Difusão do Produto: Como funciona e por que é importante

Você já ouviu falar do termo difusão do produto? Se nunca ouviu falar, ou se já ouviu mas continua confuso sobre o assunto, não se preocupe!

Este artigo abordará a noção de difusão do produto em detalhes, seu funcionamento, sua importância, além de alguns outros termos relacionados. Vamos começar! ✍🏼

O que é difusão do produto?

Difusão do produto é o processo de aceitação de um determinado serviço ou produto pelo mercado-alvo, o que, como resultado, faz com que ele se torne parte do market share do setor. Trata-se da comunicação inicial que começa quando os clientes ouvem falar do seu produto, fazem um teste e compartilham suas experiências – criando uma influência indireta no processo – com outras pessoas.

Diversas teorias exemplificam a mecânica da difusão, incluindo:

• A hipótese de duas etapas

Esta teoria consiste em fluxos de informação e aceitação por meio de mídias; primeiro para formadores de opinião, depois para o público geral.

• O efeito gotejamento (trickle-down)

Esta teoria explica como os produtos tendem a ser um pouco mais caros no início e, como resultado, só são acessíveis ao público-alvo de maior poder aquisitivo. No entanto, com o passar do tempo, eles ficam mais baratos e podem ser obtidos por mais pessoas.

• A Teoria da Difusão de Inovações de Everett Rogers

Esta teoria sugere que há cinco categorias de usuários do produto para qualquer categoria de produto. Elas são:

1. Inovadores – Extrovertidos, altamente qualificados, múltiplas fontes, são os mais influenciados
2. Early Adopters (primeiros adeptos) – Líderes sociais, instruídos, populares e adotantes em potencial
3. Maioria Inicial – Muitos contatos sociais, deliberados
4. Maioria Tardia – Possuem ideias tradicionais, desconfiados, renda menor
5. Retardatários – Altamente céticos, influenciados principalmente por amigos

• Cruzando o Abismo

Este modelo foi desenvolvido por Geoffrey Moore. Ele sobrepõe a curva de adoção de Rogers com um abismo. Moore acredita que os marqueteiros deveriam focar em um único grupo de clientes por vez, usando cada um deles como uma base sólida para a prática de ações de marketing para o próximo grupo. Neste modelo, o passo mais delicado é fazer a transição entre os Early Adopters e a Maioria Inicial – o termo "abismo" se refere a esse desafio específico. Se o negócio ou produto não for capaz de cruzar o abismo, ele não conseguirá permanecer no mercado.

• Modelos orientados pela tecnologia

Este modelo é especialmente relevante quando se trata de difusão de software. Na maioria dos casos, a taxa de adoção de uma nova tecnologia é determinada por fatores críticos, como nível de utilidade e a facilidade de uso.

E o que exatamente é a taxa de difusão?

A taxa de difusão indica o ritmo com que uma ideia nova é difundida de um cliente para outro.

De acordo com Everett M. Rogers, a taxa de difusão depende fortemente de:

• Vantagens e benefícios do produto;
• Grau de risco/atraso na compra;
• Facilidade de uso do produto – nível de complexidade do produto;
• Benefícios imediatos;
• Observabilidade;
• Custo.

O que é a curva de difusão do produto?

A Curva de Adoção de Everett Rogers – também chamada de curva de difusão do produto – é uma teoria que demonstra como os indivíduos e grandes grupos se adaptam a novas ideias e inovações. Isso também nos faz entender as características das inovações.

O padrão de difusão da inovação, quando estudado corretamente, pode ser identificado facilmente nas reações das pessoas em relação às inovações. Alguns dos exemplos de difusão da inovação mais icônicos podem ser reconhecidos em muitos marcos históricos. Por outro lado, os exemplos de adaptação da tecnologia aparecem no processo de adoção da máquina de impressão, além do uso do papel em si.

Quando nos aprofundamos na teoria de Rogers, vemos que as pessoas podem ser categorizadas com base na sua taxa de adoção. Portanto, é natural que cada grupo de pessoas tenha um determinado nível de interesse, conhecimento e entusiasmo em relação às compras do serviço/produto e o quanto eles tentam integrar esse serviço em suas vidas.

Considerando os padrões que aprendemos com o framework de difusão da inovação de Rogers, podemos dizemos que o engajamento do cliente passa por cinco etapas essenciais de adoção da tecnologia:

• Conhecimento

O conhecimento leva à consciência. E quando essa noção se torna repetitiva, a probabilidade de gerar engajamento do cliente aumenta. As ferramentas que podem ajudá-lo com esta etapa são geralmente marketing de busca e, é claro, redes sociais para também criar uma influência social.

