Guia Completo de Educação do Produto (2022)

Educação do Produto é um conceito que diz respeito a educar os usuários sobre os usos e benefícios de um produto, e como se envolver com o produto para alcançar esses benefícios.

Então, como chamar isso? De marketing? Vendas? User onboarding? Treinamento e suporte aos usuários?

Sim, sim, sim, e sim.

É tudo isso, e muito mais.

O Educação do Produto – ou Educação de Produto, em português – é praticamente tudo o que você faz para que o grande produto desenvolvido por sua grande equipe chegue até o seu público de forma que todos consigam realizar as tarefas que seu produto é capaz de fazer.

Não tem como dimensionar o tamanho da importância disso…é muito grande! Não importa quão inteligente e útil seja seu produto se os clientes não conseguem descobrir como usá-lo e como obter o valor que estão procurando dele.

Portanto, vamos entender melhor a educação do produto dando uma olhada em quando a educação do produto acontece e quem tradicionalmente o faz. Então podemos falar sobre por que as abordagens tradicionais do Product Education costumam ser problemáticas, e como transformar a educação de produto como algo sobre o qual você pode pensar.

Pontos de contato com o Educação do Produto

A educação de produto precisa acontecer durante toda a jornada do usuário. E frequentemente associamos os diferentes pontos de contato com diferentes equipes.

  1. Awareness – quando os usuários potenciais se tornam conscientes de seu produto. Para um aplicativo ou serviço on-line, o awareness costuma ser pensado como sendo do domínio da equipe de marketing. Para um SaaS, isso pode ser parte do time de vendas.
  2. Conversão – transformar um usuário interessado em um usuário registrado ou em um cliente pagante. Novamente, isto é normalmente associado com marketing ou vendas.
  3. Onboarding – quando os usuários chegam ali e começam a aprender a usar o produto. Embora a maioria assuma que o produto e a equipe de suporte/treinamento do cliente são responsáveis pela criação de um onboarding, na verdade é uma tarefa de toda a empresa que precisa da contribuição de todos.
  4. Retenção – A retenção é quando o usuário se envolve mais profundamente com o produto, encontrando problemas, descobrindo novas características, e assim por diante. Isto pode ser feito em conjunto com a equipe de suporte ao cliente, a equipe de comunicação, a equipe de design de mensagens dentro do produto, e assim por diante.
  5. Expansão – quando os clientes atualizam suas assinaturas, investem em novos recursos ou compram produtos complementares ou relacionados. Isto é considerado, de forma variada, como função conjunta do marketing, de vendas e do desenvolvimento de produtos.

O que fica claro a partir deste resumo é que o Product Education acontece durante toda a jornada do usuário e que a responsabilidade pela educação do produto muitas vezes se situa com muitas equipes e indivíduos diferentes.

Esta pode ser a raiz de muitas questões relacionadas ao conceito de Product Education.

product education

Benefícios da Centralização

As várias equipes que estão envolvidas na educação de produtos muitas vezes têm objetivos diferentes e estão trabalhando em métricas diferentes. 

O marketing pode ser medido com base no número de visitas ao website do produto ou no número de downloads. 

As vendas podem ser medidas com base no número de usuários recém-ativados ou na renda.

O suporte ao cliente pode ser medido com base no número de reclamações tratadas e nos índices de satisfação do cliente. 

A equipe de projeto e desenvolvimento também pode estar analisando os índices de satisfação, e o número de usuários para completar diferentes tarefas.

A educação de produto inclui uma enorme variedade de elementos: Design de interface (gamificação, divulgação progressiva, estados vazios, dicas de ferramentas, visitas, etc.), conteúdo contextual, comunicações in-product, comunicações externas, como e-mails, e a lista continua.

Qual é o resultado disso?

Podem ser usuários que recebem mensagens diferentes, repetitivas ou até mesmo conflitantes. Esta não é uma receita para usuários felizes ou bem informados.

Por esta razão, muitas empresas pioneiras estão integrando estas várias funções dentro de uma equipe de Product Education. Isto facilita que mensagens consistentes sejam entregues com uma voz consistente e em horários consistentes.

