O que é experiência do cliente (CX) e por que é crucial

Sou um grande fã do ditado "um cliente satisfeito conta para um amigo, um cliente insatisfeito conta para o mundo".

Isso o lembra de que, quer você esteja procurando combater o churn e eliminar os atritos em sua empresa, quer esteja tentando adotar o boca a boca como um canal de marketing, você precisa se concentrar em satisfazer os clientes.

E como a satisfação é o resultado da experiência pela qual você os faz passar, concentrar-se em entender a experiência do cliente antes de tentar melhorá-la é o caminho para o sucesso.

Neste artigo, responderei a todas as perguntas que você possa ter relacionadas à experiência do cliente.

O que é experiência do cliente?

Experiência do cliente é o que você faz com que seus usuários sintam durante as interações com seu produto. É tudo o que eles experimentam e, para ir além, é como eles interpretam tudo o que experimentaram. No final das contas, o que os clientes acreditam que sua marca seja é a sua CX real.

Por exemplo, você pode criar uma marca que seja conhecida pela qualidade, mas se um cliente receber um item com defeito ou tiver uma interação ruim com o atendimento ao cliente ao tentar resolver o problema, a percepção da sua marca como sendo de baixa qualidade será, para ele, uma realidade.

Por esse motivo, o gerenciamento eficaz das percepções dos clientes é um componente essencial para o sucesso da marca e da empresa. Tudo o que você faz, de uma forma ou de outra, influencia a maneira como os clientes percebem você e seus produtos ou serviços, portanto, é preciso projetar e implementar cuidadosamente tudo, desde a mensagem, o design do produto e as vendas até o serviço pós-venda, os processos operacionais internos, o cultivo da liderança e a engenharia e produção de alta qualidade.

Dito isso, as percepções positivas dos clientes são altamente valiosas, e o gerenciamento dessas percepções deve ser uma das principais prioridades de todos em sua organização.

A importância de manter a experiência do cliente como um dos principais resultados em tudo o que você faz é importante porque você pode se sair bem em uma área, mas mal em outra, o que leva a uma experiência geral ruim para seus clientes.

Pense em uma empresa de tecnologia que produz produtos de alta qualidade excepcional, mas contrata vendedores mal treinados em suas lojas. As interações ruins entre os vendedores e os clientes levarão a uma percepção comum sobre a empresa de que ela não se importa com seus negócios. Compare essa situação com a de um concorrente que investe no treinamento de vendedores e proporciona experiências excepcionais aos clientes na loja, o que leva a uma percepção positiva não apenas da marca, mas também de seus produtos.

Outros fatores que podem afetar a experiência do cliente incluem a facilidade intuitiva com que os clientes podem navegar em seu site, a manutenção de suas lojas físicas e sua atenção às necessidades de pós-venda dos compradores. As percepções dos clientes levam muito tempo para serem construídas, mas a confiança pode ser perdida com uma única interação negativa, portanto, manter uma experiência do cliente forte e positiva é de fundamental importância.

Desmembrando a CX

Podemos dividir as experiências dos clientes em duas grandes categorias: experiências de contato direto e de contato indireto.

• Experiências de contato direto geralmente ocorrem durante a compra ou o uso de um bem ou serviço. Essas interações geralmente são iniciadas pelo cliente.
• Por outro lado, as experiências de contato indireto geralmente envolvem interações não planejadas com os produtos ou serviços de uma empresa por meio de recomendações, reclamações, anúncios, relatórios de mídia, avaliações de clientes e assim por diante. Elas podem até mesmo assumir a forma de trocas sociais entre clientes ou encaminhamentos de e-mails de amigos sobre vendas ou promoções.

Há tantos aspectos relacionados à experiência do cliente - e seu impacto sobre o sucesso é tão significativo – que vale a pena se aprofundar um pouco mais no conceito de sucesso do cliente. Nas seções abaixo, descrevemos o que você precisa saber para ter experiências positivas com os clientes, independentemente do seu setor ou vertical.

Por que a experiência do cliente é importante?

Atualmente, os consumidores têm mais opções do que nunca.

Eles também gostam de mais variedade e escolha em termos de onde podem comprar. Nesse ambiente de baixos custos de mudança, ampla disponibilidade de substitutos e a importância da prova social e da percepção da marca, a criação de uma solução simples, porém integrada, é o que conquistará seus negócios e novos clientes.

Além disso, como os mercados atuais estão cada vez mais globais, é uma armadilha perigosa pensar que determinadas ofertas, mensagens ou recursos de produtos que funcionam bem em um mercado também funcionarão bem em mercados estrangeiros, portanto, as experiências dos clientes devem ser analisadas regularmente e não como uma iniciativa única a cada poucos meses.

Muitas empresas têm muitos dados sobre as interações com os clientes, mas a falta de dados não é o problema.

O problema é saber o que fazer com esses dados e como promover interações positivas com os clientes usando esses dados.

Exemplos de experiência do cliente

A satisfação do cliente é o resultado final de uma série de experiências do cliente que são empilhadas umas sobre as outras.

Para entender como melhorar as experiências e os níveis de satisfação do cliente com sua marca ou suas ofertas, você deve dividir toda a jornada do cliente em experiências distintas de uma única etapa.

Começando pelos executivos, diretores e C-levels, até os supervisores, líderes de equipe e funcionários individuais, todos devem ser motivados a proporcionar experiências positivas aos clientes, independentemente da capacidade de afetar as percepções dos clientes.

