O que é Growth Engineering e o Que Exatamente um Engenheiro de Growth Faz?

Você sabia que marketing também envolve engenharia?

O termo “growth hacking” pode ser conhecido entre as equipes de startups, mas você sabe o que é “growth engineering”?

Neste artigo, vou compartilhar os detalhes de growth engineering, o que engenheiros de growth fazem, o salário médio e diversos exemplos de growth engineering de empresas reais.

Vamos conhecer esse campo tão importante que combina crescimento e dados.

O que é Growth Engineering?

Growth engineering apareceu pela primeira vez no Facebook há cerca de 10 anos como uma abordagem técnica e sistemática de crescimento. Engenheiros de growth estão sempre discutindo novas ideias e experimentando com métricas e dados para melhorar as conversões e a experiência do usuário. Basicamente, eles monitoram tudo para entender o que funciona e o que não funciona.

Growth Engineering = Growth + Engenharia de Software (+ Dados)

Growth engineering traz uma abordagem científica à estratégia de crescimento, produzindo soluções de growth personalizadas e fazendo experimentos orientados por métricas em vez de uma abordagem orientada pela intuição.

Todo negócio possui uma métrica principal que deve ser melhorada; um engenheiro de growth, por sua vez, divide essa métrica em etapas de um funil.

Em outras palavras, growth engineering é uma abordagem e um método sistemático para:

●  Construir, gerenciar e melhorar softwares, organizações, processos e conteúdo

●  Melhorar a conversão, retenção e expansão de clientes

●  Aumentar o número de visitantes, usuários, clientes de um negócio com autoatendimento de acordo com o orçamento e as capacidades disponíveis

Quem é um engenheiro de growth?

Um engenheiro de growth faz parte da equipe de growth e ajuda a inovar e melhorar o produto ou serviço em questão. Eles entregam experimentos altamente orientados por dados para acelerar o crescimento e melhorar as métricas.

Quais são as responsabilidades de uma equipe de growth?

Elas são responsáveis por:

  • User onboarding
  • Aquisição de usuários
  • Construção de ferramentas internas
  • Analytics
  • Indicações
  • Aprimoramento dos recursos

Uma equipe de growth é uma equipe multifuncional que consiste em engenheiros, designers e gerentes de produto. Esse tipo de equipe começou a aparecer em startups B2C, mas cada vez mais startups B2B também estão montando equipes de growth.

Growth engineering, por outro lado, é uma subparte da equipe de growth. Eles são responsáveis por implementar e experimentar tecnicamente as soluções de growth:

  • Aquisição de usuários (SEO / PPC)
  • Conversão (Testes A/B / Onboarding)
  • Aprimoramento dos recursos
  • Construção de ferramentas internas para dar suporte ao processo de crescimento

Uma framework de growth engineering

Como engenheiro de growth, você verá bastante os termos BoFu (fundo de funil), MoFu (meio de funil) e ToFu (topo de funil).

Embora cada organização possua seu próprio funil de usuários e nomes para cada etapa, podemos simplificar essa estrutura com um funil de usuários e dividi-lo em quatro etapas.

  1. Awareness: é o ToFu, onde os usuários descobrem o seu produto ou serviço.
  2. Consideração: é o MoFu, onde os usuários avaliam e exploram.
  3. Conversão: é o BoFu, que envolve decisão, compra e ação.
  4. Retenção: ocorre após a conversão para gerar engajamento e fidelidade.

Cada uma dessas etapas do funil possui objetivos específicos. Dependendo da empresa, os engenheiros de growth trabalham mais em algumas etapas do que em outras.

Por exemplo, na fase inicial de uma empresa, um engenheiro de growth pode focar mais em ideias e experimentos de awareness.

No entanto, em fases posteriores, eles podem passar mais tempo trabalhando na retenção de clientes.

Descrição do cargo de engenheiro de growth

Engenheiros de growth são desenvolvedores full stack que já fundaram ou quiseram fundar um negócio SaaS.

Traçar estratégias e fazer experimentos de growth também são componentes vitais de growth engineering. Basicamente, qualquer desenvolvedor envolvido com marketing ou marqueteiro que trabalhe com código está fazendo alguma forma de growth engineering.

As empresas que mais crescem no mundo contam com desenvolvedores em suas equipes de marketing para configurar as soluções existentes de forma inovadora ou para inventar suas próprias ferramentas e superar os concorrentes.

Hoje em dia, os marqueteiros mais ambiciosos estão aprendendo a programar no seu tempo livre para resolver seus próprios problemas sem depender de desenvolvedores.

  • O growth engineering surge a partir da combinação de duas forças: marketing e programação

Seja um desenvolvedor no departamento de marketing ou um marqueteiro que sabe programar, esse profissional é muitas vezes considerado um engenheiro de growth.

Observe que, ao contrário dos growth hackers, os engenheiros de growth são “engenheiros”.

Eles não buscam atalhos para hackear o processo de growth e obter bons resultados.

