Como estruturar uma equipe de marketing ideal para SaaS

O departamento de marketing perfeito em SaaS e o Império Romano no auge são extremamente parecidos.

Eu explico:

SaaS é gigantesco.

E extremamente diverso.

Então seria ingenuidade pensar que marketing em um ambiente tão vasto e competitivo seria fácil, pois não é. Há incontáveis canais em que devemos estar presentes e inúmeros assuntos em que devemos focar; e todos têm o potencial de gerar um ROI absurdo.

O mundo de 2000 anos atrás também era gigantesco e extremamente diverso (ainda é); administrar cinco milhões de quilômetros quadrados de terra, incluindo todas as pessoas vivendo nela, também não era fácil.

saas marketing roman empire

Então como eles faziam?

Eles tinham:

  • Um exército (talvez o melhor da história) enorme e organizado;
  • Leis e políticas que definiam os processos;
  • E uma cultura rica.

Portanto, eu acredito que para a sua equipe de marketing dominar o mercado, você precisará de:

  • Uma equipe enorme e organizada;
  • Uma definição de responsabilidades e processos;
  • E, bem… uma cultura rica.

Neste artigo, vou tentar explicar a estrutura e as estratégias de departamentos de marketing de sucesso, principalmente para SaaS.

Leia também: Guia de marketing para SaaS – Como expandir consistentemente a sua empresa

A essência de uma estratégia de marketing em SaaS

No marketing tradicional, identificar-se com as emoções do público pode ser suficiente para se obter uma estratégia de marketing excepcional.

No entanto, a melhor forma de construir o marketing da sua empresa SaaS não é usando emoções, mas o lado lógico do seu produto.

Seus esforços de marketing ajudam você a tornar o seus serviços mais visíveis enquanto responde às perguntas dos clientes, como:

  • Como o seu produto pode ajudar a agilizar os processos de trabalho?
  • Quais são os seus recursos principais?
  • Os recursos são fáceis de usar? Ou ainda, o processo de onboarding na sua plataforma é tranquilo, rápido e fácil?
  • O que o seu serviço significa para os negócios dos seus clientes?
  • Seu serviço poupará recursos, dinheiro e tempo para os seus clientes?
  • Qual é o ROI estimado que as empresas podem esperar ao adquirir o seu serviço?

Pode ser difícil satisfazer os compradores no mercado B2B. Eles têm necessidades e desejos que são motivados pelas suas ambições. Eles querem um serviço que os tratem como rockstars, forneçam dados reais e atualizados e apresentem tudo isso em um belo pacote.

Disciplina para estratégia de marketing em SaaS

Consistência é a chave para qualquer campanha de marketing de sucesso.

Eu digo isso porque, como uma empresa SaaS, os seus serviços devem ser úteis para startups, pequenas empresas e até mesmo grandes empresas. Mas anunciar os seus serviços para esses três grupos requer diferentes estratégias e habilidades.

Se você quer agradar uma infinidade de clientes, divulgue os seus serviços para eles. Mas se você quer que o seu negócio tenha sucesso, segmentar o mercado é fundamental.

Campanhas de marketing que miram em todos os segmentos em um setor B2B definitivamente não funcionam tão bem quanto aquelas que focam em um segmento por vez.

E sim, construir campanhas de marketing na economia atual pode ser difícil, pois há diversos públicos lutando pela sua atenção, mas quando você sabe quem são os seus clientes, as coisas ficam mais fáceis. Ao identificar para que tipo de cliente você quer fornecer o seu serviço, você deve focar neles e ser disciplinado.

Eu sei que é tentador criar campanhas que abranjam qualquer tipo público, pois qualquer pessoa pode precisar do seu produto ou serviço, mas isso inevitavelmente gera resultados fracos, pois nem todo mundo vai querer a mesma coisa da sua empresa.

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Diferentes equipes de marketing e organizações em SaaS

Se você quer construir uma empresa de software de sucesso, é importante entender os diferentes modelos de marketing em SaaS que são usados por empresas de sucesso. Embora essas empresas possuam estruturas e objetivos diferentes, todas elas utilizam alguns métodos de marketing específicos.

Inbound marketing

Inbound marketing é uma forma de atrair clientes criando conteúdo valioso e experiências sob medida.

