Métricas de Produto – Como medir o sucesso de um lançamento

Sabe aquela pessoa do ensino médio que todos esperavam que seria alguém de sucesso, mas que acabou não se transformando em nenhum gênio extraordinário? Ou então aquele preguiçoso que acabou tendo muito sucesso na vida?

A verdade é que não são apenas as pessoas que mostram que as expectativas dos outros estavam erradas – também é assim com os produtos.

Para a nossa sorte, há maneiras de medir o sucesso de um produto em seus estágios iniciais para que você não continue perdendo tempo e dinheiro com algo que não está dando certo.

Ou pode acontecer de você não dar atenção a um recurso secundário que, na verdade, é o principal recurso do seu produto e você nem tinha percebido.

Mas calma que vamos explicar tudo isso direitinho.

O que exatamente é um produto de sucesso?

Um produto de sucesso é aquele que satisfaz as expectativas dos criadores e agrada ao usuário de todas as maneiras possíveis. Para ser mais preciso:

  • Trata-se de um produto que tem fit com o mercado,
  • Tem e traz tráfego orgânico,
  • Engaja bem seus clientes,
  • Está sendo usado por eles com frequência,
  • E tem uma taxa de rotatividade relativamente mais baixa.
o que é um produto de sucesso

Como medir o sucesso de diferentes produtos?

Bem, antes de tudo, é preciso dizer que existem vários Key Performance Indicators (KPIs – ou Indicadores Chave de Performance) que são usados para medir o sucesso do produto. 

Se você tentar usar todos KPIs de uma só vez, provavelmente você vai se perder no processo. E certamente você vai se sentir sobrecarregado.

Por exemplo, o Netflix: Para ver se o Netflix é ou não um produto de sucesso, você deve ver as taxas diárias e mensais de usuários ativos (DAU e MAU – Daily/Monthly Active Users).

Isto porque o principal objetivo do Netflix é transmitir filmes, programas, séries e substituir a televisão, que é usada pelo menos algumas vezes por semana.

Para um aplicativo de recomendação de hotéis, porém, o KPI seria o Net Promoter Score (NPS) ao invés do DAU, já que nem todos precisam de um hotel todos os dias.

O que é NPS e DAU?

Vamos dar uma olhada nestas (e em outras métricas, é claro)

Como medir o sucesso de um produto

como medir o sucesso do produto

O principal objetivo de calcular o sucesso de um produto é aumentar sua eficácia, ao passo em que aumentamos também o Customer Health Score – ou Índice de Saúde do Cliente, usando KPIs.

Sim, KPIs – no plural. Vamos ver as métricas mais comuns de serem aplicadas nas empresas:

Net Promoter Score (NPS)

Como o seu nome já dá a entender, a métrica NPS mede a porcentagem de recomendação dos usuários e exatamente o oposto, os usuários detratores do produto.

como medir o sucesso do produto com nps

Em outras palavras, é aquela nota de 0 a 10 que você dá para uma empresa.

Aqueles que classificam você entre 0 e 6 são seus detratores, aqueles que classificam você como 7 ou 8 são neutros, e os melhores avaliadores (9 e 10) são os usuários que promovem seu produto.

E como criar uma pesquisa NPS é outra coisa que você precisa saber para obter um resultado que faça realmente sentido.

Como você vê, você precisa saber o que seus clientes pensam de você para poder estabelecer uma meta de pontuação NPS. Afinal, como é possível fornecer algo às pessoas sem saber o que elas querem, né?

Taxa de Retenção de Clientes (CRR – Client Retention Rate)

O CRR trata-se da porcentagem de seus clientes fiéis

Aqueles que ficam com você por um longo tempo. 

Aqueles que estão satisfeitos com seu produto e continuam utilizando-o.

E aqui temos como você pode calcular a Taxa de Retenção de Clientes:

como medir o sucesso do produto com crr

Para deixar as coisas mais claras: você mesmo escolhe um período ideal, subtrai o número de novos clientes que aderiram ao produto durante esse período da quantidade total de clientes, divide-o pelo número de clientes existentes antes do início do período e multiplica isso por 100.

Complicado? 

É só usar uma calculadora grátis de taxa de retenção.

E para poder ter uma estratégia forte, eu iria atrás de aprender como maximizar as taxas de retenção de clientes.

