Onboarding em SaaS B2B: Como guiar clientes corporativos

Você já reparou nas diferenças entre o onboarding B2B e B2C?

Porque existem MUITAS.

Não tem como fazer o onboarding de um usuário da Netflix e um da Hubspot usando as mesmas estratégias e padrões de UX para onboarding.

Mas, por que não?

É graças às personas dos usuários ou ao fato de que empresas B2C precisaram se adaptar mais rápido a uma boa UX, considerando que seu público-alvo não era sempre tão sofisticado quanto em empresas B2B?

Ou talvez seja graças ao fato de que, por muito tempo, empresas B2B colocaram seu público em um patamar muito elevado, esquecendo que eles também são humanos que precisam de uma boa UX?

Bom, pode ter sido por isso ou por aquilo, mas vamos começar pela raiz e falar sobre:

• O que é o onboarding para SaaS B2B
• Por que o onboarding importa tanto para negócios SaaS B2B
• As formas diferentes de receber usuários SaaS B2B 
• Como VOCÊ pode criar uma boa experiência de onboarding

Vamos começar pelo básico.

O que é onboarding para SaaS B2B?

O onboarding para SaaS B2B é uma forma do processo de onboarding de usuários voltada para produtos SaaS B2B, normalmente direcionada a clientes e às vezes a funcionários. 

Apesar desse onboarding usar os mesmos princípios de qualquer onboarding de usuário, os padrões de UX tendem a ser mais complexos e os processos e outros materiais são bem mais aprofundados. Embora existam diversas formas de fazer um onboarding de clientes em SaaS, a maioria das empresas B2B vai escolher guias interativos e elementos de onboarding in-app.

Se você não está familiar com empresas B2B, ou é uma nova empresa, é natural que você associe o processo de onboarding com a equipe de vendas ou de atendimento ao cliente, não com o time de sucesso do cliente.

E, para ser sincero, você não está tão equivocado.

No entanto, para lidar com os processos de onboarding para produtos e empresas B2B, primeiro precisamos reconhecer que o onboarding para SaaS é um processo independente, e ele precisa ser.

O que faz o onboarding B2B tão especial?

Vamos dar uma olhada.

Por que o onboarding é crucial para SaaS B2B

Não me entenda mal, eu acredito que um onboarding efetivo é uma parte inseparável da experiência do usuário tanto para B2C, quanto para B2B.

Mas para negócios Saas B2B, o onboarding simplesmente não pode ser deixado de lado.

E há três motivos principais:

1- Curva de aprendizado mais acentuada

A distinção mais importante entre um produto B2B e um B2C é a quantidade de materiais e a complexidade da ativação do produto para cada tipo de negócio.

A parte mais sofisticada da experiência de onboarding do usuário em uma empresa B2C é, normalmente, o fluxo de cadastro contendo cerca de dois ou três passos.

Por exemplo, estamos todos familiarizados com o onboarding tranquilo da Netflix, com apenas três (ou quatro) passos:

E é só isso.

Depois, a Netflix não precisa oferecer outros fluxos de onboarding, já que não há muito a aprender na plataforma que o usuário não consiga descobrir de forma instintiva.

Mas quando se trata de uma ferramenta mais complexa – como produtos B2B tendem a ser – essa curva de aprendizado fica naturalmente mais acentuada e com mais materiais para conferir.

Confira o fluxo de cadastro da Asana, por exemplo (e saiba que isso é apenas metade).

Sem olhar de forma detalhada, já conseguimos ver que é necessário mais informações para uma segmentação de usuários melhor, além de uma melhor usabilidade.

2- ARPU maior

E se você não oferecer um processo de onboarding mais completo para seu produto B2B?

O que poderia dar errado?

Aconteceria o seguinte: seu cliente entra na ferramenta, percebe que é complicado, procura por ajuda se ele realmente estiver determinado a usar seu produto, não gosta quando percebe que mais da metade de seus usuários prefere o autoatendimento, e dá churn.

E provavelmente sem dizer ao menos qual foi o problema.

Ah, é só um usuário, qual a importância?

Errado.

Conhecimento comum: empresas B2B trabalham com contratos anuais e tem mais possibilidade de upgrade, enquanto negócios B2C fazem quantias menores de dinheiro mas baseado em uma massa maior de pessoas.

Então, sim, se você está disposto a colocar em risco uma boa experiência de onboarding, você também está arriscando perder contas de grande porte.

Absorva essa informação.

3- Personas de usário diferenciadas

Entre as várias diferenças entre empresas B2B e B2C estão, é claro, as personas de usuário.