Enquanto o outbound marketing interrompe o conteúdo do seu público com conteúdo que eles nem sempre querem, o inbound marketing forma conexões que eles estão buscando e resolve problemas que eles já têm.

A presença digital de uma empresa é indispensável para o seu sucesso no mercado atual. Inbound marketing, uma estratégia que geralmente inclui content marketing, social media marketing e Search Engine Optimization (SEO), ajuda os negócios a estabelecer sua presença online atraindo clientes com informações relevantes e aumentando a visibilidade de clientes B2B em potencial enquanto mantêm uma mensagem autêntica.

Entre as diversas equipes de inbound marketing que já vimos, a equipe da HubSpot é uma das mais organizadas. A equipe de inbound marketing da HubSpot é tão bem organizada que eles até oferecem seus serviços de B2B inbound marketing para outras empresas. O CMO deles tem acesso a quatro departamentos separados:

  • Geração de Demanda
  • Marketing de Produto/Serviço
  • Branding e Buzz
  • Content Marketing

O gerente de Inbound Marketing e o gerente de Marketing Específico de Canal estão na equipe de Geração de Demanda.

A equipe de Geração de Demanda é responsável pela geração de leads para a empresa, aproveitando todos os canais de marketing possíveis.

O gerente de Marketing Específico de Canal tem a tarefa de divulgar o produto por e-mail, redes sociais e serviços pagos como Google Ads.

O gerente de Inbound Marketing é responsável pelo marketing estratégico das marcas. Isso inclui marketing específico para as pessoas, marketing internacional e growth hacking. A equipe também lida com analytics e operações, que são cruciais para o sucesso de qualquer negócio.

A gerente de Service Marketing é fundamental para o desenvolvimento e sucesso do lançamento de qualquer serviço novo. As responsabilidades da equipe dela incluem a capacitação de vendas, ajudando os clientes a tomar decisões informadas sobre serviços por meio de conteúdo informativo e desenvolvimento web para manter um site interativo e atualizado, bem como mostrar aos clientes como encontrar o que eles precisam.

Branding e Buzz é um departamento focado em marketing e RP. Eles cuidam das relações públicas, estabelecem conexões com influenciadores no setor, organizam eventos, etc. Eles costumam usar serviços de design gráfico de outras empresas ou possuem um designer gráfico dedicado em sua equipe que faz todo o trabalho para eles.

A equipe de Content Marketing é responsável por atrair clientes em potencial fornecendo conteúdo interessante e atrativo que resolva os problemas e atenda às suas necessidades. Eles fazem isso por meio de blogs, recursos adicionais e ofertas variadas.

Organização de marketing elástico

Organizações de marketing elástico fornecem uma estrutura flexível que permite que você se adapte facilmente a necessidades variáveis e ao alcance de mercado.

Isso é ótimo, pois garante uma oportunidade de crescimento, flexibilidade e a capacidade de atender às necessidades da sua empresa à medida que elas surgirem.

Os departamentos são os seguintes:

  • Service Marketing 
  • Marketing Ops
  • Conteúdo e Comunicações
  • Serviços Criativos
  • Field Marketing

Neste modelo, o Analytics fica nas mãos do departamento de Marketing Ops, enquanto a equipe de Serviços Criativos utiliza essas informações para criar conteúdo interessante que corresponda às necessidades e aos requisitos atuais do mercado.

A equipe de Field Marketing é responsável por gerar demanda e incentivar os esforços de retenção de clientes.

Organização de crescimento em topo de funil

A equipe de marketing construída em torno do crescimento no topo de funil depende fortemente de content marketing e service marketing para gerar o melhor conteúdo possível para seus clientes.

Eles contam com a equipe de Serviços Criativos para criar conteúdo interessante que atraia a atenção e faça com que os usuários continuem voltando.

Esse tipo de empresa foca em métricas pós-geração de leads para personalizar ainda mais seus esforços de marketing, minimizar o churn e maximizar o crescimento. Esse tipo de organização se baseia em três departamentos funcionais.

O primeiro departamento é responsável pelo marketing e serviços na web.

O segundo foca em esforços de marketing pago, comunicação com prospects e clientes, além de analytics.

