Difusión de Productos - ¿Qué es exactamente y cómo funciona?

¿Has oído alguna vez el término difusión de productos? Si no, o si lo has oído pero te confunde mucho, ¡no te preocupes!

En este artículo hablaremos en detalle del concepto de difusión de productos, su funcionamiento y otros términos relacionados con el concepto y su significado.

Empecemos. ✍🏼

¿Qué es la difusión de productos?

La difusión de un producto, en esencia, es el proceso de aceptación de un determinado servicio o producto por parte del mercado objetivo, pasando a formar parte de la cuota de mercado general como resultado. Se trata de la comunicación inicial que comienza cuando los clientes oyen hablar de un producto, lo prueban por sí mismos y comparten sus experiencias – creando una influencia indirecta en el proceso – con otras personas.

Varias teorías ejemplifican la mecánica de la difusión. Son las siguientes:

• La hipótesis en dos etapas

Esta teoría consiste en que la información y la aceptación fluyen a través de los medios de comunicación, primero hacia los líderes de opinión y luego hacia el público en general.

• El efecto goteo (trickle-down)

Este explica cómo los productos tienden a ser un poco caros al principio y, como resultado, sólo son accesibles para el público objetivo adinerado. Sin embargo, a medida que pasa el tiempo, se vuelven menos caros y están al alcance de más gente.

• La teoría de la difusión de innovaciones de Everett Rogers

Esta teoría sugiere que existen cinco categorías de adoptantes para cualquier categoría de producto. Y son:

1. Innovadores - Extrovertidos, muy educados, múltiples fuentes, están bajo la mayor influencia
2. Adoptantes tempranos (early adopters) - Líderes sociales, educados, populares, adoptantes potenciales
3. Mayoría temprana (early majority) - Muchos contactos sociales, deliberados
4. Mayoría tardía (late majority) - Tienen ideas tradicionales, dudosa, estatus socioeconómico más bajo
5. Rezagados - Muy escépticos, las principales influencias directas son sobre todo los amigos

• Cruzando el abismo

Se trata de un modelo desarrollado por Geoffrey Moore. Se superpone a la curva de adopción de Rogers con un abismo. Moore considera que los profesionales del marketing deben centrarse en un único grupo de clientes a la vez, utilizando cada uno de ellos como base sólida para la práctica del marketing con el siguiente grupo.

Aquí, el paso difícil es hacer la transición entre los adoptantes tempranos e iniciales y la mayoría temprana. El abismo al que se refiere constantemente muestra este reto específico. Cualquier empresa o producto concreto que no consiga cruzar este abismo no podrá permanecer en el mercado.

• Modelos basados en la tecnología

Este modelo es especialmente relevante cuando se trata de la difusión de software. En la mayoría de los casos, la tasa de adopción de una nueva tecnología viene determinado por factores críticos como el nivel de utilidad y la facilidad de uso.

¿Y qué es exactamente el índice de difusión?

El índice de difusión indica el ritmo al que la nueva idea se propaga de un cliente a otro.

Según Everett M. Rogers, el índice de difusión depende en gran medida de:

• Las ventajas o beneficios del producto
• El riesgo/retraso de la compra
• La facilidad de uso del producto
• La inmediatez de los beneficios
• La observabilidad
• El coste

¿Qué es la curva de difusión de un producto?

La Curva de Adopción de Everett Rogers – también conocida como curva de difusión del producto – es una teoría que demuestra cómo los individuos y los grandes grupos se adaptan a las nuevas ideas e innovaciones. También nos hace comprender las características de las innovaciones.

El patrón de difusión de la innovación, cuando se estudia correctamente, puede observarse fácilmente en las reacciones de las personas ante las innovaciones. Algunos de los ejemplos más emblemáticos de difusión de la innovación pueden reconocerse en muchos hitos históricos. Por otra parte, los ejemplos de adaptación tecnológica aparecen en el proceso de adopción de la imprenta, además del uso del papel, naturalmente.

Cuando profundizamos en la teoría de Rogers, podemos ver las afirmaciones de que las personas pueden clasificarse en función de su índice de adopción. Así que, naturalmente, cada grupo de personas tiene un nivel particular de interés, conocimiento y entusiasmo sobre la compra del servicio/producto y sobre el empeño que ponen en integrar este servicio en sus vidas.

Si tomamos las pautas que aprendimos del marco de difusión de la innovación de Rogers, podemos decir que el camino hacia el compromiso del cliente pasa por los cinco pasos esenciales de la adopción de tecnología:

• Conocimiento

El conocimiento lleva a la concienciación. Y cuando esta noción se vuelve repetitiva, aumenta la probabilidad de que el cliente se comprometa. Las herramientas que pueden ayudarte en esta fase suelen ser el marketing de búsqueda y, por supuesto, las redes sociales para crear también una influencia social.

