Los buenos gestores de productos siempre están buscando cómo pueden mejorar sus productos, cómo pueden optimizar la experiencia del usuario, aumentar el valor del producto para el usuario y, por tanto, impulsar el compromiso con el producto.
Esto a menudo se traduce en la creación de nuevas características.
Pero a menudo la creatividad y la mano de obra que se emplean en la creación de una nueva función se desperdician, porque los usuarios, los usuarios potenciales y otros públicos no están debidamente informados y educados sobre la nueva función. El resultado es que no contribuye a reducir la rotación de usuarios (de hecho, puede aumentarla), no atrae a nuevos usuarios y no mejora la reputación del producto.
Al igual que la educación eficaz del producto es la clave para asegurar y convertir nuevos clientes, la educación del producto es la clave para obtener el máximo rendimiento de la inversión de las nuevas características.
En este artículo, vamos a discutir por qué la educación eficaz del producto es esencial para el lanzamiento exitoso de nuevas características, y cómo ir sobre el desarrollo de las comunicaciones de nuevas características dentro de una estrategia de educación del producto.
Un método clave en el anuncio de nuevas características: La educación sobre el producto
La educación sobre el producto abarca todo lo que se hace para informar y enseñar a los usuarios las ventajas de un producto y cómo utilizarlo para obtener esas ventajas.
Abarca muchas actividades, desde la concienciación y el marketing, las ventas y la conversión, el registro y la incorporación de los usuarios, la retención y la venta adicional, y la expansión y la venta cruzada.
¿Y dónde encaja la comunicación de las nuevas funciones en este proceso?
En todas partes.
Nuestras directrices en este artículo incluirán fundamentalmente la educación sobre el producto, así que, sin más preámbulos, vamos a examinar las mejores formas de informar a la gente sobre sus elegantes nuevas características.
Un ejemplo exitoso de anuncio de una nueva característica
Antes de pasar a las directrices para anunciar nuevas características, me gustaría darte un ejemplo de un gran anuncio de nueva característica.
El protagonista de esta historia es Plandisc, una herramienta de planificación circular que le ofrece una visión general de todo su año de un vistazo.
Plandisc es una empresa que valora los comentarios de los usuarios y las peticiones de funciones, y lanza regularmente nuevas e innovadoras funciones.
El problema con el que se han encontrado ha sido el de dar a conocer estas nuevas funciones de forma efectiva.
Entonces empezaron a crear e integrar mensajes in-app suaves e interesantes con UserGuiding (una herramienta sin código perfecta para crear guías interactivas y mensajes in-app) para anunciar estas características, los resultados fueron sobresalientes.
He aquí un ejemplo:
Han experimentado un aumento del 15% en la adopción de esta característica después de 1 semana de usar este mensaje in-app para anunciarla.
Cómo anunciar nuevas funciones a diferentes audiencias
A menudo pensamos que los anuncios de nuevas funciones deben hacerse principalmente a los usuarios existentes.
Tenemos que informarles de la nueva función y de cómo utilizarla. Y sí, ese es un propósito esencial de los anuncios de nuevos productos. Pero es sólo una pieza del rompecabezas.
- El anuncio de una nueva función puede ser una oportunidad para volver a conectar con los clientes potenciales con el producto. Es una excusa para recordarles no sólo por qué deberían usar el producto, sino por qué el producto es mejor que nunca y aún más capaz de resolver sus problemas.
- El anuncio de una nueva función puede ser una oportunidad para volver a conectar con los usuarios que ya no utilizan el producto y recordarles no sólo el valor que éste puede aportar, sino también por qué es el momento perfecto para volver a utilizarlo.
- Anunciar una nueva función también puede aumentar la reputación de tu producto dentro del sector, incluso entre los competidores y el público que quizá nunca utilice tu producto. La reputación puede tener un valor importante en el futuro a la hora de lanzar nuevos productos y aumentar tu segmento de mercado.
