O guia definitivo para Product-led Growth: de iniciante a avançado

“Um produto que se vende sozinho.”

É muito provável que você já tenha ouvido essa frase antes, assim como “freemium” ou “teste antes de comprar”.

Embora esses conceitos deem uma boa noção do que significa se orientar pelo produto, eles não são suficientes para explicar profundamente o que é product-led growth.

Criar um produto que se vende sozinho requer muito trabalho, e é definitivamente uma parte crucial do crescimento. Isso significa ter um produto autossuficiente que seja capaz de atender às necessidades e expectativas dos usuários e, em grande medida, liderar os processos de marketing, vendas e pós-vendas por conta própria.

Portanto, criar um produto que se vende sozinho é algo que exige muito trabalho e possui diversos requisitos, mas isso é o bastante para obter crescimento orientado pelo produto?

Definitivamente não!

O crescimento orientado pelo produto não é uma estratégia isolada.

Um negócio orientado pelo produto não deve depender apenas do seu produto para se vender. É claro, é crucial que você tenha um produto que se venda sozinho, mas você ainda pode ter que aplicar o modelo tradicional de venda em alguns casos.

Se você tem uma empresa que depende de vendas ou marketing e está considerando adotar um modelo orientado pelo produto ou gostaria de começar do zero, com este artigo eu vou ajudar você a entender o que eu quero dizer com um produto que se vende sozinho, como você pode criar um produto que se vende sozinho e o que você precisa para obter um crescimento orientado pelo produto.

O que exatamente é Product-led Growth (PLG)?

Product-led growth (PLG) é uma metodologia de negócios que gira em torno da mentalidade do usuário final. Na verdade, PLG é a mentalidade em si. Negócios orientados pelo produto desenvolvem suas capacidades de aquisição, expansão, conversão e retenção de usuários em torno e com base no seu produto. Para começar a implementar o PLG, é preciso entender os problemas, as necessidades e as expectativas dos usuários. Ao oferecer soluções por meio de um produto autossuficiente, o crescimento virá naturalmente.

Aqui está uma explicação breve, porém abrangente, para entendermos o que é PLG:

Em um negócio orientado pelo produto, o produto está no centro da empresa, e o cliente está no centro do produto.

Bem, eu disse que PLG é uma metodologia de negócios que gira em torno da mentalidade do usuário final porque ela começa simpatizando com os seus usuários e entendendo seus problemas, necessidades e expectativas.

Para implementar com sucesso um framework PLG, você deve não apenas reconhecer que o seu produto é a melhor fonte de crescimento escalável e sustentável do negócio na sua empresa, mas também é preciso criar um alinhamento geral de todas as equipes ligadas ao produto, incluindo engenharia e desenvolvimento, vendas, gestão, marketing e atendimento ao cliente.

As equipes da sua empresa devem trabalhar em harmonia para obter um crescimento orientado pelo produto.

O que é uma estratégia orientada pelo produto?

Uma estratégia orientada pelo produto, como o nome sugere, é o esforço de expandir o negócio por meio de um produto autossuficiente que consiga executar grande parte dos processos de marketing, venda e pós-venda por conta própria. É uma estratégia que busca alinhar as equipes para trabalharem no produto de modo que ele lidere o crescimento. Em outras palavras, é o esforço de levar o seu produto até o ponto em que ele se torne um produto autossuficiente, sendo capaz de se vender sozinho e ajudar a sua empresa a crescer.

E há um motivo para eu dizer que “é o esforço de expandir o negócio por meio de um produto autossuficiente que consiga comandar grande parte dos processos de marketing, venda e pós-venda por conta própria”.

É porque uma estratégia de crescimento orientado pelo produto não significa que você não pode usar métodos de crescimento tradicionais.

Como eu já disse, o crescimento orientado pelo produto não é uma estratégia isolada.

Vou explicar melhor:

Imagine que você quer começar um novo negócio que seja orientado pelo produto ou quer fazer uma transição de um negócio orientado por vendas para um negócio orientado pelo produto. Você constrói suas capacidades de aquisição, expansão, conversão e retenção de usuários em torno do seu produto e baseado nele, e então você acha que isso será suficiente para qualquer tipo de cliente.

No entanto, não é bem assim.