Microsoft x Apple: A CX vence

Para ilustrar por que é tão importante que todos estejam na mesma página quando se trata da experiência do cliente, considere os primeiros lançamentos do Microsoft Windows versus o Apple Macintosh. O Windows era rico em recursos e era conhecido por proporcionar experiências positivas, pelo menos de acordo com a avaliação dos líderes de TI corporativos.

Entretanto, muitas pessoas físicas preferiam os Macs, embora tivessem menos opções e recursos. Uma explicação para isso pode ser o fato de a experiência do cliente com o Mac ter começado muito antes do momento em que o usuário final ligou seu dispositivo. Adesivos, embalagens, mensagens de mídia e a facilidade com que os usuários podiam fazer download na App Store superaram a experiência com o Windows, dando à Apple o reconhecimento da marca e o culto de seguidores que as empresas de tecnologia tentam imitar atualmente.

Você deve incorporar sua proposta de valor fundamental em tudo o que oferece, e a qualidade do seu serviço também é importante.

Por exemplo, a FedEx fornece serviços de remessa, mas fornecer um serviço auxiliar – rastreamento de remessa – que seja fácil de usar pela Internet ou por um aplicativo móvel é igualmente importante.

A diferença entre experiência do cliente e sucesso do cliente

Podemos pensar no sucesso do cliente como algo que ajuda seus clientes a obter o máximo de seus produtos ou serviços.

Experiência do cliente, por outro lado, é todo o processo de criação de associações positivas do cliente com sua empresa ou marca. Ela abrange muitos aspectos, mas todos eles compartilham o objetivo de garantir que todos os clientes fiquem satisfeitos sempre que interagirem de alguma forma com sua empresa ou suas ofertas. Isso inclui vendas na loja e on-line, serviços pós-venda, marketing, mensagens, fóruns de discussão, avaliações boca a boca e todos os outros pontos de contato, mesmo aqueles que você não controla.

Embora ambos sejam diferentes, o sucesso do cliente ainda é uma parte importante da experiência geral do cliente. Considere as seguintes etapas que você pode adotar para melhorar o sucesso do cliente:

1. Ajude suas equipes de produto e design a criar recursos que resolvam os pontos problemáticos dos clientes de forma eficaz.
2. Treine e integre adequadamente os clientes para que eles usem seus produtos e serviços como pretendido - e de forma a ajudá-los ou a seus negócios.
3. Colete proativamente dados de uso do cliente para evitar problemas antes que eles ocorram. 
4. Mantenha relacionamentos de longo prazo com os clientes para aumentar as chances de renovações de assinaturas de serviços ou compras repetidas.

Todas essas coisas podem melhorar o sucesso do cliente, mas há muitas coisas que você pode fazer que não estão diretamente relacionadas ao sucesso do cliente e que também podem melhorar as experiências do cliente. Considere os exemplos a seguir:

1. Oferecer recomendações personalizadas de serviços ou produtos com base em pesquisas ou histórico de compras.
2. Aproveite o marketing emocional para melhorar os resultados de vendas.
3. Investir em um melhor treinamento para melhorar os tempos de resposta do atendimento ao cliente.
4. Melhorar o design, a embalagem, as instruções, as mensagens, a integração e a interface do usuário para aumentar a facilidade de uso.

Quando reunidas, essas atividades – iniciativas de sucesso do cliente, bem como iniciativas de experiência do cliente – podem impulsionar melhores resultados comerciais gerais, não apenas para você, mas também para seus usuários.

Uma maneira de pensar sobre isso é a seguinte:

• O atendimento ao cliente é reativo, ou seja, aborda os problemas do cliente depois que algo acontece.
• A experiência do cliente é interativa, pois lida com pontos de contato em tempo real entre você e seus clientes.
• Por fim, o sucesso do cliente é proativo, no sentido de que você deve garantir de forma consistente que seus clientes obtenham o máximo de seus produtos após a compra.

Os objetivos gerais dos três esforços são semelhantes, mas devem ser implementados de forma diferente se você quiser garantir efetivamente que suas iniciativas em qualquer linha de melhoria estejam funcionando.

O principal diferencial entre o sucesso do cliente e a experiência do cliente é a parte da jornada do usuário em que cada um se concentra. A experiência do cliente começa com o contato inicial do cliente, muitas vezes antes mesmo de ele ser um cliente. Dessa forma, a experiência do cliente está envolvida com vendas, marketing e mensagens.

Quanto ao sucesso do cliente, ele só se aplica quando uma compra é feita. Mesmo assim, é importante lembrar que a experiência do cliente não termina após a venda, mas o foco da empresa normalmente é melhorar o sucesso do cliente, e isso pode ser feito, em parte, por meio de um foco contínuo em experiências positivas do cliente, mesmo quando o foco é garantir o sucesso do cliente.

Conclusão

As empresas que proporcionam ótimas experiências aos clientes tendem a ter maior retenção, taxas de indicação e níveis gerais de satisfação do cliente do que aquelas que não o fazem.

Esse valor pode ser incorporado à sua marca e ajudará a promover as vendas com a família, os amigos e os círculos sociais de seus clientes mais apaixonados. Esse tipo de marketing e reconhecimento de marca pode economizar tempo e dinheiro e, no mercado global de hoje, você precisa de mais do que apenas preços baixos para competir.