Modelo Hook: 4 passos para cativar novos usuários

Você também tem o costume de abrir oficar no Instagram logo pela manhã?

Eu – a pessoa que acha que criar hábitos é difícil e chato – sempre faço isso…

Eu esqueço de escrever no meu diário, mas nunca de conferir o Twitter.

Como alguns produtos se tornam partes indispensáveis da nossa vida? E ainda mais, como alcançar isso com nosso produto?

Aqui está o guia do modelo Hook:

• O que é o modelo Hook?
• Etapas do modelo Hook
• 4 exemplos de uso do modelo Hook em produtos do dia a dia
• 4 passos para começar a usar o modelo Hook

Vamos começar?

O que é o modelo Hook?

O modelo Hook – ou modelo Gancho – é um framework baseado no comportamento do usuário que visa criar produtos que serão usados rotineiramente. O objetivo é estabelecer um laço orgânico com os usuários e tornar o produto uma parte de suas vidas – ou seja, fazê-los ter o hábito de visitar o site/aplicativo. O modelo consiste em quatro etapas: gatilho, ação, recompensa variável e investimento.

Quem criou o modelo Hook?

Nir Eyal, um economista behaviorista, é o criador do modelo Hook. Após se formar em Stanford, em 2008, Eyal e seus amigos fundaram uma empresa que coloca anúncios nas plataformas de redes sociais.

Foi aí que ele se interessou por psicologia e comportamento do usuário.

Ele analisou os produtos bem-sucedidos e as empresas da época para tentar encontrar um padrão.

E encontrou. Ele encontrou os “ganchos”. De aplicativos a jogos, e até mesmo nos filmes, eles estão por toda parte.

Em 2014, seu livro 'Hooked: How to Build Habit-Forming Products'' foi publicado e ele se tornou um dos nomes mais influentes no design de produto.

Etapas do modelo Hook

Já é difícil criar um hábito, é ainda mais difícil criar um para os usuários.

Em primeiro lugar, é preciso entender os padrões de comportamento do consumidor.

As pessoas têm necessidades, e empresas têm serviços. Se essas duas coisas se unirem (necessidades e serviços), não será preciso gastar milhões em anúncios ou comunicações agressivas, pois os usuários continuarão voltando por conta própria.

Quer saber como? Aqui estão os quatro passos do modelo Hook: 👇

1- Gatilho

Um gatilho é o acionador de um comportamento – a primeira faísca. ✨

Existem dois tipos de gatilhos: internos e externos.

Gatilhos externos são como convites. Eles podem ser e-mails, anúncios pagos, SMS, notificações push ou até mesmo indicações de amigos. Seu propósito é incentivar gatilhos internos.

Os gatilhos internos são conexões formadas pela mente ou pelo emocional do usuário. Ele associa os gatilhos externos com suas emoções já existentes e cria suas próprias razões para usar o produto.

➡️ Digamos que o João recebe uma notificação da Netflix quando ele está entediado. Ele entra em sua conta e vê um filme sobre um chef de cozinha. Que coincidência, sua filha também é uma chef! Agora, sempre que vê o filme, ele se lembra da sua experiência com a Netflix e da sua amada filha. Pronto, João criou seu primeiro sentimento positivo em relação ao aplicativo.

2- Ação

Como Eyal afirma em seu livro, para um usuário fazer uma ação ao encontrar gatilhos, duas coisas são necessárias: motivação e habilidade.

De acordo com o Fogg, um comportamento acontece somente quando todos os elementos da fórmula (B=MAP) estão presentes e são suficientes.

Para aumentar a motivação de um usuário, os designers criam um produto fácil de usar. Uma interface minimalista e amigável ao usuário, sem necessidade de despender muito tempo no site para conseguir entender.

Segundo a teoria de Fogg, existem três principais fatores motivadores: 👇

3- Recompensas variáveis

As pessoas amam possibilidades, opiniões diferentes e surpresas!