Pense nas grandes empresas. Elas têm muito mais preocupações quando se trata de integrar novos produtos aos seus negócios. Variando de questões de segurança para questões envolvendo a capacidade de fazer o onboarding dos usuários e funcionários naquele produto, essas questões devem ser resolvidas por uma pessoa real: um representante de vendas.

Ao partir para as grandes empresas após começar um novo negócio, você enfrentará situações que exigem decisões de compra das mais diversas.

Portanto, mesmo que você não tenha planejado contratar vendedores ao começar um novo negócio orientado pelo produto, seu envolvimento com grandes empresas pode exigir que você contrate.

O mesmo se aplica a negócios orientados por vendas que desejam se tornar um negócio orientado pelo produto. É claro, a transição não significa que você não precisará de nenhum vendedor.

Uma pesquisa sugere que 90% dos compradores gostam de conversar com vendedores antes em situações de compras específicas.

Nessas situações, você precisa de um vendedor experiente que consiga comandar o processo e não deixar dúvidas. Isso significa que, quanto mais você avançar, mais vendedores serão necessários no seu negócio.

Portanto, um produto que se vende sozinho é essencial para o PLG, e construir um produto que se vende sozinho requer muito esforço e capacidades de aquisição, expansão, conversão e retenção de usuários do produto, mas isso não será o bastante para expandir o negócio.

“Ao adotar uma estratégia PLG, as empresas passaram a usar seus próprios produtos para criar um pipeline estável de usuários satisfeitos e interessados, os quais eles podem converter em clientes pagantes. Além de ser muito efetivo, o PLG ainda reduz as despesas gerais ao eliminar a necessidade de investir tantos recursos em marketing tradicional e atividades de venda. A empresa só tem a ganhar.”

Scott Maxwell – OpenView Venture Partners, Fundador e Parceiro

A história do Product-led Growth

O mundo SaaS continua em constante desenvolvimento, sempre acompanhando as necessidades dos usuários e capacidades dos negócios. Conforme as empresas desenvolviam soluções cada vez melhores com e por meio de produtos SaaS, mais usuários passaram a buscar soluções para seus problemas e necessidades sem intermediários.

Vejamos como foi a jornada ao longo dos anos.

#1 As décadas de 1980 e 1990

Tudo começou com produtos que você instalou a partir de caixas físicas. Um software era algo completamente diferente naquela época.

Um software do tipo on-premise era algo caro de criar e comprar.

Sua compatibilidade era um critério crucial para as decisões de compra. Nessa época, os negócios orientados por vendas tomaram conta do mercado, já que não era tão fácil tomar a decisão de comprar e integrar um determinado software em uma empresa.

Nesse sentido, os representantes de vendas tinham que explicar o produto e convencer os CIOs, sem que deixassem qualquer dúvida ou preocupação.

#2 A década de 2000

Os anos 2000 deram início a uma nova era, com o desenvolvimento de software deixando os data centers locais e partindo para a nuvem. Os softwares passaram a ser desenvolvidos sob demanda.

Isso mudou todo o cenário, pois reduziu drasticamente os custos de desenvolvimento, o que diminuiu muito o preço de venda. Foi o início da adoção em massa.

Graças a esses avanços, o crescimento orientado pelo marketing se tornou a principal estratégia para empresas SaaS, pois desenvolver produtos SaaS deixou de ser tão desafiador e ainda se tornou um processo barato. Dessa forma, ficou mais fácil explicar e promover os produtos para pessoas sem conhecimento técnico.

Em comparação com a estratégia orientada por vendas do período anterior, as empresas SaaS não precisavam de tantos representantes de vendas para convencer os tomadores de decisões.

#3 Década de 2010 em diante

É a era do usuário final. Foi a partir dos anos 2010 que o crescimento orientado pelo produto passou a ficar cada vez mais forte.

Os avanços na infraestrutura e o aumento na escalabilidade prepararam o caminho para o desenvolvimento de softwares cada vez melhores. As APIs e ferramentas modulares facilitaram o processo para os desenvolvedores, já que agora eles não precisavam mais desenvolver cada produto completamente do zero.

Agora os produtos estavam começando a se tornar cada vez mais autossuficientes, de acordo com as necessidades e expectativas dos usuários.

Essas conveniências possibilitaram que os usuários experimentassem um produto gratuitamente.

