Verdade seja dita: há um oceano de métricas de marketing para SaaS que você deve ficar de olho. Mas mesmo com os recursos e as ferramentas necessárias, pode ser difícil acompanhar todas elas.
É importante decidir quais métricas você precisa monitorar e quais você pode ignorar. A regra dos 40 pode lhe dar uma ideia das métricas que você deveria priorizar. A Regra dos 40 diz que a viabilidade de uma empresa SaaS depende da soma da sua taxa de crescimento com sua margem de lucro ser maior que 40%. Empresas que superam esse valor são consideradas “saudáveis”.
Logo, sustentar o seu negócio significa transferir o seu foco de métricas de vaidade que não são úteis para métricas que lhe deem insights sobre o seu atendimento, estratégia de marketing, experiência do cliente e branding.
Naturalmente, você investe dinheiro para ter algum retorno e melhorar as taxas de aquisição e retenção. Este artigo mostrará as sete melhores métricas de marketing em SaaS para ajudá-lo a definir metas melhores neste trimestre.
Aqui está a lista de métricas que veremos:
- Churn
- Receita Recorrente Anual (ARR) / Receita Recorrente Mensal (MRR)
- Ativação
- Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
- Valor do Tempo de Vida do Cliente (CLV or LTV)
- Net Promoter Score (NPS)
- Taxa de Velocidade do Lead
Vamos começar?
1- Churn
Churn em negócios SaaS é a porcentagem de clientes que cancelaram suas assinaturas em um determinado período de tempo. É o inimigo comum de todas as empresas SaaS. A referência do setor para a taxa de churn é de cerca de 5% a 7%.
Como product owner ou gerente de produto em SaaS, você deve focar em dois tipos de taxas de churn: churn de clientes e churn de receita.
A taxa de churn de clientes é o número de clientes que pararam de usar o seu serviço durante um determinado período. Para medir essa métrica tão importante, você precisa usar a taxa de churn de clientes.
Para um negócio SaaS comum, uma das formas de medir a taxa de churn de clientes é pegar o número de clientes que você perdeu em um determinado período e dividir esse valor pelo número de clientes que você tinha no início desse período.
A taxa de churn de receita é definida como a perda de receita em um determinado período. Quanto mais alto for esse valor, mais rápido você está perdendo clientes. Se o seu negócio oferece planos diferentes com custos diferentes, o valor do cliente não será igual. Digamos que um dos seus clientes atuais paga $80 por mês, enquanto os outros quatro combinados pagam $80.
Se você só calcular a taxa de churn de clientes, será difícil entender para onde foi o dinheiro, pois parecerá que a sua taxa de retenção de clientes está dentro da normalidade.
Para evitar esse tipo de confusão, você pode calcular o churn de receita dividindo a receita líquida perdida em um determinado período pela receita total no início desse mesmo período. Fica assim:
Embora algumas pessoas acreditem que rastrear o churn não é crucial para startups SaaS, pois elas têm um pool de clientes muito pequeno e os clientes que deixam o serviço podem ser substituídos facilmente, isso não é verdade.
Se você ignorar o churn da sua startup, é muito provável que o seu serviço não consiga mostrar seu valor para leads qualificados ou clientes em potencial conforme o seu negócio for crescendo. Rastrear o churn ajuda a demonstrar os pontos fortes da sua empresa SaaS para os seus clientes e provar a sua superioridade em relação aos concorrentes.
Logo, o churn é uma das métricas essenciais que você deveria rastrear regularmente, pois é o que determina se a sua empresa está afundando ou sobrevivendo. Ao focar em minimizar a sua taxa de churn, você também pode adaptar a sua estratégia de marketing para garantir crescimento, retenção da receita e retenção dos clientes.
2- Receita Recorrente Mensal (MRR) / Receita Recorrente Anual (ARR)
A Receita Recorrente Mensal (MRR) mostra quanto dinheiro os seus clientes atuais trazem todo mês. A Receita Recorrente Anual (ARR) é a sua receita recorrente mensal multiplicada por 12. No seu negócio SaaS, você precisa monitorar a MRR e a ARR para avaliar o relacionamento com os seus clientes.
A Receita Recorrente Anual (ARR) e a Receita Recorrente Mensal (MRR) são bons métodos para entender se o seu serviço está deixando os seus clientes satisfeitos.
