Guia para Ativação do Usuário – Métricas, exemplos e dicas

Então você está recebendo todo esse tráfego orgânico, mas quase nenhum cliente novo?

Isso acontece com todos nós.

No entanto, isso se torna um problema real se você demorar a descobrir o que está errado. Mas não se preocupe, estamos aqui para descobrir o que está acontecendo.

Meu principal palpite é que você está sofrendo de baixa ativação de usuários.

Vamos resolver isso.

Neste artigo, vamos falar sobre:

• O que é a ativação do usuário
• Por que a ativação do usuário é tão importante
• Métricas de ativação do usuário que você deve acompanhar
• Algumas dicas avançadas para aumentar a ativação do usuário
• Alguns ótimos exemplos de ativação de usuários de grandes empresas

Vamos nessa?

O que é ativação de usuários?

A ativação do usuário é a segunda métrica pirata do famoso funil pirata, também conhecido como AARRR. É o ponto do funil em que seus usuários percebem o valor do seu produto. Na verdade, há diferentes interpretações do termo e esse é, de fato, um processo único para diferentes produtos e modelos de negócios.

Por um lado, a ativação do usuário pode ser a primeira vez que os usuários atingem o momento Aha usando o seu produto (depois de concluir a tarefa principal, ver uma funcionalidade exclusiva no aplicativo, etc.); por outro lado, também pode se referir a quando os usuários terminam uma avaliação gratuita para passar para uma versão premium.

Portanto, analisando o funil AARRR e nossas métricas piratas, ele basicamente começa com um usuário iniciando a avaliação gratuita ou, se você não oferecer uma, começa com uma demonstração. Quando o usuário usa determinados recursos e percebe o valor da sua empresa ou quando decide comprar e começa a usar ativamente a ferramenta, temos a ativação.

Depois vêm as etapas em que você colhe o que plantou durante a ativação. Mas, para fazer isso, é preciso garantir que seu jogo de ativação seja forte.

E esse é apenas um dos motivos pelos quais a ativação do usuário é crucial para negócios SaaS.

Por que a ativação do usuário é tão importante?

Não é preciso ser adivinho para descobrir todos os motivos pelos quais a ativação do usuário é muito importante para a sua empresa.

Ainda assim, vamos pensar nisso juntos.

Digamos que você e seus concorrentes tenham um orçamento de $15 para publicidade no Google Ads para conseguir a inscrição de um usuário e que você ganhe $30 para cada usuário que se tornar um cliente.

Vamos supor também que apenas 50% dos usuários que se inscrevem para uma avaliação fazem upgrade da conta para se tornarem clientes.

Portanto, o ponto de equilíbrio de sua despesa de marketing é:

$30 x 50% de ativação = os $15 que você gastou no Google

Se você conseguir aumentar a ativação de 50% para 60%, seu canal de marketing será lucrativo:

$30 x 60% = $18

Considerando a natureza das empresas SaaS, você será pago todos os meses por cada cliente ativado. Com uma baixa taxa de churn e uma alta taxa de ativação de usuários, você poderá aumentar seu orçamento de marketing, ter lucro e, quem sabe, se tornar o próximo unicórnio. 🦄

Se meu simples cálculo não foi suficiente para você, vou explicar da seguinte forma. Há três motivos principais pelos quais a ativação do usuário significa MUITO para a sua empresa.

It doesn’t take a guessing game to figure out all the reasons why user activation matters tons for your business.

1- Sem ativação, sem clientes reais

Um processo de ativação é como a capa de um livro: é claro que nem todo mundo julgará um livro pela capa, mas um bom design certamente atrairá mais leitores.

Como a ativação é literalmente o ponto em que um cliente potencial ou usuário de teste se torna cliente, se você falhar nesse processo, sua base de clientes será muito pequena.

2- Baixa ativação = má experiência do usuário a longo prazo

Um negócio SaaS não é brincadeira. Da mesma forma que as recompensas são grandes, o fracasso pode ser fatal.

E você não quer correr o risco de começar com o pé esquerdo em relação à base do seu negócio: seus futuros clientes.

Quando um cliente passa por um período de ativação ruim – pode ser um momento Aha tardio, a falta de um processo de onboarding de clientes ou uma experiência de compra problemática –, isso afeta diretamente o ciclo de vida do cliente e reduz as chances de sucesso a longo prazo.

