Eu me questionei sobre o sucesso durante toda a minha vida.
Para mim, sempre foi um conceito muito abstrato de definir e ainda mais difícil de se alcançar. Eu sempre me perguntava: “O que define o sucesso?”
Felizmente, eu não preciso fazer as mesmas perguntas desnecessariamente filosóficas ao fazer o meu trabalho. Isso porque, em um dado momento, algumas pessoas geniais decidiram encontrar métricas para medir o sucesso.
E hoje, neste guia, vou abordar as mais essenciais métricas e KPIs de sucesso do cliente que você precisa monitorar para melhorar a sua operação de CS.
Vamos começar com o básico 👇
O que são métricas de sucesso do cliente?
Métricas e KPIs de sucesso do cliente são as métricas que os profissionais de marketing e seus gerentes podem monitorar para ver se seu trabalho está gerando resultados efetivos, como um cliente está se saindo com a adoção do produto, retenção e recomendando o produto para os outros. Elas são fundamentais para estabelecer processos que maximizem o valor do tempo de vida das relações com os seus clientes. Quando monitoradas de acordo, as métricas de sucesso do cliente podem melhorar a sua visão de áreas críticas, como taxas de churn e adoção, satisfação do produto e muito mais.
Quais são as 5 métricas mais importantes para o desempenho dos produtos?
Os níveis de significância das métricas de desempenho do produto variam de acordo com o foco do negócio. No entanto, aqui estão as cinco métricas mais importantes para o desempenho dos produtos:
- Métricas de desempenho técnico do produto, como defeitos, inatividade e tempo de resposta
- Métricas de desempenho do negócio do produto, como receita recorrente mensal (MRR)
- Métricas de engajamento do cliente, como NPS, tempo médio da sessão e pontuação da satisfação do cliente
- Métricas de gestão de leads, como geração de leads e conversão do funil de vendas.
- ROI do cliente (Retorno sobre investimento), como Custo de Aquisição do Cliente (CAC) e Valor do Tempo de Vida (LTV)
Como medir o sucesso do cliente?
O sucesso do cliente se trata de saber o que você quer monitorar para ter sucesso.
Dentro da área de sucesso do cliente e, em especial, sucesso do cliente em SaaS, há diversas métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) que você deve monitorar. Os mais significativos incluem taxa de churn, Net Promoter Score (NPS), Receita Média por Cliente, etc.
Há diversos métodos para gerar números e dados para KPIs e métricas de sucesso do cliente. Por exemplo, empresas SaaS podem obter dados relativos ao engajamento dos clientes e medir o sucesso do cliente com diversos métodos, como:
Onboarding
O período de user onboarding de um negócio é um dos momentos mais críticos no ciclo de vida do cliente de SaaS. Durante esse período, os clientes decidem comprar o seu produto e começam a obter valor com ele ou o abandonam para sempre.
Usar o onboarding de clientes para conferir as quedas e quem tem mais chance de se tornar um cliente pago pode ser uma referência valiosa para o sucesso inicial do cliente.
Ferramentas de onboarding podem ajudar você a construir guias do produto com esforço mínimo e sem escrever uma linha de código sequer.
Software de onboarding de clientes simples, acessível e poderoso
Conversão de um plano grátis para um plano pago
O upgrade de planos gratuitos para planos pagos é um forte indicador de que as coisas estão indo bem no sucesso do cliente e na gestão de contas. À medida que essa taxa aumentar, a equipe de CS se esforçará para trazer ainda mais melhorias.
16 métricas e KPIs de sucesso do cliente que você precisa monitorar
1- Taxa de churn de clientes
A taxa de churn de clientes – às vezes chamada de taxa de abandono – é usada para obter a porcentagem de clientes que deixaram de usar o seu produto ou serviço. Por exemplo:
- Assinaturas canceladas
- Contas encerradas
- Perda de valor recorrente
- Perda de um negócio ou contato recorrente
Todas as empresas devem medir a taxa de churn de clientes simplesmente por ser um KPI da sua estratégia de sucesso do cliente.
Como calcular a taxa de churn
Para o cálculo da taxa de churn, seja mensal ou anual, considere o número total de clientes que abandonaram o serviço ao longo de um período e divida-o pelo número total de clientes naquele período.
O número total de clientes que abandonaram / número total de clientes = Taxa de churn de clientes
Observe que para todos os negócios, particularmente empresas SaaS, manter os clientes pagando e reduzir o churn é crucial para expandir o negócio.