Por lo tanto, los anuncios de nuevas características no son sólo algo que tienes que hacer, sino una oportunidad para revitalizar tu producto, ganando nuevos usuarios, impulsando el compromiso de los usuarios y mejorando la reputación de tu producto.
Por lo tanto, a la hora de introducir una nueva característica; hay que hacer 2 planes diferentes:
1- Anunciar las nuevas características a los usuarios existentes
Dicho todo esto, la parte más complicada del lanzamiento de una nueva función es, sin duda, atraer a los usuarios existentes.
Porque no sólo hay que informarles de la nueva función y del valor que aporta, como se hace con todos los públicos, sino que hay que enseñarles a utilizar la nueva función dentro del flujo de trabajo actual al que están acostumbrados.
No hay que subestimar la importancia de comunicar no sólo el qué y el cómo, sino el por qué.
Cuando se trata de nuevas funciones, las cartas están en contra nuestra, porque, en general, la gente odia los cambios. Por eso, incluso los usuarios que llevan meses quejándose y lamentándose de algo, pueden no ser partidarios de una nueva función. A menudo temen que empeore su problema en lugar de mejorarlo. Por eso, sólo el 21% de los usuarios de iOS actualizan las nuevas aplicaciones una semana después de su lanzamiento.
Dar a conocer las nuevas funciones y explicar cómo añaden valor es algo que puede empezar fuera del producto con los usuarios existentes, quizás en forma de correo electrónico. Pero los correos electrónicos deben usarse con moderación y sólo para lanzamientos importantes. Todos tenemos la tendencia a borrar los correos electrónicos sin abrirlos de esa empresa que se pone en contacto con nosotros continuamente.
También es esencial que toda la información esencial esté en el propio correo electrónico dentro de las primeras líneas. No confíe en el enlace a una nota de prensa o a un artículo del blog para proporcionar los detalles esenciales. El porcentaje medio de clics en los correos electrónicos es del 7%. Así que es probable que más de diez veces más personas reciban su mensaje si lo incluye en las primeras líneas de su correo electrónico.
Pero el verdadero trabajo a la hora de comunicarse con los usuarios existentes y activos debe realizarse dentro del propio producto. Aquí es donde tienes toda la atención del usuario en tu producto, y la oportunidad de mostrarle cómo y por qué usar la nueva característica dentro de su flujo de trabajo existente con el producto.
In-Product Engagement (o Interacciones Dentro del Producto)
La forma exacta de educar a los usuarios existentes sobre las nuevas funciones dentro del propio producto depende en gran medida del producto, de la función y de sus usuarios.
Sin embargo, debe adoptar el mismo enfoque para las comunicaciones sobre nuevas funciones que para las comunicaciones de incorporación de clientes, en 3 pasos:
- Comienza por identificar lo que el usuario necesitará hacer con la nueva función para obtener valor de ella. Tu objetivo será guiar al usuario hasta este punto para que pueda tener un «momento aha» e interiorizar lo que esta función ofrece. Probablemente tendrás a mano mucha información valiosa para ayudarte a identificar este momento, ya que será la información que utilizaste para justificar la nueva función en primer lugar.
- Traza un mapa de todos los puntos de contacto que el usuario tendrá que completar para obtener valor de la nueva función. Esto permite identificar los pasos que tendrás que darles. Esto debe ser muy detallado, hasta el clic individual. También debes hacer un seguimiento de la dificultad prevista de cada uno de los pasos en función de los conocimientos que el usuario haya asumido del producto y de cómo utilizarlo.
- Con esta información, se puede diseñar la nueva experiencia educativa dentro del producto. La tecnología que utilices para conseguirlo depende de tus productos y de tus usuarios. Tus elecciones deben estar siempre centradas en el usuario y basadas en la mejor manera de llevarle a donde necesita estar.
En nuestra opinión, la forma más elegante de introducir un nuevo futuro es un simple tooltip. Este tooltip puede llevar a una guía interactiva opcional si crees que algunos usuarios pueden necesitarla. Aquí está nuestra guía para crear los MEJORES tooltips que no molesten a los usuarios.
