Todos conocemos a ese chico del colegio en el que todos tenían puestas grandes esperanzas, pero que no se convirtió en un genio extraordinario, o viceversa; el chico vago de la clase que se convierte en un éxito inesperado…
Ahora que lo pienso, no siempre son sólo las personas las que demuestran que las expectativas de los demás son erróneas.
Menos mal que hay formas de medir el éxito del producto en las primeras fases para no seguir malgastando el dinero en algo inútil.
O no prestar suficiente atención a una función secundaria que en realidad es la función clave de tu producto y de la que no te habías dado cuenta.
Permítanme explicarlo antes de causar confusión:
¿Qué es exactamente un producto de éxito?
Un producto de éxito es aquel que cumple las expectativas de sus creadores y satisface al usuario en todos los sentidos posibles. Para ser más precisos:
- Se ajusta al mercado
- Tiene y trae tráfico orgánico
- Se relaciona bien con los clientes
- Es utilizado regularmente por ellos
- y tiene una tasa de churn relativamente baja
¿Cómo es el éxito de los distintos productos?
Así que, en primer lugar, hay muchos indicadores clave de rendimiento (KPI) que se utilizan para medir el éxito del producto.
Si intentas utilizarlos todos a la vez, probablemente te perderás en el proceso. Incluso si no es así, seguro que te sentirás abrumado.
Pensemos en Netflix. Para saber si Netflix es un producto de éxito o no, hay que ver los índices de usuarios activos diarios y mensuales (DAU y MAU).
Esto se debe a que el propósito principal de Netflix es transmitir películas, programas, series y sustituir a la televisión, que se utiliza al menos un par de veces a la semana.
Para una aplicación de recomendación de hoteles, sin embargo, la métrica clave sería el Net Promoter Score (NPS) en lugar del DAU, ya que no todo el mundo necesita un hotel nuevo cada día.
¿Qué es NPS y DAU?
Veámoslo – y otras métricas, por supuesto:
Cómo medir el éxito de un producto
El objetivo principal de calcular el éxito de un producto es aumentar su eficacia, simultáneamente con su Puntuación de Salud del Cliente, mediante KPI.
Veamos las métricas más comunes y aplicables a la mayoría de las empresas:
Net Promoter Score (NPS)
Como se puede adivinar por el nombre, la métrica NPS mide el porcentaje de usuarios que promocionan (recomiendan) y exactamente lo contrario, los que lo detraen.
En otras palabras, es tu valoración sobre 10 estrellas.
Los que te puntúan entre 0 y 6 son tus detractores, los que puntúan con 7 u 8 son neutrales y los que puntúan más (9-10) son tus promotores.
Y cómo crear una encuesta NPS es otra cosa que necesitas saber para obtener un resultado saludable de tu encuesta.
Como ves, necesitas saber lo que tus clientes piensan de ti para poder establecer un objetivo de puntuación NPS. Bueno, después de todo, ¿cómo puedes servir a la gente sin saber lo que quieren, verdad?
Tasa de Retención de Clientes (CRR)
CRR es el porcentaje de clientes fieles.
Aquellos que permanecen contigo durante mucho tiempo.
Los que están satisfechos con tu producto y siguen utilizándolo.
Y así es como se calcula la tasa de retención de clientes:
Para aclararlo, hay que elegir una duración de periodo ideal, restar el número de nuevos clientes que se han incorporado durante el periodo de la cantidad total de clientes, dividirlo por el número de clientes existentes antes de que comenzara el periodo y multiplicarlo por 100.
Complicado, ¿no?
Prefiero utilizar una calculadora gratuita de tasa de retención.
Y para poder tener una estrategia sólida, aprendería a maximizar la retención de clientes.
Porcentaje de usuarios activos (DAU, WAU, MAU)
Que consigas nuevos clientes no significa que puedas conservarlos para siempre a menos que utilicen tu producto, ¿no?
Tu porcentaje de usuarios activos diarios (DAU), semanales (WAU) y mensuales (MAU) puede mostrarte si es probable que tengas un alto CRR o NPS.