Porcentagem de usuários ativos (DAU, WAU, MAU)

Não é porque você conseguiu novos clientes que você será capaz de manter eles com você para sempre. E a única forma de conseguir retê-los é fazendo com que eles usem seu produto, certo?

Seu percentual diário (DAU), semanal (WAU) e mensal de usuários ativos (MAU) costuma ter um reflexo direto no seu CRR ou NPS.

Para saber como está seu DAU, você precisa estar usando uma ferramenta como o Google Analytics para saber quantos de seus clientes fizeram login naquele dia para usar seu produto.

O mesmo vale para a WAU e a MAU.

Nem todo tipo de produto pode demandar uma meta para o DAU. 

Por exemplo, se você estiver usando uma ferramenta onboarding como o UserGuiding, você não precisará fazer login todos os dias para criar um novo guia. Mas um administrador provavelmente faria login pelo menos algumas vezes por mês para ver se o guia está funcionando e quantas vezes ele foi usado.

Basicamente, se você tem um produto, você tem que fazer com que ele seja digno de se gastar muito tempo nele, e não que as pessoas o desinstalem pouco tempo depois de baixá-lo. 

Receita Mensal Recorrente (MRR – Monthly Recurring Revenue)

MRR é a renda estimada de sua empresa por mês.

É uma parte crucial de negócios SaaS em que nem a receita nem as despesas são as mesmas a cada mês. Você vai entender melhor quando ver a fórmula:

como medir o sucesso do produto com mrr

Por exemplo, se você tiver um produto baseado em uma assinatura mensal, com 10 usuários assinando a versão básica de US$ 100, e 5 usuários a versão avançada de US$ 250, seu MRR será calculado assim:

(10×100)+(5×250)=2250$

O MRR é o único KPI no qual as empresas realmente confiam, pois é a própria renda, mas não esqueça que se você não agradar aos clientes para mantê-los fiéis e torná-los promotores de seu produto, ou se você não souber com que frequência seus usuários se preocupam em usar seu produto, seu MRR inevitavelmente vai cair.

Valor de vida do cliente (CLTV – Customer Lifetime Value)

CLTV ou LTV é o lucro médio que um cliente deve trazer para o seu negócio.

como medir o sucesso do produto com CLTV

A margem de lucro é a receita média por usuário (ARPU – Average Revenue Per User), e o valor da vida útil é a vida útil do cliente, também conhecida como o período que você retém seu cliente.

Portanto, em vez de definir um KPI geral como o MRR, desta vez você se concentra em cada cliente individualmente e avalia cada um de acordo com seus próprios benefícios para seu negócio.

Custo de aquisição de cliente (CAC – Customer Acquisition Cost)

Se suas despesas por cliente forem maiores do que o lucro gerado por ele, sua empresa provavelmente vai por água abaixo.

Para evitar que tal coisa aconteça, você pode calcular seu CAC assim:

como medir o sucesso do produto com CAC

Mark Thompson, o co-fundador do PayKickstart.com, nos adverte que o CAC é muitas vezes mal calculado e mal interpretado, já que calcular este indicador mensal pode ser altamente enganoso.

“Você deve calcular seu CAC mensal, trimestral, anual e bianual, comparar os resultados e agir de acordo com eles”, diz ele.

Outras métricas e metas a serem seguidas para o sucesso do produto

como medir o sucesso do produto com outras métricas

Margem de lucro (PM – Profit Margin)

A PM, muito semelhante ao CAC, é um termo mais amplo que contempla qualquer tipo de custo em termos de despesas.

Para calcular sua margem de lucro, você deve dividir seu lucro pela sua receita e multiplicá-lo por 100:

como medir o sucesso do produto com margem de lucro

Ao contrário do MRR, você decide o período que deseja ver na PM, e é aplicável a quase todo tipo de empresa, seja ela baseada em assinaturas ou em compras únicas.

Tráfego

A avaliação de seu tráfego pago e orgânico permite que você decida se os canais de distribuição que utiliza são eficazes ou não.

Se você é uma empresa que depende de publicidade e parcerias pagas, analisar os recursos mais eficazes pode significar uma grande economia em dinheiro, pois você deixaria de usar os que lhe custam mais do que eles lhe fazem ganhar.

