Acquisition et Activation d'Utilisateurs : Y a-t-il une différence ?

Acquisition d'utilisateurs

L'acquisition d'utilisateurs est le processus d'acquisition de nouveaux utilisateurs pour votre entreprise.

Ces utilisateurs peuvent ou non devenir immédiatement des clients payants. À l'ère du marketing produit, il est de plus en plus fréquent que les entreprises acquièrent des utilisateurs à titre d'essai gratuit, qu'elles convertissent ensuite en clients payants.

Le processus d'acquisition d'utilisateurs est un mélange stratégique d'activités de vente et de marketing qui varie d'une entreprise à l'autre. Un utilisateur passe généralement par trois étapes dans la partie acquisition de son parcours client :

1. Ils prennent connaissance de votre produit ou service, peut-être par le biais d'une campagne de marketing ou d'une recommandation dans leur réseau.
2. Ils commencent à envisager la possibilité d'acheter chez vous pour résoudre un problème qu'ils rencontrent. À ce stade, ils sont susceptibles de comparer votre solution à celle de vos concurrents.
3. Ils achètent chez vous.

Les entreprises utilisent toutes sortes de stratégies différentes pour acquérir de nouveaux utilisateurs. Une discussion exhaustive de toutes ces stratégies dépasse le cadre de cet article, mais en voici quelques-unes :

• Marketing de contenu
• Marketing des médias sociaux
• Marketing par moteur de recherche (SEM)
• Marketing par paiement au clic (PPC)
• Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
• Marketing par courrier électronique
• Marketing d'affiliation
• Commercialisation des produits
• Optimisation du taux de conversion (CRO)
• Webinaires
• Démonstrations de vente

En fin de compte, l'objectif de l'acquisition d'utilisateurs est de générer des revenus. En ce sens, c'est l'élément vital de toute entreprise. 

Indicateurs pour suivre l'acquisition des utilisateurs

Remarque : les entreprises sont tentées de suivre trop d'indicateurs à la fois et de se perdre dans les données. Si vous êtes débordé, il vaut mieux prendre l'un de ces indicateurs et le suivre de manière cohérente plutôt que d'essayer de suivre les cinq à la fois !

Taux de conversion sur site

Votre taux de conversion est une mesure de la persuasion de votre offre et du ciblage de votre trafic.

Vous pouvez considérer le taux de conversion comme le pourcentage de visiteurs d'une page de renvoi ou d'un article de blog particulier qui effectuent un achat à partir de cette page. 

Par exemple, si une page d'atterrissage particulière de votre site reçoit 1 000 visiteurs uniques par mois et que 9 d'entre eux se convertissent en acheteurs, votre taux de conversion sera de 0,9 %.

Coût d'acquisition des clients (CAC)

Le CAC est une mesure du coût d'acquisition d'un nouveau client pour votre entreprise.

Pour calculer le CAC sur une période donnée, il suffit d'additionner les coûts de marketing et de vente sur cette période et de les diviser par le nombre de clients acquis.

Par exemple, si votre marketing a coûté 10 000 dollars au mois de février et vos ventes 14 000 dollars, et que vous avez acquis 24 clients en février, votre CAC sera de 1 000 dollars par client. 

Comparez ce chiffre au bénéfice que vous pouvez espérer tirer d'un client moyen et vous aurez une très bonne idée de la rentabilité ou non de votre modèle d'entreprise.

Taux de clics (CTR)

Le CTR est souvent utilisé dans le marketing PPC pour mesurer l'efficacité de votre texte et de votre création publicitaire. 

Il s'agit du pourcentage de personnes qui voient votre annonce et qui "cliquent" sur votre site web.

Supposons que vous diffusiez une publicité sur Facebook qui mène à une page de destination particulière sur votre site. En un mois, 50 000 personnes voient la publicité. Parmi elles, 1 000 cliquent sur l'annonce et accèdent à votre page de destination.

