Como as empresas SaaS que mais crescem fazem onboarding

Analisamos em detalhes mais de 100 fluxos de user onboarding de softwares e produtos SaaS famosos.

Aqui está o que descobrimos:

Hotjar, Notion, Zapier, Calendly, ClickUp, Buffer, Figma…

Estas são apenas algumas dezenas de produtos que alcançaram um crescimento excepcional nos últimos anos.

Mas essa não é a única semelhança entre eles.

A esmagadora maioria dos produtos que tiveram crescimento exponencial durante um curto período de tempo têm experiências de usuário tão agradáveis que impactam os usuários com momentos “Wow!” e “Aha!” do começo ao fim.

Uma coisa é certa:

Se você está procurando por crescimento consistente e satisfação do usuário, ter uma boa UX é uma obrigação.

E um bom processo de onboarding de usuários é uma condição prévia para isso.

Por que o onboarding é crucial?

Antes da metodologia e dos resultados do estudo, vamos primeiro esclarecer uma coisa:

Por que o onboarding é assim tão importante? 

Estamos na era do Product-led Growth, o que significa que quase todas as empresas oferecem um teste grátis, isso se ainda não têm um plano freemium.

Ao contrário do modelo tradicional de crescimento liderado pelas vendas, no qual os agentes de vendas são responsáveis por persuadir os leads e acompanhá-los através de cada passo do funil, no modelo PLG, os leads experimentam o produto e veem o valor do produto por si mesmos.

Isto então encurta substancialmente o processo de persuasão para as vendas e diminui os custos de aquisição de clientes (CAC). 

Mas aqui está o pulo do gato:

Para que seus usuários entendam o valor de um produto em um curto período experimental, o produto deve oferecer uma boa experiência de onboarding.

Se você não fornecer um guia completo a seus clientes, então eles podem achar difícil de usar, ou perder um recurso que normalmente pode ser um motivo de preferência.

Este é um dos maiores desafios para muita gente. Incluindo seus usuários ⬇️

97% das empresas dizem que um bom user onboarding é crucial para aumentar o crescimento, mas apenas 40% das empresas estão satisfeitas com sua experiência atual de onboarding de usuários. ⚠️

Metodologia 

Para este estudo, selecionamos as empresas de SaaS que mais cresceram em 2021 e 2022 que oferecem testes grátis e/ou planos freemium.

Passamos uma quantidade significativa de tempo em cada produto durante a primeira experiência para recebermos todo e qualquer material de onboarding e verificamos novamente mais tarde para obter mais conteúdo e e-mails de follow-up. 

Em termos de serviços/tipos de produtos, tentamos ser o mais inclusivos possível.

Entre os produtos analisados, havia ferramentas de analytics, ferramentas de gerenciamento de conhecimento, ferramentas de gerenciamento de projetos, soluções de armazenamento em nuvem, sistemas de CRM, ferramentas de automação de marketing e vendas, ferramentas de comunicação de trabalho, plataformas de desenvolvimento web, ferramentas de design e ferramentas de rastreamento de performance. 

Por fim, classificamos os materiais de onboarding da seguinte forma:

✅ Conteúdo interativo dentro do app;

✅ Conteúdo educacional fora do produto;

✅ Engajamento por e-mail.

Fornecendo acesso gratuito ao seu produto

Seja com um freemium ou com um teste grátis, o acesso fácil – e gratuito – ao seu produto é importante.

Porque quando as pessoas sentem o gostinho do seu produto, é mais provável que elas o comprem. 

É tipo assistir ao trailer de um filme que está para ser lançado. 

Você não tem acesso ao filme completo antes de comprar um ingresso, mas você vê o suficiente para entender que pode valer a pena assisti-lo. 

Chamadas e reuniões de demonstração também têm efeitos semelhantes, mas visam um público mais específico com expectativas e perguntas específicas sobre o produto. Por outro lado, os planos de teste grátis/freemium atraem quase todos os interessados no produto, o que significa que você pode visar um público maior e obter mais leads.