Como educar os usuários dentro do seu produto

Existem 3 formas principais de educar os usuários sobre um produto:

  1. Manuais do usuário: artigos longos e detalhados onde você explica seu produto com fotos e instruções. Os manuais não costumam ser uma maneira eficiente de educar seus usuários, uma vez que ler longos artigos técnicos pode ser chato e poucas pessoas o fazem.
  2. Vídeos sobre o produto: Um vídeo ou série de vídeos onde você explica seu produto e suas características e mostra como ele é utilizado. Este método também é ineficiente porque carece de interatividade, a qual poderia nos fazer entender melhor sobre as coisas.
  3. Passeios interativos pelo produto: Estes são tutoriais interativos onde você ensina seus usuários a usar seu produto, tornando-os aptos a realizar tarefas assistidas completas. São a forma mais divertida e eficiente de educar seus usuários, uma vez que são completamente orientados para o usuário.

Sendo este o melhor caminho, neste artigo discutiremos como você pode criar visitas interativas de produtos.

Se você não tem certeza sobre por que criar sua visita interativa, confira nosso artigo onde explicamos exatamente por que você precisa de visitas interativas a seu produto.

Existem duas formas de se criar um tour interativo de produtos para seu negócio; criando tudo sozinho ou com a ajuda de ferramentas de terceiros.

Criação In-Source

Criar um tour interativo do produto por conta própria não é o que recomendaríamos de primeira, pois é uma tarefa que requer tempo, que você poderia usar para melhorar seu produto. Outros detalhes sobre a criação in-source de passeios interativos são:

  • Você não precisa de dinheiro
  • Precisa de tempo
  • Requer esforço
  • Requer conhecimentos técnicos e de programação
  • Difícil de manter
  • Difícil de atualizar

Usando ferramentas de terceiros

Existem ferramentas de terceiros que você pode usar para criar tours interativos de produtos, e muitos outros elementos.

O UserGuiding é um deles. É um onboarding para aplicações web com o qual você pode educar seus usuários e fazer mais. Aqui estão os detalhes do produto:

  • Preços a partir de $99/mês
  • Não requer nenhum conhecimento técnico ou de programação
  • Fácil de criar
  • Fácil de manter
  • Fácil de atualizar
  • Analytics detalhado
  • Vários recursos
  • Totalmente personalizável

Além disso, o UserGuiding tem um teste gratuito onde você pode ver como o software funciona e se ele resolve seu problema.

Software de integração do usuário simples, acessível e poderoso.

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Prioridades do Educação do Produto

Embora coordenar todos os elementos da educação de produto para fornecer aos clientes mensagens coerentes e consistentes é algo que faz sentido, isso só atinge um elemento de um bom Product Education.

Que outros elementos devem ser priorizados?

A métrica de valor

Uma das armadilhas em que as equipes de Product Education muitas vezes caem é que elas tentam fazer demais.

Eles inundam seus clientes com informações, por exemplo, nos primeiros 30 dias após ativarem o produto. Eles tentam fazer com que seus usuários façam tudo dentro do período inicial de compromisso com o produto.

Embora isso possa funcionar para alguns produtos e alguns clientes, não funcionará para outros. Alguns usuários só querem o produto para certas características. Dependendo da cadência de seu trabalho, alguns usuários levarão mais tempo para atingir certos marcos do que outros.

Mas a forma como os clientes são frequentemente pressionados a obter a “experiência completa” pode resultar em um cronograma denso de comunicações, que também pode ser desconfortável para quem está ali sendo pressionado.

O que as equipes de Product Education devem fazer durante o período inicial de engajamento é levar os usuários ao ponto em que eles provavelmente continuarão usando o produto, ao invés de abandoná-lo. Isto é chamado de métrica de valor – ou Value Metric – o ponto em que o produto começa a receber valor e, portanto, em que é provável que o usuário continue a se envolver com ele.

Qual será esse ponto, e quanto tempo o usuário terá que levar para chegar lá, depende do produto e da base de usuários. Deve ser identificado através da análise dos dados dos usuários existentes e descobrir o que diferencia os que ficam e os que não ficam.

