Guía del proceso de educación sobre el producto

La educación sobre el producto o capacitación de producto – o Product Education, en inglés – consiste en el proceso de educar a los usuarios sobre los usos y ventajas de un producto, y sobre cómo utilizarlo para obtener esas ventajas.

¿Es eso marketing? ¿Es ventas? ¿Onboarding de usuarios? ¿Formación y asistencia al usuario?

Sí, sí, sí y sí.

Es todo eso y mucho más.

La educación sobre el producto es prácticamente todo lo que haces para pasar de haber desarrollado un gran producto a que tu público lo utilice con éxito para completar las tareas que necesita.

Es imposible exagerar lo importante que es esto. No importa lo inteligente y útil que sea tu producto si los clientes no pueden averiguar cómo utilizarlo y cómo obtener de él el valor que buscan.

Para entender mejor el proceso de product education, veamos cuándo se imparte y quién la imparte tradicionalmente. Después hablaremos de por qué los enfoques tradicionales de educación de productos suelen ser problemáticos y de cómo transformar la educación sobre tus productos en una experiencia más inspiradora.

Puntos de la educación de producto

La educación sobre el producto debe impartirse a lo largo de todo el recorrido del usuario. Y a menudo asociamos los diferentes puntos de contacto con diferentes equipos.

1. Sensibilización: cuando los usuarios potenciales conocen su producto. En el caso de una aplicación o un servicio en línea, es probable que se piense que esto es competencia del equipo de marketing. En el caso de un SaaS, podría corresponder al equipo de ventas.
2. Conversión: convertir a un usuario interesado en un usuario registrado o en un cliente de pago. También en este caso suele estar asociado al marketing o a las ventas.
3. Onboarding: cuando los usuarios se instalan y aprenden a utilizar el producto. Aunque la mayoría asume que el producto y el equipo de atención al cliente/formación son los responsables de crear un onboarding, en realidad es una tarea de toda la empresa que necesita la contribución de todos.
4. Retención: es el momento en que el usuario se involucra más en el producto, se encuentra con problemas, descubre nuevas funciones, etc. Esta tarea puede recaer en el equipo de atención al cliente, el equipo de comunicación, el equipo de diseño de la mensajería del producto, etc.
5. Expansión: cuando los clientes actualizan sus suscripciones, invierten en nuevas funciones o compran productos complementarios o relacionados. Se considera que este aspecto depende del marketing, las ventas o el desarrollo de productos.

Lo que se desprende claramente de esta visión general es que la educación sobre el producto tiene lugar a lo largo de todo el recorrido del usuario y que la responsabilidad del proceso de capacitación suele recaer en muchos equipos y personas diferentes.

Este puede ser el origen de muchos problemas en la educación sobre productos.

Ventajas de la centralización

Los distintos equipos que participan en la educación sobre el producto suelen tener objetivos diferentes y trabajan con parámetros distintos.

• El marketing puede medirse en función del número de visitas al sitio web del producto o del número de descargas. 
• Las ventas pueden medirse por el número de nuevos usuarios activados o las cifras de ingresos.
• El servicio de atención al cliente puede medirse por el número de reclamaciones atendidas y los índices de satisfacción de los clientes.
• El equipo de diseño y desarrollo también puede tener en cuenta los índices de satisfacción y el número de usuarios que completan distintas tareas.

La educación del producto incluye una enorme variedad de elementos: Diseño de UI (gamificación, divulgación progresiva, estados vacíos, tooltips, visitas guiadas, etc.), contenido contextual, comunicaciones dentro del producto, comunicaciones externas como correos electrónicos, y la lista continúa.

¿Cuál es el resultado de todo esto?

Los usuarios pueden recibir mensajes diferentes, repetitivos o incluso contradictorios. Esta no es una receta para que los usuarios estén contentos o bien informados.

Por esta razón, muchas organizaciones pioneras están integrando estas diversas funciones en un equipo de Product Education. Esto facilita la transmisión de mensajes coherentes con una voz coherente y en momentos coherentes.

Cómo educar a los usuarios en el producto

Hay tres formas principales de informar a los usuarios sobre su producto:

1. Manuales de usuario: artículos detallados y largos en los que explicas tu producto con capturas de pantalla y directrices. No suelen ser una forma eficaz de educar a los usuarios, ya que leer largos artículos técnicos puede resultar aburrido.
2. Vídeos tutoriales de productos: Un vídeo o una serie de vídeos en los que explicas tu producto y sus características y muestras cómo se utiliza. Este método también es ineficaz porque carece de interactividad, a través de la cual podemos aprender eficazmente.
3. Visitas guiadas de producto interactivas: Se trata de tutoriales interactivos en los que enseñas a tus usuarios a utilizar tu producto haciéndoles completar tareas asistidas. Son la forma más divertida y eficaz de educar a tus usuarios, ya que está totalmente orientada al usuario.

En este artículo te explicamos cómo crear visitas guiadas de producto interactivas.

Si no estás seguro de cómo crear la suya, consulte nuestro artículo en el que explicamos exactamente por qué necesitas recorridos guiados.