O terceiro cuida de content marketing, marketing direto B2B e lead nurturing.

Estrutura da equipe de marketing em SaaS

A pergunta de quantas pessoas deve haver na sua equipe de marketing em SaaS é uma longa discussão.

Há diversos fatores envolvidos, e o tamanho da empresa tem um impacto importante.

De acordo com uma pesquisa do Insight Squared:

  • Empresas SaaS com menos de 50 funcionários possuem uma equipe de marketing com 5,5% da força de trabalho
  • Empresas SaaS com menos de 50 funcionários possuem uma equipe de vendas com 11,7% da força de trabalho
  • Empresas SaaS com mais de 50 pessoas possuem equipes de marketing com 7,4% da força de trabalho

Para muitos negócios SaaS, o marketing é um aspecto crucial para o sucesso, porém é muitas vezes negligenciado.

Você precisa de pessoas que possam assumir diversas funções diferentes. As equipes devem ser estruturadas e ter responsabilidades claras para que possam trabalhar juntas de forma mais eficiente. Uma estratégia abrangente para marketing B2B só pode ser criada quando o CEO, o CMO e outros membros da equipe de liderança trabalham juntos com todos os envolvidos para estabelecer metas de marketing claras.

Cargos de marketings comuns em SaaS

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Aqui temos um resumo de alguns dos cargos de marketing comuns em empresas SaaS.

Cargos seniores

CMO: o Chief Marketing Officer é responsável pela estratégia e avaliação.

VP de Marketing: responsável pela implementação da estratégia do CMO (ou pela delegação do trabalho para executar essa estratégia).

Diretor de Comunicação: responsável por mensagens, comunicações e assessoria de imprensa.

Diretor de Marca: responsável pelo nome e desenvolvimento da marca.

Diretor de Conteúdo: responsável pelo conteúdo usado em todos os canais para construir e educar o público sobre a marca.

Diretor de Conteúdo Criativo: geralmente reporta para o Diretor de Conteúdo e é responsável por vender o produto ou serviço por meio de conteúdo criativo, como storytelling ou outros elementos visuais.

Diretor de Growth/Marketing Digital: muito valorizado em startups, o Diretor de Growth e Marketing Digital utiliza marketing orientado por dados para expandir o negócio.

Os Diretores de Outbound Marketing, Inbound Marketing e Product Marketing provavelmente reportarão para o Diretor de Growth e Marketing Digital.

Cargos de gerência

Cargos de vendas e marketing intermediários em empresas SaaS geralmente incluem:

Gerente de Marketing Digital: responsável por gerenciar e executar iniciativas digitais e monitorar métricas importantes como SEO, PPC, SEM, interações sociais, etc.

Gerente de Growth Marketing: as responsabilidades são parecidas com as do Diretor de Growth, mas em uma escala menor ou mais específica.

Gerente de Operações de Marketing: responsável por assegurar a execução das operações do departamento de marketing.

Gerente de Marca: responsável por uma marca específica que a empresa produz, não pelo branding da empresa como um todo (que é o que o Diretor de Marca deve supervisionar).

Gerente de Projeto de Marketing: responsável por gerenciar o projeto e tarefas/deveres de equipes de marketing em crescimento.

Cargos de implementação

Cargos de vendas e marketing de canais e marcas específicas que são importantes para o sucesso em SaaS no nível de usuários individuais incluem:

Gerente de Content Marketing: responsável por todo o conteúdo diário, semanal e mensal, com metas fixas e quantificadas de alcance e engajamento.

Gerente (ou Coordenador) de Social Media: responsável por conteúdo, contas, membros da equipe, vendedores e por gerenciar e manter as contas em redes sociais.

Gerente de Product Marketing: responsável pela implementação de iniciativas de marketing para um produto específico.

Gerente de Publicidade Digital: pode reportar para o Gerente de Product Marketing, mas está mais envolvido em marketing social e vendas.

Gerente de Eventos (ou Eventos Virtuais): lida com todos os aspectos da gestão de eventos.

Gerente de Customer Marketing: responsável por manter o cliente feliz e pode incluir diversas atividades de diferentes áreas, como eventos, posts em redes sociais, descontos, sorteios e geração de conteúdo específico dos usuários.

