo com tarefas para a sua equipe.

Como alternativa, se você estivesse usando o Pipedrive para gerenciar seu ciclo de vendas, ativaria quando configurasse seu primeiro pipeline de vendas e o preenchesse com negócios. 

O Facebook disse que considera um usuário ativado quando ele cria uma conta e adiciona 5 amigos. 

E se você usa o DocuSign, você o ativa quando envia seu primeiro contrato para alguém assinar.

A ativação do usuário não deve ser confundida com o momento Aha. É quando um usuário percebe pela primeira vez que pode potencialmente obter valor do seu produto. É mais hipotético e menos concreto do que a ativação.

Métricas para rastrear a ativação

Você pode calcular a taxa de ativação considerando a porcentagem do total de usuários (incluindo os gratuitos) que acabam sendo ativados.

Para isso, você precisará desenvolver uma definição quantificável e inequívoca do que constitui "ativação" para seus usuários. Geralmente, essa será uma etapa do seu processo de onboarding que, uma vez concluída, significa que o usuário foi ativado.

Digamos que você tenha 500 usuários no mês de maio. Você decide que a instalação do widget do produto significa que um usuário foi ativado. 50 dos seus usuários instalaram o widget naquele mês. Portanto, sua taxa de ativação foi de 10%.

Essa é, de longe, a métrica mais precisa a ser usada para avaliar o sucesso de sua ativação. Mas algumas outras métricas que estão correlacionadas com a ativação são:

• Taxa de conclusão do momento Aha: a porcentagem do total de usuários que atingem o momento Aha
• Taxa de conclusão do onboarding: a porcentagem do total de usuários que concluem o onboarding do usuário ou talvez o tour guiado do produto
• Taxa de conversão de avaliação para pagamento: a porcentagem de usuários de avaliação que acabam comprando de você

Em cada um desses casos, essas métricas indicam que os usuários estão deixando de ter um leve interesse no seu produto para experimentar um valor tangível e se tornar clientes pagantes.

Como você pode melhorar a ativação do usuário?

Os usuários frequentemente deixam de ativar porque não entendem como obter valor do seu produto. Isso geralmente resulta em churn, que é a última coisa que você deseja.

Portanto, é possível aumentar a taxa de ativação educando os usuários sobre como obter valor do seu produto. 

Esse processo de educação do cliente é sinônimo de onboarding do usuário. Aqui estão alguns exemplos de como você pode fazer o onboarding dos seus usuários:

É possível usar uma tela de boas-vindas para cumprimentar os novos usuários, fazer com que se sintam em casa, segmentá-los por Jobs to Be Done (tarefas a serem realizadas) e direcioná-los para o tour guiado:

Os tours guiados de produtos geralmente contêm checklists que correspondem às principais ações que os usuários precisam realizar para serem ativados:

Tooltips e hotspots podem ser usados para destacar os principais recursos e torná-los mais intuitivos para seus clientes:

E você também pode criar uma central de recursos para que os clientes possam responder às suas próprias perguntas sobre o produto sem o atrito de entrar em contato com um agente de suporte:

Nosso produto, a UserGuiding, permitirá que você crie todos esses elementos de UX de onboarding como uma sobreposição ao seu produto, sem precisar usar código.

Você pode experimentar a plataforma gratuitamente aqui. 

Ativação vs Aquisição - Principais diferenças e semelhanças

Aqui está uma tabela que resume as principais diferenças e semelhanças entre os dois termos que discutimos neste artigo:

Para explicar isso um pouco melhor:

• Dave McClure teve a ideia das métricas piratas e, posteriormente, elas se tornaram populares no mundo do SaaS. As métricas são Conscientização, Aquisição, Ativação, Retenção, Receita, Indicação. Elas são chamadas de métricas piratas porque as primeiras letras dos termos em inglês significam AAARRR.
• A aquisição de usuários só resulta em um cliente pagante se um usuário de teste se converter em pagante após ser adquirido. Se um usuário experimentar valor por meio de sua avaliação e for ativado, as chances de ele se tornar um cliente pagante são altas.
• A ativação é algo que acontece em um ponto posterior da jornada do comprador em relação à aquisição. Em outras palavras: nem todos os usuários que são adquiridos acabam sendo ativados. É possível aumentar as chances de ativação com um bom onboarding de usuários.
• No modelo freemium, atualmente popular no mundo do SaaS, o marketing adquire leads e os leva a se inscreverem para se tornarem usuários de avaliação gratuita. Em seguida, a equipe de produtos busca ativá-los por meio de uma excelente experiência com o produto. As demonstrações de vendas são uma ferramenta útil na parte inferior do funil, no momento em que o cliente está prestes a comprar.

Conclusão

Depois de ler este artigo, você deve entender as diferenças entre a aquisição e a ativação de usuários e como otimizar ambas de forma eficaz para maximizar o crescimento.

Se estiver procurando uma maneira intuitiva e econômica de aumentar a taxa de ativação do usuário, experimente a UserGuiding. 

Ele permitirá que até mesmo o pessoal não técnico do produto crie elementos de onboarding, como checklists, em questão de minutos, sem precisar de código.

Não acredita em mim? Dê uma olhada e veja por si mesmo!