Adquisición y Activación de Usuarios: ¿Hay diferencias?

Adquisición de usuarios

La captación de usuarios es el proceso de adquirir nuevos usuarios para tu empresa.

Esos usuarios pueden o no convertirse inmediatamente en clientes de pago. En la era del marketing de productos, cada vez es más habitual que las empresas adquieran usuarios de prueba gratuitos y, posteriormente, los conviertan en clientes de pago.

El proceso de adquisición de usuarios es una mezcla estratégica de actividades de ventas y marketing que varía de una empresa a otra. Un usuario suele pasar por tres etapas en la parte de adquisición de su recorrido como cliente:

1. Conocen tu producto o servicio, quizás a través de una campaña de marketing o de una recomendación en su red de contactos.
2. Empiezan a considerar la posibilidad de comprarte como forma de resolver un problema que tienen. En esta fase, es probable que comparen tu solución con la de la competencia.
3. Te compran a ti.

Las empresas utilizan todo tipo de estrategias diferentes para captar nuevos usuarios. Una discusión exhaustiva de todas ellas está fuera del alcance de este artículo, pero aquí te presentamos algunas de ellas:

• Marketing de contenidos
• Marketing en redes sociales
• Marketing en buscadores (SEM)
• Marketing de pago por clic (PPC)
• Optimización de motores de búsqueda (SEO)
• Marketing por correo electrónico
• Marketing de afiliación
• Marketing de productos
• Optimización de la tasa de conversión (CRO)
• Seminarios web
• Demostraciones de ventas

En última instancia, el objetivo de toda captación de usuarios es generar ingresos. En este sentido, es la savia de cualquier negocio. 

Métricas para seguir la captación de usuarios

Nota: las empresas tienen la tentación de hacer un seguimiento de demasiadas métricas a la vez y perderse en los datos. Si te sientes abrumado, ¡es mejor tomar una de ellas y hacer un seguimiento coherente que intentar hacer un seguimiento de las cinco a la vez!

Tasa de conversión in situ

Tu tasa de conversión es una medida de lo persuasiva que es tu oferta junto con lo dirigido que está tu tráfico.

Puedes considerar la tasa de conversión como el porcentaje de visitantes de una página de destino o entrada de blog concreta que compran en esa página. 

Por ejemplo, si una página de destino concreta de tu sitio tiene 1000 visitantes únicos al mes y 9 de ellos se convierten en compradores, tu tasa de conversión sería del 0,9%.

Coste de adquisición de clientes (CAC)

El CAC es una medida de lo asequible que es para tu empresa adquirir un nuevo cliente.

Para calcular el CAC durante un periodo determinado, basta con sumar tus costes de marketing y ventas durante ese periodo y dividirlos por el número de clientes captados.

Por ejemplo, si tu marketing costó $10.000 en el mes de febrero y tus ventas $14.000, y adquiriste 24 clientes en febrero, tu CAC sería de $1.000 por cliente. 

Compáralo con la cantidad de beneficios que puedes esperar generar de un cliente medio y tendrás una idea muy clara de si tu modelo de negocio es rentable o no.

Porcentaje de clics (CTR)

El CTR se utiliza a menudo en el marketing PPC como medida de la eficacia del texto y la creatividad de tus anuncios. 

Puedes considerarlo como el porcentaje de personas que ven tu anuncio y "hacen clic" para ir a tu sitio web.

Supongamos que estás publicando un anuncio en Facebook que lleva a una página de destino concreta de tu sitio web. En un mes, 50.000 personas ven el anuncio. De ellas, 1.000 hacen clic en el anuncio y van a tu página de destino.

En este caso, diríamos que el CTR es del 2%. 

Duración del ciclo de ventas

Según mi experiencia, se trata de una infravaloración. 

El ciclo de ventas es el tiempo que tarda un cliente en pasar de descubrir inicialmente tu empresa a comprarte.

Las pequeñas empresas y las ventas B2C suelen tener uno o dos responsables de la toma de decisiones, lo que conduce a ventas más rápidas.

En cambio, las ventas a grandes empresas pueden durar un año o más. Hay que hacer mucho marketing para alimentar a esos clientes potenciales antes de que se cierren...

Los ciclos de venta también suelen ser más largos para las compras que son caras en relación con la riqueza del comprador. Por ejemplo, una pareja suele pasar más tiempo pensando en qué casa comprar que en dónde ir a cenar el viernes por la noche. 

Las diferentes duraciones del ciclo de ventas se prestan a diferentes tácticas de captación de clientes. Por ejemplo, insistir en la escasez es probable que funcione mejor en una venta transaccional más corta, mientras que una gran empresa requiere que se genere una gran confianza a lo largo del tiempo. 