Na verdade, eles são incrivelmente orientados por uma abordagem científica e realizam experimentos baseados em dados para otimizar o processo de crescimento.

Engenheiros de growth materializam ideias e instintos no seu trabalho. Suas tarefas podem variar de pequenas melhorias na experiência do usuário à construção de add-ons e ferramentas independentes ou à adição de novos recursos ao produto principal.

Em geral, há dois tipos de engenheiros de growth:

  • Marqueteiros que aprenderam a programar (ou growth hackers): os growth hackers podem executar tarefas como fluxos automatizados por meio do Zapier e Autopilot e construir sites com ferramentas como o Unbounce.
  • Engenheiros de growth com conhecimento técnico: eles trabalham em projetos de engenharia complexos que exigem um grande conjunto de habilidades, incluindo backend, frontend, pipelines de dados, infraestrutura e inteligência artificial. Eles são considerados engenheiros full stack.

Habilidades de um engenheiro de growth

As habilidades essenciais de um engenheiro de growth incluem:

  • Experiência de desenvolvimento frontend e backend
  • Mentalidade de crescimento (ter uma compreensão detalhada dos KPIs e do objetivo final do negócio)
  • Boas habilidades de comunicação
  • Capacidade de escrever de forma clara sobre assuntos técnicos e relacionados ao produto
  • Pensamento pragmático – a capacidade de tomar decisões táticas quando necessário
  • A capacidade de manter uma estratégia de longo prazo
  • Experiência com softwares e metodologias analíticas como R e Python (bibliotecas como Panda, Scikit-Learn e SciPy), bem como experiência com visualização de dados (ferramentas como o Tableau).

Além disso, você deve:

Ser um excelente engenheiro – Trabalhar com testes, analytics, tolerância a erros e observância.

Ter uma mentalidade de crescimento – A capacidade de desafiar os experimentos de crescimento, propor implementações mais diretas e decisões técnicas para otimizar a experiência do usuário.

Ser um excelente comunicador – Confortável em trabalhar com uma equipe multifuncional com diversas funções, incluindo dados, copywriting e design.

Ser um empreendedor – Como um desenvolvedor experiente, engenheiros de growth devem tomar iniciativas e fazer as coisas avançarem sem depender de direcionamento.

Salário de um engenheiro de growth

O salário médio de um engenheiro de growth nos Estados Unidos é de $126.500 por ano. Isso equivale a aproximadamente $60,82 por hora, $2.433 por semana ou $10.542 por mês.

Por esse salário, os engenheiros de growth testam novas tecnologias, novas ferramentas, realizam experimentos e repetem o processo de forma ágil.

As tarefas de um engenheiro de growth podem incluir o desenvolvimento de um plugin do Chrome do zero, um app móvel, um sistema de notificação, um pipeline de e-mails, etc.

Como eu me torno um engenheiro de growth?

Se você é um marqueteiro que está aprendendo a programar ou um engenheiro de software que gostaria de se tornar um engenheiro de growth, é preciso ter o conjunto de habilidades necessárias para se qualificar para o cargo de engenheiro de growth.

Conheça o básico de marketing, todas as métricas principais para medir o impacto do seu trabalho, o conhecimento técnico necessário sobre engenharia de software e seja sempre orientado pelo crescimento.

Dependendo da empresa, você deve entender e construir bem os funis enquanto colabora com outros membros da equipe. Como engenheiro de growth, você precisa participar de todas as partes do processo de crescimento:

●  Seja solidário com os usuários e descubra os padrões de uso do produto em detalhes.

●  Analise a experiência do usuário tanto de uma perspectiva qualitativa quanto quantitativa.

○  Uma abordagem quantitativa envolve usar métricas objetivas.

○  Uma abordagem qualitativa se baseia em feedbacks subjetivos e entrevistas com os clientes.

●  Priorize ideias e experimentações: há diversas oportunidades diferentes em que uma equipe de growth pode trabalhar, você deve saber quais delas priorizar.

●  Todas as ideias são muitas vezes priorizadas por meio de frameworks como RICE.

●  Experimente com as métricas A/B: é assim que os engenheiros de growth medem o impacto das mudanças implementadas.

Exemplos de growth engineering

A essa altura, você já deve ter entendido a definição de growth engineering. Se ainda há dúvidas, eu posso dizer que engenheiros de growth são engenheiros de software ou engenheiros full stack focados no crescimento e marketing de produtos e em melhorá-los de formas experimentais.

Eu trouxe alguns exemplos de growth engineering de líderes do setor para ajudá-lo a visualizar o trabalho desse profissional.

Netflix

Growth engineering é responsável pela lógica de negócio e os protocolos que permitem que os nossos parceiros de UI construam aplicativos leves e flexíveis para quase qualquer plataforma. – Netflix

Não é nenhum segredo que milhões de pessoas acessam a Netflix todos os dias.

Muitas delas já possuem uma conta na Netflix, enquanto outras estão tentando entender melhor o serviço antes de fazer o cadastro. Esses prospects vêm de mais de 190 países com diferentes intenções e preferências.