Os usuários então começaram a identificar seus próprios problemas e necessidades, tendo a possibilidade de experimentar e aprender sobre os produtos que melhor atendessem às suas necessidades.

#4 A pandemia da COVID-19

Embora ainda seja o período do usuário final, a pandemia da COVID-19 criou condições para que as empresas orientadas pelo produto prosperassem. O crescimento orientado pelo produto nunca teve um potencial tão alto como agora.

Vamos ver a análise de Mckinsey para entender como a COVID-19 impactou os compradores e vendedores.

Isso expõe perfeitamente o cenário atual. A mudança já estava acontecendo, mas a COVID-19 acelerou essa mudança.

Você também pode ver o reflexo disso nos gastos dos compradores:

Como o Product-led Growth se diferencia das estratégias de crescimento tradicionais

A estratégia de crescimento orientado pelo produto se diferencia das estratégias de crescimento tradicionais no sentido de que ela permite que o produto assuma o papel de protagonista e lidere, em grande medida, os processos de marketing, vendas e pós-vendas

Ao contrário de uma empresa orientada por vendas ou por marketing, uma empresa orientada pelo produto busca criar um produto autossuficiente que seja capaz de fazer o marketing sozinho e se vender sozinho.

Um dos critérios mais antigos que as pessoas levam em consideração ao tomarem suas decisões de compra é que elas gostariam de testar um produto e compará-lo com outro produto. Nesse sentido, as empresas orientadas pelo produto permitem que os usuários experimentem o valor do produto por conta própria.

Para empresas SaaS, se orientar pelo produto pode ser muito mais viável e benéfico, pois os produtos SaaS possibilitam que os processos mencionados acima sejam executados por meio do produto.

Dito isso, vou compartilhar uma estatística poderosa para ajudar você a entender melhor as expectativas dos usuários e como a abordagem orientada pelo produto se distingue das estratégias de crescimento tradicionais pela forma com que ela se correlaciona com essas expectativas:

Três em cada quatro compradores B2B preferem se educar sozinhos do que aprender sobre um produto com um representante de vendas.

Analisando essa estatística, você pode dizer que o crescimento orientado pelo produto se difere das outras estratégias no sentido de que você deve construir a sua estratégia para ajudar os usuários a se educarem sozinhos e se convencerem do valor do seu produto autossuficiente.

Ao considerar o fato de que a maioria dos usuários prefere se educar sozinhos do que aprender sobre um produto com um representante de vendas, é possível entender por que o crescimento orientado pelo produto se tornou a estratégia ideal para muitos negócios. Se você também acredita que a abordagem orientada pelo produto seria ótima para o seu negócio, este guia com 20 passos lhe dará uma ideia do que fazer.

Com relação a essas expectativas e à possibilidade de executar os processos com um produto autossuficiente, empresas orientadas pelo produto aproveitam menores custos de aquisição de clientes e ciclos de vendas mais curtos em comparação com empresas com estratégias tradicionais.

Por que o PLG é tão importante hoje?

O crescimento orientado pelo produto é importante hoje principalmente por conta das necessidades e expectativas dos usuários, o que podemos ver pela estatística que sugere que três em cada quatro compradores B2B preferem se educar sozinhos do que aprender sobre um produto com um representante de vendas.

Essa estatística prova que há uma razão para a adoção consistente do crescimento orientado pelo produto. As empresas tentam mais do que nunca entender e implementar estratégias para se tornarem orientadas pelo produto, pois elas veem que as necessidades e expectativas dos usuários têm mudado rapidamente.

Portanto, quanto mais usuários adotarem essa mentalidade, mais os negócios adotarão essa abordagem.

Num mundo corporativo tão competitivo, para que o seu negócio consiga crescer, você deve levar em consideração as estratégias possíveis e então decidir quais são adequadas ao seu negócio. Nesse sentido, aprender mais sobre o crescimento orientado pelo produto e os passos para adotar essa estratégia para o seu negócio SaaS podem ajudar você a crescer.

Vamos ver mais uma estatística importante para convencer você de que a mentalidade dos clientes está mesmo mudando:

De acordo com esta pesquisa, 70,2% dos entrevistados disseram que preferem entender claramente suas necessidades antes de conversar com um representante de vendas.