Provavelmente, um dos exemplos mais conhecidos disto vem do Twitter. Eles identificaram que as pessoas que seguem pelo menos 30 contas dentro de três dias após a adesão à plataforma são as mais propensas a se tornarem usuários ativos. É por isso que uma parte essencial da experiência do Twitter é conseguir que novos usuários sigam as contas populares com base em assuntos de interesse.

Quando este ponto de valor tiver sido identificado, todas as comunicações durante as fases de conscientização, conversão e onboarding não devem se concentrar apenas em fazer com que as pessoas utilizem o produto, mas em fazê-las utilizá-lo com sucesso – o que significa atingir esta métrica de valor.

Somente após os usuários terem chegado a este ponto é que a retenção e expansão devem ser abordadas, integradas na educação do produto e utilizadas como medidas de sucesso.

Personalização

Quem trabalha em comunicação não se surpreenderá ao ver a personalização aqui. Isto não significa usar o nome do cliente em todas as comunicações – embora isto também seja uma boa prática e deva ser feito.

Significa que os usuários precisam receber a mensagem certa, na hora certa e no lugar certo. Significa tratar os clientes como indivíduos, em vez de enviar comunicações em massa. A menos que você queira parecer fora de moda, você raramente deve enviar a mesma mensagem a todos os seus usuários ao mesmo tempo.

A mensagem certa

Para diferenciar os clientes com sucesso, eles devem ser divididos em segmentos significativos.

Existem muitas maneiras diferentes de segmentar os usuários, mas a ideia geral é dividi-los em grupos onde se saiba o suficiente sobre eles para personalizar sua mensagem, sem ter que descer ao nível individual. Portanto, o que faz um segmento significativo depende do produto e da base de usuários.

É comum segmentar os usuários com base na demografia. Se estamos falando de indivíduos, a segmentação pode ser por sexo, idade e localização. Para empresas SaaS que trabalham B2B, pode ser coisas como o tamanho e a indústria. 

A parte comportamental é outra estratégia de segmentação comum. Isto se relaciona ao que o usuário quer alcançar com o produto. Tomemos por exemplo uma energy bar: os usuários podem ser segmentados naqueles que querem perder peso, ganhar peso, precisam de algo para comer de forma rápida, e assim por diante.

O momento certo

As comunicações também devem ser acionadas pelo local onde o usuário está na jornada do usuário.

Isto pode ser baseado no tempo, mas baseado em tarefas é melhor, pois nem todos os usuários alcançarão os mesmos marcos nos mesmos prazos. 

Veja, por exemplo, um produto de e-mail marketing. Quando um cliente encontra um certo número de assinantes e pode precisar de atualização, ele deve receber comunicações sobre ele. Talvez eles tenham enviado uma série de e-mails, mas não começaram a segmentar seu público, talvez seja após seu quarto ou quinto e-mail que eles devam receber um empurrão para investigar esta funcionalidade. Deve ser contextual sobre o que o usuário provavelmente precisará.

O lugar certo

Finalmente, as informações devem ser fornecidas aos usuários onde forem úteis para eles.

O e-mail é ótimo para lembrar aos usuários que já não podem mais entrar no produto e completar certas tarefas. O treinamento complexo, como para soluções SaaS sofisticadas, deve ser feito pessoalmente ou usando outras ferramentas profundas, como webinars on-line. Mas a maioria das comunicações deve acontecer onde o usuário está, no produto. 

Isto pode ser feito através de mensagens dentro do produto que são acionadas por certas atividades, ou em conversas sobre produtos com o pessoal de suporte. Todas essas comunicações in-product podem ser entregues e gerenciadas usando ferramentas como o UserGuiding. 

Sempre que possível, você não quer levar o usuário para fora do contexto do produto. É menos provável que eles recebam isto se estiverem no processo de completar uma tarefa, e menos provável que retornem se não acharem as informações úteis ou satisfatórias.

