Lembra da cena em que Ron Swanson não entende como a Internet funciona e resolve jogar seu computador no lixo? Essa cena é de uma série chamada Parks and Recreations, mas mesmo que você não a conheça, provavelmente já viu este GIF:
E quem nunca se sentiu como o Ron, sem entender exatamente o que é marketing de produto e a diferença para o marketing tradicional?
Neste artigo, analisamos algumas das características do marketing de produto e explicamos as principais diferenças entre marketing de produto e o marketing tradicional. Também abordamos como funciona o trabalho dos profissionais de marketing de produto.
O que é marketing de produto?
O marketing do produto lida com o posicionamento do produto e o envio de mensagens. Ele constrói uma estratégia de marketing para o produto específico e ajuda um produto a atingir seu cliente alvo. O marketing de produto se concentra principalmente no lançamento do produto e na entrega de um produto de sucesso; no entanto, seu trabalho não termina aí. Ele também combina esforços de produto e marketing para garantir que seu produto solucione os problemas de seus clientes em potencial.
O marketing de produto desenvolve um profundo entendimento do público-alvo e do mercado atual. Portanto, ele melhora a imagem de sua marca, porque a imagem é tudo.
O que faz um gerente de marketing de produto?
Um gerente de marketing de produto é responsável por lançar novos produtos ou recursos e promover o produto para demonstrar seus benefícios como sendo a solução perfeita para as dores do cliente. Eles ajudam a gerar demanda para melhorar as vendas e, com a análise da concorrência, alcançam clientes em potencial. Os dados fornecidos por estatísticas moldam a estratégia de marketing e posicionamento do produto dos gerentes de marketing de produto.
Se você tem um produto para promover, a ideia provavelmente é vender esse produto. Os gerentes de produto ajudam a gerar a demanda para melhorar as vendas; portanto, os gerentes de marketing de produto devem trabalhar em estreita colaboração com as equipes de vendas. Clientes em potencial têm um certo problema e você tem a solução. Os gerentes de marketing de produto conectam estes dois pontos e ajudam você a vender seu produto.
Seria melhor se você tivesse talentos afiados como a Katniss de Jogos Vorazes em sua equipe de produtos e gerentes de produtos adaptáveis do início ao fim. Assim como a Katniss se adapta a cenários imprevisíveis ao longo do filme, as equipes de marketing de produto e os profissionais de marketing de produto permanecem em dia com as tendências atuais e adaptam sua estratégia de produto para mostrar os benefícios relevantes daquilo que estão vendendo.
O marketing de produto faz parte do marketing?
A resposta curta é sim. O marketing de produto faz parte do marketing. No entanto, eles também têm funções diferentes.
Enquanto o marketing tradicional mostra os benefícios para os clientes a nível de empresa, o marketing de produto se concentra especificamente nos recursos e nas funções do produto, destacando a história do produto para mostrar como o usuário se beneficia daquilo e constrói confiança.
Um sorvetinho pode alegrar o dia do Michael Scott. Para as equipes de marketing de produto, mostrar o valor de seu produto vale mais do que qualquer sorvete gourmet.
Enquanto o marketing tradicional se concentra na aquisição do cliente-alvo, os profissionais de marketing de produto visam especificamente diminuir a agitação e transformar esses clientes em verdadeiros fãs que compram seus produtos com frequência.
Semelhanças entre o marketing de produto e o marketing tradicional
Podemos identificar as semelhanças entre o marketing de produto e o marketing tradicional em três categorias:
- Pesquisa sobre o usuário
- Foco nos clientes em potencial
- Criação e otimização de conteúdos
Pesquisa sobre o usuário
Todos os segmentos de mercado são construídos sobre uma só base: os clientes.
As empresas não podem sobreviver sem sua base de clientes. Uma base de clientes é definida como um grupo de clientes que compram regularmente os produtos e serviços de uma empresa. Portanto, os gerentes de marketing e de produto são responsáveis pela concepção de um modelo de negócios que irá atender aos problemas e interesses de seus clientes.
O HubSpot define as personas de seus compradores como “representações semi-ficcionais de seus clientes ideais com base em dados e pesquisas”. Elas são criadas com base em pesquisas de mercado e dados sobre seus clientes existentes.
Perfis detalhados dos compradores criam clientes felizes.
Identificar personas de compradores dentro do mercado-alvo é a maneira perfeita de garantir o sucesso do cliente porque as personas de compradores são muito úteis para entender seu público-alvo.
Campanhas de marketing de produto e outras atividades dentro das equipes de marketing utilizam as personas dos compradores para responder às perguntas dos clientes; graças a esses perfis, as empresas aumentam suas taxas de aquisição e retenção.
Foco nos clientes em potencial
Após identificar seus clientes em potencial, o próximo passo é focar nos usuários em potencial para seu produto ou serviço.