Por isso, pense duas vezes antes de ignorar sua experiência de ativação do cliente.

3- Baixas taxas de ativação podem ser um sinal de alerta

Nunca é um bom sinal ter baixas taxas de ativação.

Mas, olhando pelo lado positivo, isso lhe dá um motivo para revisar seu produto a fim de realmente destacar seu valor e aprimorar a jornada do cliente – não apenas dos novos, mas também dos atuais.

Quando estiver ciente dos problemas com suas taxas de ativação e souber verificar as métricas certas, você não perderá mais os sinais de alerta.

3 métricas de ativação do usuário que você deve monitorar

Bem, já existe uma taxa de ativação de usuários da qual falamos sempre, certo?

Mas saiba que há outras métricas de ativação do usuário que talvez você queira consultar para ter uma visão holística das vantagens e mais insights sobre sua base de usuários ativos.

1- Taxa de ativação de usuários

A resposta óbvia à pergunta “Como monitorar a ativação?” é, obviamente, a taxa de ativação do usuário.

Usar essa métrica também é muito fácil.

Primeiro, você precisa definir o comportamento específico do usuário ou a tarefa de referência que determinará o usuário ativo. Isso pode ser, como sempre, um momento Aha, usar alguns recursos principais ou interagir com determinadas experiências de aplicativos.

Considerando um determinado período de tempo, se você dividir o número ou a porcentagem de usuários que passaram por esse processo de ativação pelo número ou pela porcentagem do total de inscrições e, em seguida, multiplicar esse número por 100, você terá a taxa de ativação do usuário.

2- Relação DAU/MAU

Outra métrica a ser monitorada é a relação entre DAU e MAU – ou usuário ativo diário e usuário ativo mensal.

Embora essa métrica não esteja diretamente relacionada às taxas de ativação, trata-se de uma boa maneira de saber com que frequência os usuários usam seu produto e se as pessoas tendem a “se apaixonar” por ele.

Basicamente, os resultados obtidos mostram exatamente o grau de aderência do seu produto. Se os usuários já não conseguirem obter o valor durante o processo de ativação, a aderência cairá.

Para medir sua relação DAU/MAU, divida o número de usuários ativos diários pelo número de usuários ativos mensais; isso lhe dará a relação DAU/MAU.

Quanto mais alta ela for, melhor foi seu desempenho durante a ativação.

3- Visitante para usuários de teste

Essa é principalmente uma métrica relacionada ao processo de aquisição. Mas veja bem…

E se eu dissesse que um visitante também pode se transformar em um cliente ativo por meio do seu site?

Aqui está um exemplo do que quero dizer. O Bubble, uma plataforma de desenvolvimento de aplicativos bastante conhecida, faz um trabalho muito bom ao propor seu valor aos visitantes.

Exatamente, mesmo antes de eles se tornarem usuários de teste.

Eles usam um truque simples: há um link no site que leva os visitantes a um ambiente de demonstração em que os usuários podem basicamente fazer um teste. E eu sei com certeza que muitos usuários pularam a avaliação e foram diretamente para a compra.

Embora isso não seja considerado ativação do usuário da forma que conhecemos, você pode começar a verificar o quão cedo fornece valor no funil do cliente.

Uma maneira simples de verificar isso é usando uma ferramenta de analytics como o Google Analytics. Quanto maior o número, mais cedo você começa a fornecer valor.

Dicas avançadas para aumentar a ativação do usuário

Quando o que se pretende fazer não é apenas monitorar a ativação do usuário, mas também aprimorá-la, é preciso mais do que algumas métricas. É fato que as métricas são boas e úteis, mas conhecer as estratégias corretas de ativação do cliente é mais do que útil: é crucial.

E eu tenho as dicas certas para aprimorar a ativação dos usuários.

1- Comece a monitorar desde cedo

Minha primeira dica é, obviamente, usar as métricas que acabamos de discutir. Na verdade, você não precisa usar essas métricas específicas, desde que as métricas empregadas forneçam uma visão profunda do que está acontecendo na etapa de ativação do AARRR.

Mas outra coisa com que se deve ter cuidado nesse ponto é começar o mais rápido possível e o mais cedo possível no ciclo de vida do cliente. Você viu exemplo do Bubble.

