Com o crescimento do modelo SaaS e todas as mudanças que ele nos trouxe, as métricas de desempenho de produto ficaram ainda mais amplas, tanto em variedade quanto em categorização.
Ser um líder de produto moderno com um produto de sucesso em mãos é um baita desafio. No entanto, se você conseguir entender como os usuários engajam com o seu produto e encontram valor nele – em outras palavras, se alcançam o momento “Aha!” e conseguem tirar o máximo de proveito do seu produto –, as coisas ficarão bem mais fáceis.
E é exatamente por isso que um gerente de produto precisa coletar informações sobre o desempenho do seu produto, seus recursos, a adoção do mercado e muito mais. As métricas corretas fornecerão a você e à sua equipe de desenvolvimento de produto excelentes insights quanto à saúde geral do seu produto, seus pontos fortes e fracos, além dos possíveis problemas, possibilitando que você melhore o produto e a experiência do cliente.
Essas métricas de produto específicas podem variar muito entre os diferentes setores e tipos de negócios. No entanto, um conjunto das métricas mais utilizadas pode ser suficiente para fornecer uma ótima experiência aos usuários do seu produto. Neste artigo, vamos falar sobre essas métricas, como calculá-las e seus casos de uso.
Vamos começar com uma definição simples e, em seguida, vamos entender melhor cada uma das principais métricas de produto.
O que são métricas de produtos?
Métricas de produtos são dados que todo negócio usa para avaliar o sucesso geral de um produto e entender e monitorar como e com que frequência os clientes estão engajando com esse produto. É como dar um zoom e registrar de que maneiras os clientes, usuários e visitantes interagem com o seu aplicativo, produto ou serviço e mostrar como esses canais de comunicação impactam o seu negócio.
Elas são usadas por muitas equipes, incluindo marketing, sucesso do cliente, analytics e produto, para obter mais insights sobre a jornada de criação geral, que começa com um plano e, se tudo der certo, termina com o sucesso do produto.
Na lista abaixo, eu apresento 10 métricas de desenvolvimento de produto de acordo com duas categorias: métricas de Engajamento e métricas de Economia. Antes de partir para a lista, é preciso ter uma ideia clara da importância das funções de cada uma delas e dos resultados que elas conseguem gerar em relação ao seu produto.
Vamos falar um pouco mais sobre elas.
Por que é importante monitorar diferentes métricas do seu produto?
Você tem interesse em saber o impacto que o seu produto causa nos seus clientes? Ou gostaria de entender perfeitamente o comportamento dos clientes? Ou deseja desenvolver uma estratégia sólida para os seus produtos digitais?
Se a resposta for sim para qualquer uma dessas perguntas, então é sinal de que você precisa monitorar algumas métricas importantes.
Vou explicar isso um pouco melhor.
Dependendo do setor do negócio ou do objetivo do seu produto, as empresas podem usar as métricas de produto para:
- Criar um roadmap relevante para o produto
- Melhorar a estratégia do produto
- Fazer as mudanças necessárias no produto
- Prever a receita
- Medir o impacto de recursos individuais do produto
- Entender o sucesso de um lançamento específico
…entre outras coisas, é claro.
Para descobrir as respostas paras todas essas perguntas, você precisa obter as métricas do produto. Não só isso: você precisa obter métricas relevantes.
Dito isso, vamos dar uma olhada nas métricas de produto mais comuns, como calculá-las e por que exatamente o seu negócio pode precisar delas para melhorar a experiência geral do usuário.
10 métricas de produto que você deve monitorar
Economia do Produto
1- Taxa de conversão
A taxa de conversão é a porcentagem de visitantes que acessam o seu site e executam alguma ação-chave. Essas ações geralmente incluem:
- Enviar um formulário de contato
- Fazer uma compra no seu site
- Entrar em contato com o seu negócio
- Criar uma conta
- Demonstrar interesse na assinatura
Casos de uso
A taxa de conversão mostra em que medida o seu site atrai as pessoas e faz com que elas realizem ações parecidas com aquelas mencionadas acima.
Essa métrica é importante porque, se for possível aumentá-la, você poderá obter leads com um mínimo de esforço.
Cálculo
Para calcular a taxa de conversão de qualquer ação desejada, você pega o número de clientes que concluíram aquela ação e divide esse valor pelo número de visitantes que ainda não deram um passo adiante e fizeram a mesma coisa.
2- Taxa de crescimento de clientes
Casos de uso
A taxa de crescimento de clientes se refere à velocidade em que você consegue obter novos clientes ao longo de um dado período. Essa métrica é geralmente medida dentro de um período de um mês, e é por isso que às vezes ela é chamada de taxa de crescimento mensal.
