Onboarding de SaaS B2B : Comment créer de grandes expériences

Commençons par les bases.

Qu'est-ce que l'onboarding SaaS B2B ?

L'onboarding de SaaS B2B est une forme du processus d'onboarding des utilisateurs qui se déroule dans un produit SaaS B2B, souvent destiné aux clients et parfois aux employés. Bien que l'onboarding de SaaS B2B utilise les mêmes principes d'onboarding utilisateur, les modèles UX d'onboarding requis tendent à être plus complexes, et les flux d'onboarding ou autres documents d'onboarding sont beaucoup plus approfondis. Bien qu'il existe différentes façons d'onboarder les clients en SaaS, la plupart des B2B opteront pour des guides interactifs in-app et des éléments d'onboarding.

Si vous ne connaissez pas vous-même une entreprise B2B ou si vous êtes assez jeune, il est naturel que vous associiez le processus d'onboarding des clients davantage au processus de vente ou au service à la clientèle qu'à la réussite des clients.

Et soyons honnêtes, vous n'êtes pas loin de la vérité.

Cependant, pour aborder le processus d'onboarding des clients des produits et des entreprises B2B, nous devons d'abord reconnaître que l'onboarding SaaS est un processus autonome, et qu'il doit l'être.

Qu'est-ce qui rend l'onboarding si particulier pour les entreprises B2B ?

Jetons un coup d'œil.

Pourquoi l'onboarding est si crucial pour les SaaS B2B

Ne vous méprenez pas, je pense personnellement qu'un onboarding efficace est un élément indissociable de l'expérience client, tant pour le B2C que pour le B2B.

Mais pour le SaaS B2B, l'onboarding ne peut tout simplement pas être négligé.

Et ce, pour trois raisons principales :

1- Courbe d'apprentissage naturellement plus raide

La distinction la plus importante entre un produit B2B et un produit B2C est la quantité de matériel et la complexité de l'activation du produit pour chaque type d'entreprise.

La partie la plus sophistiquée de l'expérience d'onboarding des utilisateurs pour une entreprise B2C est souvent le flux d'inscription qui se déroule idéalement en 2 ou 3 étapes environ.

Par exemple, nous connaissons tous l'onboarding sans friction de Netflix au départ avec seulement 3 (pratiquement 4) étapes :

Et c'est tout. 

Après cela, Netflix n'a plus besoin de proposer d'autres flux d'onboarding pour les utilisateurs, car il n'y a pas grand-chose à savoir sur la plateforme que les utilisateurs ne puissent pas comprendre instinctivement par eux-mêmes.

Mais lorsqu'il s'agit d'un outil plus complexe - comme le sont généralement les produits B2B - cette courbe d'apprentissage devient naturellement plus raide, car il y a plus de matériel à étudier.

Regardez le flux d'inscription d'Asana, par exemple (attention, ce n'est que la moitié) :

Sans même entrer dans les détails, on peut dire qu'il nécessite plus d'informations pour une meilleure segmentation des utilisateurs et un meilleur fonctionnement général. 

2- Un ARPU plus élevé

Et si vous ne proposiez pas un processus d'onboarding plus complexe pour votre produit B2B ?

Qu'est-ce qui pourrait mal tourner ?

Voici ce qui se passerait : votre client irait sur l'outil, verrait que c'est compliqué, demanderait de l'aide s'il est vraiment prêt à utiliser votre produit, ne se sentirait pas très bien puisque plus de la moitié de vos utilisateurs préfèrent désormais le libre-service, et quitterait l'entreprise.

Peut-être même sans vous faire connaître le problème.

Oh, il ne s'agit que d'un seul client ; où est le problème ?

C'est faux.

Tout le monde le sait : Les entreprises B2B ont recours à des contrats annuels et disposent d'une plus grande marge de manœuvre pour mettre à niveau les utilisateurs, tandis que les entreprises B2C gagnent de petites sommes d'argent sur des masses plus importantes.