Se você se concentrar apenas no momento em que os usuários mudam para a versão premium, provavelmente perderá grande parte do comportamento e das decisões do usuário que ocorrem em etapas anteriores ou posteriores.

2- Mensagens e e-mails de boas-vindas são muito úteis

Vamos falar sobre algo que possivelmente tem o maior impacto sobre os usuários, mas não damos muita atenção a isso:

Uma recepção agradável e calorosa.

É claro que não posso dizer que seus clientes não serão ativados adequadamente se você não os receber bem, mas posso garantir que uma boa mensagem de boas-vindas com o nome do usuário pode fazer muito mais do que você imagina.

Ao reconhecer seus clientes e que eles são seres humanos com nomes, você pode criar um vínculo entre os usuários e a marca. Não acredita em mim?

Então pense sobre suas próprias experiências como cliente.

3- Prepare os usuários para o sucesso com um onboarding bem estruturado

Uma coisa que certamente o impedirá de manter seus usuários ativos é a falta de um onboarding de usuários adequado. E não estou exagerando.

Embora as coisas estejam mudando para melhor com o passar dos anos, houve um tempo em que obrigávamos as pessoas a fazer chamadas para aprender sobre um produto, sendo que elas podiam simplesmente experimentá-lo por conta própria.

É claro que ainda existem produtos supercomplexos que exigem a orientação de um profissional, mas o que quero dizer é que, se um produto pode ter um onboarding conduzido pelo produto, por que não ter?

Especialmente quando sabemos que 67% dos usuários preferem o autoatendimento em vez de falar com um representante de vendas.

4- Melhore as etapas de ativação para melhorar a experiência do usuário

Você tem o fluxo de onboarding, está acompanhando tudo, tudo vai bem.

Mas não para todos os seus clientes.

Embora o onboarding resolva um aspecto da frustração do usuário, o principal problema do usuário pode continuar o mesmo. Estou falando de UX.

Por mais legal que seja o seu produto, se a experiência do usuário no aplicativo não estiver à altura, os usuários vão desistir.

Outro problema de ativação igualmente irritante é ignorar as etapas que os usuários precisam seguir para se tornarem clientes. Você pode gastar todos os seus recursos para aprimorar a experiência de usuário no aplicativo, enquanto os usuários podem ficar presos na etapa de pagamento devido a servidores ruins ou à falta de métodos de pagamento.

É bom ter uma visão holística ao aprimorar a UX de ativação.

5- Abandone a demonstração e adote as avaliações gratuitas

Talvez você esteja usando uma estratégia de demonstração para clientes ou talvez não esteja compartilhando seus preços publicamente; não há nada de errado nisso. Há muitas empresas boas que ainda fazem isso.

Mas quero lembrar que estamos oficialmente na era do produto.

E isso significa que os usuários não apenas querem ter acesso direto ao seu produto antes de comprar; eles exigem isso.

Não vejo nenhuma razão para negarmos isso a eles. A menos, é claro, que haja algo que você não queira que os usuários vejam antes de comprar. 🤨

Brincadeiras à parte, essa pode ser a maneira como alguns dos seus clientes em potencial veem sua estratégia de vendas. É hora de mudar para melhor, não acha?

6- Preste atenção nas opções de suporte ao cliente

Durante, depois e até mesmo antes da ativação, os usuários podem se deparar com problemas que exijam suporte imediato. Para não correr o risco de perder seus usuários, é preciso garantir que haja pelo menos um canal de suporte ao cliente estável.

Deseja reduzir ainda mais as chances de inativação?

Opte por uma opção de chat ao vivo ou qualquer outro canal de comunicação diferente para manter as coisas funcionando. Não tem condições de ter uma equipe de suporte 24 horas por dia?

Não tem problema, os usuários preferem o autoatendimento de qualquer forma.

7- Reengajamento de usuários inativos

Vamos reconhecer uma coisa: é quase impossível ativar com êxito todos os usuários, especialmente à medida que você continua crescendo.

Mas isso não significa que você não deva tentar uma segunda vez.

Existem, de fato, várias maneiras excelentes de reengajar os usuários, desde o envio de notificações push até e-mails e ofertas interessantes. Também é uma ótima prática oferecer aos usuários uma recompensa especial por retornarem ou reiniciarem o período de avaliação gratuita.