Para conocer la cantidad de DAU, necesitas utilizar una herramienta como Google Analytics para saber cuántos de tus clientes se conectaron ese día para utilizar tu producto.
Lo mismo ocurre con WAU y MAU.
No todos los tipos de producto pueden necesitar establecer un objetivo para DAU.
Por ejemplo, si utilizas una herramienta de onboarding como UserGuiding, no tendrías que conectarte cada día para crear una nueva guía. Pero un administrador probablemente se conectaría al menos un par de veces al mes para ver si la guía está funcionando y cuántas veces se ha utilizado.
Básicamente, si tienes un producto, tienes que hacer que merezca la pena dedicarle tiempo, en lugar de que la gente lo pruebe y se vaya.
Ingresos Recurrentes Mensuales (MRR)
El MRR es la estimación de los ingresos mensuales de tu empresa.
Es una parte crucial de los negocios SaaS en los que ni los ingresos ni los gastos son los mismos cada mes. Lo entenderás mejor cuando comparta la fórmula:
Por ejemplo, si tienes un producto basado en pagos mensuales, 10 usuarios de la versión básica a partir de $100, y 5 usuarios de la versión avanzada a partir de $250, tu MRR será así:
(10 x $100) + (5 x $250) = $2250
El MRR es en la mayoría de los casos la única función clave en la que se basan las empresas, ya que son los ingresos en sí mismos, pero no olvides que si no complaces a los clientes para fidelizarlos y convertirlos en promotores, o si no sabes con qué frecuencia tus usuarios se molestan en utilizar tu producto, tu MRR bajará inevitablemente.
Valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLTV)
El CLTV o LTV es el beneficio que un cliente va a aportar a tu negocio.
El margen de beneficio es el ingreso medio por usuario (ARPU), y el valor de vida es la vida útil del cliente, es decir, el periodo que conserva tu cliente.
Así que en lugar de establecer una función general como MRR, esta vez, te centras en cada cliente individualmente y evalúas a cada uno según sus propios beneficios para tu negocio.
Coste de Adquisición de Clientes (CAC)
Si tus gastos por cliente son superiores al beneficio del cliente, es probable que tu negocio se hunda.
Para evitar que esto ocurra, puedes calcular tu CAC de la siguiente manera:
Mark Thompson, cofundador de PayKickstart.com, nos advierte de que el CAC suele calcularse mal y malinterpretarse, ya que calcular el CAC mensualmente puede ser muy engañoso.
«Debes calcular tu CAC mensual, trimestral, semestral y anualmente, comparar los resultados y actuar en consecuencia.»
Mark Thompson, cofundador de PayKickstart.com
Otras métricas y objetivos para el éxito del producto
Margen de beneficio
El margen de beneficios, siendo muy similar al CAC, es un término más amplio que contiene cualquier tipo de coste en términos de gastos.
Para calcular tu margen de beneficio, debes dividir tu beneficio entre tus ingresos y multiplicarlo por 100:
A diferencia del MRR, puedes decidir el periodo que quieres ver en la margen de beneficio, y es aplicable a casi todo tipo de empresas, ya sean de suscripción o de compra única.
Tráfico
Evaluar tu tráfico de pago y orgánico te permite decidir si los canales de distribución que utilizas son eficaces o no.
Si tienes una empresa que depende de la publicidad y de las asociaciones de pago, analizar los recursos más eficaces puede ahorrarte mucho dinero, ya que dejarías de utilizar aquellos que te cuestan más de lo que te hacen ganar.
Y sobre el tráfico orgánico, analizar qué tipo de tráfico orgánico estás recibiendo podría facilitarte el establecimiento de estrategias a largo plazo:
- ¿Vas a centrarte en el marketing de contenidos o vas a aumentar la visibilidad en las redes sociales?
- ¿Estás consiguiendo el tráfico orgánico a tu blog a través de enlaces o a la página de inicio de tu sitio web a través de recomendaciones?
