Toute ma vie, j’ai remis en question le concept de réussite.
Il s’agissait pour moi d’un terme très abstrait à définir, et encore bien plus difficile à réaliser. Je me suis toujours demandé : « En quoi consiste le succès exactement ? »
Heureusement, des experts ont mis en place des paramètres me permettant de mesurer mon niveau de succès, ce qui m’évite de devoir me poser ce genre de questions philosophiques dans le cadre de mon travail.
Aujourd’hui, dans ce guide, j’aborderai les mesures essentielles de réussite clients et les indicateurs clés de performance que vous devez absolument suivre pour améliorer vos activités de service à la clientèle.
Plongeons dans le vif du sujet et commençons par le plus important.👇
Que sont les mesures de réussite client ?
Les mesures de réussite client et les indicateurs clés de performance (KPI) sont des paramètres que les spécialistes du marketing et leurs responsables peuvent suivre pour voir s’ils travaillent efficacement, si le client adopte le produit, s’il le conserve et s’il le recommande à d’autres personnes. Ils sont essentiels à la mise en place de processus qui maximiseront la valeur à vie de vos relations clients. Si correctement suivis, les indicateurs de réussite clients peuvent vous donner des indications sur des domaines essentiels tels que le taux de désabonnement, les taux d’adoption, la satisfaction à l’égard des produits, etc.
Quels sont les 5 paramètres les plus importants pour mesurer la performance des produits ?
Les niveaux d’importance des indicateurs de performance des produits varient en fonction de l’orientation de l’entreprise. Cependant, voici les 5 métriques les plus importantes pour la performance des produits :
- Métriques de performances techniques des produits (défauts, temps d’arrêt, temps de réponse, etc.)
- Métriques de performance des produits, tels que les revenus récurrents mensuels (MRR)
- Métriques de l’engagement des clients, telles que le NPS, la durée moyenne de la session et l’indice de satisfaction du client
- Métriques de gestion des prospects, tels que la génération de prospects et la conversion de l’entonnoir de vente
- ROI (retour sur investissement) du client, tel que le coût d’acquisition du client (CAC) et la valeur à vie (LTV)
Comment mesurer le taux de réussite clients ?
Le succès client dépend des indicateurs qu’une entreprise souhaite suivre pour mesurer son taux de réussite.
Dans ce domaine, et plus particulièrement dans le domaine du succès client SaaS, il existe plusieurs métriques et indicateurs clés de performance à suivre de près. Les plus importants sont : le taux de désabonnement, le Net Promoter Score (NPS), le revenu moyen par client, et bien d’autres.
Il existe plusieurs méthodes pour obtenir des chiffres et des données pour les indicateurs clés de performance et les métriques de la réussite des clients. Par exemple, les entreprises de SaaS en particulier, peuvent obtenir des données sur l’engagement des clients et mesurer le succès des clients à l’aide de plusieurs méthodes telles que :
Onboarding
Pour une entreprise, la phase d’onboarding des utilisateurs est l’un des moments les plus critiques du cycle de vie du client SaaS. C’est dans cette phase que les clients décident d’acheter votre produit et de commencer à en retirer de la valeur ou de l’abandonner définitivement.
L’utilisation de l’onboarding clients pour observer le taux d’abandon des personnes les plus susceptibles de se convertir en clients payants peut être un point de repère précieux pour le succès des premiers clients.
Les outils d’onboarding peuvent vous aider à créer des guides produits avec un minimum d’effort, sans même devoir saisir une seule ligne de code.
Logiciel d’onboarding des utilisateurs simple, abordable et puissant
Conversion du gratuit au payant
Le passage d’une formule gratuite à une formule payante est un bon indicateur de la réussite de la gestion des clients et des comptes. Au fur et à mesure que ce ratio augmente, des améliorations sont certainement apportées par l’équipe réussite client.
16 métriques et indicateurs de réussite client que vous devez suivre
1-Taux d’attrition des clients
Le taux d’attrition des clients (parfois churn rate ou appelé taux de désabonnement) est utilisé pour déterminer le pourcentage de clients qui n’utilisent plus votre produit ou service. Par exemple :
- Abonnements annulés
- Comptes clôturés
- Perte de valeur récurrente
- Perte d’une activité ou d’un contrat récurrent
Toutes les entreprises doivent mesurer le taux d’attrition des clients, tout simplement parce qu’il s’agit d’un indicateur de performance clé de votre stratégie de satisfaction clientèle.
