Regra dos 40: Como aplicar essa métrica em SaaS

O sucesso é uma noção bem abstrata.

Para um jogador de futebol, pode depender de quantos gols ele marcou em uma temporada. Já para alguém como eu, sucesso pode estar associado à minha carreira. Tudo depende das ambições pessoais e dos requisitos do mercado.

Qual é o indicador de sucesso para algo que não pode ter ambições e objetivos próprios? O que torna uma empresa, algo que surge de objetivos coletivos, bem-sucedida?

O crescimento, é claro!

No entanto, o crescimento sozinho não pode ser o suficiente para suprir as ambições das pessoas por trás da empresa. Assim, preciso dizer: crescimento não é equivalente a sucesso.

Dessa forma, o que nos diz quando nosso negócio está dando certo e estamos alcançados os objetivos como fundadores e dores de empresa?

A resposta é simples, mas efetiva: a regra dos 40%.

Neste artigo, vou explicar a regra dos 40 e como você pode calcular o sucesso do seu negócio SaaS com essa métrica.

O que é a regra dos 40?

A regra dos 40% é uma métrica sofisticada para medir o sucesso de empresas de software que tem se tornado cada vez mais popular, principalmente quando falamos de ventural capital e capital de risco. O indicador de sucesso é ligado a dois KPIs bem importantes para empresas SaaS: taxa de crescimento e margem de lucro. De acordo com a regra dos 40%, se a combinação entre essas métricas for maior do que 40%, a empresa é viável e está no caminho certo para se tornar um negócio maduro.

Alcançar a regra dos 40% em um único ano não é incomum para empresas maiores. Na verdade, as maiores empresas de tecnologia alcançam um lucro bruto de 50% nesse período curto de tempo.

As empresas de software que conseguem superar a regra dos 40% ao balancear crescimento e rentabilidade têm avaliações duas vezes maiores do que as que ficam “de fora do mercado” e geram retornos de até 15% a mais do que o S&P 500. Compradores ativos e de equidade privada também ameaçam empresas as quais o crescimento diminuiu e a performance não melhorou.

ResumindoResumidamente, a regra dos 40% é um excelente parâmetro para medir a saúde e a atratividade do seu negócio. Quanto maior, melhor.

Mas antes, como essa regra surgiu? Vamos entender melhor.

A regra dos 40%: uma história breve

Os executivos no setor de tecnologia estão usando cada vez mais a regra dos 40% como um critério importante para avaliar os trade-offs envolvidos na gestão de crescimento e de rentabilidade. E não faz tanto tempo que a regra original se tornou uma métrica comum para manter o crescimento e a rentabilidade em uma boa margem.

Vamos voltar para 2015.

A história que conhecemos começou no blog pessoal do Brad Feld, em uma postagem sobre como ele ouviu alguns investidores de equidade privada falar sobre uma “regra dos 40%”.

Assim, conhecemos essa regra brilhante que não só foi boa para os investidores como também para fundadores e donos de empresas.

No entanto, como pode ter percebido, o Brad Feld não foi o criador do termo.

A regra dos 40% foi criada por investidores como uma forma simples para medir o sucesso de pequenas empresas com crescimento rápido. Naturalmente, levou um tempo para a regra se estabelecer. Na verdade, houveram discussões sobre quais métricas ou dados usar.

Por exemplo, alguns analistas discordaram sobre usar a métrica de rentabilidade – a maioria escolheu EBITDA, mas outros sugeriram fluxo de caixa livre, EBIT ou lucro líquido como alternativas.

Voltando para a atualidade, independentemente da métrica escolhida para a regra dos 40%, ela ainda é um ótimo parâmetro para empresas SaaS.

Mas é mesmo um parâmetro? A regra dos 40% realmente está entre as melhores métricas para escolher ao desenvolver uma estratégia de negócios? O que torna as taxas de crescimento e as margens de rentabilidade tão especiais?

A verdade é que começar, crescer e conseguir lucro em uma empresa é muito difícil. E quando falamos em SaaS, fica mais difícil ainda. No entanto, é claro que são muitas as recompensas para as empresas bem-sucedidas. E há muito a ganhar mantendo sua taxa de crescimento de receita alta, o custo por aquisição baixo e o lucro no máximo possível.

A pergunta é: como você está mensurando o que ganha?

Por que a regra dos 40% é tão importante (e efetiva)?

Não há dúvidas de que a regra dos 40% está se tornando uma métrica cada vez mais popular.