Tasa de rebote
La tasa de rebote es el porcentaje de personas que sólo pasan tiempo en 1 página de tu sitio web y lo abandonan sin realizar más acciones.
Una herramienta de análisis de productos como Google Analytics o Clicky puede ayudarte a ver tu tasa de rebote.
Entonces, ¿debería ser bajo?
Sí:
- Un porcentaje de rebote entre el 20%-40% se considera excelente.
- 41%-55% es la media. No pide a gritos una mejora, pero puede ser mejor.
- 56%-70% exige una mejora del producto, ya que la gente no lo está aprovechando del todo.
- Una tasa de rebote superior al 70% es alarmante y requiere atención inmediata, excepto en blogs, noticias, etc., ya que en estos sitios toda la información se ofrece en una sola página.
- Algo superior al 90% o inferior al 20% podría ser un indicio de un problema técnico en tu producto, como un error de instalación, no tiene por qué serlo, pero no está de más comprobarlo.
Tasa de churn
La tasa de churn de clientes y la tasa de churn de ingresos son exactamente lo contrario de CRR: es el porcentaje de usuarios o ingresos que ha perdido en un periodo.
Puedes calcular fácilmente la tasa de abandono de clientes, sólo tienes que dividir la cantidad de clientes abandonados por el número de clientes existentes.
La mayoría de la gente tiende a olvidar que existe el índice de abandono de ingresos y sólo se centra en el índice de abandono de clientes, pero escúcheme:
¿Preferiría perder 5 clientes que pagan el mínimo o 3 clientes que le aportan los mayores beneficios?
Los porcentajes medios de rotación difieren de un producto a otro. Por ejemplo, mientras que el churn rate medio se sitúa en torno al 5,33% para las empresas SaaS, puede subir hasta una media del 7,69% para los servicios al consumidor.
Duración de la sesión
Aunque no sea el KPI más eficaz por sí solo, es muy importante para ver los puntos fuertes y débiles de su producto.
Puedes analizar cuánto dedica cada cliente a tu producto, así como el uso que hace de ese tiempo en él:
- Al analizar la duración de la sesión de los usuarios que abandonan, puedes detectar fácilmente los puntos débiles de tu producto y eliminarlos o mejorarlos.
- Si analizas la duración de la sesión de tus usuarios más activos (promotores), podrás ver y evaluar las principales funciones de tus versiones freemium y premium y desarrollarlas en consecuencia.
Número de sesiones por usuario
Mi definición de este KPI: duración de la sesión, pero que sea más general.
El seguimiento del número de sesiones por usuario (cuántas veces se conectan) puede darte información sobre tu CLTV estimado, ya que cuanto más interactúa el cliente con el producto, más probable es que siga siendo un cliente activo.
Suena parecido a DAU y MAU, ¿no?
La diferencia es que al medir los usuarios activos diarios, es posible que no se tenga en cuenta cuántas veces se ha conectado un usuario en un día.
Piense en una herramienta de minería de criptomonedas.
Si tienes grandes planes y quieres obtener el máximo beneficio de tus inversiones, probablemente comprobarías el mercado al menos dos veces al día.
Supongamos que el objetivo principal de la herramienta es facilitar la minería. En ese caso, probablemente debería centrarse en reducir la duración de la sesión y el número de sesiones por usuario mientras mantiene el MAU alto para demostrar que la gente no se desvía, sino que gracias al producto pueden perder menos tiempo minando mientras confían en el producto.
Índice de Satisfacción del Cliente (CSAT)
Al ser muy similar al NPS, esta vez pides a tus clientes que evalúen una función en lugar de todo el producto.
El uso de CSAT tiene varias ventajas importantes:
- Ayuda a determinar las funciones clave de tu producto.
- A los clientes les gusta ser escuchados, y desarrollar según sus opiniones tiene más probabilidades de convertirlos en promotores.
- No hay que hacer muchos cálculos complicados; basta con pedir a los clientes que valoren una función y obtener resultados exactos y opiniones, que son como la guinda del pastel.