Comment calculer le taux d’attrition
Pour calculer le taux de désabonnement, qu’il soit mensuel ou annuel, il faut prendre le nombre total de clients désabonnés sur une période donnée et le diviser par le nombre total de tous les clients au cours de cette période.
Taux de désabonnement = Le nombre total de clients désabonnés / le nombre total de tous les clients
Il est à noter que pour toutes les entreprises, et en particulier pour les sociétés SaaS, le fait de continuer de garder des clients payant et réduire le taux de désabonnement est crucial pour garantir la croissance du chiffre d’affaires de l’entreprise.
2- Revenu mensuel récurrent (MRR)
Le revenu mensuel récurrent ou MRR est un calcul normalisé du revenu prévisible d’une entreprise sur une base mensuelle. Le MRR est un indicateur essentiel pour les entreprises SaaS ou qui fonctionnent sur la base d’un abonnement. Les entreprises SaaS suivent leur MRR pour des questions de prévisions et de planifications financières, ainsi que pour mesurer la croissance et le momentum actuel.
Le MRR fournit des projections financières précises, prévisibles et largement cohérentes, aidant les entreprises à estimer et à planifier leurs activités en conséquence. En outre, le MRR est un indicateur clé de la croissance des entreprises SaaS et est essentiel, en particulier si elles sont soutenues par des investisseurs.
Comment calculer le MRR
MRR = Revenu mensuel moyen par utilisateur (ARPU) * Nombre total d’utilisateurs mensuels
Pour calculer le MRR, prenez votre revenu mensuel moyen par utilisateur (ARPU) et multipliez-le par le nombre total d’utilisateurs actifs sur un mois donné.
3- Revenu moyen par utilisateur (ARPU)
Le revenu moyen par utilisateur (ARPU), également appelé revenu moyen par unité, est le revenu moyen perçu pour chaque utilisateur sur une période donnée. Il s’agit d’une métrique couramment utilisée par les entreprises de SaaS, de médias numériques, de médias sociaux et de télécommunications. L’ARPU permet aux entreprises d’obtenir des informations détaillées relatives :
- À sa capacité à générer des bénéfices
- Aux clients
- Aux prévisions financières
- À ses concurrents
Comment calculer le revenu moyen par utilisateur
L’ARPU est calculé en divisant le revenu total par le nombre moyen d’utilisateurs au cours d’une période donnée. Le calcul est effectué en général sur une base mensuelle, car de nombreuses entreprises qui utilisent la mesure ARPU fonctionnent sur la base d’un modèle d’abonnement mensuel payant.
Revenu moyen par utilisateur = Revenu total / Nombre moyen d’utilisateurs
4- La rétention des revenus nets (NDR)
La rétention des revenus nets est un indicateur qui calcule la variation du chiffre d’affaires généré par les clients existants. Il s’agit de l’un des indicateurs de performance clés les plus importants en matière de réussite clients. Le NDR est utilisé pour décrire l’évolution des revenus récurrents dans le temps en fonction des mises à niveau, des déclassements et des désabonnements.
En d’autres termes, le taux de rétention net en dollars mesure la somme d’argent que vous avez gagné ou perdu auprès de vos clients existants. En voici quelques exemples :
- Mise à niveau d’une formule d’abonnement existante
- Payer pour accéder à des fonctionnalités supplémentaires ou plus d’espace de stockage
- Le désabonnement
- La rétrogradation
Comment mesurer la rétention en dollars nets
NDR = (MRR de départ + expansion – déclassements – désabonnements) / MRR de départ * 100
5- Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score, ou NPS en abrégé, est une mesure qui évalue le taux de satisfaction et la fidélité des clients. Le NPS se mesure en se basant sur les réponses apportées à une enquête qui demande aux clients quelle est la probabilité qu’ils recommandent votre service ou votre produit sur une échelle de -100 à 100.
Les participants aux enquêtes NPS sont censés expliquer la raison de leurs scores. Cela permet aux entreprises d’analyser les problèmes sous-jacents à l’expérience négative des clients. En tant qu’indicateur clé de succès pour les clients, le Net Promoter Score fournit un retour d’information précieux sur les clients et aide à mesurer les données quantitatives et qualitatives à améliorer.