Hay dos maneras de crear una visita guiada de producto interactiva para tu negocio: tú mismo o con la ayuda de herramientas de terceros.

In-source

Crear una visita guiada interactiva por ti mismo no es lo que yo recomendaría, ya que es una tarea que requiere tiempo desarrollado, que puedes utilizar para mejorar tu producto. Otros detalles sobre decidir por el desarrollo in-source son:

• No hay gastos
• Requiere tiempo
• Requiere esfuerzo
• Requiere conocimientos técnicos y codificación
• Difícil de mantener
• Difícil de actualizar

Utilizando herramienta de terceros

Hay herramientas de terceros que puedes utilizar para crear visitas guiadas de producto interactivas y muchos más elementos de onboarding.

UserGuiding es una de ellas. Es un software de onboarding de usuarios para aplicaciones web con el que puedes educar a tus usuarios y hacer más cosas. Aquí tienes los detalles del producto:

• Desde $69/mes
• No requiere conocimientos técnicos ni de programación
• Fácil de crear
• Fácil de mantener
• Fácil de actualizar
• Análisis detallados
• Varias funciones
• Totalmente personalizable

Además, UserGuiding tiene una versión de prueba gratuita en la que puedes ver cómo funciona y si resuelve tu problema.

Prioridades en la educación sobre el producto

Aunque coordinar todos los elementos de Product Education para ofrecer a los clientes mensajes coherentes y consistentes tiene sentido, eso sólo afecta a un elemento de un buen proceso de educación de tu productos.

¿A qué otros elementos hay que dar prioridad?

La métrica de valor

Una de las trampas en las que suelen caer los equipos de educación de producto es que intentan hacer demasiado.

Inundan a sus clientes con información, por ejemplo, en los primeros 30 días tras su activación. Intentan que sus usuarios lo hagan todo en el periodo inicial de compromiso con el producto.

Esto puede funcionar para algunos productos y clientes, pero no para otros. Algunos usuarios sólo quieren el producto para determinadas funciones. Dependiendo de su cadencia de trabajo, algunos usuarios tardarán más en alcanzar ciertos hitos que otros.

Pero la forma en que a menudo se presiona a los clientes para que obtengan la "experiencia completa" puede dar lugar a un denso calendario de comunicaciones, que también puede parecer incómodamente insistente.

En lo que deberían centrarse los equipos de formación de productos durante el periodo inicial de compromiso es en conseguir que los usuarios lleguen al punto en el que es probable que sigan utilizando el producto, en lugar de abandonarlo. Esto se conoce como la métrica de valor: el punto en el que empiezan a recibir valor del producto y, por tanto, es probable que continúen comprometiéndose con él.

Cuál será ese punto, y cuánto tiene que tardar el usuario en llegar a él, depende del producto y de la base de usuarios. Debe identificarse examinando los datos de los usuarios existentes y averiguando qué diferencia a los que se quedan y a los que no.

Probablemente uno de los ejemplos más conocidos es el de Twitter. Han identificado que las personas que siguen al menos 30 cuentas en los tres días siguientes a su incorporación a la plataforma son las que más probabilidades tienen de convertirse en usuarios activos. Por eso, una parte esencial de la experiencia de onboarding del usuario de Twitter es conseguir que los nuevos usuarios sigan cuentas populares basadas en temas de interés.

Una vez identificado este punto de valor, todas las comunicaciones durante las fases de concienciación, conversión y onboarding no deben centrarse únicamente en conseguir que la gente utilice el producto, sino en conseguir que lo utilice con éxito, lo que significa alcanzar esta métrica de valor.

Sólo después de que los usuarios hayan llegado a este punto deben abordarse la retención y la expansión, integrarse en la educación sobre el producto y utilizarse como medidas de éxito.

Personalización

A cualquiera que trabaje en comunicación no le sorprenderá ver aquí la personalización. Esto no significa utilizar el nombre del cliente en todas las comunicaciones, aunque también es una buena práctica y debe hacerse.

Significa que los usuarios deben recibir el mensaje adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado. Significa tratar a los clientes como individuos, en lugar de enviar comunicaciones masivas. A menos que la empresa vaya a quebrar, rara vez será necesario enviar el mismo mensaje a todos los usuarios al mismo tiempo.

Mensaje correcto

Para diferenciar a los clientes con éxito, hay que dividirlos en segmentos significativos.

Hay muchas formas diferentes de segmentar a los usuarios, pero la idea general es dividirlos en grupos de los que se sepa lo suficiente como para poder personalizar el mensaje, sin tener que bajar al nivel individual. Lo que constituye un segmento significativo depende del producto y de la base de usuarios.

Es habitual segmentar a los usuarios en función de criterios demográficos. En el caso de los particulares, puede tratarse del sexo, la edad y la ubicación. Para las empresas SaaS que trabajan B2B, esto podría ser cosas tales como el tamaño y la industria. 