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

Mide la rentabilidad del dinero que gastas en marketing PPC.

Supongamos que gastas $5.000 en anuncios de Google en un mes determinado y obtienes $30.000 de ingresos. 

Tu ROAS aquí es 6, a veces escrito como 600%.

Parece una cifra enorme, pero ten en cuenta que tus ingresos también tienen que pagar el COGS, los costes de marketing y los empleados que tengas.

¿Cómo puedes mejorar la captación de usuarios?

Hay un gran número de cosas que puedes intentar para mejorar tu proceso de captación de usuarios. He aquí una selección de las más impactantes.

Mejorar el CRO

Para mejorar tu tasa de conversión:

• Añade más CTA a la página, especialmente por encima del pliegue y al final de la página
• Añade elementos de prueba social, como insignias de confianza o testimonios, especialmente en la parte superior de la página.
• Resume las ventajas de lo que vendes en viñetas para que sean fáciles de escanear
• Elimina la fricción de tu proceso de venta, por ejemplo reduciendo la duración del proceso de pago
• Acelera tu sitio web

Mejora tu texto

Puedes hacerlo

• Mantener frases y párrafos cortos para maximizar la legibilidad
• Habla de los beneficios de lo que vendes, no de las funciones
• Utiliza la palabra "tú" con frecuencia y contempla la situación desde la perspectiva de tu cliente
• Pruebas A/B de diferentes tipos de textos publicitarios para ver qué funciona mejor
• Eliminar el lenguaje superficial que no añade valor

Mejorar la selección de objetivos

Por orientación, me refiero a lo bien que lo que comercializas y vendes se ajusta a las necesidades exactas de tus clientes.

Puedes mejorar esto hablando regularmente con los clientes y centrando la conversación en sus necesidades, no en tu solución.

A medida que vayas comprendiendo sus necesidades con mayor profundidad, podrás convertir tus conocimientos en perfiles de usuario que representen con precisión a determinados tipos de compradores.

No busques siempre la venta inmediata

Hay un determinado tipo de comprador que quiere gastar dinero, que ya conoce su problema y tu solución, y que ya tiene la cartera en la mano cuando está en tu sitio.

Esto está muy bien, pero no todos los compradores son así. Muchos de ellos necesitan más tiempo para conocerte y comprender mejor tu solución.

Para este segundo tipo de cliente, es inútil bombardearle con CTA de venta. En lugar de eso, intenta conseguir su correo electrónico, haz que se suscriban a tu boletín y nútrelos con contenido útil hasta que estén listos para comprar.

Aumenta tu presupuesto

Si tus ventas y tu marketing ya funcionan bien y tus métricas de adquisición de usuarios superan los puntos de referencia de tu sector, lo mejor que puedes hacer es arrojar más dinero al problema.

Has encontrado un sistema que funciona; sólo es cuestión de ampliarlo. Esto se convierte más en una cuestión de gestión y operaciones que de ventas o marketing.

Aviso: ¡no ignores la retención!

Según mi experiencia, los fundadores en fase inicial suelen pensar que la única forma de aumentar el número de usuarios de su plataforma es adquirir más de ellos.

No olvides que es sumamente importante conservar a los usuarios que tienes actualmente, no sólo adquirir otros nuevos.

En un contexto B2B, también es muy frecuente que puedas hacer upselling a clientes existentes. 

Y una de las mejores formas de retener a los clientes es asegurándote de que se activan.

Activación del usuario

Se dice que un usuario se activa cuando obtiene valor al utilizar tu producto por primera vez.

Aquí tienes algunos ejemplos.

Digamos que eres un gestor de proyectos que utiliza Asana. Haces un tour del producto y empiezas a darte cuenta de la multitud de formas en que puede ahorrarte tiempo a ti y a tu equipo al manteneros mejor organizados.

Te activas en el momento en que creas tu primer tablero de proyecto y empiezas a rellenarlo con tareas para tu equipo.

Alternativamente, si estuvieras utilizando Pipedrive para gestionar tu ciclo de ventas, lo activarías cuando configures tu primer pipeline de ventas y lo rellenarías con tratos. 

Facebook ha dicho que considera que un usuario está activado cuando ha creado una cuenta y añadido 5 amigos. 

Y si utilizas DocuSign, lo activas cuando envías tu primer contrato a alguien para que lo firme.

La activación del usuario no debe confundirse con el momento Ajá. Es cuando un usuario percibe por primera vez que potencialmente podría obtener valor de tu producto. Es más hipotético y menos concreto que la activación.