Além disso, você ainda pode organizar chamadas/reuniões de demonstração com seus leads qualificados para melhorar sua experiência de usuário e mantê-los no funil de vendas.

Freemium vs. Teste grátis 

Certo, você está convencido de que deve seguir com algum tipo de plano grátis.

Mas agora, você está com dificuldades em decidir se vai oferecer o produto completo de forma gratuita por um curto período de tempo e pedir uma assinatura para uso posterior ou oferecer certas características do produto grátis para sempre e exigir um pagamento para acessar o resto dos recursos. 

Infelizmente, não existe uma receita pronta para este dilema. 

A resposta depende de 4 coisas:

👉 Sua estratégia de mercado 

👉 Condições de mercado e concorrência 

👉 Seu público alvo 

👉 O time-to-value do seu produto

Vamos dar uma olhada mais de perto em cada um destes pontos:

1- Estratégia de marketing

No setor de SaaS, existem três estratégias populares de crescimento: estratégia diferenciada, estratégia dominante e estratégia disruptiva. 

Uma empresa com uma estratégia diferenciada:

• Não teme os gigantes do mercado;
• Tem como alvo um grupo específico de clientes e oferece serviços para eles;
• Cobra significativamente mais por seus serviços. 

➡️ Devido à especialização, os produtos e/ou serviços tendem a ser complexos e difíceis de serem compreendidos por si só, o que significa que os planos freemium podem ser improdutivos e ineficazes para empresas com estratégias diferenciadas. 

Uma empresa com uma estratégia dominante:

• Tem um público alvo maior;
• Cobra menos para ser a primeira escolha dos usuários;
• Oferece serviços menos complexos / tem um produto fácil de usar.

➡️ Quem oferece mais de graça recebe os usuários. Se seu mercado total disponível (TAM) for grande o suficiente, você pode optar pelo plano freemium. 

Uma empresa com uma estratégia disruptiva:

• Oferece soluções para os problemas mais comuns;
• Tem bons preços;
• Tem um produto fácil de usar. 

➡️ A maioria das empresas SaaS prefere essa estratégia. A ideia principal pode ser resumida como sendo uma alternativa mais simples e mais barata para o mercado.

Como o produto é menos especializado e profissional, é mais fácil de entender e usar o produto sozinho; com uma boa experiência de onboarding e um plano freemium, é possível atrair os clientes como um ímã.

2- Condições de Mercado (Estratégia do Oceano Azul)

De acordo com a “Estratégia do Oceano Azul“, a concorrência é exagerada e desnecessária.

As condições do setor não são imutáveis; pelo contrário, elas são criadas pelos atores internos.

Em resumo, há dois tipos de oceanos nessa teoria:

O Oceano Vermelho e o Oceano Azul. 🌊

🔴 O oceano vermelho se refere a um mercado onde os atores se superam para atender à demanda existente e obter uma fatia maior do mercado em vez de criar nova demanda e aumentar o raio de ação. 

🔵 Enquanto que o oceano azul se refere a um mercado que se expande e cria demanda constantemente, proporcionando assim oportunidades de crescimento para cada um e todos os atores. 

Se você está criando uma nova demanda, você deve ter certeza de estar explicando porque sua nova solução é importante para seu público-alvo de forma a educá-los.

Caso contrário, as pessoas não entenderão como seu produto pode ajudá-los.

Portanto, talvez você queira ir com testes gratuitos + conferências de demonstração lideradas pelo time de vendas. O Freemium pode custar a você muitos usuários. 

Mas se você estiver competindo num oceano vermelho, isso significa que seus contatos têm ideias sobre seu produto e como você pode ajudá-los. No entanto, como você tem dezenas de concorrentes, você precisa oferecer mais por menos, se quiser ser escolhido entre outros.

Portanto, você deve optar pelo freemium.