Dans ce cas, nous dirons que le CTR est de 2 %. 

Durée du cycle de vente

D'après mon expérience, il s'agit d'un élément sous-estimé. 

Le cycle de vente est le temps qu'il faut à un client pour passer de la découverte de votre entreprise à l'achat.

Les petites entreprises et les ventes B2C ont tendance à avoir un ou deux décideurs, ce qui accélère les ventes.

En revanche, les ventes aux grandes entreprises peuvent régulièrement prendre un an ou plus ! Cela signifie qu'il faut faire beaucoup de marketing pour nourrir ces clients potentiels avant qu'ils ne concluent...

Les cycles de vente ont également tendance à être plus longs pour les achats coûteux par rapport à la richesse de l'acheteur. Par exemple, un couple passera généralement plus de temps à réfléchir au choix de la maison à acheter qu'à l'endroit où il ira dîner le vendredi soir. 

Les différentes longueurs du cycle de vente se prêtent à différentes tactiques d'acquisition de clients. Par exemple, mettre l'accent sur la rareté fonctionnera probablement mieux dans le cadre d'une vente transactionnelle de courte durée, alors qu'un accord avec une grande entreprise nécessite d'établir une grande confiance au fil du temps. 

Retour sur investissement publicitaire (ROAS)

Il mesure la rentabilité de l'argent que vous dépensez en marketing PPC.

Supposons que vous dépensiez 5 000 dollars en publicités Google au cours d'un mois donné et que vous réalisiez un chiffre d'affaires de 30 000 dollars. 

Votre ROAS est ici de 6, parfois écrit 600%.

Ce chiffre peut sembler énorme, mais il faut tenir compte du fait que vos recettes doivent également servir à payer les frais de vente, les coûts de marketing et les employés que vous employez !

Comment améliorer l'acquisition d'utilisateurs ?

Il y a un grand nombre de choses que vous pouvez essayer pour améliorer votre processus d'acquisition d'utilisateurs. Voici une sélection des plus efficaces.

Améliorer la CRO

Pour améliorer votre taux de conversion :

• Ajouter plus de CTA à la page, en particulier au-dessus du pli et à la fin de la page.
• Ajoutez des éléments de preuve sociale, tels que des badges de confiance ou des témoignages, en particulier en haut de la page.
• Résumez les avantages de ce que vous vendez sous forme de puces afin qu'elles soient faciles à lire.
• Éliminez les frictions de votre processus de vente, par exemple en réduisant la durée de votre processus de paiement.
• Accélérer votre site web

Améliorez votre texte

Pour ce faire, vous pouvez

• Des phrases et des paragraphes courts pour une meilleure lisibilité
• Parler des avantages de ce que vous vendez, et non des fonctionnalités
• Utiliser fréquemment le mot "vous" et envisager la situation du point de vue du client.
• Tests A/B de différents types de textes publicitaires pour voir ce qui fonctionne le mieux
• Éliminer les formulations superficielles qui n'apportent pas de valeur ajoutée

Améliorer le ciblage

Par ciblage, j'entends la mesure dans laquelle ce que vous commercialisez et vendez correspond aux besoins exacts de vos clients.

Vous pouvez améliorer cela en parlant régulièrement à vos clients et en axant la conversation sur leurs besoins, et non sur votre solution.

Au fur et à mesure que vous comprenez mieux leurs besoins, vous pouvez convertir vos informations en persona de l'utilisateur qui représentent avec précision des types particuliers d'acheteurs.

Ne pas toujours chercher à vendre immédiatement

Il existe un certain type d'acheteur qui cherche à dépenser de l'argent, qui connaît déjà son problème et votre solution, et qui a déjà son portefeuille en main lorsqu'il se trouve sur votre site.

C'est très bien, mais ce n'est pas le cas de tous les acheteurs. Nombre d'entre eux ont besoin de plus de temps pour vous connaître et mieux comprendre votre solution.