Para identificar os problemas, necessidades e expectativas dos usuários, você precisa entender a perspectiva do usuário e fazer uma pesquisa abrangente sobre quais são os problemas, necessidades e expectativas, além das formas de apresentar soluções ao usuário por meio do seu produto.

O que eu quero dizer com apresentar soluções por meio do seu produto é que você deve ter um produto autossuficiente que seja capaz, dentro dele e por conta própria, de:

• Fazer o marketing fornecendo informações atraentes sobre o tipo de valor que os usuários podem encontrar com ele e como ele será capaz de atender às suas necessidades e expectativas.
• Guiar os usuários pelo processo de inscrição para que possam encontrar valor no seu produto com a ajuda de uma excelente experiência de onboarding.
• Fornecer um suporte ao cliente satisfatório.
• Fazer mais ofertas para o upgrade ou dar a opção de downgrade.
• Coletar feedback para ajudar a entender os pontos fortes e fracos e desenvolver o negócio com base nisso.
• Ser escalável a qualquer momento.

Embora um produto autossuficiente não se limite a esses pontos, eu posso dizer que estes são os elementos fundamentais de um produto que um negócio deve ter para obter crescimento orientado pelo produto. Usando plataformas de PLG, você poderá executar vários desses processos com muito menos esforço.

Se você também quer que o seu produto seja autossuficiente e execute os passos mencionados acima por conta própria, você deve usar uma ferramenta de PLG como a UserGuiding.

Ainda explicando por que o PLG é tão importante hoje, eu posso dizer que as coisas não têm mudado apenas para usuários individuais, mas também para empresas que gostariam de comprar softwares.

O processo de aquisição é muito mais descentralizado hoje em dia. As equipes e os funcionários têm mais liberdade para escolher suas próprias ferramentas se o processo de integração não for muito complexo ou considerado arriscado para a empresa.

Anteriormente, quando eu estava contando a história do crescimento orientado pelo produto, eu disse que a partir dos anos 2010 tivemos um processo de democratização das decisões de compra para muitos usuários.

Aqui você pode ver que essa democratização e liberdade de funcionários e equipes escolherem seus próprios softwares levou ao aumento no número de apps usados por cada empresa.

Ao comparar esses números com o relatório de 2019, você pode ver que os números tiveram uma alta de 50%.

Aqui estão os números do relatório de 2019:

Na era da internet, é muito mais fácil obter o conhecimento desejado sobre quase qualquer coisa. Com tantas opções de softwares hoje em dia, nunca foi tão fácil comparar e diferenciar os produtos.

Além da possibilidade de obter informações com facilidade, agora muitos produtos oferecem um modelo freemium, por meio do qual os usuários podem entender melhor o produto.

Ao considerar todas essas estatísticas e a tendência dos usuários e dos seus concorrentes de se tornarem orientados pelo produto, você verá claramente que o PLG tem se tornado cada vez mais importante.

Benefícios do Product-led Growth

Eu deveria começar dizendo que há 21 grandes empresas que seguem um modelo de crescimento orientado pelo produto, e o valor de mercado somado dessas empresas é de $208 bilhões. Você pode ver que essas empresas estão tendo um desempenho melhor após o IPO.

Portanto, com base no desempenho do negócio, os benefícios do crescimento orientado pelo produto são:

• Crescimento mais rápido
• Escalabilidade
• Uso mais eficiente do orçamento
• Viralidade por meio do boca a boca
• Fidelidade do cliente
• Custo de aquisição de clientes (CAC) mais baixo
• Ciclos de vendas menores
• Agilidade para tomar decisões e se adaptar às situações
• Time to Value mais curto
• Altas taxas de adoção
• Altas taxas de retenção
• Engajamento sustentável
• Melhor compreensão das necessidades e expectativas do usuário por meio dos dados do produto
• A better understanding of user needs and expecatations through product data

Métricas do Product-led Growth que você precisa rastrear

Você está familiarizado com as métricas piratas, conhecidas como AAARRR, criadas por David McClure? É um framework de cinco passos para o crescimento de negócios SaaS que possibilita que você identifique o ponto mais fraco da sua empresa e veja onde deveria concentrar os seus esforços.

Aqui estão as seis métricas do Funil Pirata (AAARRR):

1- Awareness (Consciência) – O número de pessoas que o seu produto atinge. (Awareness não estava presente no Funil Pirata original de Dave McClure, mas foi adicionado pelo Growth Tribe em 2016.)