Sua base de clientes existente pode lhe dizer muito sobre como interagir com seu perfil de clientes em potencial. Como eles encontraram seu produto? Eles viram um anúncio nas redes sociais? Talvez um amigo tenha indicado sua marca para eles?
Fazer essas perguntas, verificar seu site e as estatísticas das redes sociais ou até mesmo entrar em contato diretamente com seus clientes para obter feedback rápido; tudo isso ajudará você a desenvolver uma compreensão profunda das necessidades dos clientes.
Uma vez construída essa conexão com os clientes, será muito mais fácil facilitar suas necessidades, resolver seus problemas e enfrentar seus desafios.
Ao se engajarem em seu processo de compra, você terá a oportunidade de mostrar aos clientes em potencial que pode realinhar a mensagem ou o posicionamento do seu produto com base nos interesses deles.
Criação e otimização de conteúdo
Os profissionais de marketing de produto e os departamentos de marketing geralmente trabalham juntos; portanto, a abordagem do marketing de conteúdo se assemelha muito em ambos casos.
À medida que a importância das diversas redes sociais vai crescendo, a criação e a otimização de conteúdos se torna ainda mais importante.
O marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing em que os criadores e os profissionais de marketing de conteúdo adaptam o conteúdo na intenção de atrair, adquirir e engajar clientes de seu público-alvo, construindo assim uma conexão emocional com eles.
Uma abordagem de marketing de conteúdo bem-sucedida impulsiona a demanda no processo de redação do conteúdo. Portanto, as campanhas de marketing de produto e outras atividades dentro das equipes de marketing incluem processos de criação e otimização de conteúdo em sua estratégia de Go-to-Market (GTM).
A otimização de conteúdo é o processo de garantir a escrita e a apresentação de conteúdos que atingirão a maior parte do seu público-alvo. A partir da otimização de conteúdo, você garante que os mecanismos de busca e os usuários encontrarão seu conteúdo com facilidade.
Uma estratégia de marketing de conteúdo coesa não só inclui a contratação de criadores de conteúdo para produzir conteúdo visual atrativo, textos baseados em informações interessantes ou vídeos de qualquer tipo, mas também é importante se concentrar na pesquisa de palavras-chave, incluindo palavras-chave mais específicas dentro do seu conteúdo, aperfeiçoando sua pontuação e gramática, e assim por diante. Isso é o que chamamos de otimização de conteúdo.
Em outras palavras, as equipes de marketing de produto constroem uma estratégia de lançamento que seja capaz de explorar os sentimentos do cliente, otimizando a jornada do usuário com seu processo de onboarding. O posicionamento estratégico do produto é o mais importante de tudo, pois faz parte da compreensão das necessidades do cliente e da solução de suas dores mais comuns.
O marketing também está envolvido na conexão com os clientes. Ele visa conduzir novos leads qualificados de marketing (MQLs) para a sua empresa e ajuda a interagir de perto com o cliente e sua jornada para aumentar o awareness da marca. Os MQLs são um conjunto de clientes em potencial que indicam seu interesse ou atendem a determinados critérios que indicam que possam seguir para a etapa de compra.
Principais diferenças entre o marketing tradicional e o marketing de produto
Apesar de compartilhar algumas semelhanças significativas, o marketing de produto difere do marketing tradicional em cinco pontos:
- Atividades
- Foco na jornada de compra
- Estratégia de marketing
- Habilidades e objetivos
- Estrutura da equipe
Atividades
A principal diferença entre o marketing de produto e o marketing tradicional está nas atividades realizadas.
Os esforços do marketing de produto não se concentram apenas na aquisição de clientes. O profissional também analisa o mercado-alvo e desenvolve uma estratégia Go-to-Market.
Os gerentes de produto definem uma estratégia de produto – por meio da qual os produtos serão entregues aos clientes em potencial – e como esse produto pode servir melhor à visão da empresa.
O marketing tradicional, por outro lado, está mais limitado à construção de brand awareness e à geração de demanda e leads.
Em outras palavras, a maioria dos esforços do marketing tradicional está relacionada à aquisição de clientes, enquanto os profissionais de marketing de produto vão além da etapa de aquisição.
Foco na jornada de compra
Outra diferença entre o marketing de produtos e o marketing convencional são seus diferentes níveis de engajamento por meio da jornada de compra.
Como Gandalf sugere aqui, é uma questão de definir qual será seu foco. O departamento de marketing é basicamente responsável por atrair e adquirir o perfil do cliente alvo ou a base de clientes-alvo. As equipes de marketing de produto, no entanto, geralmente decidem sobre o posicionamento do produto, fazem o onboarding de novos usuários, cooperam com as equipes de vendas para assegurar a capacitação de vendas e, por fim, buscam reter os clientes existentes e garantir o sucesso da marca. Portanto, elas estão mais engajados com a jornada após a fase de aquisição.