Métricas para seguir la activación

Puedes calcular la tasa de activación tomando el porcentaje de tus usuarios totales (incluidos los gratuitos) que acaban activándose.

Para ello, tendrás que desarrollar una definición cuantificable e inequívoca de lo que constituye "activado" para tus usuarios. Generalmente, será un paso de tu proceso de onboarding que, una vez realizado, significa que un usuario se ha activado.

Supongamos que tienes 500 usuarios en el mes de mayo. Decides que instalar el widget de tu producto significa que un usuario se ha activado. 50 de tus usuarios instalan el widget ese mes. De ello se deduce que tu tasa de activación fue del 10%.

Ésta es, con diferencia, la métrica más precisa para medir el éxito de tu activación. Pero otras métricas que están correlacionadas con la activación son:

• Tasa de finalización del momento Ajá: porcentaje del total de usuarios que alcanzan el momento Ajá
• Tasa de finalización del onboarding: porcentaje del total de usuarios que finalizan tu onboarding de usuario, o quizás tu tour del producto.
• Tasa de conversión de prueba a pago: el porcentaje de usuarios de prueba que acaban comprándote

En cada uno de estos casos, estas métricas indican que los usuarios pasan de estar ligeramente interesados en tu producto a experimentar un valor tangible y convertirse en clientes de pago.

¿Cómo puedes mejorar la activación del usuario?

Con frecuencia, los usuarios no se activan porque no entienden cómo obtener valor de tu producto. Esto suele provocar cancelaciones, que es lo último que quieres.

De ello se deduce que puedes aumentar tu tasa de activación educando a tus usuarios sobre cómo obtener valor de tu producto. 

Este proceso de educación del cliente es sinónimo de onboarding del usuario. Aquí tienes algunos ejemplos de cómo puedes hacer el onboarding de tus usuarios:

Puedes utilizar una pantalla de bienvenida para dar la bienvenida a los nuevos usuarios, hacer que se sientan como en casa, segmentarlos por Tareas pendientes y empujarlos en dirección a tu tour del producto:

Los tours del producto suelen contener checklists que corresponden a las acciones clave que los usuarios deben realizar para activarlo:

Los tooltips y los hotspots pueden utilizarse para resaltar funciones clave y hacerlas más intuitivas para tus clientes:

Y también puedes crear un centro de recursos para que los clientes puedan responder a sus propias preguntas sobre tu producto sin la fricción de tener que ponerse en contacto con un agente de asistencia:

Nuestro producto, UserGuiding, te permitirá crear todos estos elementos de UX de onboarding como una superposición a tu producto, sin tener que utilizar código.

Puedes probar la plataforma gratis aquí. 

Activación vs Adquisición - Diferencias y similitudes clave

Aquí tienes una tabla que resume las principales diferencias y similitudes entre los dos términos que hemos tratado en este artículo:

Para explicarlo un poco más:

• A Dave McClure se le ocurrió la idea de las métricas pirata, y posteriormente se han popularizado en el mundo del SaaS. Las métricas son Concienciación, Adquisición, Activación, Retención, Ingresos, Referencia. Se llaman métricas piratas porque las primeras letras de sus nombres en inglés significan AAARRR.
• La captación de usuarios sólo da lugar a un cliente de pago si un usuario de prueba se convierte en uno de pago tras ser captado. Si un usuario experimenta valor a través de su prueba y se activa, las posibilidades de que ese usuario se convierta en cliente de pago son altas.
• La activación es algo que ocurre en un punto del recorrido del comprador posterior a la adquisición. Dicho de otro modo: no todos los usuarios que se adquieren acaban activándose. Puedes aumentar las probabilidades de activación con un buen onboarding del usuario.
• En el modelo freemium, actualmente popular en el mundo del SaaS, el marketing adquiere clientes potenciales y los impulsa a inscribirse para convertirse en usuarios de prueba gratuitos. A continuación, el equipo de producto intenta conseguir que se activen mediante una experiencia de producto excelente. Las demostraciones de ventas son una herramienta útil justo en la parte inferior del embudo, en el momento en que el cliente está a punto de comprar.

Conclusión

Tras leer este artículo, ahora deberías comprender las diferencias entre la adquisición de usuarios y la activación de usuarios, y cómo optimizar eficazmente ambas de forma que se maximice el crecimiento.

Si buscas una forma intuitiva y asequible de aumentar tu tasa de activación de usuarios, considera la posibilidad de probar UserGuiding. 

Permitirá incluso a tu personal de producto no técnico crear elementos de onboarding como checklists en cuestión de minutos, sin tener que codificar.

¿No me crees? ¡Compruébalo tú mismo!