Pour ce deuxième type de clients, il est inutile de les bombarder de CTA de vente. Essayez plutôt d'obtenir leur adresse e-mail, de les inscrire à votre newsletter et de les nourrir avec du contenu utile jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter.

Augmentez votre budget

Si vos ventes et votre marketing fonctionnent déjà bien et que vos mesures d'acquisition d'utilisateurs dépassent les références de votre secteur, la meilleure chose que vous puissiez faire est de consacrer plus d'argent au problème.

Vous avez trouvé un système qui fonctionne ; il ne reste plus qu'à l'étendre. Il s'agit alors davantage d'une question de gestion et d'exploitation que d'une question de vente ou de marketing.

Avis de non-responsabilité : n'ignorez pas la rétention !

D'après mon expérience, les fondateurs en phase de démarrage pensent souvent que la seule façon d'augmenter le nombre d'utilisateurs sur leur plateforme est d'en acquérir davantage.

N'oubliez pas qu'il est extrêmement important de conserver les utilisateurs que vous avez déjà, et pas seulement d'en acquérir de nouveaux.

Dans un contexte B2B, il est également très fréquent que vous puissiez faire de la vente incitative à des clients existants. 

Et l'un des meilleurs moyens de fidéliser les clients est de s'assurer qu'ils s'activent !

Activation de l'utilisateur

On dit qu'un utilisateur est activé lorsqu'il tire une valeur de l'utilisation de votre produit pour la première fois.

En voici quelques exemples.

Imaginons que vous soyez un chef de projet utilisant Asana. Vous suivez la visite guidée du produit et vous commencez à réaliser la multitude de façons dont il peut vous faire gagner du temps, à vous et à votre équipe, en vous permettant de mieux vous organiser.

Vous devenez actif au moment où vous créez votre premier tableau de projet et commencez à l'alimenter avec des tâches pour votre équipe.

Par ailleurs, si vous utilisez Pipedrive pour gérer votre cycle de vente, vous l'activerez lorsque vous créerez votre premier pipeline de vente et que vous le remplirez d'offres. 

Facebook considère qu'un utilisateur est activé une fois qu'il a créé un compte et ajouté 5 amis. 

Et si vous utilisez DocuSign, vous l'activez lorsque vous envoyez votre premier contrat à quelqu'un pour qu'il le signe.

L'activation de l'utilisateur ne doit pas être confondue avec le moment Aha. Il s'agit du moment où un utilisateur perçoit pour la première fois qu'il peut potentiellement tirer de la valeur de votre produit. Elle est plus hypothétique et moins concrète que l'activation.

Mesures de suivi de l'activation

Vous pouvez calculer le taux d'activation en prenant le pourcentage de vos utilisateurs totaux (y compris les utilisateurs gratuits) qui finissent par s'activer.

Pour ce faire, vous devrez élaborer une définition quantifiable et sans ambiguïté de ce qui constitue une "activation" pour vos utilisateurs. En général, il s'agira d'une étape de votre processus d'onboarding qui, une fois franchie, signifie qu'un utilisateur s'est activé.

Supposons que vous ayez 500 utilisateurs au mois de mai. Vous décidez que l'installation de votre widget produit signifie qu'un utilisateur s'est activé. 50 de vos utilisateurs installent le widget ce mois-là. Votre taux d'activation est donc de 10 %.

Il s'agit de loin de l'indicateur le plus précis à utiliser pour évaluer le succès de votre activation. Mais d'autres indicateurs sont corrélés à l'activation :

• Taux d'achèvement du moment Aha : pourcentage du nombre total d'utilisateurs qui atteignent le moment Aha.
• Taux d'achèvement de l'onboarding : le pourcentage du total des utilisateurs qui terminent votre onboarding, ou peut-être votre visite guidée du produit.
• Taux de conversion des essais en achats : le pourcentage d'utilisateurs d'essais qui finissent par acheter chez vous.