Essa métrica, quando calculada e utilizada corretamente, permite que você entenda como está se saindo para atrair novos clientes. Ela também é ótima para entender a demanda geral pelo seu produto em diferentes períodos – até mesmo em épocas difíceis, incluindo variações de demanda sazonais.
Cálculo
Para que essa métrica funcione de forma eficiente, você precisa calculá-la todo mês. Nesse caso, o cálculo será feito assim:
Taxa de crescimento de clientes = Novos clientes no mês atual / Total de clientes no mês anterior
3- Taxa de churn
Casos de uso
A taxa de churn dos clientes é a porcentagem de usuários que a sua empresa perdeu ao longo de um certo período. Portanto, dependendo do seu produto e modelo de negócio, saber a sua taxa de churn pode ajudá-lo a descobrir por que os clientes estão deixando os seus serviços, permitindo que você desenvolva um plano melhor com foco na retenção dos clientes para reduzir ao máximo esse número.
Cálculo
Taxa de churn = Usuários que canceleram o serviço / Total de usuários
Em outras palavras, digamos que o seu negócio tinha 250 clientes no início do mês e perdeu 10 clientes no final; isso significa que você deve dividir 10 por 250. Nesse caso, sua taxa de churn seria de 0,04%.
4- Custo por Aquisição (CPA)
Casos de uso
O Custo por Aquisição (CPA, na sigla em inglês) é uma métrica de marketing que indica o custo total para que um usuário conclua uma ação específica.
Em outras palavras, seu CPA mostra quanto custa para ter um cliente ativo, do primeiro ponto de contato até a conversão.
Dependendo das suas metas de marketing, essa ação específica pode ser definida como um único clique, uma compra, um lead ou qualquer outra coisa feita pelos seus clientes em potencial.
Cálculo
Você precisa dividir o custo total do seu canal/campanha pelo número de clientes adquiridos com a ajuda desse mesmo canal/campanha.
A fórmula é a seguinte:
CPA = Custo da campanha / Conversões
Para dar um exemplo dessa fórmula em ação, digamos que a equipe de vendas executou uma campanha que custou $10.000 e no fim você obteve 1.000 conversões graças a essa campanha. Nesse caso, o cálculo seria: 10.000 / 1.000. Logo, seu CPA seria de $10.
5- Valor do Tempo de Vida do Cliente (LTV)
Casos de uso
O Valor do Tempo de Vida do Cliente (LTV, na sigla em inglês) mede o lucro que um cliente trará durante o relacionamento dele com o seu negócio. Isso também mostra como a sua base de usuários atual está se saindo no momento e a probabilidade de o seu negócio crescer no futuro. Essa métrica pode ser usada pela sua equipe de vendas/marketing para tomar decisões sobre vendas, analytics de marketing, desenvolvimento de produto, estratégias de retenção e até mesmo suporte ao cliente.
Ela também pode ser usada para:
- Medir a saúde do seu negócio
- Aumentar o foco e ter metas mais relevantes
Cálculo
Valor do tempo de vida do cliente (LTV) = Valor do tempo de vida x Margem de lucro
Essa equação indica que o CLV equivale ao lucro anual multiplicado pela duração média do relacionamento. E para saber a duração média do relacionamento, eis o que você deve fazer:
Divida o número de clientes pela soma dos anos de interação deles com o seu negócio. Digamos que você possui cinco clientes e o relacionamento com eles começou há 20 anos; logo, a duração média dessa colaboração seria igual a 4 (20/5).
Engajamento do Produto
6- Net Promoter Score (NPS)
Casos de uso
Essa métrica mede a satisfação do usuário no longo prazo e a porcentagem dos seus clientes fiéis. Ela ajuda você a entender o que é mais importante para os usuários e tomar decisões em relação ao desenvolvimento do produto de acordo com o feedback obtido. É uma ótima métrica para entender as ações e o comportamento dos usuários, a fidelidade e o engajamento dos clientes, além da possibilidade de eles recomendarem o seu serviço para outras pessoas.
Cálculo
NPS = % de promotores – % de detratores
A forma de medir o NPS começa com uma pergunta simples: “Qual é a probabilidade de você nos recomendar para um amigo ou colega de trabalho?”
Em seguida, o entrevistado avalia essa probabilidade em uma escala de 0 a 10, sendo que zero é altamente improvável e 10 é altamente provável. Também ajudará muito se você criar uma seção de comentários na qual os usuários ativos possam explicar as razões por trás dessa avaliação, permitindo que você obtenha mais detalhes.