2- Acquisition (Aquisição) – O número de pessoas que visitam o seu site e se inscrevem para um teste grátis.

3- Activation (Ativação) – O número de pessoas que estão dando o primeiro passo. (Por exemplo, inscrever-se, baixar o app ou enviar o primeiro comentário.)

4- Retention (Retenção) – O número de pessoas que voltam pela segunda/terceira/décima vez.

5- Revenue (Receita) – O número de pessoas que começam a pagar pelo seu produto. E quanto elas pagam.

6- Referral (Indicação) – O número de pessoas que recomendam a sua empresa aos amigos.

Seguindo as métricas piratas, o ciclo do Product-led Growth dará uma visão melhor da melhor forma de alinhar as suas equipes para fornecer uma excelente experiência de usuário orientada pelo produto e gerar mais satisfação e defesa do seu produto.

Aqui está o ciclo do Product-led Growth:

É simplesmente um framework que mostra como você deve construir o seu negócio adotando uma experiência de usuário satisfatória, que deve ser o principal condutor da sua estratégia de crescimento.

Vamos falar mais sobre retenção e depois partir para outras métricas que você precisa rastrear para adotar o crescimento orientado pelo produto.

Taxa de retenção

A retenção do cliente é um forte indicador do fato de que os usuários continuam encontrando valor no seu produto ao longo da sua jornada.

Ela mostra que o seu produto pode continuar relevante para resolver os problemas e necessidades dos usuários, o que fará com que eles continuem pagando pelo seu produto.

Taxas de churn

Churn significa que os clientes estão encerrando a relação com a sua empresa por alguma razão. Uma alta taxa de churn impedirá a sua empresa de alcançar suas metas de crescimento.

Com a ajuda dos dados do produto e do feedback do cliente, você deve ser capaz de identificar os pontos de dificuldades para tentar melhorá-los.

Nesse sentido, o churn é tão importante quanto a aquisição quando se trata de crescimento.

Adesão

A adesão é uma métrica importante que deve permanecer sempre alta. Ela diz muito sobre os pontos fortes e fracos do seu produto.

Ela ajuda você a entender a adoção do produto entre os seus usuários-alvo para melhorar o roadmap do seu produto. Além disso, ao analisar os usuários do segmento com uma alta adesão, você pode focar em criar um público parecido, pois é o segmento com a menor chance de abandonar o produto.

Taxa de adoção de recursos

A taxa de adoção de recursos é a vanguarda de muitas métricas que você precisa rastrear para que um produto SaaS tenha sucesso, e ela está intimamente relacionada com as métricas acima. No entanto, ao considerar a taxa de adoção do produto, você também deve incluir a taxa de adoção de recursos.

Product-Qualified Leads (PQLs)

Em um negócio orientado pelo produto, PQLs são indicadores poderosos do sucesso do seu produto. PQLs podem ser descritos simplesmente como os usuários que foram ativados após concluírem ações-chave no seu produto e encontrarem valor por meio dessas ações.

Graças aos dados do produto, ao identificar e melhorar o evento de ativação do seu produto e o momento “Aha!” do usuário, você terá a oportunidade perfeita para aumentar os PQLs.

Você pode encontrar o evento de ativação do seu produto por meio de entrevistas com os usuários, testes A/B e gravação de sessões, o que ajudará a identificar os comportamentos dos usuários que estão correlacionados com a conversão e a retenção.

Time to Value (TTV)

O termo “Time to value” se refere a quantidade de tempo que leva para os seus usuários alcançarem seu ‘momento Aha!’.

Ser orientado pelo produto envolve fornecer valor aos clientes por meio do seu produto. Quanto mais tempo levar para os usuários encontrarem valor no seu produto, maiores serão suas taxas de churn.

Seu objetivo é reduzir o tempo até o valor para que você possa atingir altas taxas de retenção. Por meio de uma excelente experiência de onboarding, você deve orientar os seus usuários de modo que eles encontrem o valor do produto.

Valor do Tempo de Vida do Cliente (CLV)

O valor do tempo de vida do cliente pode ser descrito como a quantidade de receita que você pode esperar de um cliente durante sua jornada com o seu negócio. Ao analisar essa métrica, você pode identificar diversos segmentos de clientes para receita e obter uma perspectiva mais ampla dos custos de aquisição e retenção.

