Opiniones de los Usuarios – Cómo recogerlas y utilizarlas

¿Cómo determinas qué negocio vas a poner en marcha?

Escuchando a la gente y determinando sus necesidades.

¿Cómo creas una hoja de ruta para que tu negocio crezca más rápido?

Recoge opiniones y averigua qué esperan los usuarios de ti.

Los clientes son tus consumidores y, a menos que les ofrezcas lo que esperan de ti, cambiarán a otro proveedor que realmente les escuche.

Excepto si eres Instagram. Ellos nunca escuchan lo que quieren los usuarios. Pero esa no es la cuestión…

La cuestión es que, desde el principio hasta el final, los comentarios y las opiniones marcan los hitos que vas a seguir. Por eso voy a guiarte desde la A hasta la Z de los comentarios de los usuarios en este artículo.

En esta guía completa, vamos a discutir:

• ¿Qué es exactamente la opinión de los usuarios?
• Por qué es importante la opinión de los usuarios
• Cuándo debe recabar la opinión de los usuarios
• Cuál es la mejor manera de recoger la opinión de los usuarios
• Cómo utilizar la opinión de los usuarios
• Cómo mejorar el proceso de recogida de opiniones de los usuarios

¿Qué es la opinión del usuario?

La opinión de los usuarios es cualquier información que éstos te proporcionan sobre cómo tu empresa o tus productos o servicios les han ayudado de alguna manera. Suele consistir en su nivel de satisfacción contigo y en lo que les satisface o les disgusta.

Dígame, ¿cuáles de los siguientes son comentarios de los usuarios?

• Una reseña que dice que tu producto es increíble
• Un mensaje que se queja de tu negocio
• Una solicitud de función que explica cómo tu producto podría ser más útil

La respuesta es: todas. Y te felicito por haber acertado.

Cualquier opinión de tus clientes es importante, ya que su experiencia de usuario y su satisfacción es lo que convierte a tu empresa en un negocio de éxito.

Tampoco es un concepto nuevo, pero las reglas del juego de la opinión de los usuarios están cambiando definitivamente:

«Aunque recabar las opiniones de los usuarios no sea algo nuevo, los canales de los que disponemos para recogerlas sí que se han ampliado. La investigación de usuarios ya no está relegada a la observación sobre el terreno o incluso a los laboratorios de investigación. Como gran parte del resto de la actividad empresarial, la recopilación de opiniones también se ha ampliado a los canales digitales.«

De la guía de Qualaroo para recabar opiniones de los usuarios

¿Por qué es importante la opinión del usuario?

Obtener y utilizar las opiniones de los usuarios es crucial por varias razones:

1- Mejora iterativa

Señala lo que estás haciendo bien y lo que necesitas mejorar.

Tú y tu equipo habéis vivido y respirado con tu producto o servicio durante mucho tiempo, pero no es el caso de tus usuarios. Es posible que seas incapaz de ver los problemas de diseño o las imperfecciones, pero los nuevos usuarios los verán al instante – y tienes que permitir que sean ellos los que estén dispuestos a proporcionar información práctica.

Puesto que tus productos están hechos para tus clientes, tiene sentido pedirles su opinión y escucharles para saber qué piensan de lo que les estás ofreciendo.

2- Importancia del cliente

Escuchar las opiniones de los clientes les dará una sensación de importancia y de que se les escucha. Sin embargo, debes utilizar sus comentarios, aunque no les ofrezcas exactamente lo que te pidieron. De lo contrario, los clientes que han dado su opinión pueden sentirse utilizados o desatendidos.

3- Personalización

Un buen feedback ayuda a generar recomendaciones personalizadas que pueden impulsar las ventas boca a boca.

En esta era de la digitalización, en la que a la gente le cuesta diferenciar los contenidos creados por humanos de los creados por IA, es importante realizar encuestas a los clientes y diseñar el recorrido del cliente en consecuencia.

4- Mejora de los procesos

El feedback de clientes y usuarios puede ayudarte a diseñar mejores procesos.

Puedes utilizar puntos de referencia del mercado o los precios o plazos de entrega de tus competidores para orientar ciertas decisiones, pero algunas, como la ayuda posventa, un embalaje seguro y un personal de atención al cliente educado, son cosas que debes construir tú mismo y perfeccionar a partir de las opiniones de los clientes.

5- aprovechar los comentarios negativos

Si sólo aceptas las opiniones de los clientes satisfechos, perderás la principal ventaja de las opiniones sobre los productos: evitar la pérdida de clientes.