E quanto ao tráfego orgânico, analisar que tipo de tráfego orgânico você está recebendo pode facilitar a definição de estratégias de longo prazo:

  • Você vai se concentrar no marketing de conteúdo, ou vai aumentar a visibilidade nas mídias sociais?
  • Você está recebendo o tráfego orgânico em seu blog através de links ou na página inicial de seu site através de recomendações?

Bounce Rate

A bounce rate é a porcentagem de pessoas que só passam tempo em 1 página de seu site e vão embora sem fazer nada mais.

Uma ferramenta de estatísticas como o Google Analytics ou o Clicky pode ajudá-lo a ver sua bounce rate.

Mas então se supõe que ela seja baixa?

Sim:

  • Uma bounce rate entre 20%-40% é considerada excelente.
  • 41%-55% é a média. Não grita por melhorias, mas pode ser melhor.
  • 56%-70% exige melhorias no produto, já que as pessoas não estão se beneficiando plenamente dele.
  • Uma bounce rate maior que 70% é alarmante e precisa de atenção imediata, exceto para blogs, notícias, etc., uma vez que toda a informação é dada em uma página em tais sites.
  • Qualquer coisa superior a 90% ou inferior a 20% pode ser um sinal de um problema técnico em seu produto, tal como um erro de instalação. Não necessariamente é isso, mas não custa nada verificar.

Taxa de churn

A taxa de churn da receita é exatamente o oposto do CRR: é a porcentagem de usuários ou receita que você perdeu em um dado período.

Você pode facilmente calcular a taxa de rotatividade do cliente; basta dividir o valor dos clientes trocados pelo número de clientes existentes.

como medir o sucesso do produto com taxa de churn

A maioria das pessoas tende a esquecer que a taxa de churn da receita existe e acaba se concentrando apenas na taxa de churn de clientes, mas pense bem:

Você prefere perder cinco clientes que pagam o mínimo ou três clientes que lhe trazem o maior lucro?

As taxas médias de rotatividade diferem de um produto para outro. Por exemplo, enquanto a taxa média de rotatividade está em torno de 5,33% para empresas SaaS, ela pode chegar a uma média de 7,69% para serviços ao consumidor.

Duração da sessão

Embora possa não ser o KPI mais eficiente por si só, é muito importante ver os pontos fortes e fracos de seu produto.

Você pode analisar quanto cada cliente gasta em seu produto, bem como como eles utilizam esse tempo nele:

  • Ao analisar a duração da sessão dos usuários trocados, você pode facilmente detectar os pontos fracos de seu produto e eliminá-los ou melhorá-los.
  • Analisando a duração da sessão de seus usuários promotores, você pode ver e avaliar as principais características de suas versões freemium e premium e desenvolvê-las de acordo com os aprendizados.

Número de sessões por usuário

Minha definição deste KPI: Duração da sessão, de forma mais geral.

O rastreamento do número de Sessões por usuário (quantas vezes eles se conectaram) pode fornecer insights importantes sobre o CLTV estimado, já que quanto mais o cliente interage com o produto, mais provável é que ele permaneça um cliente ativo.

Soa similar ao DAU e MAU, certo?

A diferença é que ao medir os usuários ativos diariamente, você pode não levar em conta quantas vezes um usuário logou em um dia.

Pense em uma ferramenta de mineração de criptomoedas. 

Se você tiver grandes planos e quiser lucrar ao máximo com seus investimentos, você provavelmente verificaria o mercado pelo menos duas vezes ao dia.

Suponha que seu objetivo principal da ferramenta seja facilitar a mineração. Nesse caso, provavelmente deveria se concentrar em reduzir a duração da sessão e o número de sessões por usuário, mantendo o MAU elevado para provar que as pessoas não desistam do seu site, mas graças ao produto, elas podem perder menos tempo minerando, confiando no produto.

Índice de Satisfação do Cliente (CSAT)

Sendo muito semelhante ao NPS, desta vez, você pede a seus clientes que avaliem uma característica em vez de todo o produto.

Há vários benefícios significativos no uso do CSAT:

  • Ele ajuda a determinar as principais características de seu produto,
  • Os clientes gostam de ser ouvidos, e o desenvolvimento de acordo com suas opiniões faz com que seja mais provável transformá-los em promotores,
  • Você não precisa fazer muitos cálculos complicados; você só precisa pedir aos clientes para avaliar uma característica e obter resultados exatos e feedback, que é a cereja do bolo.

O uso do CSAT é semelhante ao Customer Effort Score (CES), e não é complicado, prometo.