No entanto, existe uma certa discussão sobre se ela é a principal métrica para decidir sua saúde financeira – se sua empresa é rentável a longo prazo ou não.

Não estou dizendo que a regra dos 40% deve ser a métrica padrão para determinar se uma empresa é saudável ou não. Porém, para algumas pessoas ela é exatamente isso. E aqui estão três razões para isso:

1- Fala a língua do investidor

Ao falar com investidores ou outras pessoas que tenham um certo interesse nos mecanismos internos e no crescimento futuro da sua empresa, usar apenas métricas comuns não será o suficiente.

Você pode falar sobre seu crescimento anualYoY, ou sobre como a retenção de clientes estátem estado ótima, mas normalmente isso não terá muita importância para um investidor. É preciso trazer informações mais substanciais.

Por sorte, a regra dos 40% tem tudo isso e não é uma métrica complicada.

Portanto, na próxima vez que tiver uma reunião com seus potenciais investidores, ou alguém que tem algo a dizer sobre sua estratégia de investimento, você já sabe o que fazer.

2- Incentiva um equilíbrio saudável entre crescimento e lucro

Quando as empresas começam a prestar mais atenção no trade-off entre crescimento e rentabilidade, uma coisa é revelada.

Não deveria ser necessário escolher crescimento ao invés de rentabilidade, ou vice-versa.

Assim, com a regra dos 40%, estamos aprendendo mais sobre criar crescimento duradouro e uma boa quantia de lucro de forma equilibrada.

E que bem traz o equilíbrio entre rentabilidade e crescimento?

Durabilidade.

Talvez seja necessário um período de crescimento mais lento e um pouco menos de lucro do que você esperava, mas reduzirá as chances de falir a sua empresa.

3- Ajuda em um mercado competitivo

É fácil considerar todas as medidas de rentabilidade e métricas comuns que lhe darão ótimos resultados. No entanto, no fim das contas, uma empresa não consegue continuar saudável sem um bom diagnóstico.

Se algo estiver errado em seu negócio, a melhor forma de resolver é reconhecendo o problema.

A regra dos 40% dá às empresas a disciplina necessária para levar as coisas a sério, independentemente do tamanho do setor.

Depois de ter a coragem de encarar no que sua empresa é bem-sucedida e quais são suas fraquezas, você ficará ainda mais disposto a adotar a regra dos 40% como sua principal métrica de saúde de negócios.

Ficou interessado? Então vamos conferir como você pode começar agora mesmo.

Como aplicar a regra dos 40

Vamos esclarecer uma coisa.

Embora existam diversos critérios a serem considerados, as duas únicas coisas necessárias para o cálculo da regra são a taxa de crescimento e a margem de lucro.

Adicione as duas e aí está a sua porcentagem. Se ela for:

👉 Menor que 40% – No caso de uma startup em estágio inicial, não há muito com o que se preocupar. Na verdade, talvez não seja uma boa ideia medir essa regra como uma startup antes da estruturação da equipe. No entanto, se a empresa já passou dessa etapa e está em crescimento, é bom ficar atento.

👉 40% – A empresa está no caminho certo, mas não é hora de parar. Alcançar o marco dos 40% significa apenas que a empresa pode ser considerada atrativa. Continue trabalhando.

👉 Maior que 40% – Parabéns, sua empresa é atrativa para os investidores. Uma porcentagem acima de 40-45% mostra que o seu negócio é rentável e está em crescimento. No entanto, as taxas de lucro e de crescimento devem estar equilibradas. Se não estiverem, a porcentagem pode ser uma casualidade ou um sucesso de curto prazo.

Confira uma situação real:

Digamos que sua taxa de crescimento de receita é cerca de 15% e sua margem de lucro é de 20%. Assim, sua porcentagem na métrica seria 35% (15% + 20%), que é menor que 40%.

Como calcular a taxa de crescimento

Calcular a taxa de crescimento é bem simples. Aqui está a fórmula:

Basicamente, seja para calcular o crescimento do MRR ou ARR (receita recorrente mensal ou anual), defina um período de tempo, pegue o valor no fim do período e subtraia do valor no início do período. Por fim, divida o valor final pelo valor do início do período.

Claro, existem algumas decisões a serem tomadas ao fazer o cálculo. Por exemplo, ao somar sua taxa de crescimento de receita você pode optar por excluir receitas extras vindas de fontes sem ser as assinaturas, mas se sua receita for mista é só somar tudo.

Depois, é preciso calcular a margem de lucro.