Claro, não é que clientes B2B não usam produtos B2C. Todos nós usamos diversos produtos B2C diariamente. Acredite: todos os seus clientes do plano enterprise usam a Netflix 🤫

Mas, no fim das contas, a importância dos dados demográficos varia MUITO para cada tipo de negócio.

Se o usuário for um homem de 65 anos, talvez você deva considerar colocar mais detalhes e focar em uma usabilidade fácil em seu onboarding.

Para a Netflix, isso significa que terá diversos filmes do Al Pacino na página principal.

E esse assunto nos leva ao próximo tópico:

Como fazer o onboarding para SaaS B2B?

Assim como há diferenças no onboarding de B2B e B2C, também há diferentes métodos para se fazer onboarding para SaaS B2B.

Confira os três tipos mais comuns:

1- O método white glove

O método white glove faz com que você, uma empresa B2B, esteja de mãos dadas (as duas mãos, o tempo todo) com seus usuários para garantir que eles alcancem seus objetivos de negócios usando o seu produto. 

Esse método é comum especialmente em ferramentas complexas e altamente personalizáveis que exigem um guia, do lado do produto, para dar as mãos aos seus usuários.

A questão sobre esse método é que os clientes que necessitam desse tipo de onboarding são, normalmente, compradores importantes. Por isso, se o método padrão de onboarding da empresa é o white glove, é provável que eles tenham poucos clientes com métricas ARPU elevadas.

Entre os métodos e ferramentas que os usuários do método usam estão webinars, chamadas de vídeo e telefônicas, e até mesmo reuniões presenciais.

É comum também usar uma planilha para acompanhar os perfis dos usuários, algo parecido com isso:

Seu time de vendas ou o de sucesso do cliente geralmente, normalmente, tem uma planilha dessas como checklist interno de onboarding para acompanhar churns, e-mails de onboarding, etc.

Eu sei, não é muito bonito, né?

2- O modelo híbrido

Outro método é o modelo híbrido em que você dá a mão aos seus clientes, mas sem se envolver tanto assim.

Esse método resolve, de certa forma, um problema que pode surgir com o modelo white glove: frustração do usuário por falta de autoatendimento.

Quando eu digo que os usuários hoje em dia preferem autoatendimento, eu falo sério.

AO American Express descobriu que 60% dos clientes preferem uma opção de autoatendimento automatizado do que falar com um representante de vendas ou assistente de suporte.

Portanto, o modelo híbrido oferece um pouco mais de autoatendimento na experiência de onboarding ao manter as demonstrações e ligações de kick-off, mas também oferecer materiais de self-service como FAQs, centros de ajuda, chat em tempo real e chatbots.

3- O modelo guiado pelo produto

E agora o meu preferido.

O modelo de onboarding self-service, ou modelo guiado pelo produto, é o oposto do processo de onboarding high touch, característico do método white glove.

Com esse modelo, o destaque fica no próprio produto, permitindo que os usuários explorem o que eles podem fazer com o produto, por conta própria.

Mas é claro que eles não são deixados completamente sozinhos.

Modelos de onboarding guiados pelo produto são normalmente equipados com elementos in-app de onboarding, no próprio software B2B. Com padrões de UX para onboarding como formulários de cadastro, checklists de onboarding, tooltips, hotspots e modais de boas-vindas e de despedida, os fluxos de onboarding in-app são ideais para processos tranquilos e sem contato.

Existem outros benefícios para o onboarding self-service, como:

• Diminuição da duração do onboarding
• Mais chances de onboarding contextual
• Taxas de conversão elevadas
• Taxas de retenção de clientes elevadas
• Melhor controle de métricas de sucesso do cliente
• Maior ciclo de vida do cliente
• Taxas de churn menores

Bom, eu sei que pareço parcial. Mas, no final, todos os modelos e métodos de onboarding para SaaS B2B devem ser escolhidos de acordo com as necessidades do negócio e com os dados demográficos da base de clientes.

No entanto, escolher um modelo não é a única coisa para conseguir clientes felizes.

Vamos dar uma olhada no que você realmente precisa fazer para ter um processo tranquilo de onboarding de clientes B2B.

5 passos para criar um ótimo onboarding para produtos SaaS B2B

Independentemente da abordagem que escolher para o onboarding de usuários, existem alguns passos que podem elevar o nível do seu processo.

A essa altura, a regra número um é não ter medo de mudanças. Esses passos podem parecer estranhos para você depois de usar um certo modelo por muito tempo, mas eu diria que vale a tentativa.

O máximo que pode acontecer é seus clientes serem gratos pela sua disposição em mudar.

1- Conheça bem sua base de usuários

O primeiro passo a tomar é garantir que você tem seus perfis de usuários e personas bem definidos.

