Cuestioné el éxito toda mi vida.
Para mí era un término muy abstracto de definir, y aún más difícil de alcanzar. Siempre me preguntaba: «¿Qué define el éxito?»
Por suerte, no necesito hacerme las mismas preguntas innecesariamente filosóficas haciendo mi trabajo. Eso es porque en algún momento algunos genios decidieron encontrar métricas para medir el éxito.
Y hoy en esta guía, voy a cubrir las métricas y los KPIs (indicadores clave de rendimiento) esenciales de éxito del cliente que necesitas rastrear para una mejor operación de CS.
Entremos de lleno y empecemos por lo básico. 👇
¿Qué son las métricas de éxito del cliente?
Las métricas de éxito del cliente y los KPIs son las métricas que los responsables de marketing y sus gestores pueden seguir para ver si están funcionando eficazmente, qué tal le va al cliente con la adopción del producto, la retención y la recomendación del producto a otras personas. Son fundamentales para establecer procesos que maximicen el valor de por vida de las relaciones con los clientes. Cuando se realiza un seguimiento adecuado, las métricas de éxito del cliente pueden proporcionar información sobre áreas críticas como la rotación de clientes, las tasas de adopción, la satisfacción del producto y mucho más.
¿Cuáles son las 5 métricas más importantes para el desempeño de los productos?
Los niveles de importancia de las métricas de desempeño de los productos varían en función del enfoque empresarial. Sin embargo, aquí están las 5 métricas más importantes para el desempeño de los productos:
- Métricas de desempeño técnico del producto, como defectos, tiempo de inactividad, tiempo de respuesta
- Métricas de desempeño comercial del producto, como los ingresos recurrentes mensuales (MRR)
- Métricas de compromiso del cliente, como NPS, tiempo medio de sesión y puntuación de satisfacción del cliente
- Métricas de gestión de clientes potenciales, como generación de leads y conversión del embudo de ventas
- Retorno de la inversión (ROI) del cliente, como el coste de adquisición del cliente (CAC) o el valor de vida útil (LTV)
¿Cómo se mide el éxito del cliente?
Dominar el éxito del cliente consiste en saber qué es lo que se quiere controlar para conseguir el éxito.
Dentro del éxito del cliente y especialmente en el éxito del cliente de SaaS (Software as a Service), hay varias métricas y KPIs que debes seguir. Los más significativos incluyen la tasa de churn, Net Promoter Score (NPS), Promedio de Ingresos por Cliente, etc.
Existen varios métodos para extraer cifras y datos para los KPIs y métricas de éxito del cliente. Por ejemplo, las empresas de SaaS, en particular, pueden conseguir datos de compromiso del cliente y medir el éxito del cliente con varios métodos como:
Onboarding
El periodo de onboarding del usuario, para una empresa, es uno de los momentos más críticos en el ciclo de vida del cliente de empresas SaaS. Durante este periodo, los clientes deciden comprar tu producto y empezar a obtener valor de él o abandonarlo para siempre.
Utilizar el onboarding de clientes para ver los abandonos y quiénes tienen más probabilidades de convertirse en clientes de pago puede ser un valioso punto de referencia para el éxito de los primeros clientes.
Las herramientas de onboarding pueden ayudarte a crear guías de producto con el mínimo esfuerzo, sin necesidad de codificación.
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Tasa de conversión
Pasar de planes gratuitos a planes de pago es un claro indicador de éxito del cliente y en la gestión de cuentas. A medida que aumenta esta proporción, seguro que hay mejoras proporcionadas por el esfuerzo del equipo de CS.
16 métricas y KPIs de éxito del cliente que debes controlar
1- Tasa de Abandono de Clientes (churn rate)
La tasa de abandono – o churn rate – se utiliza para capturar el porcentaje de clientes que ya no utilizan tu producto o servicio. Por ejemplo:
- Suscripciones canceladas
- Cuentas cerradas
- Pérdida de valor recurrente
- Pérdida de un negocio o contrato recurrente
Todas las empresas deben medir la tasa de churn de clientes simplemente porque es un indicador clave de desempeño (KPI) de su estrategia de éxito del cliente.