El comportamiento es otra estrategia de segmentación común. Se refiere a lo que el usuario quiere conseguir con el producto. Tomemos por ejemplo una barrita energética: los usuarios pueden segmentarse en aquellos que quieren perder peso, ganar peso, necesitan algo para comer sobre la marcha, etcétera.

Tiempo correcto

Las comunicaciones también deben activarse en función del punto del recorrido en el que se encuentre el usuario.

Puede basarse en el tiempo, pero es mejor hacerlo por tareas, ya que no todos los usuarios alcanzarán los mismos hitos en los mismos plazos. 

Tomemos como ejemplo un producto de marketing por correo electrónico. Cuando un cliente alcanza un determinado número de suscriptores y podría necesitar una actualización, debería recibir comunicaciones al respecto. Tal vez hayan enviado una serie de correos electrónicos, pero no hayan comenzado a segmentar su audiencia, tal vez sea después de su cuarto o quinto correo electrónico cuando deberían recibir un empujón para investigar esta funcionalidad. Debe ser contextual sobre lo que el usuario probablemente necesite.

Lugar correcto

Por último, la información debe facilitarse a los usuarios cuando les resulte útil.

El correo electrónico es estupendo para recordar a los usuarios que han dejado de utilizar el producto que vuelvan a entrar en él y completen determinadas tareas. La formación compleja, como en el caso de las soluciones SaaS sofisticadas, debe realizarse a menudo en persona o utilizando otras herramientas de profundización, como seminarios web en línea. Pero la mayoría de las comunicaciones deben tener lugar donde está el usuario, en el producto. 

Puede ser a través de mensajes en el producto que se activan con determinadas actividades, o en chats con el personal de soporte. Todas estas comunicaciones in-app pueden enviarse y gestionarse con herramientas como UserGuiding. 

Siempre que sea posible, no hay que sacar al usuario del contexto del producto. Es menos probable que lo reciban con agrado si están completando una tarea, y menos probable que regresen si la información no les resulta útil o satisfactoria.

Ventajas de una buena educación sobre el producto

Si piensa que hacer todo lo anterior le parece mucho trabajo, quizá se pregunte si realmente merece la pena.

Para la mayoría de los expertos del sector, la respuesta es sí.

Se ha demostrado que una educación sobre el producto bien gestionada tiene profundos beneficios tanto para el Product Owners como para el usuario. Una buena formación de productos puede dar lugar a:

Mejora de la satisfacción del cliente

Los clientes tienden a estar más satisfechos cuando entienden cómo utilizar un producto y no se encuentran con problemas constantemente, y cuando el producto ofrece los resultados que buscan.

Mayor interacción con el cliente

Cuanto más valor obtenga un usuario de un producto y más lo disfrute, más probable es que lo utilice más. Esto puede dar lugar a un aumento de las ventas y a que más clientes se conviertan en defensores del producto y lo recomienden a amigos y colegas.

Mejor retención de clientes

Los clientes que utilizan en casa un producto que satisface sus necesidades son menos propensos a buscar alternativas o a dejarse tentar por ofertas baratas en otros sitios. Esto significa menos rotación de clientes. Es una buena noticia, ya que, en general, cuesta cinco veces más vender a nuevos clientes que retener a los que ya se tienen.

Por dónde empezar

Si después de leer este artículo te animas a mejorar la educación de tus productos, lo mejor es empezar por una auditoría de product education.

1. Identifica todos los recursos que pones a disposición y todos los mensajes y retos de comunicación que utilizas actualmente. Mapéalos en el recorrido del usuario. 
2. Identifica quién participa en el proceso de formación de los productos y reúnelos en un único equipo o en un grupo de colaboración más flexible.
3. Haz que el equipo analice los datos de los usuarios para identificar la métrica de valor, que debería actuar como medida clave del éxito. También puedes identificar métricas adicionales relacionadas con la retención y la expansión.
4. Revisa el resultado de tu auditoría. Busca duplicaciones, lagunas, incoherencias y oportunidades sin explotar. Elabora una nueva estrategia que se centre en hacer llegar el mensaje adecuado al usuario adecuado en el momento y lugar adecuados, a lo largo de todo el recorrido del usuario.
5. Y luego, ¡manos a la obra! Incluso las pequeñas mejoras en el proceso de educación de productos pueden tener un gran impacto en la satisfacción y retención de los usuarios.
6. Asegúrate de que dispones de las métricas adecuadas y de que estás midiendo tu éxito. Estés atento también a las señales de advertencia, como un gran número de abandonos tras el registro, un elevado número de consultas de asistencia y una baja conversión de servicios gratuitos a servicios de pago.
7. Por último, controla, ajusta, repite y mejora. Trata la educación de productos como la parte importante del propio producto que de hecho lo es.

Conclusión

El proceso de educación sobre el producto nunca debe ser algo que se piense a última hora y que se deje en manos de los equipos de ventas y asistencia una vez que se ha desarrollado el producto. Es algo que debe integrarse en la planificación del producto desde el primer día.

Es una de las claves para crear no sólo un gran producto, sino un producto de éxito.