• Persuasão

Naturalmente, à medida que você começa a divulgar as vantagens e os benefícios do produto, a probabilidade de os clientes se interessarem mais pelo produto aumentará significativamente. É o básico da ciência de marketing.

• Decisão

Esta parte é um pouco complicada, pois o comprometimento com a compra pode ocorrer sob circunstâncias imprevisíveis; você pode melhorar as suas estratégias de marketing prestando mais atenção nos seus anúncios.

• Implementação

Após a venda ser concluída, o novo cliente precisará de uma excelente comunicação por parte das suas equipes e suporte 24h por dia para continuar usando o serviço no longo prazo.

• Confirmação

Esta é a parte em que o padrão de difusão da inovação ocorre, digamos assim. É onde o seu assinante mantém uma forma ideal de comunicação, seja diretamente ou por meio de avaliações online, e compartilha opiniões sobre como todo o processo de difusão se desenvolve. Fornecer um excelente atendimento ao cliente é definitivamente o fator-chave para manter o engajamento dos clientes.

Aplicar essa teoria da difusão da inovação na sua empresa, que está sempre buscando oferecer novos produtos e recursos, pode mudar a forma com que você lança os seus serviços.

Como?

Eu convido você a dar uma olhada em dois exemplos para provar o meu ponto.

2 exemplos reais de difusão do produto

Starbucks College Achievement Plan

O Starbucks College Achievement Plan foi apresentado em 2014. O plano tinha o objetivo de ajudar funcionários jovens a ter acesso à universidade e obter um diploma. O programa foi desenvolvido com foco no grande número de alunos de graduação que precisavam trabalhar enquanto estudavam para poder pagar as mensalidades e acabavam odiando a vida cotidiana.

Após algum tempo, cada vez mais funcionários saíam dos seus cursos simplesmente por ter dificuldades de gerenciar toda a situação. Esse plano permitiu que os funcionários recebessem uma bolsa integral do Starbucks para estudar o que quisessem, podendo escolher entre mais de 70 programas de graduação online oferecidos e ministrados online pela Arizona State University (ASU).

Além do suporte financeiro, cada aluno/funcionário também recebe suporte de um conselheiro profissional, um orientador e um coach de sucesso.

Onde eu quero chegar com isso?

Veja, o objetivo do Starbucks era ter 25 mil dos seus funcionários formados pelo College Achievement Plan até 2025. No primeiro ano do plano, apenas três pessoas concluíram a graduação. Apenas um ano depois, esse número subiu para 100; em 2017, já eram 330 pessoas formadas.

Philip Reiger, CEO da EdPlus na ASU, estimou que o número de pessoas formadas com a ajuda do programa chegaria a mil até o fim de 2017. Essa estimativa se mostrou verdadeira, já que a classe de formandos do programa em 2017 passou de mil estudantes, enquanto mais de 9 mil funcionários ainda fazem parte do programa.

No entanto, Reiger não havia pensado na possibilidade de a ASU fazer parcerias com outras grandes empresas. Em agosto de 2017, a ASU firmou uma parceria com a Adidas, criando um programa parecido em janeiro de 2018.

Esse caso do Starbucks College Achievement Plan, criado em parceria com a ASU, pode ser analisado a partir da Teoria da Inovação de Rogers, com apenas algumas adaptações. Considerando os quatro fatores principais da difusão – inovação, canais de comunicação, sistema social e tempo –, é óbvio que a noção de inovação nesse caso do Starbucks é a criação de novos programas de graduação online oferecidos pela ASU para garantir acesso à educação e permitir que os funcionários se formem. A comunicação do plano também ocorreu por meio de canais internos ao longo do tempo, incluindo ASU News e o site da universidade, The Atlantic Magazine e jornais online, além de apresentações, entrevistas e, é claro, boca a boca.

Em seguida, o sistema social e a cultura do Starbucks – que deram espaço para essa inovação – começaram na fundação da empresa. Howards Schults, CEO do Starbucks, disse que sempre sonhou com uma empresa que fosse capaz de fornecer oportunidades, contratar veteranos, refugiados e jovens em perigo.

Por fim, o tempo dado para a implementação do plano foi de 2017 a 2025, e ele provavelmente continuará ativo depois disso.

Laboratório de Realidade Mista da Oklahoma State University

Em 2015, a Oklahoma State University criou o Laboratório de Realidade Mista dentro da Faculdade de Ciências Humanas. O laboratório coopera com o Departamento de Design, Habitação e Propaganda. No início, ele servia especificamente para aulas de design. No entanto, Chandrasekera, um professor associado do departamento, esperava incluir diversas aulas de outras áreas para trazer inovação ao laboratório.