Cómo calcular la tasa de abandono
Para calcular el churn rate, ya sea mensual o anual, se toma el número total de clientes abandonados durante un periodo de tiempo y se divide por el número total de clientes en ese periodo.
Tasa de abandono de clientes = Número total de clientes que han abandonado / número total de clientes
Ten en cuenta que para todas las empresas, y en particular para las de SaaS, mantener a los clientes pagando y reducir el churn de clientes es crucial para el crecimiento.
2- Ingresos Recurrentes Mensuales (MRR)
Los ingresos recurrentes mensuales (MRR) son un cálculo normalizado de los ingresos previsibles de una empresa sobre una base mensual. El MRR es una métrica fundamental para las empresas de software como servicio (SaaS) o basadas en suscripciones. Las empresas SaaS realizan un seguimiento de su MRR para la previsión y planificación financiera, así como para medir el crecimiento y el impulso.
El indicador MRR proporciona proyecciones financieras precisas, predecibles y en gran medida coherentes, ayudando a las empresas a estimar y planificar sus negocios en consecuencia. Además, el MRR es un indicador clave de crecimiento para las empresas SaaS y es fundamental, especialmente si están respaldadas por inversores.
Cómo calcular MRR
MRR = Ingreso medio mensual por usuario (ARPU – Average Revenue Per User) * Número total de usuarios mensuales
Para calcular el MRR, debes tomar tus ingresos medios por usuario (ARPU) mensuales y multiplícarlos por el número total de usuarios activos en un mes determinado.
3- Ingreso Medio Mensual por Usuario (ARPU)
El ingreso medio por usuario (ARPU), también conocido como ingreso medio por unidad (Average Revenue Per Unit), es el ingreso medio recibido por usuario durante un periodo de tiempo. Es una métrica utilizada habitualmente por empresas de SaaS, medios digitales, redes sociales y telecomunicaciones. ARPU permite a las empresas obtener una visión más profunda de:
- La capacidad de generación de beneficios
- Comprensión de los clientes
- Previsiones financieras
- Comparación con la competencia
Cómo calcular los ingresos medios por usuario
El ARPU se calcula tomando los ingresos totales y dividiéndolos por la media de usuarios durante un periodo. El periodo de tiempo seleccionado suele ser mensual porque muchas empresas que utilizan la métrica ARPU trabajan con un modelo de suscripción de pago mensual.
Ingresos Totales / Usuarios Medios = Ingresos Medios por Usuario
4- Retención de Ingresos Netos (NDR)
La retención de ingresos netos es la métrica que calcula el cambio en los ingresos que generan los clientes existentes. Es uno de los KPI más importantes para el éxito de los clientes. La NDR se utiliza para describir con más detalle los cambios en los ingresos recurrentes a lo largo del tiempo en función de las mejoras, las reducciones y las bajas.
Dicho de otro modo, la retención de ingresos netos mide cuánto dinero has ganado o perdido de los clientes existentes. Algunos ejemplos son:
- Actualizar un plan de suscripción existente
- Pagar por características adicionales, almacenamiento, funcionalidad
- Churn
- Downgrade
Cómo medir la retención de ingresos netos
NDR = (MRR Inicial + Expansiones – Downgrades – Churns) / MRR inicial * 100
5- Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score (NPS) se refiere a una medida que evalúa la satisfacción y lealtad del cliente. El NPS se mide en función de las respuestas de una encuesta en la que se pregunta a los clientes qué probabilidad tienen de recomendar tu servicio o producto en una escala de -100 a 100.
Se espera que los participantes en las encuestas NPS expliquen el motivo de sus puntuaciones. Esto permite a las empresas analizar los problemas subyacentes de la experiencia negativa del cliente. Como KPI crítico para el éxito del cliente, Net Promoter Score proporciona valiosos comentarios de los clientes y ayuda a medir los datos cuantitativos y cualitativos para mejorar.