Dans chacun de ces cas, ces mesures indiquent que les utilisateurs passent d'un intérêt modéré pour votre produit à une valeur tangible et deviennent des clients payants.

Comment améliorer l'activation des utilisateurs ?

Il arrive souvent que les utilisateurs ne s'activent pas parce qu'ils ne comprennent pas comment tirer parti de votre produit. Il en résulte souvent une désaffection, ce qui est la dernière chose que vous souhaitez.

Il s'ensuit que vous pouvez augmenter votre taux d'activation en expliquant à vos utilisateurs comment tirer parti de votre produit. 

Ce processus d'éducation des clients est synonyme d'onboarding des utilisateurs. Voici quelques exemples de la manière dont vous pouvez onboarder vos utilisateurs :

Vous pouvez utiliser un écran de bienvenue pour accueillir les nouveaux utilisateurs, les faire se sentir chez eux, les segmenter en fonction des tâches à accomplir et les inciter à visiter votre produit :

Les visites guidées de produits contiennent souvent des check-lists qui correspondent aux actions clés que les utilisateurs doivent entreprendre pour s'activer :

Les infobulles et les hotspots peuvent être utilisés pour mettre en évidence les fonctionnalités clés et les rendre plus intuitives pour vos clients :

Vous pouvez également créer un centre de ressources pour que les clients puissent répondre à leurs propres questions sur votre produit sans avoir à contacter un agent d'assistance :

Notre produit, UserGuiding, vous permettra de construire tous ces éléments UX d'onboarding comme une surcouche de votre produit, sans avoir à utiliser de code.

Vous pouvez l'essayer gratuitement ici. 

Activation vs Acquisition - Différences et similitudes essentielles

Voici un tableau qui résume les principales différences et similitudes entre les deux termes dont nous avons parlé dans cet article :

Pour expliquer cela un peu plus en détail :

• Dave McClure a eu l'idée des indicateurs pirates, qui sont ensuite devenus populaires dans le monde du SaaS. Ces indicateurs sont les suivants : Sensibilisation, Acquisition, Activation, Fidélisation, Revenus et Recommandation. On les appelle les indicateurs pirates parce que les premières lettres de leur nom en anglais s'écrivent AAARRR.
• L'acquisition d'un utilisateur ne débouche sur un client payant que si l'utilisateur qui a fait un essai se transforme en client payant après avoir été acquis. Si un utilisateur fait l'expérience d'une valeur ajoutée au cours de son essai et qu'il est activé, les chances qu'il devienne un client payant sont élevées.
• L'activation est quelque chose qui se produit plus tard dans le parcours de l'acheteur que l'acquisition. En d'autres termes, tous les utilisateurs acquis ne finissent pas par s'activer. Vous pouvez augmenter les chances d'activation grâce à un bon onboarding des utilisateurs.
• Dans le modèle freemium qui est actuellement populaire dans le monde du SaaS, le marketing acquiert des prospects et les incite à s'inscrire pour devenir des utilisateurs d'essais gratuits. L'équipe produit s'efforce ensuite de les inciter à activer le produit en leur offrant une excellente expérience. Les démonstrations de vente sont un outil utile au bas de l'entonnoir, au moment où le client est sur le point d'acheter.

Conclusion

Après avoir lu cet article, vous devriez maintenant comprendre les différences entre l'acquisition d'utilisateurs et l'activation d'utilisateurs, et comment optimiser efficacement les deux de manière à maximiser la croissance.

Si vous cherchez un moyen intuitif et abordable d'augmenter votre taux d'activation des utilisateurs, pensez à essayer UserGuiding. 

Il permettra même à vos personnes non techniques chargées des produits de construire des éléments d'onboarding comme des check-lists en quelques minutes, sans avoir à coder.

Vous ne me croyez pas ? Vérifiez-le et constatez par vous-même !