Como calcular a margem de lucro

As margens EBITDA são comumente usadas para calcular a margem de lucro. No universo SaaS, EBITDA é uma métrica financeira bem popular e bastante significativa. EBITDA é um acrônimo para Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization – em português, a métrica também é conhecida como LAJIDA, ou lucro antes de juros, impostos depreciação e amortização.

Sua empresa SaaS é sempre precificada em múltiplos de ARR, mas quando se trata de uma escala maior ou de equidade privada, EBITDA é a principal métrica. É uma aproximação do balanço financeiro de uma empresa SaaS.

As questões de capital e organizacional de cada empresa variam, assim como as regras aplicadas à capitalização de ativos fixos e intangíveis. No entanto, o que a EBITDA faz é tentar nivelar a conta excluindo juros de dívidas, assim como disparidades nos impostos e práticas de contabilidade, para estimar um fluxo de caixa operacional.

Lucro vs. Crescimento

Sei que já estamos alinhados sobre uma coisa: a regra dos 40% é baseada na dificuldade contínua de alcançar o equilíbrio entre crescimento e lucro.

Vamos ser sinceros, é difícil conseguir altas taxas de lucro e de crescimento. Sempre há uma escolha a ser feita, e é preciso decidir o mais importante para sua empresa.

Considerando que você deve estar tendo gastos agressivos em anúncios e marketing, é pouco provável que tenha uma grande margem se sua taxa de churn estiver aumentando rapidamente. Por outro lado, se o crescimento está lento, é preciso gerar muito fluxo de caixa e margens EBITDA para criar apelo aos credores, anunciantes e futuros compradores.

Está tudo bem ter um ou outro, mas entenda o seu papel nos trade-offs. Essa abordagem o ajuda quantificando o trade-off entre lucro e crescimento.

No entanto, vale lembrar que o objetivo é que a margem de lucro somada com a taxa de crescimento fique acima de 40%.

Quando a regra dos 40 pode ser usada?

Para usar a regra dos 40% como um mecanismo de tomada de decisão, é preciso garantir que certos critérios sejam atendidos. Caso contrário, você pode acabar criando suposições erradas sobre sua empresa que podem causar grandes prejuízos.

O principal critério é ter uma empresa madura.

Mas o que define uma empresa madura?

Em primeiro lugar, startups que estão conseguindo seus primeiros clientes não devem usar a regra dos 40%.

De acordo com o Brad Feld, um bom momento para começar a medir a regra dos 40% é quando a empresa alcança $1 milhão de MRR. Ainda assim, este também pode não ser o melhor momento, a menos que a empresa tenha departamentos separados e funcionais como suporte ao cliente, recursos, sucesso do cliente, pesquisa e desenvolvimento, distribuição e marketing.

Com a maioria desses departamentos funcionando, o foco deve ser nas margens brutas, no operacional, na produtividade, no aumento das vendas, EBITDA e outras métricas.

O cálculo da regra dos 40% seria uma extensão do relatório mensal. E claro, ela não é a única métrica a ser considerada e você não deve ignorar outras métricas de SaaS como o CAC.

Formas de ir além (com exemplos)

Agora você já sabe o que é a regra dos 40% e como fazer seu cálculo.

Lembra que eu disse que a melhor forma de preservar uma durabilidade a longo prazo é equilibrar lucro e crescimento?

Há grandes nomes que concordam comigo, outros nem tanto.

Vamos conferir como alguns negócios ultrapassam o marco dos 40%.

Crescimento excepcional pode ajudar

Um terço das empresas que ultrapassam a regra dos 40% em cinco anos o fazem com um crescimento nas vendas de mais de 30%.

Splunk, Wix e Workday, por exemplo, são modestamente lucrativas quando investem em hipercrescimento para criar uma grande base instalada, desalocar fornecedores legados e alcançar o santo graal do status de plataforma.

Ao ultrapassar a marca de $1 bilhão em vendas, as empresas de tecnologia precisam adaptar seu modelo operacional e seu processo sofisticado para lidar com vários grupos de clientes e seus desafios, em vários países e com múltiplos produtos.

Quando o crescimento de mercado desacelera, empresas de tecnologia mais avançadas buscam oportunidades para maximizar as vendas de clientes, enquanto tentam se manter competitivas para aumentar as margens de lucro e alcançar uma rentabilidade que ultrapasse a regra dos 40%.

É tudo uma questão de equilíbrio

Metade das empresas que ultrapassam regularmente a regra dos 40% o fazem com aumentos entre 10% e 30% nas vendas.