Comment mesurer le Net Promoter Score
Pour calculer le NPS, vous devez réaliser une enquête NPS en posant une seule question à vos clients : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit ou service ? » Une fois que les participants ont fourni leurs réponses, vous devez regrouper les clients suivant la note donnée :
- Note de 0-6, sont classés en tant que détracteurs
- Notes de 7-8, sont classés parmi les clients passifs
- Notes de 9-10 relèvent de la catégorie des promoteurs
Une fois les résultats de l’enquête classés, vous pouvez calculer le NPS. Le calcul du NPS se fait en soustrayant le pourcentage de promoteurs par le pourcentage de détracteurs. Vous obtenez ainsi le Net Promoter Score de votre entreprise.
NPS = Le pourcentage de promoteurs – (moins) le pourcentage de détracteurs
6- Score de satisfaction des clients (CSAT)
Le Customer Satisfaction Score, souvent confondu avec le Net Promoter Score, est une métrique utilisée pour déterminer le degré de satisfaction de vos clients à l’égard d’une action spécifique qu’ils ont effectuée, de l’entreprise ou du produit. Auparavant, le score de satisfaction de la clientèle était considéré comme un indicateur de référence pour mesurer la satisfaction de la clientèle. Mais après 2003, le NPS a commencé à attirer de plus en plus l’attention et est finalement devenu plus populaire.
La principale différence entre les deux est que le score de satisfaction de la clientèle cherche à déterminer dans quelle mesure les clients sont satisfaits de votre produit ou service, tandis que le score NPS vise principalement à indiquer le taux de fidélité de la clientèle.
Autre différence : le score de satisfaction de la clientèle s’attarde sur une courte période, alors que le calcul du NPS s’avère plus bénéfique sur le long terme.
Comment mesurer le taux de satisfaction des clients
Si vous deviez poser une ou plusieurs questions à vos clients sur une échelle de 1 à 5 ou sur une échelle « pas du tout satisfait – extrêmement satisfait », pour mesurer le CSAT, vous prendriez les scores de 4 à 5 ou les scores « satisfait – extrêmement satisfait », vous les diviseriez par le nombre total de personnes ayant répondu et vous les multiplieriez par 100. Vous obtiendrez ainsi votre pourcentage de clients satisfaits.
CSAT = (Nombre de clients satisfaits / Nombre total de répondants) * 100
7- Taux de conversion
Le taux de conversion est l’un des indicateurs clés de succès les plus importants, que vous devriez déjà suivre d’ailleurs. Il s’agit du pourcentage de clients qui accomplissent l’action souhaitée. Ce taux indique dans quelle mesure vous réussissez à convertir des prospects en clients payants ou les encouragez à entreprendre les actions souhaitées. Les conversions varient en fonction des objectifs de l’entreprise. Voici quelques exemples de conversion les plus courants :
- Passer un achat
- Abonnement à un plan payant, à une liste de diffusion, etc.
- Inscription à un site
- Mise à niveau d’un service
- Envoi d’un formulaire
Comment calculer le taux de conversion
Le calcul du taux de conversion dépend de ce que votre entreprise considère être une conversion. Par exemple, le taux de conversion pour les sites web est calculé en divisant le nombre de conversions sur une période donnée par le nombre total de personnes qui ont visité votre site web ou votre page de renvoi pendant cette période. Il faut ensuite le multiplier par 100 %.
Taux de conversion = (Conversions / Nombre total de visiteurs) * 100%
Taux de conversion = (Conversions / Nombre total de prospects) * 100%
8- Score de santé des clients
Le Customer Health Score ou Score de Santé des Clients est un indicateur utilisé pour mesurer le taux de succès des clients SaaS. Il s’agit du processus d’évaluation des clients en fonction de leur probabilité de croissance, de renouvellement ou de désabonnement. Les systèmes d’évaluation de la santé des clients varient d’une entreprise à l’autre et l’évaluation des scores de santé des clients est essentielle pour les équipes chargées de la réussite clients, qui souvent ne savent pas quels clients aider, et elles offrent un service excessif aux clients les plus bruyants, qui risquent de toute façon de se désabonner.