3- Público-alvo 

👉 Se você fala com um grande mercado com um valor de contrato relativamente baixo, você deve considerar ter um modelo freemium. 

👉 Mas se você se dirige a um mercado menor com contratos maiores, você deve ir com testes gratuitos, já que usuários de freemium de longa data podem lhe custar muito.

4- Time-to-Value (TTV)

Por fim, você deve considerar quanto tempo leva para que seus usuários tenham um momento “Aha!” com seu produto.

👉 Se as pessoas precisarem de ajuda para implementar uma solução que você oferece, você deve optar por um teste grátis.

👉 Mas se você tiver um produto mais simples que impressione imediatamente os usuários, você pode optar pelo freemium.

E segundo a nossa pesquisa:

✅ Entre mais de 100 produtos que examinamos, 63% deles tinham planos freemium, enquanto 37% ofereciam testes grátis.

Padrões de UX para onboarding

Um bom onboarding de usuários deve mesclar vários conteúdos in e off-app que guie as pessoas a uma jornada exitosa.

Além de visitas e dicas de produtos, artigos de suporte e vídeos, o alcance do e-mail com base na atividade do usuário também é crucial.

Quanto mais suaves forem os processos de onboarding através de diferentes materiais, mais provável será que seus usuários assinem seu produto. 🔔

55% das empresas de crescimento mais rápido utilizaram pelo menos 3 elementos de onboarding.

Agora, vamos dar uma olhada de perto em cada um dos elementos de onboarding. 🔎

Elementos interativos in-app

Telas de boas-vindas

56% das empresas que mais crescem usaram telas de boas-vindas em seu processo de onboarding.

Você não terá uma segunda chance para deixar uma boa primeira impressão nos seus usuários.

Portanto, é melhor recebê-los com sinceridade. 

É importante ter em mente que os usuários de primeira viagem não têm paciência para ficar muito tempo tentando entender como um produto funciona.

Eles tendem a dar uma olhada, e se acharem o produto difícil de usar e/ou não virem conteúdo educacional em nenhum lugar no aplicativo ou no site do produto, eles podem simplesmente jogá-lo fora, para nunca mais querer ouvir falar novamente de seu produto.

Neste ponto, oferecer uma visita guiada pelo produto não é suficiente.

Você precisa ter certeza de que um usuário se depara com ela, ou pelo menos que ele seja notificado sobre esta visita guiada, o que pode ser conseguido com uma tela de boas-vindas bem desenhada.

Vemos telas de boas-vindas usadas religiosamente em aplicativos móveis, como por exemplo, na forma como o Notion dá algumas dicas essenciais em uma tela de onboarding de quatro etapas:

Mas a tela de boas-vindas também é utilizada em muitos web apps, como por exemplo no Genially:

Aqui está um exemplo do Evernote, uma ferramenta de notas e organização pessoal/profissional. Vemos que seu design é clean e simples, apenas recebendo os novos usuários. No entanto, é bem mais do que isso. Como você pode ver, temos uma barra de progresso na parte superior da notificação. Após clicar para começar, será solicitado que responda algumas perguntas para obter uma experiência de onboarding personalizada.

➡️ O que traz você até o Evernote? (trabalho, escola, pessoal)

➡️ Onde você usará o Evernote? (tablet, browser de internet, aplicativo desktop, aplicativo móvel)

➡️ Como você planeja usar o Evernote? (anotações, listas de afazeres, planejamento)

De acordo com suas respostas, o aplicativo mostra as informações mais relevantes, tais como tooltips e guias interativos para tarefas específicas.

Tours guiados

25% das empresas em nossa pesquisa usaram tutoriais in-app em seus produtos.

Um tour guiado é basicamente um conjunto de tooltips e/ou hotspots que apresenta a interface e as características do produto aos usuários.

O principal objetivo é ir aquecendo o usuário para entender como funciona a interface, mostrando quais ferramentas estão em cada lugar no painel.

