Cada cliente é único.
Se você tratar todos os seus clientes da mesma maneira, existem grandes chances de que você acabe perdendo a maioria deles. Você deve ser capaz de atender às várias necessidades dos clientes de diferentes origens.
E a segmentação de clientes dá conta exatamente disso.
O que é segmentação de clientes?
A segmentação de clientes consiste em dividir seus clientes potenciais – geralmente um grande grupo heterogêneo – em subgrupos lógicos baseados em características comuns.
O objetivo deste processo é permitir que as empresas atendam às diferentes necessidades de diferentes grupos. Na prática, isso pode se dar na criação de materiais de marketing focados em um determinado grupo ou na adaptação de bens e serviços para atender às diferentes necessidades de diferentes grupos de pessoas.
A segmentação de clientes não é um conceito novo. Ela já era usada como ferramenta de marketing por marcas como Proctor and Gamble e General Foods desde os anos 50.
O conceito foi formalizado por Wendell Smith, em 1956, em sua publicação Product Differentiation and Market Segmentation as an Alternative Marketing Strategy (Diferenciação de Produto e Segmentação de Mercado como Estratégia de Marketing Alternativa). Mas a ideia é muito mais antiga do que isso. Nas ruas de Pequim ou da Roma Antiga, os vendedores já usavam estratégias diferentes para lidar com diferentes públicos: desde aristocratas ricos, até operários ou viajantes mais ingênuos.
Por que a segmentação de clientes é importante?
Mas por que você deveria gastar seu tempo e recursos segmentando seu público?
Por que a segmentação de clientes é um conceito importante?
Como ela beneficia você e sua empresa?
É a era da personalização. Cada produto importante tenta oferecer experiências únicas a todos, porque isto ajuda a estabelecer um forte vínculo entre você e seus usuários, e impulsiona seu crescimento.
Os benefícios exatos da segmentação de clientes dependem de seu tipo de negócio e de como você escolhe usar seus segmentos de clientes, mas aqui estão alguns dos principais benefícios que são claramente promovidos por esse tipo de prática:
Tem o poder de engajar novos clientes em potencial
Você pode desenvolver mensagens de marketing que falam a públicos específicos. Estas serão mais eficazes do que materiais de marketing genéricos.
Por exemplo, você não usaria a mesma linguagem para convencer a sua avó a comprar algo que usaria com um jovem profissional de alto nível que tende a consumir coisas mais requintadas. Você pode criar mensagens diferentes e enviá-las por meio de canais diferentes para atingir as pessoas certas com a mensagem certa.
Capaz de converter clientes em potencial em clientes frequentes
A segmentação do cliente pode ajudá-lo a alcançar taxas de conversão mais altas por meio da personalização.
Após engajar um cliente potencial com seu serviço ou produto, você tem uma variedade de oportunidades para convertê-lo em um cliente.
Essas oportunidades geralmente envolvem algum tipo de call-to-action (CTA), seja para comprar algo, inscrever-se em algo, baixar algo… Os call-to-actions são mais eficazes se forem personalizados até certo ponto. Eles devem falar sobre as prioridades, necessidades ou experiências do cliente, baseadas em seu segmento.
Uma pesquisa recente realizada pela HubSpot mostra que os CTAs personalizados são 202% mais eficazes do que os CTAs genéricos.
A personalização também oferece oportunidades mais efetivas de upsell e cross-sell. Você pode oferecer a seus clientes oportunidades atraentes com base em seu comportamento até o momento e ofertas que funcionaram para outros clientes como eles.
Ajuda a reter os clientes
A personalização também é uma forma eficaz de reter clientes.
O tipo de personalização geral que se pode conseguir através da segmentação de clientes pode ajudar a fazer com que os clientes se sintam particularmente valiosos para um negócio. Estes clientes são então mais propensos a serem fiéis a essa empresa do que se sentirem que estão sendo tratados como apenas mais uma fonte genérica de renda.
Por que isso é importante?
Pesquisas demonstraram que 68% dos clientes que deixam uma empresa nunca retornarão, e é cinco vezes mais caro conquistar novos clientes do que reter os que você já tem.
Foco nos clientes mais rentáveis
A ideia da segmentação de clientes não passa somente por falar com cada cliente da maneira mais apropriada para ele. Também tem a ver com ajudar você a decidir onde priorizar seus recursos.
Veja, por exemplo, uma empresa de design de móveis. Talvez eles tenham muitos jovens de 18 a 29 anos visitando seu site e navegando em seus produtos, e talvez comprando uma ou outra peça ocasional. Mas seu público mais lucrativo é de 30 a 45 anos de idade com renda disponível e casas para encher de móveis.