Eu acredito que o Hubspot calcula o CLV de uma forma muito eficiente:

E aqui está como você pode calcular o valor do tempo de vida do cliente:

O CLV é uma métrica excelente quando queremos construir uma estratégia de longo prazo. Ao segmentar os clientes considerando o CLV, as equipes da sua empresa podem tomar decisões importantes referente a quais tipos de clientes buscar e quanto esforço, tempo e dinheiro a empresa deve gastar para adquirir novos clientes e reter os clientes atuais.

Receita de expansão

A receita de expansão mede a receita gerada a partir dos clientes atuais por meio de upselling e cross-selling – simplesmente qualquer coisa que vá além da compra inicial. Esta é, sem dúvida, uma das métricas mais críticas para o crescimento em SaaS.

E por uma razão simples:

Fazer o upselling dos seus clientes atuais é 2x mais barato do que adquirir novos clientes. Além disso, gerar receita de expansão é 3x mais barato do que o CAC de um cliente novo.

Você pode calcular a receita de expansão simplesmente somando o MRR novo dos upsells e cross-sells.

Receita média por usuário (ARPU)

A receita média por usuário se refere à quantidade de dinheiro em média que você pode obter com um único usuário. Seu cálculo é bem simples:

MRR total / Número total de usuários (ao longo de um dado período) = ARPU

É uma ótima métrica para ajudar você a entender melhor o seu potencial de crescimento com um único usuário. Você também consegue identificar seus pontos fracos, pontos fortes e as tendências no mercado com base nessa métrica.

Seu ARPU para diversos segmentos dos seus usuários mostra se você está no caminho certo com relação a seus processos e suas metas. Ao fazer isso, você também poderá se comparar com os seus concorrentes.

O que ser orientado pelo produto significa para equipes diferentes

Como eu disse no início do artigo, se orientar pelo produto não é uma estratégia isolada. É comum que as pessoas pensem que, em uma empresa orientada pelo produto, o papel das equipes de vendas e marketing não é tão importante. No entanto, isso não é verdade.

Eu já expliquei as razões, mas gostaria de reforçar que muitas empresas grandes gostariam de falar com vendedores, pois eles precisam tomar decisões de compra que envolvem diversos fatores.

A mudança mais significativa ao adotar uma estratégia orientada pelo produto é que as diferentes equipes da empresa devem estar em constante contato umas com as outras. Em uma empresa PLG, as equipes estão muito mais inter-relacionadas e interligadas.

Elas participam das reuniões umas das outras para encontrar uma forma de fornecer uma excelente experiência do cliente.

Temos o Ramli John para esclarecer tudo isso:

“A grande mudança é que não há como termos sucesso adotando uma estratégia orientada pelo produto se nós todos não estivermos conversando uns com os outros.”

Ramli John

Em uma empresa orientada pelo produto, as equipes de produto compartilham as ideias relacionadas ao produto e educam as outras equipes sobre o produto. O feedback do usuário é distribuído entre as equipes para que todos saibam o que clientes esperam do produto.

As equipes de sucesso do cliente têm um papel ainda mais importante do que aquele tradicionalmente desempenhado em outras empresas. Elas não são vistas apenas como equipes de suporte em empresas orientadas pelo produto. Elas sabem tanto sobre o produto quanto as outras equipes, o que possibilita que elas executem processos de upselling e desempenhem um papel crucial na estratégia de expansão e em outros processos.

Em uma empresa orientada pelo produto, ter uma equipe de onboarding tem se tornado uma prática padrão. Após entenderem a importância do onboarding, as empresas tentam recolher dados e experimentar constantemente para que sejam capazes de adaptar seu fluxo de onboarding às necessidades dos seus usuários.

O papel do user onboarding no PLG

O onboarding de usuários é uma das bases de uma estratégia de crescimento orientado pelo produto de sucesso. É impossível uma empresa orientada pelo produto ser bem-sucedida se o seu produto não consegue fornecer uma excelente experiência de onboarding. Se você está falando de um produto que se vende sozinho, então ele deve ser um produto que se explica sozinho aos usuários e os ajuda a extrair seu valor.

Ao longo de todo o artigo, eu enfatizei que o PLG pode gerar resultados melhores a partir da compreensão das necessidades e expectativas dos usuários.