Donc, oui, si vous êtes prêt à risquer une bonne expérience d'onboarding des utilisateurs, vous risquez de perdre des comptes à fort volume.

Laissez-vous convaincre.

3- Des personas utilisateurs distinctifs

L'une des nombreuses différences entre les entreprises B2B et B2C est, bien entendu, la différence entre les personas utilisateurs.

Bien sûr, ce n'est pas comme si les clients B2B n'utilisaient pas de produits B2C. Nous utilisons tous une tonne de produits B2C chaque jour. Croyez-moi, les clients de votre plan d'entreprise ont tous Netflix 🤫

Mais en fin de compte, l'importance des données démographiques varie BEAUCOUP pour chaque type d'entreprise.

Un utilisateur américain de 65 ans signifie que vous pourriez vouloir mettre plus de détails et viser la facilité d'utilisation dans votre conception de l'onboarding.

Pour Netflix, cela signifie qu'il y aura beaucoup de films d'Al Pacino sur la page principale.

Cette conversation nous amène à notre prochain sujet :

Différentes façons d'onboarder les utilisateurs de votre SaaS B2B

Tout comme il existe une différence entre l'onboarding B2B et B2C, il existe également un changement entre les différents types de méthodes d'onboarding SaaS B2B.

Voici les trois types d'onboarding les plus courants en matière de SaaS B2B :

1- Le modèle du gant blanc

La méthode du gant blanc signifie essentiellement que vous, en tant qu'entreprise B2B, tenez vos utilisateurs par la main (les deux mains, à tout moment) pour vous assurer qu'ils atteignent leurs objectifs commerciaux en utilisant précisément votre produit.

Cette méthode est courante pour les outils particulièrement personnalisables et complexes qui nécessitent un guidage manuel constant du côté du produit.

Le problème avec le modèle du gant blanc, c'est que les clients qui en ont besoin sont presque toujours des acheteurs de premier plan, de sorte que si la méthode d'onboarding d'une entreprise est le gant blanc, il est probable qu'elle ait très peu de clients avec des taux ARPU énormes.

Parmi les outils et les méthodes utilisés par les utilisateurs de gants blancs figurent les webinaires, les appels vidéo, les appels téléphoniques et même les réunions en personne.

Il est également courant, dans le cadre de cette méthode, de suivre les profils des utilisateurs sur une feuille de calcul Excel, qui ressemble à ceci : 

Votre équipe de vente ou votre équipe chargée de la réussite des clients conserve souvent l'un de ces documents comme check-list interne d'onboarding pour le churn des clients, les courriels d'onboarding, etc.

Je sais, ce n'est pas très mignon, n'est-ce pas ?

2- Le modèle hybride

Une autre méthode d'onboarding SaaS B2B est le modèle hybride dans lequel vous tenez les utilisateurs par la main sans trop vous mêler de leurs affaires.

Cette méthode résout en quelque sorte le principal problème que peut poser le modèle du gant blanc : la frustration de l'utilisateur due à l'absence de libre-service.

Lorsque j'ai dit que les utilisateurs préféraient désormais le libre-service, j'étais sincère.

En fait, American Express a constaté que 60 % de tous les clients préfèrent une option de libre-service automatisée à un entretien avec un représentant commercial ou un assistant d'assistance à la clientèle.

Ainsi, le modèle hybride œuvre en faveur d'une expérience d'onboarding davantage centrée sur le libre-service en conservant les démonstrations et les appels de lancement habituels, mais propose également du matériel en libre-service comme des FAQ, des centres d'aide et des livechat ou des chatbots.

3- Le modèle axé sur le produit

Vient ensuite mon préféré.

Le modèle d'onboarding en libre-service, ou le modèle dirigé par le produit comme je l'appelle, est à l'opposé du processus d'onboarding à forte intensité de contact caractéristique de la méthode du gant blanc.

Dans le modèle axé sur le produit, l'accent est mis sur le produit lui-même et les utilisateurs sont autorisés à explorer eux-mêmes ce qu'ils peuvent faire avec le produit.

