Com diversas áreas desconhecidas que precisam ser exploradas, o setor de SaaS é uma baita aventura.
A primeira parte não é uma excepção para os times de marketing de produto.
A chave para o sucesso é interpretar os sinais desse mundo guiado pelos dados, já que preparar campanhas nas quais eles aplicam estratégias direcionadas para clientes em potencial não é o único objetivo de negócio.
Saber quais métricas são relevantes e acompanhá-las a fim de medir o sucesso do marketing de produto é uma parte essencial da área.
É por isso que neste artigo vamos focar nas métricas e nos KPIs essenciais para acompanhar na busca do sucesso na estratégia de marketing do seu produto.
Vamos começar?
O que são as métricas de marketing de produto?
As métricas de marketing de produto são elementos que medem o sucesso do seu plano de marketing. Em outras palavras, elas são as principais métricas para determinar quão bem-sucedida é sua campanha de marketing de produto, trabalhando com análises.
Acompanhar essas métricas ajuda os times a planejarem novas estratégias para aumentar o sucesso do produto e o seu lucro. Com os insights que elas fornecem, os gerentes de marketing de produto podem se reunir com os times para ajustar o roadmap do produto e criar uma nova estratégia para aumentar ainda mais o desempenho.
O que são KPIs de marketing de produto?
Os KPIs de marketing de produto servem ao mesmo propósito que as métricas, mas com uma diferença: KPIs medem o progresso de objetivos específicos, enquanto as métricas medem a saúde geral da empresa. Para acompanhar o sucesso de um KPI, é preciso incluir métricas no processo.
Lembre-se que todo KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI.
Por que métricas e KPIs são a base do marketing de produto?
Métricas e KPIs desempenham um papel importante para os times, auxiliando na busca para alcançar os objetivos de curto prazo, traçados no início de cada período, ou os de longo prazo, decididos anualmente. No entanto, para os times de produto eles são ainda mais importantes.
Os dados fornecidos por essas métricas são cruciais para o sucesso e para o marketing de produto, já que criar produtos incríveis não é o suficiente para garantir o futuro da empresa. É preciso ter pessoas acompanhando os números para auxiliar na tomada de decisão sobre o ciclo de vida do produto, a estratégia de preços e o desenvolvimento do produto desde o começo para garantir um bom posicionamento no mercado.
As principais métricas e KPIs de SaaS
Gerentes de marketing de produto devem sempre estar alinhados aos objetivos da empresa e conectar os times para preparar uma estratégia de marketing efetiva, que inclui uma estratégia de negócios concisa. Aqui estão as principais métricas e KPIs que cada time de SaaS pode usar:
1 – MRR (Receita Recorrente Mensal)
MRR (Receita Recorrente Mensal) é a métrica usada em negócios por assinatura. Esse tipo de empresa está acostumado com clientes se cadastrando e clientes cancelando a assinatura. Além disso, a receita é flutuante. O MRR capta variações na receita e dá visibilidade aos responsáveis. Além disso, essa métrica ajuda a prever a receita futura.
Para calcular o MRR, basta multiplicar o número de clientes com um plano mensal pelo ARPU (Receita Média por Usuário).
MRR = Número de usuários mensais * Receita média por usuário (ARPU)
2- LTV (Valor de Tempo de Vida do Cliente)
LTV é a sigla inglês para para Valor do Tempo de Vida do Cliente. Essa métrica é usada para determinar quanto cada cliente gastará em seu produto ou serviço durante o seu relacionamento; em outras palavras, é a receita estimada que uma empresa pode esperar receber de um cliente.
Para calcular o LTV, é preciso usar duas métricas: valor do cliente e duração média do relacionamento. O valor do cliente pode ser encontrado ao multiplicar o valor médio de compra pela quantidade média de transações. Depois, basta multiplicar o resultado pelo tempo médio do relacionamento.
LTV = Valor do cliente (Valor médio * Média de compras) * Duração média do relacionamento
3- CAC (Custo de Aquisição de Clientes)
A sigla CAC significa, em inglês, Custo de Aquisição de Clientes. Essa métrica calcula quanto uma empresa gasta pela aquisição de um novo cliente. Resumidamente, é o custo da conversão de um cliente em potencial em um consumidor. O CAC é muitas vezes comparado ao LTV para avaliar quão lucrativo um período foi para a empresa.