Oferecer várias recompensas para seus usuários em momentos diferentes pode aproximá-los de você. Além disso, se eles souberem dessas recompensas futuras, vão desejar voltar para coletá-las.

Aqui está outra fonte de motivaçãooutro fator que motiva: a expectativa pela recompensa.

Recompensas variáveis podem ser categorizadas em três grupos:

• Recompensas da tribo

Também conhecidas como recompensas sociais.

Estamos todos conectados à humanidade, inclusive aqueles que gostam da solitude e de uma vida afastada de todos.

“Fomos feitos para fazer parte de uma tribo, logo nossos cérebros buscam recompensas que nos façam sentir aceitos, importantes, atraentes e inclusos.”

— Eyal

• Recompensas de caça

Essas recompensas são as aquisições, como informações ou ofertas especiais.

As pessoas sempre acessam o Pinterest para encontrar conteúdos similares às buscas anteriores. Ou a Wikipédia, que recebe todos os dias milhões de pessoas, indo de um link para outro.

Talvez haja uma pequena diferença das buscas de antigamente… mas procurar descontos na Amazon também parece um tipo de caça.

• Recompensas do ego

Por fim, a satisfação própria.

Nós amamos ter tudo sob controle. É por isso que checklists e listas de afazeres nos fazem sentir tranquilos e felizes. 

Se seus usuários se sentirem no controle de certas coisas e satisfeitos com tarefas finalizadas, será bem mais fácil fazer com que sintam a necessidade do seu produto.

4- Investimento

No último passo do modelo, é preciso pedir que os usuários invistam no produto – não como stakeholders, claro.

O investimento vem na forma de tempo, dados, esforço, dinheiro de assinatura ou capital social. 

O objetivo é melhorar os serviços e personalizá-los de acordo com as necessidades do usuário. É como recomendar um tweet do NY Times para um usuário que ama seguir notícias no Twitter.

Isso pode tornar o gatilho mais atrativo e individual, e a recompensa mais interessante e desejável. 

De acordo com estudos, o esforço aumenta o valor das coisas. Portanto, se você deixar seus usuários investirem em seu aplicativo, será mais provável que eles o tornem um hábito diário.

4 exemplos do modelo Hook em produtos digitais

Ganchos… Ganchos sucessivos…

Alguns produtos são feitos para fisgar constantemente o usuário…

Eles entendem suas necessidades e as satisfazem. São fáceis de usar e são interessantes, repletos de novas recompensas.

Aqui estão quatro exemplos: 👇

1- Netflix

Quantas vezes você já perdeu a noção do tempo e terminou uma temporada inteira de uma vez? Ou continuou assistindo uma série que nem gostou muito, mas já tinha visto bastante e queria terminar?

Se a resposta for sim, é graças ao bom uso da Netflix com os “ganchos”.

Vamos analisar melhor: 👀

👉 Gatilho:

O gatilho externo aqui pode ser uma notificação, um e-mail ou até mesmo o ícone do aplicativo.

E o gatilho interno é o fato de que você está entediado/cansado e quer relaxar e se divertir.

Assim, você recebe bem o gatilho externo e tem motivação o suficiente para seguir para o passo da “ação”.

👉 Ação:

Abra o aplicativo.

Você pode continuar assistindo séries que já começou, escolher uma nova ou deixar a IA escolher algo para você.

A interface é fácil de usar e oferece – quase – infinitas opções.

👉 Recompensas variáveis:

Você pode receber recompensas sociais, como pertencer a um grupo que fala sobre as séries que assistiu.

Ou assistir um lindo filme pode ser a verdadeira recompensa para você.

👉 Investimento:

Você começou uma nova série – ou avançou nas séries que tem assistido.

Logo, você investiu seu tempo e provavelmente vai querer assistir até o final.

Além disso, com o recurso de reprodução automática, a Netflix lhe dá outro gatilho: “Próximo episódio em 10 segundos.” Você vê uma possível recompensa: a sinopse do próximo episódio e uma imagem de uma cena interessante. Você pode ter essa recompensa se investir ainda mais tempo.