7- Testes Ativos
Casos de uso
Essa métrica indica a qualidade do seu serviço e quantos usuários você consegue atrair por meio do seu produto. Se o número de testes ativos estiver crescendo regularmente, isso significa que o que você está fazendo está funcionando e as pessoas estão ficando mais engajadas e mais felizes com o seu produto. Ao monitorar essa métrica, você conseguirá identificar tendências no crescimento da sua receita e examinar de perto as partes que exigem mudanças.
Cálculo
O cálculo dos testes ativos é bem simples. Um exemplo poderia ser um app de streaming de música. Digamos que um app específico oferece um teste grátis de um mês antes de começar a cobrar uma mensalidade pelo seu serviço e, no momento, há 100 assinantes dentro do período de teste grátis. Nesse caso, o número de testes ativos seria de 100 para aquele mês.
8- Duração da sessão
A duração da sessão se refere à quantidade de tempo que um usuário passa no seu site ou aplicativo durante uma única sessão.
Casos de uso
Essa métrica é uma ótima forma de medir o engajamento. Com ela, você terá informações claras sobre um usuário que abandonou o produto imediatamente após interagir com ele ou que passou um bom tempo utilizando o app. Esse dado pode ser combinado com outros indicadores para coletar informações valiosas quanto ao valor que o seu serviço fornece aos usuários.
Cálculo
Para calcular a duração da sessão, você precisa saber exatamente quando um usuário começa e quando ele para de usar o seu produto. Para determinar esse valor, é preciso registrar o primeiro evento quando a página é carregada e o último evento, que pode ser um clique no botão “Sair”.
A fórmula é a seguinte:
Duração da sessão = Horário em que o usuário saiu do app – Horário em que o usuário abriu o app
9- Número de sessões
Uma sessão específica se refere ao número de vezes que um usuário visita o seu site. Isso significa que um único usuário pode ter múltiplas sessões durante a navegação, podendo acessar o seu site ou app em horários ou dias diferentes.
Casos de uso
Em resumo, sessões por usuário é o número de sessões de um usuário único. É um conjunto de interações, visitas e solicitações web feitas em um dado período. Uma única sessão geralmente contém múltiplas atividades cruciais, como visualizações de página, eventos ou transações. Logo, essas sessões podem ajudá-lo a determinar com que frequência os seus usuários estão ativamente executando ações e interagindo com o seu site.
Com a ajuda dessa métrica, você pode entender se o seu marketing digital está progressivamente atraindo mais pessoas para o site ou não, ou se o aumento do número de sessões ou acessos a uma determinada página ocorreu porque os mesmos usuários estão retornando regularmente.
Cálculo
Assim como a duração da sessão, o número de sessões é calculado de uma forma muito básica. Digamos que você está oferecendo um desconto de fim de ano e notou um aumento do interesse, o que fez com que o site tivesse 6.000 sessões em uma semana e 3.500 na próxima. Isso significa que o número de sessões do seu site para aquelas duas semanas foi igual a 9.500.
10- Uso de recursos
O uso de recursos é uma métrica que indica a porcentagem de clientes usando diferentes recursos do produto.
Casos de uso
Essa métrica ajuda você a priorizar os recursos que realmente importam e diminuir o foco em recursos que não são muito acessados pelos usuários.
Com essa métrica, você obterá respostas para perguntas muito importantes, como “Com que frequência um recurso é usado?” ou “Quanto tempo os usuários estão passando nesse recurso?”.
Cálculo
Para calcular o uso ativo de um produto ao longo de um dado período, você precisa dividir o número de usuários que utilizam um recurso pelo número total de usuários.
Perguntas Frequentes
Quais são as métricas mais importantes para avaliar o desempenho do produto?
As métricas mais importantes para avaliar o desempenho de um produto são as seguintes:
- Taxa de Conversão
- Taxa de Crescimento de Clientes
- Taxa de Churn
- Custo por Aquisição (CPA)
- Valor do Tempo de Vida do Cliente (LTV)
- Net Promoter Score (NPS)
- Testes Ativos
- Duração da Sessão
- Número de Sessões
- Uso Ativo
Como identificar as métricas de produto?
Para identificar as métricas de produto, primeiro você deve decidir o que está buscando. É preciso definir as metas do seu negócio e encontrar as métricas certas fazendo as perguntas certas.
Como avaliar o desempenho do seu produto?
Há certas métricas que podem ajudá-lo a avaliar o desempenho do seu produto. Essas métricas incluem:
- Receita por Cliente
- Receita por Produto
- Taxa de Churn
- Valor do de Tempo de Vida do Cliente (LTV)