Você ficaria surpreso com a quantidade de usuários que decidem que realmente querem comprar depois disso.

8- Monitorar, verificar e repetir

A ativação do usuário tem muitas camadas; o tipo de negócio, o tamanho, o setor e as estratégias desempenham um papel crucial em todas as decisões sobre ativação. No entanto, os poucos métodos que acabei de mencionar podem ser usados em quase todos os tipos de processos de ativação de usuários.

Depois que você experimentá-las e levá-las adiante por um período de tempo, é hora de começar de cima para baixo.

Uma métrica não foi tão boa quanto pensava? Você quer mudar o fluxo de onboarding e ongoing? Funcionou melhor com a antiga página de preços?

Esta é a etapa em que você considera todas essas questões e, com sorte, aumenta as taxas de ativação do usuário.

3 empresas que ativam clientes com sucesso

1- Duolingo: Valor imediato

Ignorando completamente o grande fenômeno de marketing da empresa da coruja, o Duolingo também faz um bom trabalho de ativação do usuário com sua excelente experiência de onboarding, gamificação e primeiras lições rápidas, que são todas de valor imediato.

O que torna tudo isso tão legal é também o fato de que o Duolingo é normalmente gratuito. O aplicativo tem alguns recursos premium que podem ser desbloqueados com uma assinatura, o que as pessoas acabam fazendo graças à boa ativação.

2- Grammarly: Reengajamento por e-mail

Embora o Grammarly pareça ser uma ferramenta bastante fria, ele ainda se preocupa com o engajamento do usuário, e é por isso que faz um excelente trabalho de ativação do usuário.

Aqui está um e-mail que eles me enviaram:

Eles fazem com que a ativação e o engajamento do usuário pareçam invisíveis, ou simplesmente são muito bons em fazer com que pareça assim. De qualquer forma, é assim que se ativa usuários inativos, parabéns!

3- Netflix: Cadastro simples

Embora suas decisões e estratégias recentes tenham sido questionáveis, não há como negar que a Netflix sabe ativar os usuários muito bem – ou já soube um dia.

Por muito tempo, a Netflix ofereceu aos usuários novos um teste grátis de 30 dias. Essa tática foi responsável por atrair muitos usuários novos e difundir a marca pelo mundo.

E o grande lance vinha logo após o término da avaliação: a Netflix oferece um dos cadastros mais simples, com apenas três etapas.

Após a compra, eles também enviam notificações push e e-mails para manter o engajamento dos usuários e reativar usuários inativos.

É realmente um ótimo trabalho. 😎

Conclusão

A ativação do usuário é um desafio comum, todas as empresas SaaS precisam encontrar uma forma ou outra de manter os usuários engajados e ajudá-los a encontrar seus momentos Aha o mais rápido possível.

Felizmente, há muitas maneiras boas de monitorar a ativação, bem como estratégias avançadas para garantir a criação de um processo simplificado de ativação do usuário.

E que seus usuários nunca fiquem inativos!

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Perguntas Frequentes

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O que significa ativação do usuário?

A ativação do usuário é um processo importante que faz parte do esquema de métricas AARRR. O significado de ativação pode variar de empresa para empresa, mas, em geral, refere-se ao fato de os usuários encontrarem valor em seu produto ou adquirirem a versão premium a partir de uma avaliação gratuita.

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O que é uma boa estratégia de ativação do usuário?

Há muitas estratégias boas de ativação de usuários, todas personalizáveis de acordo com os diferentes tipos e tamanhos de empresas. Mas uma das melhores é, sem dúvida, prestar mais atenção no engajamento e no onboarding dos usuários. Em geral, produtos com uma UX de onboarding ruim não conseguem ativar muitos usuários.

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Como calcular a taxa de ativação?

A taxa de ativação de usuários tem uma fórmula bastante simples, mas depende dos critérios que você definiu para sua empresa específica. Se você decidir que o marco de ativação do usuário é chegar ao final de um fluxo de onboarding, para calcular a taxa de ativação será necessário dividir o número ou a porcentagem de usuários que atingiram esse marco pelo número total de usuários que se inscreveram. Por fim, ao multiplicar esse resultado por 100, você obtém a taxa de ativação do usuário.