VMWare, Adobe e Salesforce, por exemplo, conseguiram criar novas tecnologias para mercados que vão além das suas principais competências e passaram por mudanças tecnológicas e de modelo de negócios (por exemplo, para SaaS e modelos de assinatura) para continuar a crescer.

Eles precisaram reorganizar sua abordagem para alcançar o próximo passo. Qualquer empresa que se acostuma com um crescimento exponencial tem dificuldades para se adaptar.

Despesas com pesquisa e desenvolvimento, por exemplo, podem mostrar o fato de que as novas ondas de inovação podem não ser tão valiosas quanto as inovações anteriores em termos de tamanho da empresa, e que os investimentos podem precisar mudar para renovar a infraestrutura original.

Gerenciar o portfólio e as decisões de investimento guiadas por dados estão se tornando cada vez mais relevantes.

Lucro para sempre

Nós descobrimos que 18% das empresas com crescimento anual de vendas orgânicas abaixo de 10% superaram a regra dos 40.

Oracle, SAP e Trend Micro, por exemplo, são empresas grandes e lucrativas.

As empresas buscam se tornar mais competitivas e com durabilidade com uma taxa de crescimento abaixo de 10% – alavancando os preços, explorando o tamanho e o alcance de grandes forças de vendas, fazendo vendas cruzadas e expandindo a base instalada de consumidores, testando novos modelos de mercado, aumentando as renovações e moderando os gastos com P&D.

Mas isso é como que eles fazem. Vamos falar sobre como você pode ir além da regra dos 40.

Como superar a regra dos 40%

Preciso dizer uma coisa: é impossível ultrapassar a regra dos 40 de forma estável e duradoura.

Dentre vários produtos e ofertas, confiabilidade e efetividade do desenvolvimento, competição no mercado e a gestão do ciclo de vida dos clientes, cada organização tem seus próprios desafios em relação à lucratividade.

No entanto, a maioria das empresas competitivas seguem algumas tendências tradicionais. Aqui estão algumas delas:

1- Concentre-se na base instalada

O bem mais valioso de uma empresa de tecnologia madura são seus clientes.

Portanto, é natural que o foco mudea para reter a base de clientes e o valor que ela tem.

Acredite, a satisfação do cliente é tão importante quanto investir em tecnologias focadas no usuário, desenvolver técnicas de soluções novas e incorporar estratégias de precificação.

Assim, quando os investimentos em marketing mudam de “procurando” para “cultivando”, os dados dos clientes ajudam a fornecer insights sobre as melhores formas de produzir. É preciso desenvolver métodos mais eficazes de marketing para clientes existentes, como o uso de vendas internas em vez de forças de campo custosas e o pagamento de parceiros de canal de acordo com o valor que eles contribuem.

2- Produtividade no desenvolvimento

Quando uma empresa cresce, os times de desenvolvimento encaram novos desafios.

Os grupos de tecnologia precisam alinhar suas demandas para produzir novos recursos com as demandas de manutenção do produto, tudo enquanto lidam com a falta técnica que muitas vezes desacelera o processo, além de serem direcionados por decisões de investimento.

Ter clareza nos objetivos é fundamental, pois é um insight sobre como os departamentos de desenvolvimento gastam seu tempo lidando com as prioridades.

Funções podem ser simplificadas, desenvolvedores podem receber suporte e a estratégia pode ser melhorada para focar as ferramentas certas para criar o que é necessário com o melhor custo-benefício.

3- Desempenho nas operações

A complexidade também é um inimigo da produtividade em empresas maduras.

Quando novas tecnologias, novos clientes e novos países são inseridos no mix do mercado, também são inseridas novas aquisições, processos e estruturas.

Nessa situação, nosso foco deve ser simplificar e integrar processos para ajudar a aumentar a produtividade ao longo do tempo. Isso reduzirá o número de SKUs e medidores de preço, simplificará o número de pessoas jurídicas e canais, esclarecerá as responsabilidades da equipe organizacional, evitará sobreposições e substituirá as camadas de gestão.

Conclusão

A regra dos 40 é um KPI simples.

O que não é tão simples é determinar se seu negócio está pronto para considerar usar a métrica e, se sim, como fazer ela aumentar.

Focar no lucro, como a Oracle, ou no crescimento, como a Wix, são opções válidas, mas é sempre melhor manter o equilíbrio para melhorar a durabilidade a longo prazo.

Seja qual for a sua escolha, foque em superar os 40% e os seus investidores chegarão rapidinho.