Dados demográficos diferentes pedem por fluxos e tarefas de onboarding diferentes.

Por exemplo, sabendo que o Discord identifica suas personas como descontraídas e provavelmente usuários jovens, e considerando que seu principal caso de uso é ser usado em jogos, seu padrão de onboarding pode se parecer com isso:

Enquanto os tooltips do Google Analytics se parecem com isso:

2- Alinhe os times

Ao contrário da crença popular, o onboarding de usuários não é um trabalho para uma equipe só.

Em grandes empresas, o onboarding é uma tarefa diária dos times de vendas, enquanto para outros negócios iniciando seus processos digitais essa pode ser uma tarefa para o time de produtos, programando elementos de onboarding dentro do software.

Na maioria dos casos, especialmente para produtos de custo médio, tendo noção da importância do onboarding de clientes, é papel do time de sucesso do cliente.

E todos eles acham que acertaram.

É claro que eles podem ter acertado e isso pode estar funcionando bem para eles. Mas o que as empresas normalmente não percebem é que qualquer fluxo ou material de onboarding pode se tornar ainda melhor com a visão de outros times.

O interessante é que isso é mais fácil do que você pensa. E assim que começar a ver o alinhamento entre os times como uma prática padrão, você verá o resultado.

3- Escolha as ferramentas certas

Assim como fazer o alinhamento dos seus times, é importante alinhar seu stack tecnológico.

Uma empresa média usa cerca de 254 aplicativos, 40-60 para cada time. Se você conseguir escolher as ferramentas certas para o onboarding, uma quantidade pequena desses aplicativos serão dedicados para essa tarefa.

E eu tenho uma ótima ferramenta para você. 😎

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Antes de começar a escrever conteúdos, eu não fazia ideia de que os usuários ainda passavam por onboarding manual nos produtos.

Eu era bem jovem e tinha feito onboarding somente em ferramentas como Canva e Uber, e ainda mais importante, eu nunca tinha ficado no comando de algo importante –- como uma empresa.

Eu nunca fui a chefe de algo, então eu não faria ideia de como um onboarding B2B funciona.

Mas um dia eu pensei:

E se o chefe só quiser ficar em paz?

O que eu sabia era que não gostaria de alguém me mostrando e ensinando noções de senso comum, apenas porque sou um cliente importante.

E se o seu onboarding fosse tão bom que não seria necessário entrar em contato com esses clientes, a menos que eles pedissem?

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Alguns dos recursos da UserGuiding:

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4- Seja multichannel

Ser multichannel é uma prática de onboarding subestimada.

Se você está fazendo o onboarding de forma externa, esteja também dentro do produto. Se é apenas de forma interna, vá para o externo!

Em primeiro lugar, devemos reconhecer que o onboarding começa no momento em que o usuário tem a primeira interação com o produto. Pode ter sido por e-mail, redes sociais ou pelo boca a boca.

Portanto, por que devemos limitá-lo a um único meio se o onboarding já começa sendo multichannel?

E-mails são uma prática de onboarding em que é difícil errar.

Mas esteja ciente, os e-mails devem ser uma forma secundária de onboarding. Se eles dão suporte ao seu processo in-app, perfeito, mas se ele é o canal pelo qual seu onboarding ocorre, talvez seja bom mudar sua abordagem.

Confira os e-mails do Duolingo:

Ele trabalha com o objetivo principal do onboarding: garantir que os usuários voltem.

E com uma ferramenta mais próxima ao espectro B2B?

Os e-mails de onboarding do Bubble são divertidos e podem convencer facilmente um usuário a aceitar o desafio:

Depois de entender que os e-mails não precisam ser chatos, e sim interessantes, você verá quão efetivos eles podem ser no onboarding para SaaS B2B.

5- Otimize e itere (de novo e de novo)

Um dos passos mais importantes para aperfeiçoar sua experiência de onboarding para B2B é sempre otimizar seus processos de onboarding.

O modelo white glove foi o método perfeito quando ele começou a ser usado.

Agora nós sabemos que ele tem seus riscos.

O mesmo pode acontecer com qualquer método que achamos ser perfeito no momento, por isso é importante otimizar e iterar – quantas vezes for preciso.

Conclusão

Após entender a distinção entre o onboarding B2B e B2C e decidir de qual método seu negócio precisa, nada vai impedir que você alcance a experiência de onboarding perfeita.

Mas lembre-se: os usuários precisam de autoatendimento.

Seja qual for o caminho que você seguir, não deixe que eles sintam que não conseguem usar seu produto sozinhos.

Porque assim eles não usarão seu produto.

Boa sorte e divirta-se!