Para calcular o CAC, é preciso dividir o dinheiro gasto em marketing e vendas em busca da aquisição de novos clientes em um período específico pelo número de novos clientes que você conquistou.
CAC = Custo de vendas e marketing / Número de novos clientes
4- NPS (Net Promoter Score)
NPS é o Net Promoter Score, responsável por medir a chance de um cliente recomendar seu produto ou serviço para outras pessoas. A métrica é baseada em uma pergunta: de 0 a 10, quanto você recomendaria o nosso produto?
As pessoas que respondem 9 ou 10 são os promotores, os que dão nota 7 ou 8 são passivos e aqueles que respondem de 0 a 6 são chamados de detratores.
Para calcular o NPS, basta subtrair a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores.
NPS = % promotores – % detratores
5- Early churn
Early Churn é o processo em que um usuário para de usar seus serviços muito cedo. A métrica de um novo usuário que começa a usar seu produto, usa por certo tempo e para. Não confunda essa métrica pela taxa de churn, o tempo é diferente entre elas.
Considerando que a taxa de retenção é um dos conceitos mais importantes para profissionais de marketing de produto, o early churn é um sinal de alerta que mostra que os clientes não conseguem manter o relacionamento com o produto ou serviço, indicando que o marketing de produto não está alcançando os resultados esperados.
6- Retenção de clientes
A taxa de retenção de clientes é o período que você consegue manter seus clientes engajados. Ela nutre estratégias de divulgações, enquanto abre caminho para uma receita ainda maior, um fluxo de caixa melhor e uma imagem melhor da marca. Além disso, essa métrica é muito próxima da criação de fidelidade nos clientes.
Para calcular a taxa de retenção de cliente, é preciso subtrair o número de clientes adquiridos em um período do total de clientes do seu produto no mesmo período. Depois, basta dividir o resultado pelo número de clientes existentes no início do período selecionado. Ao multiplicar o resultado por 100, você terá sua CRR.
CRR = [(Número de clientes ao final do período – Número de novos clientes) / Clientes no início do período] * 100
Métricas e KPIs de conversão
Sem dúvidas, uma das principais responsabilidades dos gerentes de marketing de produto é a conversão. Isso se deve à própria natureza das conversões, sendo resultado de mensagens de marketing incentivando o público-alvo a fazer a ação desejada. Ou seja, é fazer alguém responder ao seu CTA.
Aqui estão quatro métricas e KPIs de conversão:
7- Conversões de visitante para teste gratuito
A taxa de conversão de visitante para teste gratuito mostra a porcentagem de visitantes que se cadastraram no período de teste do seu produto. Assim, ela representa o quão efetivas são suas estratégias de divulgação, já que uma estratégia de marketing de produto bem-sucedida é o que leva os visitantes a se cadastrarem.
Para calcular a taxa, basta dividir o número de visitantes que se cadastraram pelo número total de visitantes.
Visitantes para teste gratuito = Visitantes cadastrados no teste gratuito / Número total de visitantes
8- Conversões de visitante para SQL
A taxa de conversão de visitante para SQL (Sales-Qualified Lead) representa a porcentagem de visitantes que entraram no funil de vendas.
Para calcular a taxa, é preciso dividir o número de visitantes que se tornaram leads qualificados pelo número total de visitantes.
Taxa de conversão de visitante para SQL = Número de visitantes que se tornaram SQLs / Número total de visitantes
9- Conversões de teste grátis para PQL
A taxa de conversão de teste gratuito para PQL (Product-Qualified Lead) representa a porcentagem de usuários que entraram no funil de vendas após provarem o valor do produto passando pelo teste gratuito.
Para calcular a taxa, divida o número de usuários que se tornaram PQLs pelo número total de visitantes que se cadastraram no teste grátis.
Taxa de conversão de teste grátis para PQL = Visitantes que se tornaram PQLs / Número total de visitantes que iniciaram o teste grátis
10 – Conversões de teste grátis para usuário pagante
A taxa de conversão de teste grátis para usuário pagante mostra a porcentagem de visitantes que se tornaram clientes após o teste gratuito.