Incluso las opiniones negativas deben servir para mejorar la oferta. Escucha a los clientes insatisfechos para saber qué puedes hacer para mejorar las cosas para todos los demás que se hayan enfrentado – o puedan enfrentarse – al mismo problema.

6- Mejora de la segmentación

El feedback puede proporcionarte información sobre nuevos segmentos de clientes que pueden ayudarte a abrir nuevos mercados o a satisfacer mejor las necesidades de determinados usuarios o perfiles.

Supongamos que vas a cambiar tus precios y tienes que llegar a mil clientes. ¿Cómo sabes cuáles son clientes de alto riesgo y cuáles son clientes fieles que no abandonarán tu producto tan fácilmente?

Puedes ver sus respuestas NPS y consultar su historial de comentarios.

7- Fidelidad a la marca

Si prestas atención a las opiniones de los clientes, puedes personalizar sus experiencias y fidelizarlos.

Algunos de los cambios de bajo coste que puedes hacer basándote en las opiniones de los usuarios son:

• Mejorar tu sitio web: Personalizar las ofertas en función de las necesidades de los clientes, como ofrecer un determinado complemento que nunca se dio cuenta de que ciertos clientes podrían querer.
• Mejorar la fidelidad de los clientes: Esto puede ayudar a ampliar los ingresos a largo plazo, sobre todo porque se sabe que la adquisición es más cara que la retención.
• Canales de compra: Aprende más sobre cómo tus clientes te conocieron para que puedas invertir en mejorar las experiencias de los clientes en esos corredores.
• Mejorar la segmentación de usuarios: Crea contenido mejor orientado, que es una piedra angular del marketing entrante que puede atraer a extraños a tu sitio web, convertirlos en clientes y deleitarlos para que se conviertan en promotores.
• Refinar la segmentación: Refina el perfil del comprador utilizando los comentarios de los clientes para poder mejorar la experiencia general del cliente mediante una definición más precisa de los grupos objetivo y la ampliación o mejora de las ofertas para los distintos grupos de usuarios.

Cuándo recoger las opiniones de los usuarios

La opinión del usuario debe recogerse a lo largo de todo el ciclo de vida del producto.

¿Qué quiero decir con ciclo de vida del producto? Me refiero a todas las etapas siguientes:

1- Ideación

Los usuarios potenciales deben ser consultados durante la fase de ideación para asegurarse de que el producto propuesto satisface una necesidad real y para determinar cómo piensan utilizar el producto y qué funciones y características esperan.

Esto suele hacerse a través de actividades que permiten recoger opiniones en profundidad de un número limitado de usuarios potenciales clave, como grupos de discusión, entrevistas y estudios de diario.

2- Desarrollo

Por lo general, se seguirá consultando a estos mismos usuarios clave durante toda la fase de desarrollo, y a menudo se les pedirá que participen en las pruebas de usabilidad y también en las pruebas A/B de funciones específicas, de modo que puedan optimizarse para el uso previsto de los clientes clave.

3- Mejora continua

Una vez lanzado el producto, los jefes de producto empezarán a recoger opiniones de los usuarios reales, en lugar de los potenciales.

Esto suele hacerse en forma de foros de usuarios y feedback. Permite detectar problemas y retos que sólo se dan a conocer en el uso real. También permite a los jefes de producto identificar nuevas funciones deseadas y productos complementarios a medida que los usuarios descubren nuevos usos potenciales del producto, de nuevo a través del uso en el mundo real.

A medida que se identifican nuevas funciones como parte del proceso de mejora, se puede volver a la consulta de la fase de ideación para esta función, y el ciclo continúa.

Cómo recoger la opinión de los usuarios

Durante las primeras fases del ciclo de vida del producto, se suele trabajar con un grupo cautivo de usuarios potenciales clave.

Se trata de un grupo especialmente seleccionado que ha aceptado trabajar contigo en una serie de tareas específicas. En la fase de mejora continua, la red se amplía. Tienes más usuarios, y están trabajando con tu producto en la vida real, en lugar de dentro de tu espacio controlado de desarrollo del producto.

A estas personas también se les llama «early adopters«.

Entonces, ¿cuál es la mejor manera de recoger las opiniones de los usuarios en esta fase?

1- Realización de encuestas

Una de las formas más eficaces y sencillas de recoger las opiniones de los usuarios durante la fase de mejora continua es mediante encuestas dentro de la aplicación.

Los usuarios tienen así la oportunidad de comunicar a la empresa lo que funciona y lo que no. Pueden realizarse en distintos momentos.