2- Receita Recorrente Mensal (MRR)
A Receita Recorrente Mensal, ou simplesmente MRR, é um cálculo normalizado da receita previsível de um negócio em um mês. A MRR é uma métrica crítica para empresas do tipo Software como um Serviço (SaaS) ou negócios baseados em assinatura. Empresas SaaS monitoram sua MRR para obter previsão e planejamento financeiro e para medir crescimento e momentum.
A MRR fornece projeções financeiras precisas, previsíveis e consistentes, ajudando as empresas a estimar e planejar seus negócios de acordo. Além disso, a MRR é um indicador-chave de crescimento para empresas SaaS e é ainda mais importante se for endossada pelos investidores.
Como calcular a MRR
Receita Média Mensal por Usuário (ARPU) * Número total de usuários mensais = MRR
Para o cálculo da MRR, pegue a Receita Mensal por Usuário (ARPU) mensal e multiplique-a pelo número total de usuários ativos em um dado mês.
3- Receita Média por Usuário (ARPU)
A Receita Média por Usuário (ARPU), também conhecida como Receita Média por Unidade, é a receita média recebida por usuário ao longo de um período. É uma métrica muito usada por negócios SaaS, mídias digitais, redes sociais e empresas de telecomunicações. A ARPU ajuda os negócios a:
- Obter a capacidade de geração de lucro
- Entender os clientes
- Gerar previsões financeiras
- Fazer comparações com os concorrentes
Como computar a Receita Média por Usuário
A ARPU é calculada pegando a receita total e a dividindo pela média de usuários durante um período. O período selecionado é geralmente um mês, pois muitos negócios que usam a métrica ARPU trabalham com um modelo de assinatura mensal.
Receita total / média de usuários = Receita Média por Usuário
4- Retenção de Dólar Líquido (NDR)
Retenção de Dólar Líquido é a métrica que calcula a variação de receita que é gerada pelos clientes atuais. É um dos KPIs de sucesso do cliente mais importantes. A NDR é usada para descrever melhor as variações na receita recorrente ao longo do tempo com base em upgrades, downgrades e churn.
Em outras palavras, a Retenção de Dólar Líquido mede quanto dinheiro você ganhou ou perdeu com os clientes atuais. Alguns exemplos incluem:
- Upgrade de um plano de assinatura existente;
- Pagar por recursos, armazenamento, funcionalidades adicionais;
- Churn;
- Downgrade.
Como medir a Retenção de Dólar Líquido
NDR = (MRR inicial + expansão – downgrades – churn) / MRR inicial * 100
5- Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score, geralmente chamado apenas de NPS, se refere a uma medida que avalia a satisfação e a lealdade do cliente. O NPS é medido com base nas respostas de uma pesquisa que pergunta aos clientes a probabilidade de recomendarem o seu serviço ou produto em uma escala de -100 a 100.
Os participantes de pesquisas NPS devem explicar a razão para suas pontuações. Isso permite que os negócios analisem os problemas subjacentes de experiência negativas do cliente. Por ser um KPI crítico de sucesso do cliente, o Net Promoter Score obtém um feedback valioso dos clientes e ajuda a medir os dados quantitativos e qualitativos para melhorar o produto com base neles.
Como medir o Net Promoter Score
Para calcular o NPS, você precisa conduzir uma pesquisa NPS fazendo apenas uma pergunta aos clientes: “Em uma escala de 1 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar o nosso produto ou serviço?”. Após o envio das respostas pelos participantes, você precisa agrupá-los conforme as pontuações dadas:
- 0-6 são classificados como detratores.
- 7-8 representam os passivos.
- 9-10 estão entre os promotores.
Após agrupar as pontuações da pesquisa, você poderá calcular o NPS. O cálculo do NPS é feito subtraindo a porcentagem de promotores da porcentagem de detratores. O resultado será o seu Net Promoter Score.
Porcentagem de promotores – porcentagem de detratores = NPS
6- Customer Satisfaction Score (CSAT)
O Customer Satisfaction Score (pontuação de satisfação do cliente), muito confundido com o Net Promoter Score, é uma métrica usada para ver o quão satisfeitos estão os seus clientes com uma ação específica que eles, a empresa ou o produto realizaram. Embora a pontuação de satisfação do cliente seja a principal métrica para medir a satisfação do cliente, a partir de 2003 o NPS começou a chamar cada vez mais a atenção, passando a ser a métrica mais popular.
A principal diferença entre os dois é que o Customer Satisfaction Score busca vê o quão satisfeito os clientes estão com o seu produto ou serviço, enquanto o principal objetivo do Net Promoter Score é mostrar a fidelidade do cliente.