Bien entendu, ils ne sont pas laissés à eux-mêmes.

Les modèles d'onboarding axés sur le produit sont presque toujours équipés d'un onboarding utilisateur in-app équipant le logiciel B2B. Avec des modèles UX d'onboarding tels que des formulaires d'inscription, des check-lists d'onboarding, des infobulles, des hotspots et des modales de bienvenue et de sortie, les flux d'onboarding in-app sont éligibles pour des processus d'onboarding sans contact et en douceur.

L'embarquement en libre-service présente également d'autres avantages :

• Réduction de la durée de l'onboarding,
• Plus de possibilités d'onboarding contextuel,
• Des taux de conversion plus élevés,
• Des taux de fidélisation de la clientèle plus élevés,
• Meilleur suivi des indicateurs de réussite des clients,
• une durée de vie plus longue pour les clients, et
• Diminution des taux d'attrition

Eh bien, je peux sembler partial, mais en fin de compte, tous les modèles et méthodes d'onboarding SaaS B2B devraient essentiellement être choisis en fonction des besoins de l'entreprise et de la démographie de la base de clients.

Mais le choix d'un modèle n'est pas la seule chose à faire pour satisfaire les clients.

Voyons ce que vous devez réellement faire pour que le processus d'onboarding des clients B2B se déroule sans accroc.

5 étapes pour créer un excellent flux d'onboarding pour un produit SaaS B2B

Quelle que soit votre approche de l'onboarding des clients, il y a certaines étapes à suivre qui peuvent améliorer votre jeu d'onboarding à tous les niveaux.

La règle numéro un à ce stade est de ne pas avoir peur du changement. Ces étapes vous paraîtront peut-être étranges après avoir utilisé un certain modèle d'onboarding pendant longtemps, mais je vous conseille d'essayer.

Le pire qui puisse arriver est que vos clients apprécient votre volonté de changement.

1- Connaissez bien votre clientèle

La première étape consiste à s'assurer que les persona d'utilisateur et les profils sont bien définis.

Des données démographiques différentes appellent des flux d'utilisateurs et des tâches d'onboarding différents.

Par exemple, sachant que Discord identifie ses personas utilisateurs comme des utilisateurs amusants, éventuellement plus jeunes, et que le cas d'utilisation de l'outil est généralement le jeu, ses modèles UX d'onboarding peuvent ressembler à ceci :

Alors que Google Analytics utilise des infobulles comme celles-ci :

2- Alignez toutes les équipes

Contrairement aux idées reçues, l'onboarding des utilisateurs n'est pas l'affaire d'une seule équipe.

Vous verrez que dans les grandes entreprises, l'onboarding est une tâche quotidienne pour l'équipe de vente, ou si c'est une grande entreprise qui adopte des processus numériques, il se peut que ce soit l'équipe produit qui doive coder les éléments d'onboarding à l'intérieur du produit.

Dans la plupart des cas, surtout pour les produits de milieu de gamme, conscients de l'importance de l'onboarding des clients, c'est l'équipe chargée de la réussite des clients.

Et ils pensent tous qu'ils ont raison.

Bien sûr, il se peut qu'ils aient réussi et que cela fonctionne pour eux, mais ce qu'ils ne réalisent pas, c'est que n'importe quel flux d'onboarding, matériel d'onboarding ou formulaire d'inscription peut être amélioré instantanément avec la contribution des autres équipes.

Ce qui est intéressant, c'est que c'est plus facile que vous ne le pensez. Et une fois que vous aurez commencé à considérer l'alignement de l'équipe comme une pratique par défaut, vous en verrez les résultats.

3- Utilisez les bons outils

Tout comme l'alignement de vos équipes, il est important d'aligner votre pile technologique.

Une entreprise moyenne utilise 254 applications, soit 40 à 60 par équipe. Si vous pouvez choisir les bons outils pour l'onboarding, seul un très petit nombre de ces apps sera dédié à ce travail.