A los nuevos usuarios se les suele enviar una encuesta tres o cuatro meses después de empezar a utilizar el producto. Así tienen tiempo de familiarizarse con el producto, saber cómo lo utilizan e identificar lo que les funciona y lo que no. A los clientes habituales se les puede enviar una encuesta aproximadamente una vez cada seis meses, o un mes más o menos después del lanzamiento de nuevas funciones.

Otro momento clave para recoger opiniones de los usuarios es cuando abandonan el producto.

Este es el mensaje que ves cuando te das de baja de algo: «Sentimos que se vaya, ¿podría decirnos por qué lo deja?»

Esto a menudo va directo al corazón de los problemas del producto, ya que esta es la razón por la que están abandonando.

Las buenas prácticas deberían simplificar al máximo esta práctica de «off-boarding». Deben marcarse casillas para cubrir las principales razones por las que el responsable de producto cree que los usuarios abandonan el producto. También debería existir la posibilidad de dejar una explicación abierta sobre su decisión de abandonar el producto.

Al encuestar a clientes habituales, para que los datos sean utilizables, las respuestas deben segmentarse. Deben segmentarse en grupos de clientes claros, como usuarios premium frente a usuarios freemium y usuarios habituales frente a usuarios ocasionales.

2- Buscando en los foros

Otra valiosa fuente de comentarios de los usuarios es crear foros en los que éstos puedan preguntarte a ti y a otros usuarios cómo resolver los problemas que surjan.

Esto te permite estar al tanto de los problemas a medida que surgen, en lugar de tener que esperar a la ronda de encuestas semestrales, así como hacer frente a cualquier comentario negativo con rapidez y no dejar que los problemas se agraven.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que estos comentarios tendrán un sesgo negativo. Por lo general, sólo los que tienen problemas acuden a los foros, y la gran mayoría de los usuarios satisfechos nunca se involucran de esta manera. Aquellos que responden, más allá de tu propio equipo, son probablemente aquellos que han tenido problemas similares o son tus verdaderos usuarios avanzados que han invertido mucho en tu producto.

Aún más problemático es el feedback que se recibe a través de las redes sociales. Los usuarios satisfechos que utilizan tu producto para realizar sus tareas cotidianas sin problemas rara vez pensarán en acudir a las redes sociales para hablar de ti. Por lo general, son las personas que han tenido una experiencia especialmente negativa las que llevan sus problemas a las redes sociales. Aquí es exactamente donde se encuentran esas voces que ahogan la experiencia de todo el grupo.

3- Observación minuciosa

Sin embargo, un error común que cometen los jefes de producto en la fase de mejora continua es basarse casi exclusivamente en los datos autoinformados por los usuarios, a través de encuestas y foros.

Aunque los usuarios no mienten, la gente suele ser muy mala a la hora de informar sobre sus propias actividades y razonamientos. Al dar su opinión, la gente tiende a recordar las cosas de la manera más positiva y también se inclina a dar las respuestas que cree que quieren o esperan recibir quienes realizan la encuesta.

Por esta razón, en la fase de mejora continua, es importante no sólo preguntar a la gente qué está haciendo y qué tipo de retos tiene, sino encontrar oportunidades para observar a los usuarios.

Esto saca a la luz cosas que los usuarios no pueden, o no quieren, comunicar. Esto puede hacerse mediante el seguimiento analítico, pero generalmente se consigue mejor enviando a miembros del equipo de producto para que observen a los usuarios clave mientras utilizan el producto. Los usuarios clave que se interesan por el producto suelen estar dispuestos a participar en este tipo de actividad.

Este tipo de trabajo de observación puede revelar soluciones con las que los usuarios están satisfechos, pero que han creado ellos mismos y están fuera del funcionamiento normal del servicio. También puede revelar que los usuarios utilizan el producto de formas inesperadas que nunca se revelarían a través de una encuesta, ya que al gestor del producto nunca se le ocurriría preguntar sobre ello.

Inesperadas, como… ¿milkeshakes?

¿Qué tiene que ver esto con los milkshakes?

Un ejemplo famoso de esto es cuando una empresa de comida rápida decidió que quería mejorar las ventas de sus milkshakes.

Hicieron muchas encuestas a los clientes para averiguar qué haría que sus batidos fueran más deliciosos: si debían ser más espesos, más afrutados, más dulces, etcétera. Se hicieron cambios en el producto, pero las ventas no aumentaron.

Se envió a un equipo a observar lo que ocurría en la tienda para ver si podía aportar alguna información adicional. Descubrieron que el 40% de los milkshakes los compraban clientes individuales para llevar por las mañanas, que los utilizaban como desayuno con una sola mano mientras se desplazaban al trabajo.