Outra diferença está no fato de que o Customer Satisfaction Score abrange um curto período de tempo, enquanto calcular o Net Promoter Score é melhor aplicado no longo prazo.
Como medir o Customer Satisfaction Score
Se você fosse enviar uma ou mais perguntas para os seus clientes usando uma escala de 1 a 5, ou de “nem um pouco satisfeito” a “extremamente satisfeito”, para medir o CSAT você pegaria a soma das pontuações 4 e 5, ou “satisfeito” e “extremamente satisfeito”, dividiria pelo número total de entrevistados e multiplicaria o resultado por 100. Dessa forma, você terá a porcentagem de clientes satisfeitos.
(Número de clientes satisfeitos / total de entrevistados) * 100 = CSAT
7- Taxa de conversão
A taxa de conversão é uma das mais importantes KPIs de sucesso do cliente que você deveria monitorar. É a porcentagem de clientes que concluem uma ação desejada. Isso mostra o quão bem-sucedido você é na conversão de prospects em clientes pagantes ou que realizam suas ações desejadas. As conversões variam dependendo das metas do negócio. Aqui estão os exemplos mais comuns de conversão:
- Fazer uma compra
- Assinar um plano pago, uma lista de e-mails, etc.
- Registrar-se em um site
- Fazer o upgrade de um serviço
- Enviar um formulário
Como calcular a taxa de conversão
O cálculo da taxa de conversão depende do que é uma conversão para o seu negócio. Por exemplo, a taxa de conversão para sites é calculada dividindo o número de conversões ao longo de um período pelo número total de pessoas que visitaram seu site ou sua página principal durante esse mesmo período. Em seguida, multiplique o resultado por 100%.
(Conversões / total de visitantes) * 100% = Taxa de conversão
(Conversões / total de leads) * 100% = Taxa de conversão
8- Customer Health Score
O Customer Health Score ou Customer Health Scoring (pontuação da saúde do cliente) é uma métrica que é usada para medir o sucesso do cliente em SaaS. É o processo de classificar os seus clientes com base na probabilidade que cada um tem de pagar, renovar a assinatura ou abandonar o serviço. Os sistemas de pontuação de saúde do cliente variam de empresa para empresa, e avaliar as pontuações de saúde dos clientes é um processo crítico para as equipes de sucesso do cliente. Muitas vezes, as equipes de sucesso do cliente não sabem quais clientes ajudar e acabam alocando mais tempo com contas maiores, mas que podem abandonar o serviço de qualquer forma.
Quando estabelecida, monitorada e respondida corretamente, a pontuação da saúde do cliente pode ajudar os gerentes de sucesso do cliente a identificar os riscos e os clientes insatisfeitos com antecedência. Dessa forma, é possível minimizar a taxa de churn.
Como medir o Customer Health Score
Para medir o sucesso do cliente, você precisa formular uma pontuação da saúde do cliente. Por exemplo:
Frequência: Quanto tempo os usuários passam no seu produto?
Amplitude: Quantos usuários em uma conta específica estão usando o produto?
Profundidade: Quanto dos recursos-chave do seu produto ou serviço estão sendo usados?
Além desses pontos, você também pode medir o crescimento dos seus clientes.
9- Customer Lifetime Value (CLV)
O valor do tempo de vida do cliente (CLV, CLTV ou LTV) é uma das métricas de sucesso do cliente essenciais para qualquer negócio. O valor do tempo de vida do cliente é a receita total ou o lucro líquido que você pode esperar que um único cliente trará à sua empresa ao longo de toda a relação com o cliente.
Em outras palavras, o valor do tempo de vida do cliente é uma métrica que mostra:
- Quanto um cliente vale para a sua marca e o valor dele
- Quanto dinheiro você deveria investir na retenção de clientes
- A probabilidade de um cliente se tornar um cliente recorrente
Avaliar o CLV é crucial para investir nos clientes certos e que têm mais chances de trazer valor para a sua marca.
Como calcular o valor do tempo de vida do cliente
Você pode calcular o valor do tempo de vida do cliente pegando o valor de compra médio e multiplicando-o pela frequência de compra média dos clientes. Em seguida, multiplique o resultado pelo tempo de vida média dos seus clientes. O resultado fornecerá uma receita estimada que um cliente tende a trazer para a sua empresa.
10- Customer Retention Cost (CRC)
O custo de retenção do cliente é uma das métricas de sucesso do cliente mais fundamentais já criadas. O custo de retenção do cliente, ou CRC, é uma métrica que mostra o custo total de reter um cliente atual. Os negócios não devem depender apenas de adquirir novos clientes todo mês. Se a sua campanha de marketing não for efetiva, você acabará perdendo receita.