Et j'en ai une bonne pour vous : 😎

Onboarding dans le SaaS avec UserGuiding 😎

Avant de commencer à rédiger du contenu, je n'avais aucune idée que les gens étaient embarqués dans des produits de manière individuelle.

J'étais assez jeune à l'époque, je n'avais été onboardée que sur des outils comme Canva et Uber, et surtout, je n'avais jamais été en charge de quelque chose d'important - comme une entreprise.

Je n'ai jamais été le patron de quelque chose, donc je ne saurais pas comment fonctionne l'onboarding B2B.

Et puis, un jour, je me suis dit.. :

Et si le patron voulait simplement qu'on le laisse tranquille ?

Je savais que je ne voudrais pas qu'on me montre des choses et qu'on m'explique des notions banales simplement parce que je suis un client important.

Et si votre onboarding était si bon que vous n'aviez pas besoin de contacter les clients les plus importants à moins qu'ils n'en fassent la demande ?

UserGuiding est un outil d'onboarding utilisateur sans code avec lequel vous pouvez commencer à construire des expériences d'onboarding (cela ne prend que 5 minutes !).

Les principales fonctionnalités d'UserGuiding sont les suivantes :

✅ Guides interactifs, visites guidées des produits et guides interactifs,

✅ Infobulles, hotspots, modales,

✅ Enquêtes NPS et centres de ressources,

✅ Analyses puissantes,

✅ Segmentation et ciblage des utilisateurs,

✅ Forte personnalisation

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4- Passez au multicanal

Une pratique sous-estimée en matière d'onboarding est le recours au multicanal.

Si vous faites de l'onboarding en externe, entrez dans le produit ; si c'est seulement à l'intérieur du produit, sortez !

Nous devrions d'abord reconnaître le fait que l'onboarding commence dès le moment où l'utilisateur interagit pour la première fois avec le produit. Il peut s'agir d'e-mails, de médias sociaux ou de bouche à oreille.

Alors pourquoi l'enfermer dans un seul média alors qu'il est au départ multicanal ?

Les courriels d'onboarding sont une bonne pratique avec laquelle vous ne pouvez pas vous tromper.

Mais attention, ils doivent être une forme secondaire d'onboarding. S'ils soutiennent votre onboarding in-app, parfait, mais si c'est la façon dont vous onboardez en général, vous voudrez peut-être changer de voie.

Consultez les courriels de Duolingo, par exemple :

Cela va dans le sens de l'objectif principal de l'onboarding : s'assurer que les utilisateurs reviennent.

Que diriez-vous d'un outil plus proche de B2B sur le spectre ?

Les e-mails d'onboarding de Bubble sont amusants et peuvent facilement amener un utilisateur à accepter le défi :

Une fois que vous aurez compris que les emails d'onboarding n'ont pas besoin d'être ennuyeux mais même plutôt intéressants, vous verrez à quel point ils peuvent être efficaces dans l'onboarding de SaaS B2B.

5- Optimisez et itérez - encore (et encore)

L'étape la plus importante vers une expérience d'onboarding parfaite pour votre entreprise SaaS B2B est probablement de toujours optimiser vos processus d'onboarding.

Le gant blanc était une méthode parfaite lorsqu'il a été utilisé pour la première fois à grande échelle.

Nous savons maintenant qu'il y a des risques.

La même chose peut se produire avec ce que nous pensons être la méthode parfaite du moment, c'est pourquoi il est important d'optimiser et d'itérer, quel que soit le nombre de fois où cela est nécessaire.

Conclusion

Une fois que la distinction entre l'onboarding B2B et B2C est claire pour vous, et que vous avez décidé du type de méthode d'onboarding dont votre entreprise a besoin, rien ne vous empêche de réaliser une expérience utilisateur d'onboarding parfaite.

Mais pour la dernière fois, n'oubliez pas que les utilisateurs ont besoin d'un libre-service.

Quoi qu'il en soit, ne leur donnez pas l'impression qu'ils ne peuvent pas utiliser votre produit par eux-mêmes.

Parce qu'alors ils ne le feront pas.

Bonne chance et amusez-vous bien !