Lorsqu’il est établi et contrôlé correctement, un score de santé des clients peut aider les responsables et les équipes chargées de la réussite clients à identifier les risques avant qu’ils ne surviennent et que les clients ne soient mécontents. Ils peuvent ainsi minimiser le taux de désistement.
Comment mesurer l’indice de santé des clients
Pour mesurer le taux réussite des clients, vous devez établir un score de santé des clients. Par exemple en fonction de :
La fréquence : Combien de temps les utilisateurs passent-ils sur votre produit ?
L’étendue : Combien d’utilisateurs d’un compte spécifique utilisent le produit ?
La profondeur : Combien de fonctionnalités clés de votre produit ou service sont utilisées ?
En outre, vous pouvez également mesurer le taux croissance de vos clients.
9- Valeur du cycle de vie des clients (CLTV)
La valeur du cycle de vie du client (CLV ou CLTV, LTV) est l’une des mesures essentielles de la réussite des clients que toute entreprise doit suivre. La valeur de la durée de vie du client est le revenu total ou le bénéfice net que vous pouvez attendre d’un seul client pendant toute la durée de sa relation avec lui.
En termes plus simples, la valeur de la durée de vie du client est un indicateur qui montre :
- À combien se monte la valeur d’un client pour votre entreprise
- Combien d’argent vous devrez investir dans la fidélisation de la clientèle
- Un aperçu de la probabilité qu’un client devienne ou non un client récurrent
L’évaluation de la CLV est essentielle pour investir dans les bons clients, ceux qui sont les plus susceptibles d’apporter de la valeur à votre marque.
Comment calculer la valeur à vie des clients
Vous pouvez calculer la valeur de la durée de vie du client en multipliant la valeur d’achat moyenne par la fréquence d’achat moyenne du client. Multipliez ensuite la valeur du résultat par la durée de vie moyenne de vos clients. Le résultat fournit une estimation du revenu qu’un client devrait rapporter à votre entreprise.
CLV = (Valeur d’achat moyenne * Fréquence d’achat moyenne du client) * Durée de vie moyenne du client
10- Coût de fidélisation des clients (CRC)
Le coût de la fidélisation des clients est également l’un des indicateurs les plus fondamentaux de la réussite clients. Le coût de fidélisation des clients est un indicateur qui montre à combien peut se monter le coût total de la fidélisation d’un client existant. En effet, les entreprises ne devraient pas compter uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients chaque mois. Si votre campagne marketing s’avère inefficace, vous risquez de perdre des revenus.
C’est pourquoi se constituer une clientèle fidèle est la pierre angulaire de la stabilité financière et de la santé à long terme de votre entreprise. En mesurant votre coût de fidélisation, vous pouvez prendre des décisions intelligentes sur le montant à consacrer à votre budget marketing et à la fidélisation de vos clients.
Comment calculer le coût de fidélisation des clients
Pour calculer le coût de fidélisation des clients, vous devez vérifier toutes les dépenses liées à vos efforts de fidélisation de la clientèle. Les ressources mises à disposition en matière de réussite clients sur lesquelles vous devez garder un œil comprennent les dépenses liées aux salaires des équipes chargées de la réussite des clients et du service à la clientèle, aux programmes d’engagement et d’adoption, aux services professionnels et à la formation, ainsi qu’au marketing client.
Additionnez ces dépenses. Divisez cette valeur par le nombre total de clients. Le résultat vous indiquera le coût de fidélisation de la clientèle de votre entreprise.
CRC = Frais de fidélisation / Nombre total de clients
11- Feedback clients qualitatif
Le feedback client qualitatif n’est pas vraiment une métrique en soi, mais elle vous permet d’obtenir des données et des informations précieuses sur les raisons pour lesquelles les clients ont donné un avis négatif ou positif sur votre service ou votre produit. Grâce à ces précieux retours clients, vous pouvez répondre à des questions cruciales telles que :
- Pourquoi un client vous a-t-il attribué un faible NPS ?
- Pourquoi a-t-il décidé d’abandonner son panier, etc.