Portanto, uma base de clientes fiéis é fundamental para manter a estabilidade financeira e a saúde de longo prazo do seu negócio. Ao medir o seu CRC, você poderá definir melhor o seu orçamento para marketing e para manter clientes fiéis.
Como calcular o custo de retenção do cliente
Para calcular o seu custo de retenção do cliente, você deve auditar todas as suas despesas com sucesso do cliente. As despesas com sucesso do cliente incluem a folha de pagamentos das suas equipes de sucesso do cliente e atendimento ao cliente, programas de engajamento e adoção, serviços e treinamentos profissionais e marketing dirigido ao cliente.
Some essas despesas e divida esse valor pelo número total de clientes. O resultado será o custo de retenção do cliente do seu negócio.
Valor do Tempo de Vida do Cliente = (Valor do cliente * tempo de vida médio do cliente)
11- Feedback qualitativo do cliente
O feedback qualitativo do cliente não é exatamente uma métrica, mas ele permite que você obtenha dados e informações valiosas em relação aos motivos pelos quais os clientes fornecem um feedback negativo positivo sobre o seu serviço ou produto. Com o feedback qualitativo do cliente, você pode responder a perguntas críticas, como:
- Por que um cliente lhe deu um NPS baixo?
- Por que eles decidiram abandonar seus carrinhos de compra?, etc.
Você pode coletar feedback qualitativo usando campos abertos em formulários de feedback. Dessa forma, seus clientes podem explicar por que eles deram uma nota específica. Após a coleta do feedback qualitativo dos clientes, esses dados podem ser analisados usando text analytics.
12- First Contact Resolution Rate (FCR)
O First Contact Resolution Rate (FCR) é uma métrica usada para ver se as dúvidas enviadas para o seu suporte ao cliente podem ser resolvidas no primeiro contato com o cliente. Embora essa métrica esteja mais relacionada com o atendimento ao cliente do que com o sucesso do cliente, ela também tem uma papel fundamental na visão geral do sucesso do cliente, além de poder melhorar a fidelidade deles. Ela também é uma medida importante para verificar se é a equipe de suporte ou o produto em si que impedem que o problema seja resolvido no primeiro contato.
Como medir o First Contact Resolution Rate
Para medir a sua taxa de resolução no primeiro contato, antes você deve entender o funcionamento interno da sua equipe de suporte e personalizar os critérios de acordo. As perguntas que devem ser feitas neste ponto são:
- O que define uma resolução no primeiro contato?
- A minha equipe de suporte possui as habilidades necessárias para resolver os problemas no primeiro contato?
- Se um cliente entrou em contato com outro departamento ou outra pessoa da empresa, isso conta como o primeiro contato?
- Ligações que foram encerradas devido ao tempo de espera contam?
Entre outras perguntas, dependendo do seu espaço de trabalho e da estrutura da empresa.
13- Customer Effort Score (CES)
O Customer Effort Score (pontuação do esforço do cliente) é uma métrica usada para medir o quão difícil é e quanto tempo leva para um cliente realizar certa ação com o seu produto ou com a sua empresa. Por exemplo:
- Quanto esforço é despendido para configurar o seu produto?
- Quanto esforço é despendido para se cadastrar na sua plataforma?
- Quanto esforço é despendido para entrar em contato com o suporte ao cliente?
- Quanto esforço é despendido em uma compra ou devolução?
Estas são perguntas que podem alimentar o seu Customer Effort Score.
No entanto, embora essa métrica pareça confiável, os especialistas em negócios recomendam usá-la em conjunto com uma pesquisa Net Promoter Score para obter respostas e resultados mais objetivos.
Como medir o Customer Effort Score
Você pode medir facilmente o Customer Effort Score de qualquer ação conduzindo uma pesquisa e dividindo a soma das respostas positivas pelo total de respostas.
Soma das respostas positivos / total de respostas = CES
14- Taxa de uso de um produto em SaaS
A taxa de uso de um produto, por mais abrangente que o termo seja, pode fornecer dados importantes para que você possa melhorar o produto e, consequentemente, o sucesso do cliente. Além disso, como o sucesso do cliente em SaaS inclui fazer com que os usuários usem todo o produto, essa métrica pode acabar sendo ignorada.