Cómo medir el Net Promoter Score
Para calcular el NPS, es necesario realizar una encuesta NPS haciendo una pregunta a los clientes: «En una escala del 1 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiendes nuestro producto o servicio?». Una vez que los participantes den sus respuestas, tendrás que agruparlos, ya que los clientes que den una puntuación de:
- 0-6 se clasifican como detractores
- 7-8 se clasifican como pasivos
- 9-10 se clasifican bajo el nombre de promotores
Una vez agrupadas las puntuaciones de la encuesta, puedes calcular el NPS. El cálculo del NPS se realiza restando el porcentaje de promotores del porcentaje de detractores. El resultado da el Net Promoter Score de tu empresa.
NPS = El porcentaje de promotores – el porcentaje de detractores
6- Puntuación de Satisfacción del Cliente (CSAT)
La puntuación de satisfacción del cliente (Customer Satisfaction Score – CSAT), a menudo confundida con la Net Promoter Score, es una métrica utilizada para ver el grado de satisfacción de tus clientes con una acción específica que ellos, la empresa, o el producto realizaron. Aunque la puntuación de satisfacción del cliente era la métrica de referencia para medir la satisfacción del cliente, después de 2003, NPS comenzó a recibir más y más atención y, finalmente, se hizo más popular.
La principal diferencia entre ambas es que la puntuación de satisfacción del cliente trata de ver lo contentos que están los clientes con tu producto o servicio, mientras que el principal objetivo del Net Promoter Score es mostrar la lealtad del cliente.
Otra diferencia es el hecho de que la puntuación de satisfacción del cliente abarca un corto periodo de tiempo, mientras que el cálculo de la NPS puede ser más beneficioso a largo plazo.
Cómo medir la puntuación de satisfacción del cliente
Si realizaras una o varias preguntas a tus clientes en una escala de 1 a 5 o de «nada satisfecho a extremadamente satisfecho», para medir la CSAT, tomarías las puntuaciones de 4 a 5 o de satisfecho a extremadamente satisfecho, las dividirías entre el número total de encuestados y las multiplicarías por 100. De esta forma obtendrías el porcentaje de satisfacción del cliente. De este modo, obtendrías el porcentaje de clientes satisfechos.
CSAT = (Número de clientes satisfechos / Número total de encuestados) * 100
7- Tasa de Conversión
La tasa de conversión es uno de los KPIs de customer success más importantes que ya deberías estar siguiendo. Es el porcentaje de clientes que completan la acción deseada. Muestra el éxito que tiene en la conversión de clientes potenciales en clientes de pago o en la realización de las acciones deseadas. Las conversiones varían en función de los objetivos empresariales. Estos son los ejemplos de conversión más comunes:
- Realizar una compra
- Suscripción a un plan de pago, lista de correo, etc.
- Registro en un sitio web
- Actualización de un servicio
- Envío de un formulario
Cómo calcular la tasa de conversión
El cálculo de la tasa de conversión depende de lo que defina una conversión para tu negocio. Por ejemplo, la tasa de conversión para sitios web se calcula dividiendo el número de conversiones durante un período de tiempo por el número total de personas que visitaron tu sitio web o página de destino durante ese período de tiempo. A continuación, multiplícalo por 100%.
Tasa de Conversión = (Conversiones / Número total de visitantes) * 100%
Tasa de Conversión = (Conversiones / Número total de clientes potenciales) * 100%
8- Puntuación de la Salud del Cliente (Customer Health Score)
Customer Health Score es una métrica que se utiliza para medir el éxito de los clientes de SaaS. Es el proceso de puntuar a los clientes en función de su probabilidad de crecimiento, renovación o abandono. Los sistemas de puntuación de la salud del cliente varían de una empresa a otra y la evaluación de las puntuaciones de la salud del cliente es fundamental para los equipos de customer success. A menudo, los equipos de éxito del cliente no saben a qué clientes ayudar, y prestan un servicio excesivo a las cuentas más ruidosas que, de todos modos, es probable que abandonen.