O que você faz?

2- TikTok

Outro produto famoso que pratica o modelo gancho do Nir Eyal é o TikTok. Com milhões de vídeos personalizados, ele apresenta ao usuário um mundo próprio. Um mundo que ele não quer sair…

Veja como 🤔

👉 Gatilho:

Digamos que o gatilho externo é um TikTok que um amigo enviou. O usuário recebe a mensagem e quer conferir o vídeo porque o amigo que enviou é uma pessoa engraçada.

Assim, a motivação (gatilho interno) é rir com um amigo.

👉 Ação:

É preciso criar uma conta, mas isso leva menos de um minuto, sem problemas. Após criar a conta – talvez até ter baixado o aplicativo –, o usuário assiste o vídeo. Voilá! Uma das ações mais fáceis do mundo. 

👉 Recompensas variáveis:

"Melhore seu dia."

Esse é o lema do TikTok. Transformar um dia normal e rotineiro em um dia agradável e memorável.

O TikTok leva o usuário em uma caça pelo produto. Ele desce o feed para encontrar um vídeo engraçado, uma belíssima apresentação de karaokê, um vídeo muito fofo de cachorrinho…

👉 Investimento:

Nas fases anteriores, o produto conseguiu a atenção do usuário ao dar pequenas recompensas a cada vez que uma ação foi feita (curtir um vídeo, escrever um comentário, seguir alguém, etc).

Quanto mais tempo o usuário passa no app e interage com o conteúdo, mais ele verá vídeos que chamam sua atenção, o que significa que receberá recompensas (felicidade, diversão, inspiração, etc) que se relacionam bem com seus interesses. Ao final, o TikTok terá uma boa conotação para o usuário: uma ótima razão para usar um produto, um gatilho interno.

3- Duolingo

Eu sempre quero aprender um novo idioma.

Espanhol, italiano, francês…

O idioma muda, mas o lugar para aprender continua o mesmo: o Duolingo. É como uma necessidade: se eu quero aprender um idioma, eu preciso usar o Duolingo.

Mas como ele conseguiu criar essa necessidade em nossas cabeças? Como criar hábitos nos clientes?

Veja como:

👉 Gatilho:

Se o usuário já instalou o aplicativo e começou a aprender, o Duolingo envia lembretes para que ele faça tarefas rápidas constantemente, usando e-mail ou notificações.

Assim, uma vez que o usuário recebe o gatilho externo, é a vez do gatilho interno: entusiasmo em aprender um novo idioma.

👉 Ação:

As lições são curtas, as atividades são divertidas no Duolingo. Assim que o usuário completa as tarefas, ele sente seu progresso e fica motivado a continuar.

👉 Recompensas variáveis:

O usuário pode aprender um novo idioma. Ele poderá ir em uma turnê mundial, conhecer novas pessoas ou avançar em sua carreira. O objetivo depende do indivíduo, mas o Duolingo promete uma “forma livre, divertida e eficiente para aprender uma nova língua!”.

👉 Investimento:

Quanto mais o usuário passa tempo no Duolingo e faz suas tarefas, mais conquistas ele coleta e avança em um placar no app.

Para tornar o processo de aprendizado ainda mais interessante, o Duolingo acompanha o progresso dos usuários e os permite competir com seus amigos.

4- Flo Health

O Flo, com seus 230 milhões de usuários, é um dos serviços mais populares de saúde feminina e calendário de menstruação. Milhões registram seus sintomas todos os dias, conversam com outras pessoas sobre diversos tópicos, de saúde feminina à jóias, e leem insights de profissionais sobre a saúde reprodutiva.

Vamos ver como ele consegue fazer todos esses usuários usarem seus serviços de forma constante.

👉 Gatilho:

O Flo envia lembretes para registrar seus sintomas todos os dias. Além disso, ele envia notificações para avisar sobre novos envios no blog. 