⚠️ Os tours guiados devem ser curtos e precisos. Você pode criar diferentes tutoriais para diferentes telas. Inserir todos os tooltips em um único tutorial maior pode assustar os usuários, pois não deixaria tempo para digerir e processar as informações.

Guias interativos

20% dos fluxos de onboarding que analisamos tinham guias interativos.

Os guias interativos são um dos elementos de onboarding mais populares entre os atualmente adotados pelas empresas de SaaS.

Eles aparecem para você completar uma tarefa específica, como criar uma lista de tarefas ou adicionar um novo evento ao calendário, levando o usuário a realizar cada passo.

A diferença entre um tutorial guiado e um guia interativo é o nível de interação com o usuário e o tipo de informação fornecida. 

Enquanto os tutoriais não necessariamente interagem ativamente com os usuários, os guias interativos esperam por eles para completar uma ação na interface, como clicar em um botão, digitar algum texto, etc.

Além disso, os guias dão informações sobre como completar uma ação específica, enquanto que os tutoriais não explicam outros passos, apenas mostram o básico.

Aqui está um exemplo da Flourish, uma empresa sueca de SaaS. 

Eles marcam e destacam os botões/partes relevantes para a tarefa e esperam que você clique, se necessário, antes de continuar.

Em menos de cinco passos, você já terminou. É curto, mas informativo o suficiente.

Se você quer saner como eles planejaram o onboarding de seus usuários e relataram crescimento visível com a UserGuiding, dê uma olhada aqui. 👈

Tooltips 

31% das empresas que mais crescem utilizaram tooltips.

Os tooltips, como o nome sugere em seu significado em inglês, são breves explicações e/ou dicas profissionais sobre ferramentas e/ou botões específicos na interface do usuário.

Eles podem ser acionados quando o usuário clica em um botão ou em uma área selecionada.

✔️ Não tente explicar ferramentas/botões que já são óbvios e compreensíveis, como “Salvar” ou “Compartilhar”. 

✔️Experimente dar dicas profissionais que sejam úteis e/ou inspiradoras para os usuários. 

✔️ Crie tooltips clicáveis que sirvam para salvar a última ação feita pelo usuário.

Checklists de onboarding / Assistentes de configuração

36% das empresas que mais crescem tinham checklists ou assistentes de configuração disponíveis.

De acordo com a nossa pesquisa, os checklists de onboarding são os mais adotados após as telas de boas-vindas.

É porque eles aumentam a probabilidade de um usuário concluir outras tarefas do onboarding, como preencher informações pessoais, convidar outras pessoas e fazer um tour guiado pelo produto.

Na verdade, isso tem tudo a ver com a psicologia do usuário.

A tecnologia, principalmente quando falamos de softwares e produtos digitais, pode ser intimidadora.

Muitas coisinhas para fazer e detalhes para lembrar. Até mesmo a criação de uma nova conta pode ser algo assustador.

Você já adicionou uma foto de perfil?

Verificou seu endereço de e-mail?

Confirmou seu método de pagamento?

Embora sejam tarefas pequenas e relativamente insignificantes que não demoram mais do que alguns minutos, tudo parece ser trabalhoso demais.

É aqui que os checklists entram em cena.

Eles recordam as coisas mais importantes com simples bullet points.

Você não precisa se lembrar de tudo, basta abrir o checklist. 😉 Além disso, a satisfação sentida ao riscar um item de uma lista é incomparável.

Vamos examinar como a Keyhole aumentou suas conversões em 550% com checklists.

Eles usam checklists para melhorar a experiência do usuário, lembrando e mostrando qual o próximo passo a ser dado.

No fim das contas, os usuários não pulam nenhum passo e obtêm os melhores resultados ao mesmo tempo em que acompanham seu progresso e se sentem motivados. 

Hotspots

30% das empresas em nossa pesquisa tinham hotspots em sua UI.

Um hotspot é um padrão de UX piscante que busca chamar a atenção para um lugar específico na tela.