Estratégia de marketing
O marketing de produto aplica uma gama mais ampla de táticas de marketing do que o marketing tradicional.
Por exemplo, uma marca pode criar landing pages e anúncios para demonstrar seu valor em relação à concorrência e estabelecer seus serviços de forma clara. Este é o trabalho das equipes de marketing tradicional.
Os profissionais de marketing de produto, por outro lado, estão envolvidos no processo de retenção dos clientes, posicionando o produto cuidadosamente para que o cliente faça o upgrade da opção gratuita para um plano pago.
Habilidades e objetivos
Diferentes habilidades e objetivos se aplicam às equipes e aos gerentes de marketing de produto.
Enquanto o marketing tradicional é mais operacional em termos de criar campanhas para a fase de aquisição, as campanhas de marketing de produto são mais estratégicas, pois buscam melhorar a participação no mercado, realizar pesquisas para análise da concorrência, fazer perguntas críticas para atrair o cliente e muito mais.
Para que a equipe de produto agilize a experiência do usuário, os profissionais de marketing de produto precisam pesquisar e pensar analiticamente e ter um profundo entendimento dos conhecimentos relacionados ao marketing.
A equipe de produto tem como objetivo agilizar a movimentação do cliente pelo ciclo de vendas, portanto, eles precisam resolver rapidamente os problemas, mostrando empatia pelos clientes para entender e resolver suas preocupações em relação ao seu produto.
Estrutura da equipe
Como o marketing de produto tem uma ampla gama de responsabilidades, desde o onboarding de usuários até um marketing de conteúdo de sucesso, a equipe de produto é estruturada para se adequar às necessidades, ao tamanho e aos serviços da empresa.
As equipes de marketing de produto geralmente consistem de pessoas com qualidades parecidas. É quase como a Sociedade do Anel.
Essas equipes devem contar com:
Gerente de Marketing de Produto (Product Marketing Manager): opera toda a equipe e decide sobre uma estratégia de marketing de venda de produto, trabalhando com as equipes de comunicação de marketing e crescimento.
Gerente de Crescimento de Produto (Growth Product Manager): supervisiona a otimização do produto/serviço utilizando testes A/B, e-mail marketing, feedback do cliente, etc. para reavaliar e realinhar as estratégias de crescimento.
Gerente de Marketing de Conteúdo (Content Marketing Manager): cria e planeja uma estratégia de marketing de conteúdo de sucesso para impulsionar a demanda com criação de conteúdos como artigos de blogs, vídeos, podcasts, imagens, etc.
Gerente do Sucesso do Cliente (Customer Success Manager): ajuda na transição de usuários em potencial até que se tornem clientes fiéis ou na assistência a clientes já existentes que possam enfrentar problemas e precisem de uma atenção especial.
Considerações finais
Em resumo, o marketing de produto se concentra em criar planos de lançamento e atingir os clientes em potencial. O marketing tradicional, por outro lado, é responsável pela atração de novos clientes e monitoramento da imagem da marca.
Embora ambos desempenhem um papel fundamental no sucesso de uma empresa no longo prazo, o marketing de produto se diferencia do marketing tradicional na forma como eles se engajam com os clientes. Enquanto o marketing tradicional atrai e adquire novos clientes, as equipes de marketing de produto trabalham para transformá-los em clientes regulares e fiéis.
Portanto, os gerentes de produto geralmente têm uma equipe que é estruturada de forma diferente do que uma equipe de marketing convencional.
O marketing de produto trabalha de perto com o processo de onboarding e com o crescimento do produto, de modo que suas equipes são normalmente formadas por profissionais com habilidades parecidas.
Perguntas Frequentes
Qual a maior diferença entre o marketing tradicional e o marketing de produto?
A principal diferença entre marketing de produto e marketing tradicional está no foco em brand awareness e na promoção de um produto. Enquanto o marketing de produto geralmente se concentra nos clientes atuais, o marketing tradicional visa promover a empresa e conquistar novos clientes. Os profissionais de marketing de produto se envolvem com os clientes em todos os níveis de sua jornada de compra, mas a maioria dos esforços de uma equipe de marketing tradicional se dá no nível da aquisição.
O que os profissionais de marketing fazem?
Os profissionais de marketing gerenciam a imagem da sua marca, envolvendo-se no processo de tomada de decisão do consumidor, produzindo materiais promocionais para redes sociais ou artigos em blogs, monitorando SEO e adquirindo novos clientes para a empresa de acordo com seus objetivos comerciais.
O que os profissionais de marketing de produto fazem?
Os profissionais de marketing de produto só se envolvem em atividades com as equipes de marketing a nível de produto. Eles desenvolvem posicionamentos e mensagens do produto com o qual estão trabalhando para vendê-lo a clientes em potencial.