Gerente de SEO: trabalha com os gerentes de conteúdo e social media para garantir um ranking elevado nas pesquisas dos clientes.

Gerente de Comunidade: responsável por comunidades ou produtos específicos para conduzir o engajamento e o onboarding.

Gerente de Parceiros ou Afiliados: um cargo mais específico que a gestão de cliente ou comunidade, esses gerentes lidam com marketing e vendas com parceiros e afiliados.

Cargos em diferentes canais

Os cargos de vendas e marketing que são muito importantes em todos os níveis e em todos os departamentos e canais e são necessários para garantir que as atividades sejam executadas de forma tranquila, consistente e de acordo com as estratégias definidas pela gestão executiva incluem:

Coordenador de Marketing: coordena os esforços de marketing dentro de um departamento.

Digital Marketer: executa iniciativas de marketing digital para um grupo de clientes, setor ou produto.

Estrategista de E-commerce: desenvolve e pode executar iniciativas de e-commerce baseadas em analytics.

Especialista em Taxa de Conversão: foco incansável nas taxas de conversão.

Assistente de Marketing: ajusta com todo e qualquer esforço de marketing conforme for necessário.

Designer Gráfico: cria elementos visuais ou outras formas de conteúdo para fins de marketing.

Copywriter (redator): cria conteúdo para uso em diferentes canais. Esse conteúdo pode ser voltado para alcance, educação, onboarding, etc.

Web Designer: foca em criar páginas online interessantes, intuitivas e performáticas.

Content Marketer: parecido com um copywriter, o Content Market cria blogs, e-mails em massa e outros conteúdos que são usados especificamente para marketing.

Estrategista de Conteúdo: parecido com o cargo acima, mas mais focado na tomada de decisões estratégicas e na avaliação dos resultados do que na implementação.

Social Media Marketer: usa conteúdo de redes sociais para obter crescimento e gerar engajamento.

Especialistas em PPC e SEO: esses funcionários rodam anúncios PPC em diferentes plataformas, incluindo redes sociais, e gerenciam iniciativas de SEO, incluindo pesquisa de palavras-chave e esforços para melhorar a autoridade do domínio.

Para todas as funções acima, também há os cargos de Analista e Associado, que servem para ajudar na implementação e avaliação em um nível muito específico. Esses cargos incluem Analistas de Marketing, Analistas de Social Media, Especialistas de Contas, Especialistas de SEO e Associados de Conteúdo.

Conclusão

Toda empresa SaaS tem seu próprio produto, com recursos, design e um público-alvo específicos. Isso significa que não há uma equipe de marketing universal que poderia ser usada em todo negócio. Na verdade, é preciso identificar os pontos positivos e negativos do negócio para encontrar a equipe perfeita para ele.

E sim, eu sei que construir uma equipe de marketing pode ser uma tarefa desafiadora. No entanto, ao estudar as estruturas de empresas de sucesso, você poderá formar uma equipe de marketing sólida que lhe permitirá atingir os seus objetivos enquanto permanece fiel ao seu público-alvo.

Após formar a sua equipe, é hora de criar uma estratégia de marketing de sucesso para o seu SaaS.


Perguntas Frequentes


Qual é a diferença entre o marketing em SaaS e o marketing tradicional?

No marketing em SaaS, você está tentando vender um produto que não é físico, mas sim uma experiência para os clientes; portanto, convencer o público a comprar o seu produto se torna uma tarefa mais difícil que requer estratégias e esforços adicionais.


Qual o tamanho do departamento de marketing de uma empresa SaaS?

Para empresas SaaS, assim como em qualquer outro setor, o tamanho da equipe de marketing depende do tamanho da empresa. Para empresas com menos de 50 funcionários, a equipe de marketing representa, em média, 5% da força de trabalho, enquanto esse valor sobe para 7% para empresas com 50 funcionários ou mais.


Quanto uma empresa SaaS gasta, em média, com marketing?

Em média, como não há produtos físicos ou custos de fabricação em softwares, uma empresa SaaS (de sucesso) gasta pelo menos metade da sua Receita Recorrente Mensal com marketing.

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Mert Aktas

Mert is the Marketing Manager of UserGuiding, a code-free product walkthrough software that 7000+ companies trust in their user onboarding.

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