Cuando se establece, se supervisa y se responde correctamente, una puntuación de salud del cliente puede ayudar a los gestores y equipos de customer success a identificar los riesgos antes de que surjan y a los clientes insatisfechos. De esta forma, pueden minimizar la tasa de churn.
Cómo medir el Customer Health Score
Para medir el éxito del cliente, es necesario formular una puntuación de salud del cliente. Por ejemplo:
Frecuencia: ¿Cuánto tiempo pasan los usuarios en tu producto?
Amplitud: ¿Cuántos usuarios de una cuenta específica utilizan el producto?
Profundidad: ¿cuántas de las funciones clave de tu producto o servicio se utilizan?
Además, también puedes medir el crecimiento de tus clientes.
9- Valor de Vida del Cliente (CLV)
El valor de vida del cliente (CLV, CLTV o LTV) es una de las métricas esenciales para el éxito de cualquier empresa. El CLV es el total de ingresos o beneficios netos que cabe esperar de un solo cliente a lo largo de toda la relación con la empresa.
En términos más sencillos, el valor de vida del cliente es una métrica que muestra:
- Cuánto vale un cliente para tu marca y su valor
- Cuánto dinero deberías invertir en la retención de clientes
- La probabilidad de que un cliente se vuelva en un cliente recurrente
Evaluar el CLV es crucial para invertir en los clientes adecuados que tienen más probabilidades de aportar valor a tu marca.
Cómo calcular el valor de vida del cliente
Puedes calcular el valor de vida del cliente tomando el valor medio de compra y multiplicándolo por la frecuencia media de compra del cliente. A continuación, multiplica el valor resultante por la vida media del cliente. El resultado proporciona una estimación de los ingresos que se espera que un cliente aporte a tu empresa.
CLV = (Valor medio de compra * Frecuencia media de compra del cliente) * Vida media del cliente
10- Coste de Retención del Cliente (CRC)
El coste de retención del cliente es también una de las métricas de éxito del cliente más fundamentales que existen. El coste de retención de clientes o CRC es una métrica que muestra el coste total de retener a un cliente existente. Las empresas no deberían depender únicamente de captar nuevos clientes cada mes. Si tu campaña de marketing resulta ineficaz, corres el riesgo de perder ingresos.
Por lo tanto, una base de clientes fieles es una piedra angular para la estabilidad financiera y la salud a largo plazo de tu empresa. Si mides tu CRC, podrás tomar decisiones inteligentes sobre cuánto deberías destinar a tu presupuesto de marketing y a mantener clientes fieles.
Cómo calcular el coste de retención de clientes
Para calcular tu coste de retención de clientes, debes auditar todos los gastos de tus esfuerzos de éxito del cliente. Los esfuerzos de éxito del cliente que debes auditar incluyen los gastos en nóminas de los equipos de éxito del cliente y de atención al cliente, los programas de compromiso y adopción, los servicios profesionales y la formación, y el marketing de clientes.
Suma estos gastos. Divide ese valor por el número total de clientes. El resultado te dará el coste de retención de clientes de tu empresa.
CRC = Gastos de Retención / Número Total de Clientes
11- Opiniones Cualitativas de los Clientes
Puede que la opinión cualitativa de los clientes no sea realmente una métrica, pero permite obtener datos valiosos y comprender por qué los clientes han hecho comentarios negativos o positivos sobre tu servicio o producto. Con los comentarios cualitativos de los clientes, puedes responder a preguntas críticas como;
- ¿Por qué un cliente te ha dado un NPS bajo?
- ¿Por qué han decidido abandonar sus carritos de la compra?
Puedes recoger opiniones cualitativas utilizando campos abiertos en los formularios de opinión. De esta manera, tus clientes pueden explicar por qué han dado una puntuación específica. Una vez recopilados los datos cualitativos de los comentarios de los clientes, pueden analizarse mediante análisis de texto.