Basicamente, é um ponto simples, divertido e cativante.

Você pode explicar como usar uma ferramenta, transmitir uma dica importante, informar sobre um novo recurso ou simplesmente lembrar sobre um desconto. O céu é o limite!

A Plandisc, uma ferramenta de calendário cíclico, aciona um hotspot para fazer o onboarding do usuário com um guia interativo.

Ofereça tours guiados em sua página de boas-vindas o quanto quiser e adicione guias aos seus checklists. Você não encontrará nada mais interessante do que um pequeno hotspot brilhando ali na tela.

Confira mais exemplos de hotspots legais aqui. 👈

Personalização

31% das empresas da nossa pesquisa personalizaram seu conteúdo in-app.

As pessoas esperam coisas diferentes dos mesmos produtos a maior parte do tempo.

Alguns utilizam aplicativos de anotações para criar listas de tarefas, outros por questão de planejamento, por exemplo.

Mesmo os usuários que optam por usar um produto por razões semelhantes têm jornadas do usuário muito diferentes. Um Gerente de Projetos integra o Google Agenda com uma ferramenta de gerenciamento de projetos para criar eventos separados para reuniões; outro profissional da mesma área pode preferir receber uma notificação no Slack.

Quanto mais informações você recebe de um usuário durante seu processo de onboarding, melhor e mais relevante o conteúdo será o conteúdo sugerido. 

Portanto, a personalização é importante. Ela mantém os usuários engajados e ativos. 

A fim de criar conteúdo personalizados de onboarding, você precisa de informações sobre seus próprios usuários, seu ambiente (de trabalho) e seus motivos para usar seu produto.

Você pode começar fazendo as seguintes perguntas:

➡️ Em que setor você está trabalhando atualmente? 

➡️ Qual é o seu cargo/posição?

➡️ O que o traz ao produto? / Como você planeja utilizar o produto?

➡️ Quais dos seguintes produtos SaaS você utiliza?

Suporte educacional

O onboarding não termina com tutoriais guiados, guias interativos, tooltips e hotspots.

Eles podem ser pensados como treinamentos básicos para começar a usar o produto.

Os usuários precisam de recursos e/ou plataformas adicionais para aprender mais sobre o produto e buscar respostas a perguntas e/ou soluções específicas para bugs e erros. 

Base de conhecimento para suporte ao cliente

96% das empresas em nossa pesquisa tinham bases de conhecimento para suporte ao cliente.

Mais de 70% dos clientes preferem encontrar respostas a suas perguntas por conta própria em vez de receber alguma assistência humana. Portanto, uma boa base de conhecimento é a espinha dorsal de uma equipe de suporte.

A base de conhecimento consiste em diferentes tipos de conteúdo, como:

✔️ Artigos de ajuda

✔️ Guias passo-a-passo 

✔️ Perguntas frequentes

✔️Artigos introdutórios

✔️ Vídeos explicativos

✔️ Manuais, etc. 

Vídeos instrucionais do produto

51% das empresas que mais crescem utilizaram vídeos instrucionais para seus produtos.

As vídeos instrucionais de produtos são conteúdos de vídeo que mostram como utilizar um determinado recurso do produto.

Pode ser sobre a criação de um novo evento em um calendário, a fusão de diferentes documentos ou a mudança da senha para sua conta. 

Eles tendem a ser curtos e explicativos.

No vídeo, alguém da equipe de suporte acompanha o usuário em cada etapa do processo, assegurando que ele saiba em qual botão deve clicar e quando. 

⚠️ Vídeos instrucionais do produto são gravadas para tarefas simples e problemas mais comuns, tais como redefinição de senhas ou mudança de endereço de e-mail. 

👉 Se você quiser ler mais sobre vídeos de treinamento, vamos levá-lo aqui. 👈

Resource Centers no app

1 em cada 3 empresas em nossa pesquisa contava com Resource Centers no app.