Esse laboratório forneceu equipamentos de realidade virtual (VR) e realidade aumentada (AR) para que seus estudantes, a faculdade e os próprios pesquisadores os utilizassem em seus estudos acadêmicos. O financiamento veio da Faculdade de Ciências Humanas, embora o estado de Oklahoma tenha feito uma parceria com a Crytek – uma empresa de videogames focada principalmente em jogos 3D – para que a Oklahoma State University se tornasse uma das 50 universidades em todo o mundo a fazer parte do desenvolvimento da tecnologia de VR da empresa. Essa inovação deu suporte à integração das mais modernas tecnologias desenvolvidas no laboratório.

Em 2018, a Faculdade de Ciências Humanas organizou um hackathon no Laboratório de Realidade Mista. Cinco equipes de estudantes, membros da comunidade e da faculdade trabalharam para resolver problemas reais do mundo. O Walmart também patrocinou esse hackathon, e os juízes eram representantes da universidade e do Walmart.

A organização do evento se certificou de que os participantes das equipes fizessem parte de diversos departamentos da universidade, incluindo design, engenharia e tecnologias educacionais.

Ao longo do hackathon, vários tipos de dados foram coletados sobre como as tecnologias de VR e AR poderiam ser usadas para encontrar as respostas para os problemas e como as equipes fizeram para trabalhar de forma colaborativa.

Analisando os quatro componentes da teoria da difusão dentro desse processo de adoção do Laboratório de Realista Mista na Oklahoma State University, a inovação é certamente o fator mais crítico.

No entanto, há um pequeno problema.

Embora esteja integrado com inúmeras aulas de design na Faculdade de Ciências Humanas, a ampla oferta de cursos e a compatibilidade com pesquisas dos mais variados portes não foram observadas, pois o Laboratório de Realidade Mista demonstrou interesse em novas tecnologias e foi o primeiro laboratório a fazer isso no campus. Logo, a complexidade do laboratório é algo crítico. No entanto, as pessoas que controlam o laboratório dão apoio a qualquer um interessado em testar a tecnologia, o que resulta em uma alta taxa de experimentabilidade.

A observância das ações realizadas no laboratório melhorou com os esforços da faculdade que controla o laboratório para incentivar outros departamentos a usar o laboratório. Seu uso aumentou durante a promoção do hackathon e certamente continuará aumentando à medida que as descobertas ocorridas no laboratório forem apresentadas em conferências e artigos.

No entanto, devemos ter em mente que o uso generalizado da tecnologia ainda não foi amplamente difundido pela sociedade ou pela universidade em si.

Quando analisamos a curva de inovação de Roger na figura 1, podemos chamar essas pessoas de retardatários; por outro lado, aqueles que já estão usando o laboratório para pesquisas e aulas seriam chamados de primeiros adeptos.

Além disso, a menos que as faculdades de determinados departamentos não vejam as vantagens de alterar suas práticas e estratégias para fins educacionais e de pesquisa para incluir práticas com VR/AR, é pouco provável que eles se adaptem facilmente a essa tecnologia.

Neste ponto, há uma certa dificuldade para mudar a visível falta de utilidade da tecnologia. Geralmente, não há uma quantidade suficiente de recursos de apoio para convencer o público de que o novo serviço é, na verdade, útil e melhor.

O que isso significa?

Isso indica que o uso do Laboratório de Realidade Mista ainda não atingiu a etapa de crescimento rápido da curva de inovação, demonstrando a noção de adoção destacada por Rogers em sua Teoria da Difusão de Inovações.

Para que o Laboratório de Realidade Mista tenha sucesso, tanto a faculdade quanto seus membros precisam estar de acordo e decidir a melhor forma de comunicação para que os diversos departamentos da universidade também possam tirar proveito dessa tecnologia.

Conclusão

Adotar uma inovação pode ser um desafio, isso sem mencionar a difusão dessa inovação inovação por uma organização, equipe, grupo ou sociedade.

Eu espero que este artigo tenha conseguido mostrar o básico da difusão do produto – o que isso significa e como funciona. Mas tenha em mente que há vários modelos e teorias para adoção e difusão da inovação que se contradizem em alguns aspectos. Alguns modelos podem ser mais adequados a situações específicas, enquanto outros – como a Teoria da Difusão de Inovações de Rogers – podem ser muito amplos ou aprofundados em um certo tópico. Portanto, sempre tome muito ao aplicar esses modelos em certos contextos. Até a próxima! ✨