En respuesta a esto, la tienda puso a disposición de los clientes máquinas de autoservicio de milkshakes cerca de la entrada, donde los usuarios también podían pagar con tarjeta, saltándose las colas del mostrador o del autoservicio. Sorpresa, las ventas matinales experimentaron un buen aumento.

Observar cómo utilizan los clientes un producto puede revelar información valiosa que ni siquiera sabíamos que estábamos buscando, y debería formar parte esencial de la recogida de opiniones de los usuarios en la fase de mejora continua.

Cómo utilizar las opiniones de los usuarios

Para utilizar los comentarios que has recogido, primero tienes que analizar lo que significan y luego actuar:

Paso 1: Analizar la información recopilada

Después de recoger las opiniones de varios usuarios, llega el momento de gestionar los datos incompletos, incoherentes o, a veces, contradictorios. Es importante analizar bien las opiniones de los clientes para tomar medidas sólidas.

Para analizar correctamente las opiniones recogidas, primero hay que ser consciente de que existen muchos segmentos diferentes de clientes. Agruparlos según la frecuencia de uso y los planes puede ser muy útil, ya que cada cliente tiene sus propias expectativas de tu servicio.

Después de analizar detenidamente los datos, puedes codificar las opiniones para descubrir los temas comunes. El volumen y la repetición de los comentarios también son importantes. Si sorprendentemente muchos clientes de diferentes segmentos dicen que tu reciente extensión es problemática, deberías dar voz a esos comentarios.

Paso 2: Tomar medidas

Aplicar con éxito el feedback para dar un paso adelante en el desarrollo de tu producto es una parte esencial del desarrollo de productos.

Si se gestiona mal, la opinión de los usuarios puede distraer la atención de los problemas reales y hacer perder un tiempo y unos recursos preciosos. Pero si se gestiona bien, puede desarrollar nuevas ideas y planificar mejoras eficaces del producto.

Puedes resumir el feedback que has codificado previamente en una simple tabla o en un documento breve para discutirlo con tu equipo. Una de las mejores cosas que puedes hacer es crear un Top 10 a partir del feedback para trazar un plan de desarrollo del producto o servicio.

Cómo mejorar el proceso de recogida de opiniones de los usuarios

En resumen, ¿cuáles son nuestros principales consejos para recoger las opiniones de los usuarios durante la fase de mejora continua de un producto?

• No tengas miedo de pedir opiniones. A veces nos abstenemos de pedir opiniones porque no queremos acosar a nuestros clientes. Pero si lo haces en el momento adecuado y de la forma adecuada, y no con demasiada frecuencia, probablemente estarán encantados de ayudarte.

• Incluye la puntuación NPS y preguntas de seguimiento en tu encuesta. Es una forma estupenda de averiguar directamente qué les gusta y qué no les gusta de tu producto.

• Separa a tus clientes en grupos significativos. Los servicios que ofreces a los usuarios premium y freemium son probablemente diferentes, al igual que las necesidades de los usuarios que han implantado tu sistema en toda su empresa frente a los usuarios individuales. Obtén mayor claridad a través de la segmentación.

• Pregunta siempre a los clientes que se van por qué lo hacen como parte del proceso de offboarding. Los usuarios que han decidido marcharse son una de las mejores fuentes de información sobre los problemas de tu producto, incluso si se trata de un competidor más barato.

• No te dejes llevar por las voces fuertes. Las personas que se quejan suelen ser las más ruidosas, pero no son necesariamente representativas de la mayoría de tus usuarios. Aprende a equilibrar los comentarios que has recibido.

• No te olvides de la observación. Los seres humanos son muy malos informando por sí mismos, y no puedes preguntar sobre cuestiones que no conoces. Otro modo de recoger opiniones es realizar periodos breves pero intensivos de observación con usuarios clave.

Es fácil perderse en los comentarios de los usuarios.

Pero si los gestionas bien, también es fácil tomar medidas eficaces para que tus clientes queden satisfechos y tu empresa escriba una historia de éxito. Para satisfacer aún más a tus clientes, debes indicarles que valoras sus comentarios y que los escuchas.

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Preguntas Frecuentes

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¿Por qué debo recoger la opinión de los usuarios?

El feedback de los usuarios te proporciona datos sobre la satisfacción actual de tus usuarios y formas de aumentar esa satisfacción a través de sus problemas.

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¿Existe alguna herramienta para recoger opiniones?

Sí, existen varias herramientas en el mercado para recoger las opiniones de los usuarios, como UserGuiding y Feedier.

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¿Quién gestiona las opiniones de los usuarios en una empresa?

Recoger, analizar y utilizar las opiniones suelen ser tareas de los departamentos de atención al cliente o de los jefes de producto.