• Persuasión

Naturalmente, en cuanto empieces a publicitar tus ventajas y beneficios exclusivos, la probabilidad de que aumente el interés de tus clientes aumentará significativamente. Es ciencia básica del marketing.

• Decisión

Esta parte es un poco complicada, ya que los compromisos de compra reales pueden producirse en circunstancias impredecibles. En este punto, puedes intensificar tus estrategias de marketing prestando más atención a tu publicidad.

• Implementación

Una vez cerrada la venta, tu nuevo cliente necesitará una comunicación excelente y la asistencia permanente de tus equipos para quedarse durante mucho tiempo.

• Confirmación

Esta es la parte en la que se maneja, digamos, el patrón de difusión de la innovación. Es donde el suscriptor mantiene una forma ideal de comunicación, ya sea directamente o a través de comentarios en línea, y comparte opiniones sobre lo bien que funciona todo el proceso de difusión. Ofrecer un buen servicio al cliente es, sin duda, el ingrediente clave para un compromiso continuado.

Aplicar esta teoría de la difusión de la innovación a tu empresa, que se dedica a ofrecer nuevos productos y funciones, puede cambiar tu forma de lanzar tus servicios.

¿Cómo?

Te invito a que veas un par de ejemplos para demostrar lo que digo.

2 ejemplos reales de difusión de productos

College Achievement Plan de Starbucks

El College Achievement Plan de Starbucks se presentó en 2014. Se trataba de un plan centrado en ayudar a los jóvenes empleados a acceder a la universidad y obtener sus títulos de grado. El programa se desarrolló principalmente para la gran mayoría de estudiantes universitarios que necesitaban trabajar mientras estudiaban para ganar el dinero suficiente para pagar los costes de la matrícula y acababan odiando el día a día de los estadounidenses medios.

Al cabo de un tiempo, un número cada vez mayor de estos empleados abandonaba los estudios simplemente porque tenían dificultades para gestionar toda la situación. Este plan permitió que estos empleados recibieran de Starbucks una cobertura total de la matrícula para estudiar lo que quisieran, eligiendo entre más de 70 programas de grado en línea proporcionados a través de ASU e impartidos en línea por profesores de ASU.

Además de la ayuda económica, cada empleado-estudiante pudo recibir el apoyo de un consejero profesional, un asesor y un coach de éxito.

¿A dónde quiero llegar?

Mira, el objetivo de Starbucks era que 25.000 de sus empleados se graduaran a través del College Achievement Plan para 2025 con una titulación media. El primer año que se anunció este plan, los primeros graduados fueron sólo 3. Este número pronto – un año después – subió a 100, y en 2017, eran 330.

Philip Reiger, director general de EdPlus en la ASU, estimó que el número de graduados gracias a la ayuda del programa alcanzaría los 1.000 a finales de 2017. Esta estimación pronto demostró ser correcta, ya que la clase de graduados del programa en 2017 incluso superó los 1.000 estudiantes, mientras que más de 9.000 empleados también eran estudiantes actuales del programa.

En lo que no pensó Reiger fue en la posibilidad de que la ASU se asociara con otras grandes empresas. En agosto de 2017, ASU se asoció con Adidas y crearon un programa similar en enero de 2018.

Resumiendo, este caso del College Achievement Plan de Starbucks en asociación con ASU se puede examinar a través de la Teoría de la Innovación de Rogers con algunos ligeros cambios. Teniendo en cuenta los cuatro factores clave de la difusión – la innovación, los canales de comunicación, el sistema social y el tiempo –, es obvio que la noción de innovación en este caso de Starbucks es la práctica de nuevos programas de grado en línea ofrecidos por ASU para ofrecer acceso a la educación y conducir al logro de los empleados. La comunicación del plan también se llevó a cabo a través de canales internos a lo largo del tiempo, ASU News y el sitio web de la universidad, The Atlantic Magazine y revistas online, así como presentaciones, entrevistas y, por supuesto, el boca a boca.

A continuación, el sistema social y la cultura de Starbucks que crearon el espacio para esta innovación comenzaron en la fundación de la empresa. Howard Schultz, CEO de Starbucks, declaró que siempre había soñado con una empresa basada en ofrecer oportunidades, contratar a veteranos, refugiados y jóvenes en situación de riesgo.

Y, por último, el plazo previsto para la aplicación del plan comienza aproximadamente entre 2017 y 2025, y muy posiblemente incluso más allá.

Laboratorio de Realidad Mixta de la Universidad de Oklahoma

En 2015, la Universidad de Oklahoma creó el Laboratorio de Realidad Mixta en la Facultad de Ciencias Humanas. El laboratorio coopera con el Departamento de Diseño de Viviendas y Merchandising. Al principio, trabajaba específicamente en clases de diseño. Sin embargo, Chandrasekera, profesor asociado del departamento, esperaba incluir numerosas clases de otros campos ajenos al diseño para aportar innovación al laboratorio.