Já os gatilhos internos podem ser diversos:

- O usuário pode querer acompanhar sua menstruação.

- O usuário pode querer aprender sobre seu sistema reprodutivo ou saúde sexual.

- O usuário pode querer perguntar a outros sobre suas experiências e recomendações.

👉 Ação:

Cada notificação enviada pelo Flo leva o usuário direto para a página relacionada. Se o lembrete for para registrar os sintomas, um clique na notificação leva o usuário para a página de sintomas. Ou, quando a mensagem é para avisar que o relatório mensal está pronto, é possível ir direto para o assistente do Flo.

O usuário não se perde no aplicativo, a navegação é simples.

👉 Recompensas variáveis:

O aplicativo prepara relatórios semanais/mensais conforme o usuário registra os sintomas. Além disso, é possível receber previsões de possíveis sintomas e oscilações de humor durante o ciclo.

Assim, é possível estar preparado para quando a menstruação começar.

👉 Investimento:

Quanto mais o usuário registra seus sintomas de forma regular, mais certeiros serão os relatórios e os insights. 

Dessa forma, o investimento acontece em forma de fornecimento de dados.

4 passos para começar a usar o modelo Hook

É muito importante criar produtos de forma a criar hábitos para os usuários.

Como pode ver, produtos que entendem e atendem às necessidades do usuário conseguem manter seus clientes.

O modelo Hook faz com que os usuários utilizem e invistam em um produto ao criar gatilhos em certos pontos e oferecer diversas recompensas que motivam os clientes a continuarem usando.

Se você quer começar a usar o modelo Hook, veja só o que fazer:

Passo 1: O produto deve ser flexível e inclusivo

Digamos que seu produto é uma plataforma de jogos que oferece acesso gratuito a diversos jogos por uma assinatura mensal.

Seu público-alvo consiste em gamers que gostam de diferentes tipos de jogos. Se você não oferecer vários jogos de gêneros diferentes, os usuários podem preferir cancelar a assinatura depois de algum tempo.

Uma das razões para as pessoas amarem a Netflix é a quantidade de opções de gêneros diferentes de filmes e séries.

Passo 2: Faça ofertas especiais e recompense seus clientes

Não é possível ter ganhos se você não mostrar aos seus clientes que se importa com eles. 

O Flo envia ofertas especiais aos seus usuários – mesmo para aqueles que não têm conta premium. E isso ajuda a criar um laço com potenciais clientes.

Ao fazer isso, é possível fazer seus usuários investirem no produto e mantê-los no seu gancho.

Step 3: O produto deve ser fácil de usar

Quanto mais difícil e trabalhosao for uma tarefa, menor é a chance de elae ser concluída.

Portanto, mantenha as ações simples e separadas.

Digamos que você tem um aplicativo de bem- estar e exercícios que registra atividades. Nesse caso, um usuário deve ser capaz de fazer seus registros sem precisar responder perguntas sobre quanta água ele bebeu naquele dia, ou enquetes sobre erros comuns em exercícios cardio.

Permita que seus clientes usem o recurso que desejarem, não os apresse e não os sobrecarregue.

Passo 4: Mantenha contato com os usuários

Hoje em dia, não é suficiente ter um produto do qual as pessoas gostam.

Existem muitas distrações que afastam o usuário do seu produto, além dos concorrentes!

É preciso lembrá-lo de que vale a pena usar e pagar pelo seu serviço.

Envie gatilhos externos personalizados, informe os clientes sobre novos recursos e mostre que milagres podem acontecer se eles investirem tempo e dinheiro no seu produto.

Conclusão

Não é fácil continuar no mercado com mais centenas de concorrentes.

Acionar gatilhos para clientes/usuários na hora certa não é o suficiente. É preciso garantir que eles aproveitem a experiência e queiram voltar ao produto.

👉 Se quiser ler mais sobre o assunto, confira o blog do Nir Eyal.