12- Tasa de Resolución en el Primer Contacto (FCR)
La tasa de resolución en el primer contacto (FCR) es una métrica utilizada para ver si las consultas de atención al cliente pueden resolverse en el primer contacto con el cliente. Aunque esta métrica está más estrechamente relacionada con el servicio de atención al cliente que con el éxito del cliente, también desempeña un papel en el éxito del cliente en general, por no mencionar la mejora de la fidelidad del cliente. También es una medida importante para ver si es el equipo de asistencia o el propio producto el que dificulta la solución en el primer contacto.
Cómo medir la tasa de resolución en el primer contacto
Para medir la tasa de resolución en el primer contacto, primero debes comprender el funcionamiento interno de tu equipo de atención al cliente y personalizar los criterios en consecuencia. Las preguntas que deben plantearse en este punto son:
- ¿Qué define una resolución en el primer contacto?
- ¿Está mi equipo de atención al cliente lo suficientemente establecido como para resolver los problemas en el primer contacto?
- Si un cliente se puso en contacto con otro departamento o persona de la empresa, ¿eso cuenta como primer contacto?
- ¿Cuentan las llamadas finalizadas por tiempo de espera?
Y otras preguntas, dependiendo de tu espacio de trabajo y de la estructura de tu empresa.
13- Puntuación del Esfuerzo del Cliente (CES)
La puntuación del esfuerzo del cliente es una métrica utilizada para medir la dificultad y el tiempo que tarda un cliente en realizar una determinada acción con tu producto o con tu empresa. Por ejemplo:
- ¿Cuánto esfuerzo cuesta configurar tu producto?
- ¿Cuánto esfuerzo cuesta registrarse en tu plataforma?
- ¿Cuánto esfuerzo cuesta obtener asistencia al cliente?
- ¿Cuánto esfuerzo cuesta una compra o una devolución?
Son todas ellas preguntas de las que puede nutrirse la métrica de puntuación del esfuerzo del cliente.
Sin embargo, aunque esta métrica parece fiable, los expertos empresariales recomiendan utilizarla junto con una encuesta de NPS para obtener respuestas y resultados más objetivos.
Cómo medir la puntuación del esfuerzo del cliente
Puedes medir fácilmente la puntuación del esfuerzo del cliente de cualquier acción realizando una encuesta y dividiendo la suma de respuestas positivas por el número total de respuestas.
CES = Suma total de respuestas positivas / Número total de respuestas
14- Tasa de Uso del Producto
La tasa de uso del producto, por muy amplio que sea el término, puede ofrecer una gran perspectiva para mejorar el producto y, en consecuencia, el éxito del cliente. Además, dado que el customer success de SaaS consiste en conseguir que los usuarios utilicen el producto completo, esta métrica podría ser la menos favorecida de todas.
Dependiendo de la naturaleza de tu producto y de las partes del mismo que desee comprobar especialmente las tasas de uso, los elementos de la tasa de uso del producto pueden ser:
- Frecuencia de uso
- Uso de herramientas y/o funciones específicas
- Duración del uso
Aunque esto es muy similar a la puntuación de salud del cliente (CHS), la principal diferencia es el hecho de que la tasa de uso del producto tiene más que ver con la tasa de uso real de un producto que con la predicción de rotación en la que se centra la puntuación de salud del cliente. Se podría decir que la tasa de uso del producto es una versión primitiva de la CHS que, en esencia, tiene más potencial para respaldar otras métricas similares.
Cómo medir el índice de uso del producto
Dado que el índice de uso del producto es una métrica bastante más sencilla, es más fácil medirlo. Sin embargo, antes de medirla es importante que decidas el intervalo de tiempo (diario, semanal, mensual, etc.) en el que deseas observar la métrica. Después de eso, todo lo que queda es ver cuántos usuarios visitan qué partes de tu producto y durante cuánto tiempo.