Vous pouvez recueillir un feedback qualitatif en utilisant des champs ouverts dans les formulaires de retour d’information. De cette façon, vos clients peuvent expliquer pourquoi ils vous ont donné une note spécifique. Une fois les données qualitatives des clients collectées, elles peuvent être analysées à l’aide de l’analyse de texte.
12- Taux de résolution au premier contact (FCR)
Le taux de résolution au premier contact (First Contact Resolution Rate – FCR) est une mesure utilisée pour déterminer si les demandes d’assistance à la clientèle parviennent à être résolues dès le premier contact avec le client. Bien que cet indicateur soit plus étroitement lié au service à la clientèle qu’au succès de la clientèle, il joue également un rôle dans le succès de la clientèle au sens large, sans parler de l’amélioration de la fidélisation des clients. Il s’agit également d’une mesure importante pour déterminer si c’est l’équipe d’assistance ou le produit lui-même qui empêche de trouver une solution dès le premier contact.
Comment mesurer le taux de résolution au premier contact
Pour mesurer votre taux de résolution au premier contact, vous devez d’abord comprendre le fonctionnement interne de votre équipe d’assistance à la clientèle et adapter les critères en conséquence. Les questions qui doivent être posées à ce stade sont les suivantes :
- Qu’est-ce qui caractérise une résolution au premier contact ?
- Mon équipe d’assistance est-elle suffisamment bien formée pour résoudre les problèmes dès le premier contact ?
- Si un client a pris contact avec un autre service ou une autre personne de l’entreprise, cela compte-t-il comme premier contact ?
- Les appels auxquels il a été mis fin en raison du temps d’attente sont-ils pris en compte ?
Et bien sûr, en fonction de votre espace de travail et de la structure de votre entreprise, d’autres questions devront être prises en considération.
13- Score d’effort du client (CES)
Le Customer Effort Score est un indicateur utilisé pour mesurer la difficulté et le temps qu’il faut à un client pour effectuer une certaine action avec votre produit ou votre entreprise. Par exemple, quels sont les efforts nécessaires :
- pour installer votre produit ?
- pour s’inscrire sur votre plateforme ?
- pour accéder au support ?
- pour effectuer un achat ou un retour ?
Voici quelques-unes des questions sur lesquelles la mesure de l’effort du client peut s’appuyer.
Toutefois, bien que cette mesure semble fiable, les experts recommandent de l’utiliser en parallèle avec une enquête sur le score NPS pour obtenir des réponses et des résultats plus objectifs.
Comment mesurer le score d’efforts client
Vous pouvez facilement mesurer la note de l’effort client pour toute action en menant une enquête et en divisant la somme des réponses positives par le nombre total de réponses.
CES = Somme totale des réponses positives / Nombre total de réponses
14- Taux d’utilisation des produits
Le taux d’utilisation d’un produit peut en fait fournir de précieuses indications sur l’amélioration des produits et, par conséquent, pour la réussite des clients. En outre, étant donné que le succès clients utilisateurs de solutions SaaS consiste à amener les utilisateurs à utiliser l’intégralité du produit, cette mesure pourrait bien être la moins performante de toutes.
En fonction de la nature de votre produit et des partis dont vous souhaitez particulièrement vérifier les taux d’utilisation, les éléments du taux d’utilisation du produit peuvent être les suivants :
- Fréquence d’utilisation
- Utilisation d’outils et/ou de fonctionnalités spécifiques
- Durée d’utilisation
Bien qu’il soit très similaire au score de santé du client, la principale différence réside dans le fait que le taux d’utilisation du produit a plus à voir avec le taux d’utilisation réel d’un produit qu’avec la prédiction du taux de désabonnement sur laquelle se concentre le score de santé du client. On pourrait dire que le taux d’utilisation des produits est une version primitive du score de santé des clients, mais qui offre un meilleur potentiel de soutien de mesures similaires.
Comment mesurer le taux d’utilisation des produits
Le taux d’utilisation des produits étant un indicateur relativement simple, il est plus facile de le mesurer. Toutefois, avant de procéder à la mesure, il est important de déterminer l’intervalle de temps (quotidien, hebdomadaire, mensuel, etc.) au cours duquel vous souhaitez observer la mesure. Ensuite, il ne reste plus qu’à voir combien d’utilisateurs visitent les différentes parties de votre produit et pendant combien de temps.