Veja o que os usuários dizem sobre onboarding:

63% dos clientes dizem que user onboarding é um aspecto importante do seu processo inicial de tomada de decisão. Além disso, 55% dos usuários dizem que abandonaram um produto porque não conseguiram descobrir como usá-lo.

Considerando apenas essas duas estatísticas, podemos dizer que o user onboarding é uma parte crucial dos processos de aquisição e retenção de clientes.

Um user onboarding perfeito para um CX perfeito

O user onboarding no PLG possui uma grande vantagem: os dados do produto. Hoje temos uma compreensão muito melhor do engajamento do usuário com um produto. Pegar esses dados e integrá-los ao seu processo de onboarding ajuda você a fornecer um user onboarding perfeito e, consequentemente, uma experiência do cliente perfeita.

Em nossa entrevista com a Despina Exadaktylou, fundadora do Product-Led Growth Hub, ela explicou perfeitamente o que é um onboarding orientado pelo produto:

Agora que registramos os dados e também podemos ver o que é feito no produto, você pode pegar esses dados e aplicá-los no onboarding; você pode coletar o feedback do cliente das equipes que têm contato com os clientes e inseri-los no onboarding. Portanto, seu onboarding se torna o seu rosto; isto é, como você recebe os usuários, como os orienta a seguir os próximos passos e como fornece contexto são os fatores que dirão quem é você.

Ao analisar os dados do produto e segmentar os seus usuários, é possível fornecer uma experiência de onboarding satisfatória que consiga aumentar a adoção e a retenção do produto.

Agora, vamos ser um pouco mais específicos e falar sobre o que o user onboarding significa para uma empresa orientada pelo produto.

O conceito mais importante envolvendo user onboarding para uma empresa orientada pelo produto é o que chamamos de autossuficiência.

O que torna a estratégia PLG tão relevante é que ela dá aos usuários a opção de testar o produto antes de comprá-lo. Agora eles podem comparar o seu produto com os outros produtos disponíveis e tomar uma decisão com base nos resultados.

Se o usuário escolher o seu produto, a sua responsabilidade será guiá-lo na busca por valor no seu produto e retê-los por meio de um onboarding excelente. Ao usar a análise de dados do produto, segmentar os usuários e seus comportamentos, você terá uma grande vantagem para preparar um onboarding satisfatório e personalizado para todos.

Você precisa levar o processo de onboarding a sério, usar todos esses dados e fazer experimentos para reter os usuários e transformá-los em clientes fiéis e felizes.

Exemplos de negócios orientados pelo produto

1- Slack

O Slack é um desses produtos incríveis que muitos integraram em suas empresas graças à sugestão de um colega. O Slack está entre as principais empresas PLG.

Eles alcançaram um valor de mercado de $7 bilhões em apenas cinco anos. Isso se deve a um produto excelente que fornece valor e a uma estratégia orientada pelo produto que atende às expectativas de negócios de todos os tamanhos.

Vamos dar uma olhada na página principal deles e ver o que os levou a ter tanto sucesso:

Além de ter um ótimo produto que atende às necessidades e expectativas de seus usuários, a estratégia PLG do Slack não ignora a equipe de vendas. Eles constroem suas habilidades em torno de seu produto, e o produto é bem-sucedido de diversas formas. No entanto, eles sabem que sua equipe de vendas é um componente indispensável da sua estratégia de crescimento.

Talvez você já saiba que o Slack é uma das empresas icônicas quando falamos de uma opção “freemium” ou um “teste grátis”. Muitas pessoas acham que isso é o bastante para uma empresa PLG; no entanto, como enfatizei ao longo do artigo, não é bem assim.

É por isso que você tem a opção de “falar com a equipe de vendas” no canto superior direito da página. Como o Slack atende empresas de todos os tamanhos, a empresa não ignora sua equipe de vendas e a coloca em contato com empresas que podem precisar de mais do que um teste grátis para tomarem uma decisão de compra.

Como vemos com este exemplo, empresas orientadas pelo produto não devem ignorar as vantagens das outras estratégias. Se uma empresa orientada pelo produto deseja crescer, contanto que o produto lidere o processo, ela pode e deve usar uma combinação de estratégias e práticas.