A empresa, que possui um orçamento de marketing limitado, pode então se concentrar nesses clientes de alto valor para garantir que eles recebam o máximo lucro por seu investimento em marketing.
Forneça um atendimento melhor aos seus clientes
A segmentação de clientes não se trata apenas de marketing e comunicação.
Com uma boa segmentação de clientes, você pode garantir que seus produtos e serviços sejam adequados ao seu propósito e atendam às necessidades de seus clientes. Se você tiver uma compreensão clara das motivações de seu cliente para se engajar com seu negócio e souber do que ele precisa, é possível criar produtos e serviços que atendam a essas necessidades. Isso significa clientes mais felizes e produtos melhores.
Como segmentar sua base de clientes
Há geralmente cinco tipos diferentes de segmentação de clientes que as empresas utilizam:
- Demográfica – com base em gênero, idade, estado civil, etc.
- Geográfica – especialmente para empresas nacionais ou internacionais.
- Comportamental – por exemplo, clientes de contrato ou avulsos, on-line ou físicos, clientes que utilizam serviços uma vez por semana, uma vez por mês, uma vez por ano, e assim por diante.
- Necessidades – o motivo pelo qual a pessoa está usando seu produto ou serviço, por exemplo, para um evento pessoal único, ao invés de organizar eventos regulares como parte de seu próprio trabalho.
- Jornada do cliente – onde o cliente está em contato com você, por exemplo, navegando em sua loja online, adicionando itens no carrinho, já fez uma compra, etc.
A maneira exata de segmentar sua base de clientes depende do setor em que você se encontra, de quantos dados você tem sobre seus clientes e que tipo de experiência e poder de processamento você tem para analisar os dados disponíveis.
Por exemplo, uma pequena loja de frutas e vegetais com recursos limitados para analisar os dados dos clientes pode segmentar seu público em apenas dois grupos: (1) aqueles que visitam a loja física e (2) aqueles que encomendam uma caixa fresca semanal entregue à sua porta. Seu cliente poderia, sem dúvida, ser segmentado ainda mais, mas seria essa uma forma útil de usar o tempo e os recursos?
Uma empresa como a Amazon, por outro lado, tem grandes orçamentos e muitos dados sobre seus clientes. Eles serão capazes de criar segmentos mais matizados em torno dos hábitos de navegação e compra, os tipos de itens que o cliente está interessado, onde eles estão localizados e muito mais.
Embora a escala da operação possa ser diferente, o processo de desenvolvimento da segmentação de clientes geralmente consiste em três etapas.
1- Levante uma hipótese
Com base em seu conhecimento de seu negócio e de seus objetivos, e em seu conhecimento de sua base de clientes, você faz hipóteses sobre quais segmentos de clientes podem ser úteis.
Por exemplo, se você administra um site de reservas de hotel, você pode considerar o comportamento como um segmento útil: turistas de negócios, turistas solteiros a lazer, casais viajando juntos, famílias viajando juntas, e assim por diante.
Você também pode então fazer hipóteses sobre o que eles precisam, e que tipo de produtos e marketing serão atraentes para eles.
2- Valide a hipótese com dados
O próximo passo é testar sua hipótese com dados reais sobre seus clientes. Você pode obter esses dados de várias maneiras:
- Pesquisa de mercado existente de domínio público (ou disponível para compra).
- Dados que você já coletou sobre seus clientes. No exemplo de nossa empresa de viagens, eles podem ter os detalhes dos clientes que se registraram em seu website para fazer compras, e dados estatísticos sobre como usaram o website, que tipos de coisas compraram, quando, com que frequência, etc.
- Novas atividades de coleta de dados através de pesquisas, entrevistas com clientes, grupos de discussão, etc.
Você pode então usar esses dados para validar e corrigir suas hipóteses.
Por exemplo, nossa empresa de viagens pode estar procurando maneiras de facilitar aos clientes a busca do que eles estão procurando. Dessa forma, haverá menos oportunidades para que eles abandonem o site e não comprem. A hipótese seria de que o tipo de viagem que a pessoa está planejando é o fator mais importante. É uma viagem a negócios, uma aventura solitária de um mochileiro, ou a fuga de um casal romântico?
Mas ao olhar os dados, o que a empresa aprende é que é mais importante se o comprador já está familiarizado com o local, ou se está visitando pela primeira vez. As pessoas que já visitaram antes têm um hotel em particular, ou talvez apenas um bairro em particular, em mente. Elas querem ir exatamente para onde estão buscando, sem rodeios.