Dependendo da natureza do seu produto e das partes cujas taxas de uso você gostaria de verificar, os elementos da taxa de uso do produto podem ser:
- Frequência de uso
- Uso de ferramentas específicas e/ou recursos
- Duração do uso
Embora essa métrica seja muito parecida com o Customer Health Score, a grande diferença está no fato de que a taxa de uso do produto está mais relacionada com a taxa de uso de um produto do que com a previsão de churn, que é o foco do Customer Health Score. Pode-se dizer que a taxa de uso do produto é uma versão primitiva do CHS, servindo mais para dar sustentação para outras métricas parecidas.
Como medir a taxa de uso do produto
Como a taxa de uso do produto é uma métrica mais simples, também é mais fácil medi-la. No entanto, antes de medi-la, é importante definir um intervalo de tempo (diário, semanal, mensal, etc.) durante o qual você gostaria de observar a métrica. Depois disso, resta apenas ver quantos usuários visitam quais partes do seu produto e por quanto tempo.
15- Duração média da sessão em SaaS
Assim como a taxa de uso do produto, a duração média da sessão é de certa forma uma métrica “crua”, mas isso não a torna menos importante.
A duração média da sessão ou do app é o tipo de métrica que, como o nome já diz, foca na quantidade de tempo que os seus clientes ou usuários passam no seu produto. Ao analisar essa métrica, você pode não apenas ver quanto tempo é gasto na sua plataforma, mas também que partes específicas são visualizadas por mais ou menos tempo pelos seus clientes.
Como medir a duração média da sessão
Por ser uma métrica bem simples, a duração média da sessão é medida dividindo o total de segundo – ou minutos – de todas as sessões em um período específico pelo total de sessões no mesmo período.
Total de segundos de todas as sessões / total de sessões = Duração média da sessão
16- Usuários Ativos Mensais/Diários em SaaS (MAU/DAU)
Usuários Ativos Mensais, ou MAU, é uma métrica que funciona melhor com empresas SaaS, principalmente aquelas que ainda estão em fase de crescimento. Como os usuários ativos mensais são a força vital de qualquer negócio de pequeno a médio porte, é extremamente importante monitorar essa métrica e adaptar o plano de crescimento de acordo. Não preciso dizer que você não pode focar em entregar sucesso aos seus clientes sem saber por quanto tempo eles interagem com o seu produto – e se eles interagem de alguma forma.
Também é recomendado incluir os Usuários Ativos Diários (DAUs) nos seus cálculos. Ao criar uma relação entre MAU e DAU, você verá se os seus usuários estão realmente interessados no seu produto ou se apenas abrem o seu produto uma vez e nunca mais aparecem.
Como medir os Usuários Ativos Mensais/Diários
Para obter valor com o cálculo dos seus usuários ativos mensais/diários, primeiro você precisa definir o que é um usuário ativo. Por exemplo, um usuário ativo no Twitter pode ser alguém que curte ou retweeta, enquanto um usuário ativo no Canva é alguém que cria designs.
Seus critérios de atividade podem incluir:
- Visitar certas páginas;
- Compartilhar ou curtir conteúdo;
- Concluir uma tarefa;
- Criar conteúdo;
- Rolar a página até o final.
Por outro lado, a fórmula para encontrar a relação entre MAU e DAU é bem simples:
Usuários ativos diários / usuários ativos mensais = Relação entre DAU e MAU
Quanto maior a porcentagem, melhor a sua plataforma/app/ferramenta está se saindo. Bem, então mãos à obra, pessoal!
Conclusão
As métricas e KPIs de sucesso do cliente são partes vitais de um negócio de sucesso e a chave para manter os clientes felizes.
Tentar encontrar os problemas por trás de altas taxas de churn e perda de clientes pode ser desafiador. No entanto, quando avaliadas sistematicamente, essas métricas revelam os pontos fortes e fracos de sua empresa, produto ou serviço.
Após encontrar os problemas subjacentes, o sucesso do cliente, as equipes de suporte e os gerentes poderão desenvolver estratégias mais efetivas. Tenha em mente que toda melhoria depende de uma visão fornecida, neste caso, pelas métricas de CS.
Perguntas Frequentes
Qual é a métrica de sucesso do cliente mais importante?
A métrica de sucesso do cliente mais importante pode ser considerada a taxa de churn, já que é dever do departamento combater o abandono dos usuários e eliminar as razões por trás disso.
Como eu posso medir a eficácia do sucesso do cliente?
Diversas métricas, como churn, retenção, MRR, ARPU e NPS, podem ser usadas para medir o desempenho do departamento de sucesso do cliente.
Por quais métricas o sucesso do cliente é responsável?
Na maioria dos casos, o sucesso do cliente é responsável por métricas como NPS, churn e ARPU.