Este laboratorio proporcionó equipos de realidad virtual (VR) y realidad aumentada (AR) a sus estudiantes, al profesorado y a los propios investigadores para que pudieran beneficiarse de ellos en sus estudios académicos. Su financiación procedía de la Facultad de Ciencias Humanas, aunque el estado de Oklahoma colaboraba con Crytek – empresa de creación de videojuegos centrada principalmente en juegos 3D – para convertirse en una de las 50 universidades de todo el mundo que participaban en la innovación de VR instructiva de la empresa. Esta innovación apoyó principalmente la integración de la última tecnología en los trabajos del laboratorio.

En 2018, la Facultad de Ciencias Humanas organizó un hackathon, celebrado en el Laboratorio de Realidad Mixta. Cinco equipos de estudiantes, miembros de la comunidad y profesores trabajaron para resolver problemas reales que amenazan nuestro mundo. Walmart también copatrocinó este hackathon, y los jueces consistieron en los representantes de la Universidad de Oklahoma State y Walmart.

Durante este evento, se procuró que los participantes de los equipos procedieran de diversos departamentos de la universidad, desde diseño e ingeniería hasta tecnologías educativas.

A lo largo del hackathon, se recopilaron todo tipo de datos sobre cómo se utilizaba la tecnología de VR y AR para encontrar respuestas a los problemas y cómo los equipos conseguían trabajar en colaboración.

Ahora, volviendo a nuestros cuatro componentes de la teoría de la difusión dentro de este proceso de adopción del Laboratorio de Realidad Mixta de la Universidad de Oklahoma, la innovación es, sin duda, el factor más crítico.

Sin embargo, hay un pequeño problema.

Aunque está integrado en numerosas clases de diseño de la Facultad de Ciencias Humanas, la oferta de cursos más amplia y la compatibilidad con todos los tamaños de la investigación universitaria no son observables, ya que el Laboratorio de Realidad Mixta mostró interés por las nuevas tecnologías y fue el primer laboratorio que lo hizo en el campus. Por lo tanto, la complejidad del laboratorio es crítica. Sin embargo, las personas que gestionan el laboratorio apoyan a todos los interesados en probar la innovación, lo que se traduce en un alto índice de probabilidad.

La observabilidad de las acciones que tuvieron lugar en el laboratorio ha mejorado gracias a los esfuerzos de divulgación realizados por el profesorado que controla el laboratorio para que otros departamentos utilicen el laboratorio. La observabilidad, en este punto, se vio impulsada durante la promoción del hackathon y seguramente seguirá aumentando a medida que los hallazgos que tuvieron lugar en el laboratorio se presenten constantemente a través de conferencias y artículos.

Pero tengamos en cuenta que el uso generalizado de la tecnología aún no se ha difundido en la sociedad ni en el propio Estado a un ritmo elevado.

Si observamos la curva de innovación de Roger en la figura 1, podemos denominar a estas personas adoptadores tardíos; y los que utilizan el laboratorio para la investigación y las clases serían, en ese caso, adoptadores tempranos.

Más adelante, a menos que el profesorado de determinados departamentos no vea las ventajas de modificar sus prácticas y estrategias con fines educativos o de investigación para incluir prácticas de VR/AR, la posibilidad de que se adapten fácilmente a esta tecnología es relativamente escasa.

Llegados a este punto, lo que suele ocurrir es que surgen dificultades para cambiar la percepción de falta de utilidad. No suele haber muchos recursos de apoyo posibles para persuadir al público de que el nuevo servicio es, de hecho, útil y para mejor.

¿Qué significa esto?

Esto indica que el uso del Laboratorio de Realidad Mixta aún no ha alcanzado la parte de rápido crecimiento de la curva de innovación, lo que demuestra la noción de adopción destacada en la teoría de la difusión de innovaciones por Rogers.

Para que el Laboratorio de Realidad Mixta tenga éxito, tanto el profesorado del laboratorio como su personal necesitan estar en la misma página y decidir sus formas de comunicación sobre cómo los distintos departamentos podrían beneficiarse de este uso de la tecnología.

Conclusión

Adoptar una innovación puede ser todo un reto, y no digamos ya difundirla en una organización, equipo, grupo o sociedad.

Espero que este artículo haya conseguido mostrarte los fundamentos de la difusión de productos: qué significa y cómo funciona. Pero ten en cuenta que existen muchos modelos – y teorías – para la adopción y difusión de innovaciones que se contradicen en algunos aspectos y se solapan.

Algunos modelos pueden adaptarse mejor a tus situaciones específicas, pero otros – la Teoría de la Difusión de la Innovación de Rogers – pueden ser tan amplios en el tema y tan profundos en su flexibilidad. Por lo tanto, siempre hay que tener cuidado a la hora de aplicarlos en determinados contextos.

¡Hasta la próxima! ✨