15- Duración Media de la Sesión
Al igual que la tasa de uso del producto, la duración media de la sesión también es una métrica algo «bruta», pero no por ello carece de importancia.
La duración media de la sesión o app es el tipo de métrica que, como su nombre indica, analiza la cantidad de tiempo que sus clientes o usuarios pasan en tu producto. Observando esta métrica, no sólo puedes ver cuánto tiempo pasan en tu plataforma, sino también qué secciones específicas son vistas durante más o menos tiempo por tus clientes.
Cómo medir la duración media de la sesión
Siendo una métrica bastante simple, la duración media de la sesión se mide dividiendo el total de segundos (o minutos) de todas las sesiones en un momento específico por el número total de sesiones en el período de tiempo dado.
Duración Media de la Sesión = Segundos totales de todas las sesiones / Número total de sesiones
16- Usuarios Activos Mensuales/Diarios (MAU/DAU)
Usuarios Activos Mensuales o MAU es una métrica que funciona mejor para las empresas SaaS, y especialmente para las que están en fase de crecimiento. Dado que los usuarios activos mensuales son el alma de cualquier pequeña o mediana empresa, es de suma importancia hacer un seguimiento de ellos y moverse en el plan de crecimiento en consecuencia. No hace falta decir que no puedes centrarte en llevar a tus clientes al éxito a menos que sepas cuánto interactúan con tu producto, si es que interactúan.
También se recomienda incluir en los cálculos los usuarios activos diarios (DAU). Creando una proporción entre MAU y DAU puedes ver si tus usuarios están realmente interesados en tu producto o sólo tienen impulsos repentinos de echar un vistazo a tu producto y no volver a aparecer.
Cómo medir los Usuarios Activos Mensuales/Diarios
Para obtener valor del cálculo de tus usuarios activos mensuales/diarios, primero tienes que determinar qué define a un usuario activo. Por ejemplo, un usuario activo en Twitter puede ser uno que le gusta o retweetea mientras que un usuario activo en Canva es alguien que crea diseños.
Tus criterios de actividad pueden ser, entre otros:
- Visitar determinadas páginas
- Compartir o gustar contenidos
- Completar una tarea
- Crear contenido, o incluso
- Desplazarse hasta el final
Por otro lado, la fórmula para averiguar tu proporción MAU/DAU es bastante sencilla:
Proporción entre DAU/MAU = Usuarios Activos Diarios / Usuarios Activos Mensuales
Cuanto mayor sea el porcentaje, mejor será el rendimiento de tu plataforma/aplicación/herramienta. Así que a trabajar.
Conclusión
Las métricas de éxito del cliente y los KPI son partes vitales de un negocio que funciona con éxito y la clave para mantener contentos a los clientes.
Tratar de encontrar los problemas subyacentes al aumento de las tasas de rotación y la pérdida de clientes puede ser todo un reto. Sin embargo, cuando se evalúan sistemáticamente, estas métricas revelan los puntos fuertes y débiles de tu empresa, producto o servicio.
Una vez descubiertos los problemas subyacentes, los equipos de customer success y asistencia, así como los directivos, pueden centrarse mejor en el desarrollo de estrategias eficaces. Ten en cuenta que toda mejora requiere una visión, en este caso, proporcionada por las métricas de CS.
Preguntas Frecuentes
¿Cuál es la métrica más importante para el éxito del cliente?
La métrica más importante para el éxito del cliente puede considerarse la tasa de abandono (churn reate), ya que es deber del departamento luchar contra la pérdida de clientes y eliminar las razones que conducen a ella.
¿Cómo puedo medir la eficacia de mi éxito del cliente?
Para medir el desempeño del departamento de CS se pueden utilizar varias métricas, como el churn, la retención, el MRR, el ARPU y el NPS.
¿De qué métricas es responsable el equipo de éxito del cliente (CS)?
En la mayoría de los casos, el éxito del cliente es responsable de métricas como NPS, churn y ARPU.