Por meio de práticas de sucesso que envolvem marketing, RP, redes sociais e boca a boca, a Netflix gera consciência de marca e a transforma em demanda. É aqui que o growth engineering entra em jogo.

Um engenheiro de growth coleta essa demanda ao ajudar as pessoas a se cadastrarem enquanto otimiza as métricas essenciais do negócio, incluindo taxa de conversão, receita, retenção, entre outras.

Como os engenheiros de growth da Netflix conseguem fazer isso?

Eles constroem, mantêm e operam o serviços de backend que dão suporte aos fluxos de cadastro e login que funcionam em diferentes plataformas, como celulares, desktops, tablets e TVs.

Oferecer a milhões de usuários uma experiência de cadastro perfeita em milhares de dispositivos e em mais de 190 países é uma tarefa incrivelmente desafiadora, mas a equipe de growth da Netflix lida com ela de forma espetacular.

Eles experimentam no funil de cadastro, com diferentes parcerias, métodos de pagamento e experiências do usuário para aperfeiçoar o fluxo.

Aqui está uma imagem para ajudá-lo a entender onde os engenheiros de growth atuam dentro do ecossistema de microserviços da Netflix:

Jira

Outro líder de mercado que tira proveito do growth engineering é o Jira, um produto proprietário de rastreamento de issues desenvolvido pela Atlassian.

A Jira Software Cloud Projects tem um recurso chamado “Pages“. Ele permite que os clientes vinculem um espaço do Confluence Cloud Space ao seu projeto do Jira.

Com o Pages, os usuários podem ver uma árvore com todo o conteúdo do Confluence Space no Jira. Isso significa basicamente que os usuários não precisam alternar entre os produtos para ver ambos.

Mas onde o growth engineering entra nisso?

A primeira versão do Pages foi desenvolvida como um recurso experimental pela equipe de growth.

Os engenheiros de growth da Atlassian se uniram às equipes de produto para experimentar, entregar e compartilhar insights. Inicialmente, eles se preocuparam em melhorar a experiência do cliente nos produtos, com uma mentalidade que foca mais no progresso do que em ter um produto perfeito.

Eles entendem bem as dores do usuário e realizam pesquisas quantitativas e qualitativas com base nessas dores.

Além disso, os engenheiros de growth da Atlassian validam as melhorias a partir de experimentos e testes A/B.

Enquanto executam todas essas tarefas, eles colaboram continuamente com outros colegas, incluindo gerentes de produto, engenheiros e designers. Mas qual é o segredo por trás do sucesso da colaboração dos engenheiros de growth da Atlassian?

Eles definem três pilares de colaboração na equipe de growth:

Responsabilização clara: a equipe precisa concordar quanto a quem precisa fazer o quê e quando. Não há espaço para ambiguidade.

Comunicação frequente e clara: é fundamental se comunicar frequentemente com os companheiros de equipe, principalmente trabalhando remotamente.

Encontrar soluções para os obstáculos: os membros da equipe devem agir diretamente nos problemas e não esperar que as coisas venham até eles.

Considere todos esses pontos, pois eles são essenciais para qualquer engenheiro de growth.

Conclusão

Um engenheiro de growth é um profissional completo que domina as áreas de marketing, desenvolvimento de produto e analytics.

Sua função é muito importante para que todas essas equipes trabalhem juntas, de forma harmônica e em acordo.

Embora ser um engenheiro de growth não seja uma tarefa fácil, trata-se de um cargo recompensador e de grande prestígio.


Perguntas Frequentes


Qual é o salário médio de um engenheiro de growth?

O salário médio de um engenheiro de growth nos Estados Unidos é de $126.500 por ano. No entanto, esse valor pode variar de acordo com o seu conjunto de habilidades, sua experiência no setor e a empresa em questão.


Qual é a diferença entre um growth hacker e um engenheiro de growth?

Growth engineering, ao contrário do growth hacking, é um processo metodológico e sistemático que envolve muita experimentação. Enquanto o growth hacking é a intersecção entre engenharia de software e marketing, o growth engineering vai um pouco além ao incluir dados no processo e propor ações com base neles.


Quais habilidades são necessárias para você se tornar um engenheiro de growth?

  • Ter uma mentalidade de crescimento
  • Entender as métricas e os KPIs do negócio
  • Experiência com desenvolvimento frontend e backend
  • Conhecer o básico de marketing
  • Pensamento pragmático
  • Excelentes habilidades de comunicação
  • Entender de analytics, testes e experimentação para product growth

O que um engenheiro de growth faz?

  • Discute, define e realiza experimentos de crescimento
  • Otimiza os recursos do produto para melhorar a experiência do usuário e as conversões
  • Constrói recursos e avalia o impacto
  • Constrói ferramentas internas

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Mert Aktas

Mert is the Marketing Manager of UserGuiding, a code-free product walkthrough software that helps teams scale user onboarding and boost user engagement.