Os Resource Centers são lugares onde você pode reunir todo o conteúdo informativo e material de onboarding do seu produto, como séries de tutoriais, artigos de suporte, webinars e e-books, mantendo tudo junto e organizado dentro do app.

O principal objetivo é criar algum tipo de biblioteca de referência para os usuários.

Quer estejam procurando por links externos, artigos de suporte ou checklists de onboarding, eles devem ser capazes de encontrar todo o conteúdo relevante em um só lugar: no Resource Center.

Blogs

De acordo com nossas pesquisas, 95% das empresas têm blogs que publicam conteúdos educativos e inspiradores sobre seus produtos.

Mas por que isso? 

Falamos sobre a tendência do Product-led Growth (PLG) lá no início, lembra?

É por essa razão.

“Um produto que se vende sozinho” é o nosso lema.

Oferecemos testes gratuitos e/ou planos freemium, trabalhamos em uma UI mais amigável, além de melhorar a experiência do usuário com conteúdo de onboarding de alta qualidade.

Mas como eles vão funcionar e se transformar em receita se não tivermos leads suficientes? 

Um bom conteúdo traz leads qualificados. 

Com o tempo, seu público valorizará mais seu conteúdo e estará mais disposto a interagir com seu negócio.

Eles tendem a preferir seu conteúdo em relação aos outros, passando a confiar mais na sua marca. Assim que precisarem de seus serviços, eles não terão dúvidas sobre a qualidade do seu produto.

Engajamento por e-mail

📈34% das empresas que mais crescem realizam campanhas de onboarding por e-mail, mas apenas 15% das empresas entram em contato com seus usuários com base em seu uso e desempenho no produto.

Não é fácil transformar leads em clientes, principalmente se você tiver dezenas de milhares de concorrentes no mercado.

Ninguém gostaria de perder prospects devido à falta de engajamento.

Na verdade, este deve ser o pior motivo para perder clientes.

Alguém encontra seu produto e se inscreve para um teste gratuito, mas depois poof! Ele se perde no ar, para nunca mais voltar até o final do períoodo de teste. 

Talvez eles se apaixonariam por seu produto se o tivessem experimentado corretamente.

Talvez eles adorariam seu material de onboarding se tivessem passado tempo suficiente no aplicativo ou site.

Talvez eles escolhessem um plano premium se tivessem essa opção…

Uma série interminável de “e se”.

Bem, a verdade é que as suas mãos não estão atadas. 

Você pode recuperar o interesse dos usuários que desaparecem durante o período de teste conduzindo uma campanha de e-mail consistente com seu conteúdo de onboarding. 

➡️ Dê as boas-vindas a novos usuários com recursos úteis, tais como artigos básicos e vídeos de como realizar certas ações no seu produto. 

➡️ Utilize uma linguagem sincera e amigável. A primeira impressão é tudo. 

➡️ Reafirme brevemente o valor de seu produto. Lembre-os por que eles se interessaram pelo seu serviço.

➡️ Convide-os a concluir o processo de onboarding. Mostre o que sobrou do checklist.

O que tudo isso significa para o seu negócio?

O engajamento do usuário e a adoção do produto estão entre os principais determinantes do sucesso de um negócio, e ambos estão fortemente alinhados com a qualidade do seu onboarding de usuários.

A maioria das empresas em franco crescimento tem a mesma visão quando se trata de crescimento; por essa razão, elas montam equipes interdepartamentais para criar e otimizar seus fluxos de onboarding ou contratam designers de produto/UX para cuidarem exclusivamente da experiência de user onboarding.

Caso seu objetivo seja replicar o sucesso dessas empresas até certo ponto, você também precisa gastar um tempo considerável criando e otimizando o fluxo de onboarding para garantir que seus novos usuários tenham um caminho claro até o momento “Aha!”.

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Só mais uma estatística antes de você ir embora:

Você sabia que pode reduzir em até 95% o tempo de criação de fluxos de onboarding ao usar um software de user onboarding como a UserGuiding?