15- Durée moyenne des sessions
Tout comme le taux d’utilisation du produit, la durée moyenne d’une session est également une mesure quelque peu « brute », mais qui a toute son importance.
La durée moyenne d’une session est un type de mesure qui, comme son nom l’indique, mesure le temps que vos clients ou utilisateurs passent sur votre produit. En examinant cette mesure, vous pouvez non seulement voir combien de temps est passé sur votre plateforme, mais aussi quelles sections spécifiques sont consultées plus ou moins longtemps par vos clients.
Comment mesurer la durée moyenne d’une session
La durée moyenne d’une session est une mesure assez simple qui consiste à diviser le nombre total de secondes (ou de minutes) de toutes les sessions à un moment donné par le nombre total de sessions au cours de la période considérée.
Durée moyenne de la session = Total des secondes de toutes les sessions / Nombre total de sessions
16- Utilisateurs actifs mensuels/quotidiens de SaaS (MAU/DAU)
Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) est un des indicateurs les plus précieux pour les entreprises SaaS, et en particulier pour celles qui sont en phase de croissance. Les utilisateurs actifs mensuels constituant l’élément vital de toute petite ou moyenne entreprise, il est de la plus haute importance d’en assurer le suivi et de faire évoluer le plan de croissance en conséquence. Il va sans dire que vous ne pouvez pas vous concentrer sur la réussite de vos clients si vous ne savez pas dans quelle mesure ils interagissent avec votre produit, ou s’ils interagissent tout court.
Il est également recommandé d’inclure les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) dans vos calculs. En créant un rapport entre MAU et DAU, vous pouvez voir si vos utilisateurs sont réellement intéressés par votre produit ou s’ils ont juste une envie soudaine d’aller voir votre produit et de ne plus jamais se montrer.
Comment mesurer les utilisateurs actifs mensuels/quotidiens
Pour tirer profit du calcul de vos utilisateurs actifs mensuels/quotidiens, vous devez d’abord déterminer ce qui définit un utilisateur actif. Par exemple, un utilisateur actif sur Twitter peut être quelqu’un qui aime ou retweete, tandis qu’un utilisateur actif sur Canva est quelqu’un qui crée des designs.
Vos critères d’activité peuvent être, sans s’y limiter, les suivants :
- Visiter certaines pages
- Partager ou aimer un contenu
- Réaliser une tâche
- Créer du contenu, ou même
- Défiler jusqu’en bas
La formule permettant de déterminer le ratio MAU/DAU est en revanche assez simple :
Ratio UAD/UMA = Utilisateurs actifs quotidiens / Utilisateurs actifs mensuels
Plus le pourcentage est élevé, plus votre plateforme/application/outil est performant. Alors faites en sorte que ça marche !
Conclusion
Les indicateurs de réussite clients et les indicateurs de performance sont des éléments clés d’une entreprise en bonne santé. Lorsqu’ils sont mis en place correctement, ces paramètres permettent de garantir la satisfaction des clients.
Il peut être difficile de trouver les causes sous-jacentes de l’augmentation des taux de désabonnement et de la perte de clients. Cependant, lorsqu’ils sont évalués de manière systématique, ces indicateurs révèlent les forces et les faiblesses de votre entreprise, de votre produit ou de votre service.
Une fois les problèmes identifiés, les équipes chargées du succès et du support client, et bien entendu les dirigeants sont plus à même d’élaborer des stratégies efficaces. Gardez à l’esprit que toute amélioration nécessite une vue d’ensemble, dans ce cas, fournie par les indicateurs du succès client.
Questions Fréquentes
Quel est l’indicateur le plus important pour la réussite clients ?
L’indicateur le plus important pour la réussite clients est certainement le taux de désabonnement, car il est du devoir de l’entreprise de lutter contre le taux de désabonnement et d’éliminer les raisons qui y conduisent.
Comment mesurer le taux de réussite client dans mon entreprise ?
Diverses mesures, telles que le taux de désabonnement, le taux de rétention, le MRR, l’ARPU et le NPS, peuvent être utilisées pour évaluer les performances du service de suivi des clients.
Quels sont les indicateurs dont le service succès client a la responsabilité ?
Dans la plupart des cas, le service du succès clients est responsable des métriques telles que le NPS, le taux de désabonnement et l’ARPU.