De acordo com um estudo recente, 62% dos clientes estão dispostos a pagar mais por uma boa experiência do cliente. Logo, se você fornecer mais valor com o seu serviço, mais clientes continuarão pagando todo mês ou todo ano, o que aumentará a sua retenção de receita.
Se a MRR e a ARR estiverem mostrando uma tendência de crescimento, seu negócio também atrairá mais investidores. Mas como a MRR e a ARR são medidas?
Para calcular a MRR, você pode multiplicar a sua receita média por usuário pelo número de clientes mensais. Ao multiplicar a sua MRR por 12, você obtém a sua ARR.
3- Ativação
A taxa de ativação se refere à porcentagem de clientes que vão de um teste grátis ou um plano premium para um plano pago em um determinado período. Essa métrica depende mais dos assinantes, pois ela coincide com o momento “Aha!”, que é quando eles entendem e reconhecem o valor do seu serviço pela primeira vez por conta própria.
No entanto, seria melhor se você também atendesse às necessidades do usuário para acelerar o processo de ativação de modo que o usuário possa usar o seu serviço de forma mais completa e rápida. Agilizar e otimizar o seu processo de onboarding criando guias, checklists, entre outros elementos, reduzirá o tempo de ativação e aumentará a sua taxa de conversão.
Por exemplo, a UserGuiding ajuda empresas e empreendedores a criar guias, checklists e hotspots para que os usuários possam concluir seu processo de onboarding com o mínimo de esforço e o máximo de eficiência.
Os clientes não gostam de desafios. Eles querem instruções diretas e sem problemas. Eles querem ter acesso imediato aos recursos do seu serviço.
É por isso que, se você fornecer um processo de onboarding de sucesso que demonstre os benefícios do seu serviço, os clientes tenderão a ficar por mais tempo. Isso atingirá o primeiro ponto-chave deles e os transformará em clientes de longo prazo.
Para medir a taxa de ativação, pegue o número de clientes que passaram do ponto de ativação e divida esse valor pelo número de usuários que se inscreveram no seu serviço. Depois disso, multiplique o resultado por 100 para obter uma porcentagem.
4- Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é quanto dinheiro você gasta para adquirir um novo cliente. Isso inclui o custo das atividades de marketing e da equipe de vendas. As métricas de marketing em SaaS geralmente rastreiam o CAC em relação ao valor do tempo de vida do cliente (CLV ou LTV); no entanto, vamos separá-los neste artigo para facilitar a compreensão, mas quando estiver analisando, você precisa considerar CAC e CLV juntos.
Você pode medir o CAC, embora pareça um pouco complicado. Divida o valor total gasto com vendas e marketing durante um mês pelo número de clientes que você adquiriu durante o mesmo período. O dinheiro gasto inclui os salários dos funcionários, bem como outros custos relevantes. E pronto! Você já tem o seu CAC.
5- Valor do Tempo de Vida do Cliente (CLV ou LTV)
O Valor do Tempo de Vida do Cliente é igual a toda a receita obtida com um único cliente ao longo de todo o seu período de assinatura. Para o seu negócio permanecer “saudável” – ou lucrativo –, o valor do tempo de vida de cada cliente único deve exceder o CAC. A proporção de referência para negócios SaaS é 3:1, o que significa que o valor do tempo de vida do seu cliente deve ser três vezes mais que o custo de aquisição de clientes.
SaaS e outros negócios baseados em assinatura devem recuperar o CAC dentro de um ano para permanecerem saudáveis. Em outras palavras, recuperar os seus investimentos dentro de 12 meses ou menos indica que a sua taxa de crescimento está positiva.
Para calcular o CLV, você precisa encontrar o tempo de vida médio dos clientes e multiplicar esse valor pela receita gerada por cliente. Em seguida, remova os custos de desempenho e manutenção, como despesas com marketing.
A taxa CLV:CAC diz se o seu desempenho em marketing e o processo de vendas estão tendo sucesso. Se estiver gastando demais para adquirir um cliente e tendo menos retorno ou se estiver gastando muito pouco e perdendo leads qualificados, você precisará reavaliar as suas estratégias com as suas equipes.
Se você consegue reter clientes por um período mais longo, os seus clientes terão um ciclo de vida mais longo, e adicionar novos clientes aos clientes atuais e fiéis levará a um aumento da receita.