Então, qual é a métrica de sucesso de produto que você deve começar a usar em seu negócio agora mesmo?

sucesso do produto - qual métrica usar

Primeiro de tudo, se você é um iniciante, não tente implementar todos esses KPIs em sua estratégia de negócios de uma só vez. 

E se você está ansioso para começar agora, siga estes 3 passos:

#1 – Quantos KPIs eu deveria medir simultaneamente?

Isto pode surpreendê-lo, mas apenas um, se possível.

O maior erro que a maioria das empresas comete é não conhecer sua característica principal.

Antes mesmo de tentar calcular o sucesso de seu produto, faça a si mesmo estas perguntas:

  • Quantas características-chave seu produto tem? 
  • Seus usuários utilizam essas características-chave?

#2 – Encontre e concentre-se na característica chave de seu produto

Seu produto é feito para ajudar as pessoas? Ou é feito somente para entretê-las? 

Se você espera que as pessoas gastem muito tempo com seu produto, você pode começar com uma relação DAU/MAU.

Ou, se você tiver diferentes segmentos de usuários em seu produto (administradores, gerentes, usuários, etc.), em vez de calcular o tempo estimado gasto, você provavelmente deve se concentrar na CLTV.

E também, se você tiver um modelo de produto freemium, certifique-se de ter a maioria dessas características-chave na versão premium porque ninguém (incluindo eu) pagaria por algo enquanto pode obter de graça o que for necessário.

#3 – Não tenha medo de mudar sua métrica ou estratégia chave

Isto provavelmente é óbvio, mas você não precisa se ater ao objetivo e à métrica que você começou medindo.

Assim como as relações, as métricas do produto podem parecer tudo de bom no início, mas podem se revelar tóxicas em períodos posteriores. Pelo menos você conhece todos os KPIs que estão sendo usados (ou podem ser usados) em um negócio, e ir abandonando e acrescentando um a um para atingir o equilíbrio perfeito não é como se você estivesse traindo seu companheiro.

Por exemplo, você sentiu que MRR era seu KPI principal, e pensou que tinha um MRR estável (ou crescente). Mas após alguns meses, suas estatísticas de MRR caíram inesperadamente (assim como o Bitcoin em abril de 2022).

A causa mais provável deste problema é que você teve usuários que assinaram (ou compraram) seu produto, não o acharam tão eficaz quanto esperavam, esqueceram que estavam pagando por ele e, assim que perceberam, deixaram você com uma taxa de rotatividade considerável.

Se ao menos você tivesse levado em conta a WAU, certo?

De agora em diante, o que você pode fazer é mudar seu KPI chave para um que se adapte melhor às características chave de seu produto.

E não se esqueça de medir o sucesso de seu produto em diferentes períodos,

  • Se você costuma usar KPIs mensalmente, use-os também trimestralmente.
  • Se você usa um índice total como seu indicador primário, use também médias.

Conclusão

Eu sei, quem não queria que calcular o sucesso de um produto fosse tão fácil quanto uma simples equação.

Mas aqui estamos nós, discutindo uma centena de KPIs diferentes e as características de um produto.

Afinal, agradar aos humanos não é nada fácil.

Mas você pode ao menos começar já forte e saber o que exatamente precisa em vez de se afogar no mar de opções.


Perguntas Frequentes


O que é um produto de sucesso?

Um produto que tem muitos usuários ativos, uma taxa de churn abaixo da média e um alto tráfego pode ser considerado um produto de sucesso.


Como definir o sucesso de um produto?

O sucesso do produto pode ser considerado alcançado quando o produto cumpre as intenções do criador e não tem quase nenhum detrator. Tais produtos geralmente têm alta pontuação CSAT e NPS.


O que é um gerente de sucesso de produto?

Um gerente de sucesso de produto é responsável por analisar o produto antes e depois do lançamento enquanto determina e executa os KPIs e ajustes necessários durante o ciclo de vida do produto.

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Hilal Yıldırım

Criadora de conteúdo e jornalista júnior obcecada por growth na UserGuiding, gosta de pesquisar e escrever sobre growth, onboarding e inbound marketing. Se quiser trocar uma ideia, fique à vontade para entrar em contato via LinkedIn ou e-mail! Obs.: Se não tiver resposta, saiba que ela está viajando de moto por aí com uma câmera na mão.