Alguém que está visitando pela primeira vez precisa passar mais tempo navegando. Eles também precisam de informações sobre as atrações mais próximas e assim por diante. Dessa forma, as hipóteses são alteradas e atualizadas com base em dados concretos.
3- Trace uma estratégia e coloque-a em prática
O negócio precisa então de uma estratégia de como usará seus segmentos de clientes para atingir seus objetivos comerciais desejados.
Por exemplo, uma empresa de viagens que procura se promover e que separou turistas individuais dos turistas de negócios e de lazer. Eles podem se concentrar nas comunicações por e-mail para os turistas de negócios, que organizarão a maior parte de suas viagens em frente ao PC. De forma alternativa, eles podem usar o marketing de redes sociais para turistas a lazer que estão mais interessados em se inspirar em destinos interessantes durante seu tempo livre.
A partir disso, uma estratégia deve também incluir métodos de coleta de dados adicionais para continuar a validar e corrigir hipóteses.
Deve também testar a eficácia das estratégias para engajar e atender às necessidades dos diferentes segmentos, a fim de garantir o retorno sobre o investimento desejado.
Erros comuns de segmentação de clientes
Quando as empresas não têm o retorno desejado sobre o investimento na segmentação de clientes, muitas vezes é porque elas estão cometendo um desses erros comuns:
Criar muitos segmentos
Se você for muito refinado com seus segmentos, o processo de engajamento com eles pode ser irrealista.
A ideia é que os segmentos lhe permitam generalizar sobre um grupo para personalizar ao máximo a experiência deles. Desta forma, você obtém o toque pessoal sem ter que entendê-los especificamente como um indivíduo. Assim é possível obter os benefícios da personalização enquanto ainda é possível de lidar com seus clientes de forma massiva.
Se você tornar seus segmentos muito detalhados, você pode perder a vantagem do custo-benefício.
Tentar atingir todos os segmentos
Embora você queira ser capaz de se relacionar bem com todos os seus clientes, mais uma vez, isto muitas vezes pode ser um pouco demais em termos de recursos e gastos.
Você não precisa priorizar todos os segmentos de seus clientes. Parte do processo deve ser a identificação de seu segmento mais valioso. Estes são os clientes que mais se envolvem com você e gastam mais. Concentre seus esforços nisso.
Desta forma, você pode concentrar seus recursos limitados na maximização dos lucros.
Exagerar na análise
Quando você reúne muitos dados novos e interessantes sobre seus clientes, pode ser tentador aprofundar esses detalhes e procurar maneiras inteligentes de se engajar com eles.
No entanto, você pode acabar perdendo muito tempo. Talvez você mergulhe no tipo de conteúdo de vídeo que vai criar mais empatia de seu público alvo no Facebook. Aí você gasta muito tempo e dinheiro elaborando os videozinhos perfeitos de um minuto.
Mas a informação mais importante é que eles gastam muito mais tempo no Facebook do que navegando em sites como o seu. Seu tempo seria melhor investido na criação de uma loja no Faceboo. Dessa forma, esses clientes poderiam comprar o que quisessem sem ter que sair de sua rede social favorita.
Conclusão
A criação de segmentos de clientes requer que você colete dados sobre eles. Privacidade e proteção de dados estão entre os assuntos jurídicos mais importantes da década. Portanto, você deve se limitar a coletar os dados que realmente precisa e que serão utilizados. Não tente coletar tudo pensando que pode precisar um dia. É preciso ter uma justificativa para cada dado coletado.
Além disso, você deve ser transparente e honesto sobre os dados coletados e como os utiliza. Os clientes muitas vezes estão dispostos a fornecer seus dados quando sabem que estão recebendo algo de valor em troca.
Mas lembre-se de que a tolerância é muito baixa para casos de abuso de privacidade de dados pessoais.
Perguntas Frequentes
Quando devo usar a segmentação de clientes?
Você deve usar a segmentação de clientes quando conseguir comprovar um hipótese de que uma comunicação personalizada para tipos diferentes de clientes pode ser vantajosa para o seu negócio.
Por que a segmentação de clientes é importante?
Se você não segmentar seus clientes, eles se tornam difíceis de administrar. Tratar cada cliente da mesma maneira, o que é inevitável sem a segmentação, pode prejudicar muito seu negócio.
Quais são os benefícios da segmentação de clientes?
Com a segmentação de clientes, você pode oferecer a cada usuário uma experiência única, o que resulta em mais conversão, retenção, upsell e crescimento geral.