Durante este proceso, también puede ser útil segmentar a tus usuarios existentes si tienes usuarios que utilizan el producto de diferentes maneras para lograr diferentes cosas. Si van a obtener diferentes valores de las nuevas características, o utilizan las nuevas características en diferentes puntos durante sus flujos de trabajo, pueden requerir diferentes experiencias de educación del producto.
También vale la pena señalar que, para los nuevos usuarios, la educación sobre una nueva característica debe ser una parte perfecta de la experiencia general de onboarding, y no una experiencia separada como lo es para los usuarios existentes. Es posible que quieras avisar al usuario de que se trata de una nueva función, pero esto debe hacerse en el contexto de la experiencia general de incorporación del usuario.
Con un software de onboarding sin código como UserGuiding, puede utilizar diferentes elementos de onboarding como listas de comprobación, recorridos interactivos, hotspots, tooltips para anunciar las nuevas características y educar a los usuarios sobre ellas, sin ningún tipo de codificación.
2- Atraer a los clientes potenciales y a los usuarios antiguos mediante el anuncio de nuevas funciones
Cuando se trata de involucrar a los usuarios potenciales, a los usuarios que han dejado de serlo y a otras partes interesadas y audiencias que no están dentro del producto, su enfoque de las comunicaciones estará más relacionado con su actividad de marketing y ventas que con su actividad de incorporación de usuarios.
Este proceso debe empezar por responder a las preguntas
- Quién necesita conocer esta nueva función
- Qué necesitan saber de esta función
- Qué canal es el mejor para atraer a este segmento de público.
Una vez contestadas estas preguntas, podrá encajar estos anuncios de nuevas funciones en su estrategia de comunicación más amplia para este público.
Por regla general, los correos electrónicos y otras formas de comunicación directa, como las llamadas telefónicas, son los mejores para captar a los clientes potenciales y a los usuarios que ya no utilizan el servicio. Es más probable que esto anime a seguir una llamada a la acción, como ponerse en contacto con un gestor de cuentas o entrar en una cuenta antigua.
Las redes sociales y las publicaciones en los blogs son mucho menos eficaces para captar a este tipo de público, pero son una forma muy efectiva de captar a un público de interés más general dentro de su ámbito de actividad.
Además, hay que tener en cuenta que es más probable que este tipo de público se encuentre con contenidos como las entradas de blog a través de las redes sociales, los canales de correo electrónico profesionales y los foros, o buscando. Por lo tanto, a la hora de producir entradas de blog, es imprescindible optimizar para las palabras clave relevantes y dedicar tiempo a participar en grupos de discusión profesionales.
Has hecho un anuncio exitoso de tu nueva función, ¿y ahora qué?
Aunque hayas creado una bonita función y la hayas anunciado perfectamente, lo más probable es que no sea una herramienta habitual para tus clientes.
La única manera de acabar con esta maldición y evitar que tu nueva función caiga en el olvido es asegurarte de que tus usuarios la adopten. He aquí nuestra guía detallada para aumentar la adopción de la función.
Preguntas frecuentes
¿Por qué es importante el anuncio de una nueva función?
Si no anuncias tu función correctamente, todos sus esfuerzos serán en vano, porque no será utilizada por tu público y, por tanto, no aportará ningún valor a tu negocio.
¿Cuándo debo anunciar una nueva función?
Lo mejor es anunciar la nueva función antes de su lanzamiento para crear cierta expectación en torno a ella, aunque la mayor parte del esfuerzo debe realizarse los días siguientes al lanzamiento para asegurarte de que los usuarios conozcan y adopten la nueva función.
¿Cómo debo anunciar una nueva función?
El anuncio debe hacerse principalmente a través del blog, las redes sociales y el envío de correos electrónicos a los clientes actuales y potenciales. Tras el lanzamiento de la función, debes establecer información sobre herramientas y guías para que los usuarios conozcan el lanzamiento dentro de tu producto.