Você também pode reduzir o custo de aquisição e os gastos com marketing adaptando a sua estratégia de marketing de conteúdo. Conteúdo constante e com SEO fará com que o seu site tenha um ranqueamento melhor nas pesquisas orgânicas em mecanismos de busca, aumentando o tráfego e a taxa de cliques e gerando leads qualificados.
6- Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica que mede o nível de satisfação dos seus clientes e indica o quanto do valor do seu produto é reconhecido pelo cliente. Ao perguntar a eles “Qual é a probabilidade de você recomendar o nosso produto a um amigo ou colega?“, você consegue analisar se precisa melhorar o seu serviço e as campanhas futuras com base nos comentários deles.
Embora as pontuações variem em canais diferentes, é senso comum que um NPS mais alto significa que você possui um relacionamento mais saudável com os seus clientes. Por outro lado, com um NPS baixo, é mais provável que você enfrente altas taxas de churn churn e baixas taxas de conversão.
Você pode classificar os seus clientes em três categorias, de acordo com suas respostas: Promotores, Passivos e Detratores.
Promotores
Os Promotores são aqueles que lhe dão uma nota entre 9 e 10; entre os usuários que utilizam o seu serviço, este é o grupo mais ávido. Eles recomendarão os produtos da sua empresa para outros clientes em potencial e comprarão os seus produtos no futuro.
Passivos
Os Passivos dão uma nota entre 7 e 8. Eles gostam do seu serviço, mas não são entusiastas a ponto de recomendá-lo para outras pessoas. Eles podem trocar o seu produto por um concorrente no futuro.
Detratores
São aqueles que dão uma nota entre 0 e 6. Este grupo é o que tem a maior probabilidade de causar problemas à imagem da sua marca. Eles não estão satisfeitos de forma alguma com o seu serviço e podem espalhar opiniões negativas por aí.
O NPS é uma das métricas cruciais que uma equipe de marketing de SaaS pode usar. Com ele, você pode melhorar a experiência da sua base de clientes com o seu serviço e obter insights sobre o crescimento futuro da sua empresa.
No entanto, o NPS sozinho não é suficiente para fornecer todos os insights possíveis sobre a sua marca. É por isso que é melhor fazer perguntas adicionais aos clientes.
7- Taxa de Velocidade do Lead (LVR)
A Taxa de Velocidade do Lead (LVR) mede se os esforços de marketing da sua empresa estão resultando em crescimento. Trata-se da porcentagem de crescimento mensal dos seus leads, e ela ajuda você a determinar o potencial de crescimento no longo prazo. Com base na sua taxa de velocidade, você pode avaliar e planejar o crescimento com mais precisão.
Você pode medir a taxa de velocidade do lead com uma fórmula fácil:
Conclusão
O mundo não para, e isso vale para o mundo do marketing em SaaS. Você quer garantir que a sua empresa continue dando lucro? Então é preciso se adaptar e monitorar as mudanças no seu setor.
Embora acompanhar as constantes mudanças no mundo SaaS seja uma tarefa difícil, muitas métricas de marketing podem reduzir o tempo necessário para implementar as mudanças mais recentes no seu plano. Essas métricas são:
- Churn
- Receita Recorrente Anual (ARR) / Receita Recorrente Mensal (MRR)
- Ativação
- Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
- Valor do Tempo de Vida do Cliente (CLV or LTV)
- Net Promoter Score (NPS)
- Taxa de Velocidade do Lead
Sim, nós sabemos que há muitos dados a serem estudados, analisados, interpretados e implementados para a sua marca. No entanto, eles são fundamentais para o futuro sucesso da sua empresa. Não durma no ponto e comece a rastrear essas métricas agora mesmo!
Perguntas Frequentes
Qual é a métrica mais importante em SaaS?
Embora tenhamos visto sete métricas importantes que o seu negócio SaaS deveria rastrear para definir metas melhores neste trimestre, a métrica mais importante é o churn. A taxa de churn determina se a sua empresa é saudável ou não. Ao rastrear e implementar mudanças para reduzir o churn, você mostrará a força do seu serviço para clientes em potencial. Além disso, você provará que o seu produto é melhor que os produtos dos concorrentes.
Quais são as três métricas de marketing mais comuns?
As três métricas de marketing mais comuns em SaaS são Receita Recorrente Anual / Receita Recorrente Mensal, Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e Valor do Tempo de Vida do Cliente. Essas métricas de marketing ajudam você a definir a sua campanha de marketing e acelerar o crescimento.