Benefícios de um bom Product Education

Se você acha que fazer tudo isso parece muito trabalho, você pode estar se perguntando se realmente vale a pena.

Para a maioria dos especialistas do setor, a resposta é sim.

A educação bem gerenciada de produto demonstrou ter benefícios profundos tanto para o proprietário do produto quanto para o usuário. Uma boa educação de produto pode resultar em:

Satisafação do Cliente Aumentada

Os clientes tendem a ficar mais satisfeitos quando entendem como usar um produto e não estão encontrando problemas constantemente, e quando o produto está entregando os resultados que eles procuram.

Engajamento mais profundo do cliente

Quanto mais valor um usuário está obtendo de um produto, e quanto mais prazer, mais provável é que ele use mais o produto. Isto pode resultar em um “upselling” e pode ver mais de seus clientes convertidos no tipo de defensores que recomendam seu produto a amigos e colegas.

Melhor retenção de clientes

Os clientes que estão em casa usando um produto, que está satisfazendo suas necessidades, são menos propensos a procurar alternativas, ou a serem tentados por ofertas baratas em outros lugares. Isto significa menos rotatividade de clientes, o que é uma boa notícia – é claro – pois, em geral, custa cinco vezes mais para vender a novos clientes do que para reter os que você já tem.

in-product education

Por onde começar?

Se, depois de ler este artigo, você está inspirado a olhar para melhorar a educação de seus produtos, o melhor lugar para começar é com uma auditoria de Product Education.

  1. Identifique todos os recursos que você está disponibilizando atualmente e todas as mensagens e desafios de comunicação que você está utilizando atualmente. Mapeie-os para a jornada do usuário. 
  2. Identifique quem está envolvido na educação de produtos e trazê-los para uma única equipe ou para um grupo colaborativo mais solto.
  3. Peça à equipe que olhe seus dados de usuário para identificar sua métrica de valor, que deve atuar como sua principal medida de sucesso. Você também pode identificar métricas adicionais relacionadas à retenção e expansão.
  4. Analise o resultado de sua auditoria. Procure por duplicidades, lacunas, inconsistências e oportunidades inexploradas. Elaborar uma nova estratégia que se concentre em levar a mensagem certa ao usuário certo, na hora e no lugar certos, durante toda a jornada do usuário.
  5. Bora começar! Mesmo pequenas melhorias na educação do produto podem ter um grande impacto na satisfação e retenção do usuário.
  6. Certifique-se de ter métricas apropriadas no lugar e de estar medindo seu sucesso. Procure também sinais de alerta, tais como queda forte após o registro, um alto número de consultas de suporte e baixa conversão de serviços gratuitos para pagos.
  7. Finalmente, monitore, aperte, itere e melhore. Trate a educação do produto como a parte importante do próprio produto que ele é.

Conclusões

O Product Education nunca deve ser um pensamento posterior, deixado para ser descoberto pelas equipes de vendas e suporte, uma vez que um produto tenha sido desenvolvido. É algo que deve ser integrado no planejamento do produto desde o primeiro dia.

É uma das chaves para criar não apenas um grande produto, mas um produto de sucesso.

Perguntas frequentes

O que é o Product Education?

O Product Education – ou Educação de Produto –se refere a explicar aos usuários o que é seu produto, o que ele faz e como o faz de várias maneiras.

Quando começa a ser feito o Product Education?

Deve começar assim que um usuário se inscreve em um produto, mas toda a educação não pode ser realizada de uma só vez logo nas primeiras horas. Deve ser algo distribuído para não aborrecer os usuários.

Qual é a melhor forma de educar os usuários?

A melhor forma de educar os usuários dentro do produto é através de um passeio – ou um tour – interativo de produto, já que são uma forma divertida que estimula os usuários a completar as tarefas por vontade própria.

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Selman Gokce

Selman Gokce is the Senior Inbound Marketer of UserGuiding. He is highly invested in user onboarding and digital adoption, especially for SaaS, and he writes on these topics for the UserGuiding blog. When he's not writing, you can find him either listening to LOTR soundtracks while cooking or getting angry because he lost in a video game.