Não esqueça que você está em busca de crescimento, e por essa razão você deve usar todas as práticas que possam contribuir com o seu crescimento.

2- Koan

Falando da pandemia de COVID-19 e como ela afetou as necessidades e expectativas dos clientes, um exemplo perfeito é a transição da Koan de uma estratégia orientada por vendas para uma estratégia orientada pelo produto.

Recentemente, eles publicaram um artigo que fala sobre a transição da Koan para o PLG. Acredito que você deveria dar uma olhada nesse artigo para conferir em detalhes as experiências da empresa ao trocar para o PLG.

No artigo, eles explicam a fundação da Koan e dizem que a Koan foi construída para ajudar as equipes a alcançarem suas metas. Para ser mais específico, eles dizem que o problema de alinhamento é grande e universal, e para resolver esse problema, eles fundaram a Koan.

No entanto, à medida que as circunstâncias começaram a mudar, eles começaram a buscar formas de melhorar sua estratégia de crescimento.

Vamos falar um pouco sobre o processo:

“Quando a pandemia começou em 2020, fomos forçados a nos adaptarmos às circunstâncias desafiadoras. O mercado de software de alinhamento está saturado, e todos os nossos concorrentes estão levantando grandes quantidades de capital, construindo equipes de vendas enormes e gastando milhões com marketing. Para termos sucesso, tivemos que abordar o problema de uma forma diferente. Estávamos equiparados com os nossos concorrentes, mas vimos que não seria possível vencê-los em seu próprio jogo. Precisávamos agir de acordo com os nossos pontos fortes, que era o Reflections. Descobrimos que, quando os novos usuários preenchiam uma Reflection, 92% deles retornavam. Este foi o nosso momento ‘Aha!’, quando percebemos que a nossa estratégia GTM estava toda errada. A Koan estava melhor posicionada para um crescimento orientado pelo produto.”

A partir desse ponto, a Koan entendeu que deveria mudar sua mentalidade para tirar o máximo de proveito do seu produto, e assim eles fizeram.

3- Dropbox

O Dropbox é mais um ótimo exemplo de empresa que tem a mentalidade do usuário final e fornece valor aos clientes. Atendendo perfeitamente às necessidades do cliente, o Dropbox ultrapassou a marca de $1 bilhão em vendas nos últimos 10 anos.

O Dropbox é um excelente exemplo de empresa orientada pelo produto, pois eles estão focados em fornecer valor aos clientes por meio do seu produto e usando-o como um meio de aumentar sua viralidade.

O Dropbox transformou o compartilhamento de arquivos em algo fácil e acessível para os usuários. Ao fazer isso, a empresa ainda estimulou os usuários a compartilharem uma página de indicação para que pudessem ganhar mais créditos de armazenamento. Esta é uma prática incrível para atrair novos usuários e manter os atuais mais engajados com o produto.

4- Calendly

O Calendly é mais uma empresa que colhe os frutos da sua abordagem orientada pelo produto. A viralidade do seu produto foi alcançada de duas formas parecidas com as do Dropbox.

Primeiramente, eles facilitaram o processo de agendamento de reuniões, uma tarefa incômoda para muitas pessoas. Em seguida, o valor que eles fornecem é naturalmente distribuído entre as pessoas. Isto é, para fazer uma reunião, o usuário precisa enviar um link da plataforma para os outros.

Dessa forma, a viralidade do produto aumenta e mais pessoas começam a usar o produto naturalmente.

Vamos simplificar:

• O produto fornece valor
• É fácil de usar
• A marca e o valor são difundidos por meio dos links que os usuários enviam às pessoas com as quais eles querem fazer uma reunião
• Como resultado, essa natureza colaborativa cria um “círculo viral de valor”

Conclusão

Após explicar o que é significa crescimento orientado pelo produto e por que isso é algo que você deveria considerar para o seu negócio, eu posso dizer que, com as mudanças nas circunstâncias e as necessidades e expectativas dos usuários, o PLG será a estratégia ideal para negócios SaaS.

Para adotar o PLG, é preciso primeiro mudar a cultura e a mentalidade da empresa, e criar um produto autossuficiente demanda muito esforço. No entanto, após adotar uma estratégia PLG que se encaixe no seu negócio, o que ainda pode ser combinado com práticas de estratégias tradicionais, você ficará satisfeito com as suas metas de crescimento.

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