El uso de CSAT es similar a Customer Effort Score (CES), y no es complicado, lo prometo.
¿Qué métrica de éxito de producto deberías empezar a utilizar en tu negocio?
Así que, en primer lugar, si eres principiante, no intentes implementar todos estos KPI en tu estrategia de negocio a la vez.
Pues bien, si estás deseando empezar ya, sigue estos 3 pasos:
1- ¿Cuántos KPI debo medir simultáneamente?
Esto puede sorprenderte, pero sólo uno, si es posible.
El mayor error que cometen la mayoría de las empresas es no conocer su función clave.
Antes incluso de intentar calcular el éxito de tu producto, hazte estas preguntas:
- ¿Cuántas funciones clave tiene tu producto?
- ¿Utilizan los usuarios esas funciones clave?
2- Encuentra y céntrate en la función clave de tu producto
¿Se supone que tu producto debe ayudar a la gente? ¿O sólo pretende entretenerles?
Si esperas que la gente pase mucho tiempo en tu producto, puedes empezar con un ratio DAU/MAU.
O, si tienes diferentes segmentos de usuarios en tu producto (administrador, líder, usuario, etc.), en lugar de calcular el tiempo estimado de permanencia, probablemente deberías centrarte en el CLTV.
Y también, si tienes un modelo de producto freemium, asegúrate de tener la mayoría de esas funciones clave en la versión premium porque nadie (incluyéndome a mí) pagaría por algo mientras puede obtener la parte necesaria de forma gratuita.
3- No tengas miedo de cambiar tu métrica o estrategia clave
Probablemente sea obvio, pero no tienes por qué ceñirte al objetivo y la métrica con los que empezaste.
Al igual que las relaciones, las métricas de producto pueden parecer «las mejores» al principio, pero pueden resultar tóxicas en periodos posteriores. Al menos conoces todos los KPI que se utilizan (o pueden utilizarse) en una empresa, y abandonar uno por otro que encaje mejor no cuenta como hacer trampas en este mundo.
Por ejemplo, creías que el MRR era tu KPI principal, y pensabas que tenías un MRR estable (o en aumento). Pero después de unos meses, tus estadísticas de MRR bajaron inesperadamente (como Bitcoin en abril de 2022).
La causa más probable de este problema es que tenías usuarios que se suscribieron (o compraron) tu producto, no lo encontraron tan efectivo como esperaban, olvidaron que estaban pagando por él, y tan pronto como se dieron cuenta, te abandonaron con una tasa de abandono considerable.
Si al menos hubieras tenido en cuenta el WAU, ¿verdad?
A partir de ahora, lo que puedes hacer es cambiar tu KPI clave por otro que se ajuste mejor a las funciones clave de tu producto.
Y no olvides medir el éxito de tu producto en diferentes periodos,
- Si normalmente utilizas los KPI mensualmente, utilízalos también trimestralmente.
- Si utilizas un índice total como indicador principal, utiliza también medias.
Conclusión
Lo sé, ojalá calcular el éxito de un producto fuera tan fácil como una simple ecuación.
Pero aquí estamos, discutiendo cien KPI y aspectos diferentes de un producto.
La verdad es que complacer a los humanos no es fácil.
Pero al menos puedes empezar fuerte y saber qué necesitas exactamente en lugar de ahogarte en opciones.
Preguntas Frecuentes
¿Qué es un producto de éxito?
Un producto que tiene muchos usuarios activos, una tasa de churn inferior a la media y un tráfico elevado puede considerarse un producto de éxito.
¿Cómo se define el éxito de un producto?
Se puede considerar que un producto tiene éxito cuando cumple las intenciones de su creador y casi no tiene detractores. Tales productos suelen tener puntuaciones CSAT y NPS elevadas.
¿Qué es un gestor de éxito de producto?
Un gestor del éxito del producto es responsable de analizar el producto antes y después del lanzamiento, al tiempo que determina y ejecuta los indicadores clave de rendimiento (KPI) y los ajustes necesarios durante el ciclo de vida del producto.