Para calcular a taxa, divida o número de usuários convertidos depois do teste grátis pelo número de usuários cadastrados no teste.
Taxa de conversão de teste grátis para cliente = Número de usuários convertidos depois do período de teste / Número total de usuários que iniciaram o teste grátis
Métricas e KPIs de adoção e onboarding de usuários
Um dos objetivos do marketing de produto é se integrar com o onboarding do usuário a fim de conseguir mais respostas positivas aos CTAs que suas mensagens de marketing incluem. Por isso, os gerentes de marketing de produto se preocupam tanto com o onboarding do usuário, quanto com a adoção do usuário.
Vamos ver seis métricas fundamentais:
11- Taxa de adoção do produto
A taxa de adoção do produto mostra quantos usuários novos estão usando seu produto após a adoção do recurso. Essa métrica é muito importante por ser diretamente relacionada a taxa de retenção e mostrar quão bem seus clientes aderem ao seu produto.
Para calcular a taxa de adoção do produto, divida o número de novos usuários pelo número total. Depois, multiplique o resultado por 100.
Taxa de adoção do produto = (Número de novos usuários / Número total de usuários) * 100
12- Taxa de adoção de recursos
A taxa de adoção de recursos mostra a frequência com que um certo recurso do produto é usado. Fazer com que os clientes adotem mais recursos faz com que eles extraiam mais valor do seu serviço. Ou seja, eles se tornarão mais propensos a continuar usando o produto ao invés de abandoná-lo.
Para calcular a taxa de adoção de recurso, basta dividir o número de usuários ativos mensais de um certo recurso pelo número total de usuários ativos no mesmo período. Depois, é só multiplicar o resultado por 100.
Taxa de adoção de recurso = (número de usuários ativos mensais de um certo recurso / número total de usuários ativos no mesmo período) * 100
13- Time to Value
O Time to Value (TTV) é uma métrica que mostra quanto tempo leva para um cliente extrair valor do seu produto. Esse tempo é crítico, pois você tem um tempo limitado para provar para o cliente que o produto vale a pena antes que ele comece a dar churn.
Por isso, o ideal é focar em diminuir seu TTV para que novos clientes extraiam valor mais rapidamente e nunca abandonem seu produto, criando a fidelidade.
14- Ativação do usuário e momento Aha
Parecidos com o Time To Value, tanto a ativação do usuário quanto o momento Aha mostram o momento em que seus clientes respondem ao seu CTA, mas de formas diferentes.
A ativação do usuário ocorre quando ele decide passar do teste grátis para uma conta paga, enquanto o momento Aha se refere ao momento em que os clientes percebem o verdadeiro valor do produto e como será valioso para o dia a dia da empresa.
15- Visualizações de conteúdos/guias de onboarding
As visualizações de conteúdos e guias onboarding mostram quantos usuários visualizaram os materiais de onboarding que receberam. É essencial para o marketing de produto mostrar todos os principais recursos do produto, ajudando os usuários a entenderem como o produto funciona e os guiando até seus momentos Aha ao manter o engajamento no recurso durante o onboarding.
16- Taxa de conclusão de conteúdos/guias de onboarding
A taxa de conclusão de conteúdos e guias de onboarding mostram a porcentagem de usuários que finalizaram todo o onboarding. É muito importante para a conversão que os usuários passem pelo fluxo de onboarding inteiro. Por isso, observe em que parte eles abandonam o onboarding e faça melhorias.
Ao final, quanto maior for sua taxa de finalização do guia de onboarding, maior a chance dos usuários passarem pela conversão.
Métricas e KPIs de engajamento no produto
Para manter o engajamento, o marketing de produto precisa trabalhar muito bem a mensagem do produto. Se ela for feita da forma correta, os usuários passarão mais tempo explorando o produto para descobrir como ele cumpre o que promete.
Além disso, o engajamento do produto ajuda no engajamento do usuário, afinal quanto mais familiarizado o usuário for com o produto, maior o uso e a fidelidade à marca.
É por isso que quero apresentar essas quatro métricas:
17- Usuários Ativos Mensais, Semanais e Diários (MAU, WAU, DAU)
Esses três KPIs mostram a porcentagem de usuários ativos e podem ser usados como uma demonstração simples do crescimento do produto ao mostrar como sua empresa está retendo seus clientes.
MAU representa os usuários ativos mensais. Ele mostra quantos clientes estão interagindo com seu produto ou serviço mensalmente.
Para calcular esse indicador, some some os usuários únicos ativos de cada mês do ano; em seguida, divida o resultado por 12:
- Usuários Ativos Mensais (MAU) = soma de usuários ativos em cada mês / 12
WAU representa os usuários ativos semanalmente. Ele mostra o número de clientes que interagem com seu produto ou serviço em uma semana.
Para calcular esse indicador, some os usuários únicos ativos de cada semana; em seguida, divida o resultado por 7.
- Usuários Ativos Semanais (WAU) = soma de usuários ativos de cada semana / 7
DAU representa os usuários ativos diariamente. Ele mostra quantos clientes interagem com seu produto ou serviço em um dia.
Para calcular esse indicador, some usuários únicos ativos diariamente; em seguida, divida o resultado pelo número de dias do mês em questão.
- Usuários Ativos Diários (DAU) = soma de usuários ativos em um dia / números de dia no mês
18- Aderência do produto (stickiness)
A adesão do produto (stickiness, em inglês) representa a tendência dos usuários de continuarem retornando ao produto ou serviço, porque extraem valor dele. A métrica nos lembra de outro termo: satisfação do cliente.
Clientes felizes retornam ao seu produto ou serviço. Já os insatisfeitos dão churn. No entanto, ao coletar feedbacks dos clientes, é possível entender seu ponto de vista, aprender quais são suas dores e fazer mudanças efetivas para reconquistá-los – ambos os cenários irão impulsionar o crescimento, conforme seu produto se torna um item essencial para os clientes.
Para calcular a adesão do produto, calcule a relação entre o DAU e o MAU.
Aderência do produto = DAU / MAU
19- Páginas/cliques/ações por sessão
Páginas por sessão, cliques por sessão e ações por sessão são métricas que ajudam na aderência do seu produto, já que mostram o engajamento dos seus usuários no produto.
- Páginas por sessão se refere à média de páginas que um usuário acessa por sessão. Para calcular, é preciso dividir o número de visualizações de páginas pelo número total de sessões.
- Cliques por sessão se refere à média de cliques que um usuário dá no seu site por sessão. Para calcular, é preciso dividir o número de cliques pelo número total de sessões.
- Ações por sessão se refere a média de ações que um usuário executa por sessão. Para calcular, é preciso dividir o número de ações pelo número total de sessões.
Se essas métricas tiverem médias altas, significa que seu site é interessante para os visitantes.
20- Duração da sessão
A duração da sessão se refere ao período de tempo que se inicia quando o visitante visualiza sua página e termina quando ele sai ou fica inativo por um tempo. Enquanto o visitante se mantiver ativo no site, a sessão continua.
Para calcular a duração da sessão, é preciso dividir a duração total de todas as sessões do site pelo número de sessões.
Duração da sessão = Duração total de todas as sessões / Número de sessões
Conclusão
Para alcançar o sucesso do cliente, cada time tem várias coisas a serem feitas.
Para os gerentes de marketing de produto, a lista pode ser cheia de tópicos relacionados ao posicionamento do produto e a capacitação de vendas, mas este artigo foca nas métricas e nos KPIs que eles precisam acompanhar para medir o impacto de seus planejamentos.
Espero que esta lista completa das melhores métricas e KPIs para acompanhar o marketing de produto tenha ajudado!
Perguntas Frequentes
Quais são as 5 melhores métricas e KPIs de marketing de produto?
As cinco melhores métricas e KPIs relacionadas ao marketing de produto são: taxa de retenção do usuário, taxa de aquisição de clientes, taxa de conversão de teste gratuito para pagante, taxa de adoção do produto e adesão do produto.
Por que os gerentes de marketing de produto devem se preocupar com os dados?
Gerentes de marketing de produto analisam dados para tomar melhores decisões sobre qualquer área relacionada ao produto. Por exemplo, pode ser sobre decidir qual será a próxima estratégia implementada em sua campanha de marketing ou sobre fornecer insights para melhorar os outros processos de tomada de decisão, como o design do produto.
